零售学：数字化转型与创新 课件 09章-零售战略

第9章

零售战略零售战略原理战略零售规划过程与定位零售商业模式零售战略的新发展一、零售战略原理1.1战略、使命与目标（一）企业战略一般是指企业为适应环境变化而制定最有利的长期目标和行动方针。目的在于改善企业经营管理,提高总体效益。企业应制定最适合自己生存和发展的战略,并以长期规划的形式表现出来把企业作为一个适应性系统来考察是关系到企业全局性发展的决策战略的多种含义(1)战略是计划,是指导未来的方向与指南。(2)战略是长期的行动模式,例如可为创新型战略和跟进型战略。(3)战略是企业在市场中的定位,例如定位在高端市场。(4)战略是一种判断事物的方法,是一种做事的方法,是一个商业概念。(5)战略就是要了解顾客,了解他们的需求,并帮助他们满足需求。(6)战略是整个计划过程的一部分,帮助你从目前所在的位置到达你想到达的位置。(7)战略是实现企业既定目标的蓝图设计。它不仅仅是一个要遵循的文件,还要渗入思维方式,甚至公司文化中。（二）零售企业战略零售战略绝不是零售管理的别称是个较新的概念零售战略是指导零售商的整体经营规划或行动框架,指出了零售企业希望实现的目标以及实现这些目标的计划。考虑零售企业的资源和能力,针对经营环境、顾客和竞争者提供一个整体的框架零售战略要阐明(1)零售商的目标市场(2)零售商为满足目标市场需要而计划使用的经营模式,即零售业态(3)零售商计划建立持续竞争优势内容涵盖零售商的使命、目标、顾客、整体经营计划和具体行动方案,以及控制方法有效时间应该在一年以上不只是大企业才需要的（三）使命组织使命是零售商对业务类型及其在市场中的独特角色的承诺,反映了企业对消费者、员工、供应商、竞争者、政府及其他相关者的态度。社会公益活动扮演重要角色使命陈述是对企业的根本性质、依据和发展方向的基本描述,它能够使员工与顾客了解企业的未来发展动力。(1)零售商利用或打算利用它的资源的方式;(2)零售商期望如何适应这个不断变化的环境;(3)为满足消费者需求,零售商打算提供什么样的服务。美团愿景：把世界送到消费者手中。美团的使命是“帮大家吃得更好，生活更好”。京东集团的使命、愿景、价值观（四）目标是零售企业在一定时期内经营活动的方向和要达到的水平。目标具有两个作用为企业的战略构成提供具体的方向与指导提供衡量和评估企业绩效的标准,为企业提供一个控制机制绩效分成两部分(1)市场绩效(2)财务绩效(3)社会目标(4)个人目标零售目标1.市场绩效目标销售额涉及:(1)销售额及其增长率;(2)经营的商品大类、品种、规格;(3)经营稳定状态等市场份额涉及:(1)特定区域的市场地位(领导者、挑战者、追随者);(2)商品总体价格地位;(3)市场占有率等2.财务绩效目标盈利性目标涉及:(1)利润及其增长率;(2)经营利润率;(3)企业支付

能力;(4)资产总值及其增值率;(5)资金利用及利用率;(6)流通费用及其变化等生产率目标:

(1)空间生产率;(2)劳动生产率;(3)商品生产率战略利润模型3.社会目标强调零售商对社会中更广泛问题的关注。包括:(1)就业(2)纳税(3)消费者选择(4)公平(5)捐助4.个人目标通常,零售商要追求三种类型的个人目标:(1)自我满足(2)地位与尊重(3)权力与权威1.2战略分析战略的起点帮助企业确定战略计划的内部和外部的主要影响因素用于考察宏观环境、竞争态势以及整体经营形势分析1.PEST分析是指针对宏观环境中起作用的政治/法律、社会文化、经济、技术等因素的分析可以成为颇有价值的“头脑风暴”训练零售商

