市场营销：数字化时代的营销创新 课件 第9章 传播策略：传播顾客价值

第九章传播策略传播顾客价值教学目标知识目标掌握整合营销传播相关概念掌握进行有效传播的步骤掌握大众传播、人员传播、数字传播的基本内容能力目标具备制订整合营销传播计划的能力培养广告、公共关系、事件营销、体验营销、销售促进的策划和执行能力具备在线营销、社交媒体营销的策划和执行能力思维目标培养整合营销传播的系统化思维形成基于互联网的数字化传播思维。形成新时代营销传播的创新和开拓思维素养目标培养数字化时代的开放和变革意识充分理解互联网开放、创新、平等的精神。树立基于我国营销传播理论和实践创新的自信教学内容第一节整合营销传播整合营销传播相关概念整合营销传播计划一、整合营销传播相关概念传播营销传播整合营销传播1.传播传播是指人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈贝雷尔森和塞纳：传播是运用符号——词语、图片、数字等,传递信息、思想、感情、技术等的过程皮尔士：传播是观念或意义(精神内容)的传递过程戈德：传播是变独有为共有的过程郭庆光：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行2.营销传播企业试图用来直接或间接告知、说服和提醒顾客销售的产品和品牌相关信息的方法。营销传播的实质是信息沟通：让顾客了解公司的产品和品牌(告知功能)劝说和提醒顾客购买这些产品和品牌(说服功能)建立、维护顾客关系,树立和提升品牌形象(影响功能)3.整合营销传播美国广告代理商协会：整合营销传播是一个能够增加价值的全面的营销传播计划,这个计划对广告、销售促进和公共关系等传播方式进行组合,并通过严密的信息整合,产生清晰、一致和最大化的影响汤姆·邓肯：整合营销传播是一个为了创建和培养有效益的品牌与客户间的关系,以及品牌与股东之间的关系,而进行的控制和影响各种信息,以及促进有目的沟通的战略性操作过程唐·舒尔茨:整合营销传播是一个品牌与目标顾客以及相关的外部和内部受众共同完成的过程,这个过程用来计划、发展、执行和评估那些可协调的、可测量的、可劝服的品牌传播二、整合营销传播计划制定整合营销传播计划的影响因素有效传播的步骤1.制定整合营销传播计划的影响因素影响因素描述宏观环境(1)政治、法律环境中对广告、消费者权益、反不正当竞争等的规定;(2)技术环境中互联网和信息技术的发展;(3)社会环境中人们的价值观和消费行为的变化;(4)经济环境中的经济发展阶段和行业特点;(5)人口环境中的新一代和老龄化受众有不同的需求。顾客/受众(1)传播对象的基本信息,例如性别、年龄、地理分布与集中程度、职业、阶层、收入、家庭情况等;(2)传播对象的行为信息,例如生活方式、社交、购买行为、品牌偏好等;(3)传播对象的心理分析,例如感觉、知觉、态度、动机等;(4)顾客与企业的交互行为,例如交易历史、企业业绩、顾客信用等。竞争对手(1)竞争对手的目标市场;(2)竞争对手的传播目标;(3)竞争对手的传播计划。企业制订整合营销传播计划主要考虑企业自身的以下因素:(1)企业的目标,即传播达到的目的。(2)产品类型,不同的产品,传播计划会有很大的差异,例如日用品倾向于使用大众传播,产业用品可能更倾向于使用人员传播;在产品不同的生命周期,传播的计划也会有所区别。(3)传播预算,不同的预算,达到的目标、使用的媒体会有很大的差异,要提高传播效率、避免浪费。(4)企业的资源,例如企业的顾客资源、流量资源、媒体资源和渠道资源。媒体与网络制订整合营销传播计划必须充分考虑媒体与网络,包括:(1)媒体的类别、媒体的特点、媒体的用户特性;(2)媒体与企业传播目标和产品特性的适配性;(3)媒体的使用成本与传播效果分析。