PEST分析示例2.竞争态势分析五力模型一个行业的激烈竞争不是事物的巧合,其根源在于其内在的经济结构五种基本的竞争力量现有竞争者的威胁新加入者的威胁（零售业的进入壁垒特点）替代者购买者讨价还价的能力与其供应者之间波特五力模型3.SWOT分析SWOT分析主要优势(strength)和劣势(weakness)及其面临的主要机会(opportunities)和威胁(threat)TOWS分析在内部分析(优势和劣势分析)之前分析外部环境(分析威胁和机会)将这些问题的重要性进行排序有助于零售企业找到战略问题的核心分析的重点在于与战略计划和实施具体相关的方面完成SWOT分析后,零售企业需要对战略发展方向做出决策SWOT分析的常见要素1.3通用战略选择1.一般竞争战略基本的竞争战略可以分为两类:差异化和低成本与企业的竞争范围(目标的宽度)结合在一起,得到三种一般的战略:(1)成本领先战略(2)差异化战略(3)聚焦战略零售企业的一般竞争战略2.增长战略:安索夫矩阵销售差距(计划差距)是指在不改变战略的情况下所获得的增长和通过扩张和/或多元化战略所获得的增长之间的差距。战略改变被定义为企业产品市场环境的重新排列增长途径:(1)市场渗透(现有产品/现有市场);市场渗透增长机会(2)市场开发(现有产品/新的市场);市场扩张增长机会(3)产品开发(新的产品/现有市场);零售业态开发机会(4)多元化(新的产品/新的市场)；多元化增长机会安索夫矩阵安索夫矩阵要适用于零售业

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还需做一些调整（1）用“品种组合”代替了“产品”这个维度。“市场”这个维度也被更贴切的“现有或新的市场细分”所代替。（2）改为“目标市场”和“零售业态”纵轴表示零售商现有市场和增长机会之间的协同效果,即将机会瞄准该零售商现在的目标市场,还是瞄准新的目标;横轴则表示零售商现在采用的零售组合和有增长机会的零售组合之间的协同效果,即增长机会是源于现在采用的零售业态,还是需要采用新的零售业态。3.产品扩展、市场扩展和国际化零售企业还可以选择其他三种发展战略产品扩展要求零售企业增加此前不出售的新品种市场扩展要求采用经过调整的但相关的产品开发相关的细分市场国际化在进行国际化之前先在国内进行地域扩展零售战略—

商品种类/市场选择二、战略零售规划过程与定位2.1战略零售规划过程是指零售商开发战略性零售计划的一系列步骤公司使命：(1)所在哪个行业?(2)行业前景如何?(3)顾客是谁?(4)有哪些能力?(5)目标是什么?形势分析：(1)会有哪些新的发展或变化?

(2)发生变化的可能性有多大,影响关键因素又是什么?(3)会给每个零售市场、公司及竞争对手带来怎样的冲击?明确目标：

(1)目标业绩;(2)实现的时间安排;(3)所需的投资水平战略零售规划过程的各步骤2.2定位定位就是确定产品在人们头脑中所期望的位置。1.目标市场理解涉足的细分市场的需求是实施有效的定位的前提从细分市场到定位各环节的逻辑关系定位是为了最大限度地吸引目标市场并为该市场提供最大的价值战略决策与日常运营的基础是目标顾客独特的生活方式从细分市场到定位目标市场零售商希望吸引和满足的消费群体三种可供选择的策略:大众营销(massmarketing),向范围广泛的消费者销售商品和服务;集中营销(concentratedmarketing),圈定一个有限的消费群体;差异化营销(differentiatedmarketing),以两个或更多有明显差异的消费群体为目标市场,并对其采取不同的零售策略目标市场选择策略2.零售定位是在目标顾客心目中形成并维持零售企业有别于竞争对手的价值形象的过程。形象表明消费者或其他人对某一零售商的感知。成功树立形象的关键是使消费者按照零售商希望的方式看待零售商定位零售商根据零售经营范围、竞争者状况和顾客对形象的反应规划其形象,并据此设计自己的战略。基于价格和服务/产品线的零售定位零售商定位战略定位钻石图广义的定位过程整体营销过程视为市场定位找位(研究市场、细分市场和选择目标市场)选位(细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点)到位(产品、价格、分销和促销策略的组合)。定位内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面狭义的定位过程是将选位视为定位本身零售定位钻石图零售品牌定位“零售品牌”(retailbrand)必须与“商店品牌”(storebrand)区分：零售品牌指的是零售公司层面上的品牌,商店品牌则指的是产品层面,也是自有品牌的同义词。零售品牌化(retailbranding)是一种基于品牌概念并将其转移到零售公司的战略。品牌架构(brandarchitecture)是指零售品牌的内部构造,围绕着对于某个特定的品牌有多少和什么样的订单而展开。三个通用的品牌战略，区分零售品牌的层级伞形品牌战略家族品牌战略混合战略品牌定位图在二维空间表示不同品牌的位置以及不同目标群体的理想点位价格质量空间下不同定位的零售商三、零售商业模式3.1商业模式商业模式阐明了一个公司的价值主张、收入来源、用于获取额外租金的资源,以及与公司股东相关的管理机制。是一个由相互依存的结构、活动和处理进程组成的详细的系统,该系统是公司追求价值创造(为顾客)及价值获取(为其自身及合作伙伴)的组织逻辑。商业模式和战略战略阐明的是一个特定目标,而商业模式则详细描述促使机构实现该目标的机制采用一个新战略通常也意味着要采用一个新的商业模式,而商业模式的转变却只需在现存的战略框架中进行即可战略和商业模式在详细程度上不同商业模式画布商业模式框架商业模式创新的三角模型小案例：在实体零售转型升级中，做难而正确的事零售企业需要回归商业本质,真正以顾客为中心,重构实体商超的业务模式,打造鲜明特色。而这一转型过程中,选择和取舍就特别重要。取舍之间,舍比取更难,但是只有学会放弃,才能做到极致,做到极致,才能在喧嚣中脱颖而出。有所取舍,做出选择,这是在实体零售转型升级中的第一个思考。如何有所取舍,做出选择?如何重构业务模式?这里有一个Who-What-How(是谁做什么如何做)的思考框架。Who,就是思考聚焦的顾客群体是谁。随着消费分级、个性化消费的兴起,不同消费群体的具体面貌逐渐清晰,需求的差异也越来越明显。所以,首先需要清楚服务哪个群体。What,就是善于前瞻性地洞察这个群体有什么样的消费需求。其中,需要进一步地去思考哪些是本质需求;哪些是潜在需求,没有被充分满足。同时,我们也要清醒地学会对这些需求进行权衡。最后,我们需要构建什么样的能力来更好满足消费者这些核心需求,这就是How。How是这三者中最重要,但也是最难的。这需要高度的自律,无比的耐心、决心、专注力、定力,甘于日复一日年复一年地干苦活、累活,守住寂寞,去打造、打磨这些核心能力。资料来源:沃尔玛中国朱晓静CCFA演讲实录在实体零售转型升级中,做难而正确的事(20211122).中国日报网.3.2零售商业模式零售商业两个基本特质主要销售别人生产的产品,会与大量的终端顾客直接交易。其商业模式很难仅靠产品种类来获得持续优势,一个成功的零售商业模式不仅要将重点放在零售商销售什么上,还应重点考虑如何销售。顾客界面(customerinterface)的重要性极为突出好的商业模式应阐明零售商将如何优化其与终端顾客的互动以加强与顾客的关系,