其他因素例如其他利益相关者,包括政府、合作伙伴、社会组织和公众、内部的部门和员工、股东等的现状与需求。2.有效传播的步骤识别目标受众确定传播目标设计传播信息选择传播渠道编制传播预算传播组合决策衡量传播效果管理整合营销传播过程购买者、使用者、决策者、传播者决定对谁说、说什么、怎么说、何时说、何地说产品品类需求、品牌知晓度、品牌态度、品牌购买意愿信息策略：说什么？创意策略：如何说？信息源：谁来说？人员渠道非人员渠道量力而行法、销售比例法目标任务法、竞争等价法大众传播个人传播沟通效果、品牌推广销售增加、态度转变多媒体、多阶段实施整合营销传播第二节管理大众传播广告公共关系事件和体验销售促进一、广告广告目标广告设计媒体决策广告预算效果评估1.广告目标广告是广告主以付费的方式,通过特定媒体传递产品、服务信息的大众传播活动优点：覆盖面广、表现灵活、传播迅速、反复刺激、渗透性强缺点：费用相对较高、单向沟通广告目标：告知目标：即告知顾客品牌和产品的信息,提高知晓度提示目标：提醒顾客信息、事件或者机会,使顾客意识到某些问题或需求说服目标：即通过广告引导顾客需求、提示产品和服务的价值、说服顾客接受某种观点或者采取营销者希望发生的行为等强化目标：通过广告强化记忆、观点和认知,或者产生某种习惯性行为2.广告设计设计原则：真实性：传递真实有效的信息创新性：广告表现形式多样,形式和内容上都需要创新操作性：要求有良好的可执行性针对性：广告设计要具备差异性和适应性统一性：整合一致地发布信息3.广告媒体类型常见传统媒体举例常见传统媒体分析印刷媒体报纸、杂志以及其他一些出版物报纸的优势:权威性、稳定读者群、时效性报纸的劣势:不利于保留、表现形式单一杂志的优势:专业读者群、受众稳定杂志的劣势:传播面窄电子媒体电视、广播、电话、电子屏、自助服务设备(自动取款机、便民终端)等电视的优势:形式灵活、覆盖面广、渗透性强、重复性好电视的劣势:费用较高广播的优势:受众稳定、时效性强、覆盖面广、收听方便广播的劣势:形式不灵活户外媒体运输工具、路牌、站亭、墙体等区域性强、形式灵活、创新性强、针对性强辅助媒体挂历、画册、纪念册、内刊、信函、手册、明信片、板报、手绘展板、旗帜等形式灵活多样、适应性强、使用方便、成本低廉类型说明网络媒体基于计算机和桌面系统的媒体,例如网站、搜索引擎等移动媒体移动互联网是移动通信和互联网有机融合的产物,具有随时、随地、随身和互联网开放、分享、互动的优势。硬件部分包括一些终端,例如智能手机、平板电脑、智能手环、可穿戴设备、机器人、智能设备等,应用部分则拓展到App、社交媒体以及相应的信息资讯和商务平台。另外,5G网络、蓝牙、二维码、近场通信、射频识别等技术也越来越多地应用到营销传播中物联网相关媒体互联网、数据、通信、识别和传感技术的有机融合,可做到物物相连,不仅可以用于传播,而且可以用于交互,成为新型媒体,所以业界会有产品即媒体、场景即媒体的说法传统媒体新媒体4.广告预算销售额百分比法利润百分率法目标任务法竞争对比法量力而行法5.效果评估到达效果统计：典型的指标有到达率、曝光频率、影响力、曝光总数等销售效果评估：例如针对销售量的广告效果比率、广告费比率等流量效果测定：例如访客数、到店率、复购率、新顾客增加情况、转化率竞争效果测定：例如市场占有率的提升等心理效果测定：例如广告前后的认知测定、回忆测定、态度对比测定二、公共关系公共关系的目标公共关系的对象公共关系的步骤公共关系活动方式1.公共关系的目标公共关系是建立和处理企业与社会公众的关系,树立企业的良好形象,增进公众理解与支持的一系列传播活动优点：影响力大、容易获得顾客的认可,可为企业建立良好形象缺点：见效较慢,效果较难测量,费用和管理控制难度较大公共关系的目标：企业形象或品牌影响力的提升建立、处理与公众的连接,建立与相关主体的关系进行双向沟通,获得公众的认知、理解和支持处理企业与社会和公众之间的矛盾和冲突为企业的运营营造健康有利的外部环境2.公共关系的对象顾客合作伙伴竞争对手企业内部社区公众媒体政府3.公共关系的步骤公关调研方案策划执行实施效果评估与改进4.公共关系活动方式形式主要内容新闻报道专题报道、人物专访、企业特写、新闻发布、企业报告会、企业路演公关广告致意性广告、公益性广告、倡导性广告、解释性广告公益活动赞助活动、慈善活动、公众活动交际公关节日庆典、会议展会、宴请酒会、座谈访问、慰问恭贺、联谊活动征询公关市场调研、民意测验、信息交流、热线电话服务公关免费咨询、维修服务、指导培训危机公关危机预防、危机管理准备、危机确认、危机控制、危机解决、危机转化三、事件与体验事件营销体验营销1.事件营销事件营销主要是指利用节庆和特殊事件,综合运用广告、销售促进、公共关系等传播手段,进行产品、品牌推介活动,旨在促进产品销售或提升品牌形象的传播过程。事件营销具有以下特点:针对性：可以针对特定的时间、特定的顾客群、特定的事件,甚至特定的项目机会性：为企业提供了新的顾客沟通和促销的机会综合性：可以通过广告、公共关系、销售促进等进行组合灵活性：促销的对象、时间、策略、实施计划和方式上可以灵活组织2.体验营销体验营销是以顾客为中心,向顾客提供一定的产品和服务,通过体验活动创造顾客的记忆、印象等,以激发顾客的需求或者增加顾客对产品和服务的价值认知,从而达成企业营销目标的一种营销方式特点：参与性、互动性、个性化、情感性、无形性体验设计：产品体验、服务体验、事件体验、场景体验、虚拟体验、全景体验、未来体验四、销售促进销售促进的功能销售促进的流程销售促进的工具1.销售促进的功能销售促进也称营业推广,有学者认为这是狭义的促销,是指为刺激顾客的购买欲望,提高销售人员和中间商的销售积极性与销售效率而进行的各种信息传播活动优点：灵活多变、刺激性强、吸引力大、促进购买缺点：长期使用可能不利于品牌发展,有时企业也容易形成短期思维目标：促进销售建立顾客连接提升竞争力改善营销管理2.销售促进的流程确定目标制定方案实施方案评价效果消费者目标中间商目标销售或宣传目标竞争或份额目标方法选择规模确定时机选择预算编制期限设定准备工作严格执行灵活协调随机应变前后比较效果测评购后调查局部试验3.销售促进的工具对象工具顾客赠送样品、提供礼品、赠代金券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、现金折扣、免费试用、节事活动、消费信贷、装饰布置、陈列橱窗、答疑咨询、会员权益、积分积点等中间商交易折扣、经销奖励、销售竞赛、津贴补助、销售培训、销售支持、展销会、联合促销等销售人员销售竞赛、销售奖励、销售会议、主题活动、销售培训、销售支持、团队建设等第三节管理人员传播人员推销口碑营销一、人员推销人员推销的概念人员推销的职能人员推销的流程1.人员推销的概念人员推销是通过人员或者销售团队直接向推销对象推销产品和服务的一种促销活动优点:针对性强、销售方式灵活、双向沟通、建立和巩固顾客关系、销售效果显著、营销功能多元缺点:顾客接触面窄、单位成本较高、对人员素质要求高、销售队伍培养周期长2.人员推销的职能开发市场、寻找目标顾客推广和介绍产品联络和沟通顾客管理销售活动提供服务收集信息3.人员推销的流程二、口碑营销口碑营销的概念口碑营销的类别常见的口碑营销策略1.口碑营销的概念由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于特定产品、品牌、厂商、销售者的信息,从而导致受众改变态度甚至改变购买行为的一种双向互动的传播行为口碑营销利用人际关系或者社交媒体进行人与人之间产品和服务信息传递，逐渐成为数字化背景下营销传播的重要途径2.