最终表现为专注于提高顾客体验零售商再也不是从供应商那里购买商品并销售给顾客的“中间商”双面平台的“演奏家”或是“指挥家”为顾客体验提供平台的空间(有时是虚拟空间)核心要素零售业态零售活动零售控制一个零售商业模式会由一个或多个业态组成,并包括其活动和支持该形式的管理机制及这三个要素间的相互依存关系3.3零售商业模式创新是零售商业模式中的一个或多个要素(即零售业态、零售活动和零售控制)及其内在依存关系中发生的变化,这些变化最终改变了零售商价值创造和获取逻辑体系的过程。零售商业模式获取价值经营效率、经营效益以及顾客锁定;零售商业模式为顾客创造价值顾客效率、顾客效益和顾客参与度。根据设计主题分类的零售商业模式创新3.4零售商业模式创新实践会遇到一定阻力改变认知障碍、资源禀赋黏性、路径依赖、先前投资约束等商业模式创新需要做到三个方面:理解消费思潮的变革和掌握新的消费趋势对新、旧技术要敏感,随时掌握先进技术,剔除过时技术,敢于跳出固有思维模式,创造全新的销售形式和跨界创新强调创新的组织文化,保持组织的灵活性,克服僵化和路径依赖八类商业模式提升大众消费的商业模式传递生活方式的商业模式推动体验消费的商业模式指向顾客定制的商业模式追求商品价值的商业模式控制供应链的商业模式基于分销驱动的商业模式实现群体(社交)的商业模式四、零售战略的新发展4.1全渠道全渠道零售情境化问题:社会贡献整合问题:打造无缝顾客体验资源管理问题:可持续竞争优势的内在根源竞争力问题:可持续竞争优势的外部来源协调问题:全渠道战略的实施障碍全渠道战略三角五个分析层次:社会、消费者、行业专家、管理者和员工全渠道战略三角模型是功能整体性的,层次之间相互连接作为一个工具来检查全渠道零售,是一个复杂的结构全渠道战略三角

:五个层次、关键构件和活动流程4.2垂直一体化渠道概述传统的包销或零售形式自有的分销系统(充分整合的系统)可控的分销系统(以契约为基础的系统)垂直化是指制造商既有生产功能又有销售渠道三种渠道模式

:市场制、合作制、层级制可控的和自有的分销系统的主要优势和劣势垂直一体化是指从生产过程和分配伊始(“垂直一体化开端”)贯穿至终的一系列活动垂直一体化零售商的价值链体系结构(“垂直性”)作为协调者,垂直一体化战略从下游