口碑营销的类别直接口碑：在企业的营销活动中,企业的管理者或员工与顾客交互中形成的口碑顾客口碑：产生于顾客,例如顾客的评价、晒单、经验和体验、攻略、点赞、打卡、转发等行为,以及通过自己的社交网络进行的介绍、推荐等支持行为第三方口碑：来自意见领袖或者名人等,政府、权威新闻媒体、著名公众人物、专业机构和专业人员等社会信任度高的组织或个人的口碑常见的口碑营销策略病毒营销：像病毒一样扩散,利用别人的信息通道传递信息,具有持续性、无限性、感染性粉丝经济：建立在粉丝和被关注者关系之上的营销与传播行为小众品牌：小部分人所知、小部分人传播、传播受众有关联、针对性传播,又叫圈子品牌营销情感营销：为满足顾客情感需求设计产品和服务,可建立品牌和顾客之间的情感关系,获得理解和支持,提供美妙的体验,提升品牌黏性,建立口碑基础和激发顾客的传播动力第四节管理数字传播在线营销社交媒体营销第三方平台和应用程序一、在线营销企业网站网络广告搜索引擎电子邮件1.企业网站网站是在互联网上占据一定的磁盘空间,根据一定的规则,提供信息或应用服务的网页集合内容或栏目说明企业介绍用于企业介绍和推广,包括企业概况、发展历程、企业战略、企业文化、组织机构、企业荣誉、领导致辞等能力展示用于展示企业的能力和实力,包括人力资源、研究开发、生产经营等资讯信息用于发布行业、公司、产品、顾客等信息,包括公司新闻、公司动态、行业资讯、用户资讯、技术发展等产品展示展示产品和服务的优势、特点、价值、利益以及使用方式等,还可以充分展示用户解决方案和成功案例交易功能主要涉及产品销售和服务,内容有产品搜索、介绍和展示、产品促销、决策参考、订单处理、支付结算、物流查询等功能客户服务主要围绕客户服务和客户交流,包括服务中心、客户支持、投诉建议、呼叫中心、客户留言、即时交互、评价反馈、查询搜索、常用工具、论坛、社区、下载专区等,能有效地发挥传播功能2.网络广告网络广告营销是广告主以付费的方式利用网络渠道和工具向受众进行传播和与其沟通的活动特点：直接性和针对性双向性和交互性广泛性和开放性大容量与低成本灵活性与丰富性实时性和可控性3.搜索引擎搜索引擎营销是基于搜索引擎的营销活动,借助搜索引擎创造、传播和传递产品和服务的价值搜索引擎是顾客自主获取信息的主要途径,也是营销传播、接触与获取顾客的重要渠道搜索引擎优化：网站结构优化页面优化：标题、关键词、图文视频等外部优化搜索引擎推广：搜索引擎广告关键词排名其他方式4.电子邮件电子邮件营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式与目标用户进行沟通的传播手段电子邮件营销的价值：精准信息发布推进业务处理提升顾客服务加强顾客沟通二、社交媒体营销用户运营内容营销销售转化媒体策略组织管理社交媒体：用户生产内容并且彼此分享的工具和平台,是能参与、能互动的媒体允许人们分享、评价、讨论、相互沟通的平台或技术具有一定的社交属性和用户关系，用户之间具有一定的关系和连接1.用户运营用户获取线上：社交工具、社交网站、内容平台、社区论坛、知识共享、电商交易线下：亲缘、友缘、学缘、客缘、地缘、事缘、业缘、趣缘用户引流公域流量：不属于单一个体,而是为集体所共有的流量私域流量：企业或者营销者拥有完全支配权的账号所沉淀的粉丝、客户、流量,是可以直接触达的、多次利用的流量用户激活提升用户活跃度，让用户产生期望的活动用户转化让用户产生交易等活动用户维系价值维系、内容维系、互动维系、关系维系、产品维系、利益维系、身份维系2.内容运营内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解,有针对性地创造与发布和顾客相关且有价值的内容来吸引、获得这些受众,并且使其产生购买行为,使企业盈利的全部过程（1）内容规划内容组织说明顾客价值指产品和服务对顾客的价值,表现为顾客得到的利益或者解决顾客的问题,围绕顾客价值可以进行众多的内容提炼和发布产品特性围绕产品的优势、使用等组织内容,包括使用范围、属性、品质、功能、包装、价格、产地、材料等企业特性围绕企业组织内容,包括人员、技术、设施、项目、企业文化等,展示企业实力,赢得顾客信赖营销者个性营销者个性在社交媒体营销中起着重要的作用,幽默风趣、知识面广、独特的气质、较强的个人影响力等能有效地吸引顾客。菲利普·科特勒等人提出了“打造人本品牌的六个属性”,即体力、智力、社交能力、热情、个性和道德（2）内容营销的步骤1内容目标2目标受众4内容创作5内容分配7营销评估3内容计划6内容推广8营销改进3.销售转化流程要点备注听说(1)听谁说:我说(自证)、他说(意见领袖)、大家说(点评)、媒体说(报道)(2)在哪里说?(圈子)(3)什么时候说?(产品上市、推广)(4)说什么?(体验、感受、价值)制订整合营销传播计划;制订媒体计划了解(1)了解什么?(产品的质量、特色、性能、款式、服务;了解企业和品牌)(2)在哪里了解?(圈子)(3)让消费者动心的信息有哪些?(4)打消消费者顾虑的信息有哪些?如何呈现?制订内容营销计划喜欢(1)顾客价值是什么?(2)顾客喜欢什么?(颜色、款式、质量、品牌、性价比)产品卖点、产品爆点记住(1)如何加深顾客印象?(2)如何让顾客记住产品的特色和优势?突出自己的企业和产品购买(1)在哪里买?(2)如何支付?(3)物流服务如何?(4)售后服务如何?购买具有极速、极惠、极便的特点,更有竞争力体验(1)如何优化顾客体验?(2)如何赢得顾客认可?(3)如何处理投诉和建议?顾客体验是转告的基础转告/传播(1)评价、口碑:让更多人看到、听到(2)分享:让更多人感受到(3)媒体:大众传播顾客的转告带来新顾客;意见领袖的转告带来信誉;媒体的传播带来资源4.媒体策略工具或形式说明微博多对多、公开性;现场性、围观性;媒体性:信息发布优势;曝光率高;单向关注;弱关系微信一对一、一对多,相对封闭;交流性;强关系;信息推送到达率高;双向关注视频受众广泛;选材多样且生活化;生产高效、生动有趣、传播迅速;打破传播者与接收者的界限论坛、社区人群集中、交互性强、更新迅速、针对性强、持续性好(长期性);系统引导和教育消费者;深度交流、顾客稳定、沉淀性好博客企业和个人利用博客平台,通过博文形式进行营销;可提高知名度、扩大影响力、传播信息、促进销售,以及进行顾客开发、顾客服务、顾客维持;博客还有一个重要功能,就是外链社交网站找准目标顾客:社交网站一般都有特定群体,能够有选择地营销,建立深度关系内容平台通过提供内容等进行顾客教化,影响顾客的观念和习惯,进行知识营销5.组织策略维度解释全员营销(1)人员矩阵：中高层管理者、营销人员、产品人员、技术人员、服务人员、业务员、合作伙伴、顾客、粉丝团(2)账号矩阵：建群、分工、呼应,分部门、分产品、分区域、分顾客群全网营销(1)全网：官网、网店、实体店、博客、微博、微信、QQ空间、论坛、社区(2)分工：引流、销售、客服、推广全面营销推广、互动、交易、支付、客服、关系全程营销产品设计、测试、发布、上市、销售、维护、服务三、第三方平台和应用程序第三方平台应用程序营销服务工具1.第三方平台平台类别描述营销功能举例电商平台可分为综合电商平台和专业电商平台。综合电商平台如京东、淘宝;专业电商平台基于行业如旅游、餐饮、图书、母婴、美妆、酒类等进行分类顾客引流,交易及辅助服务(推广