新媒体营销课件

新媒體行銷概述

知識充電站一、洞察新媒體的概念和內涵

廣義的新媒体包括两大类：

一是基於技術進步而產生的媒體形態，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字電視、IptV（互動式網路電視）、手機終端等；

二是隨著人們生活方式的轉變，以前已經存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，即基于技术进步而产生的媒体形态。知識充電站二、解讀新媒體特徵知識充電站

進入互联网时代后，新的“新媒體”層出不窮，關於新媒體的特徵的理論研究也一直在深化，總結歸納，新媒體具有以下特徵。

（一）海量性

新媒體的出現不僅擴大了資訊的傳播主體，而且帶來了海量的傳播資訊。

（二）交互性

在新媒體中，資訊是雙向傳播的，人人擁有話語權，人人都是自媒體。

（三）精准性

在新媒體時代，不同的新媒體能夠為不同的受眾提供多樣化的內容，進行“異質化傳播”。

（四）及時性

新媒體擁有傳統媒體無法比擬的資訊傳播速度

三、把握新媒體的發展趨勢知識充電站

中國社會科學院发布的《中国新媒体发展报告（no.11·2020）》認為，我國新媒体的發展呈現以下趨勢。（一）直播和短視頻仍處於黃金發展赛道（二）“5G+”加速產業互聯網變局（三）微傳播價值與媒體融合價值回歸本質（四）“耳朵經濟”迸發市場發展活力（五）網路文化呈“破圈化”發展趨勢一認識新媒体的类型任務实施

相對于报纸、雜誌、廣播、電視四大傳統媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

就當前資訊技術的發展狀況來說，最常見的新媒體類型包括社交類、視頻娛樂類、新聞

資訊類、手機app和小程式類、短視頻類。新媒體類型產品舉例社交類

視頻娛樂類

新聞資訊類

手機

app和小程式類

短視頻類

課堂討論二、熟悉新媒體的典型平臺（一）社交類網路論壇微博QQ（二）視頻娛樂類短視頻網路直播（三）新聞資訊類網易新聞客戶端今日頭條（四）手機

App

和小程式手機app微信小程式任務实施Contents目錄認識新媒体1認識新媒體行銷2知識充電站一、洞察新媒體行銷的內涵

新媒體營销是指利用新媒体平台如门户网站、搜索引擎、微博、微信、博客、播

客、論壇、手機

app等，基於特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心

理引導的一種行銷模式，也可理解為企業通過新媒體平臺和管道所開展的行銷活動，是

企業在資訊化、數位化、網路化環境下開展的一種行銷活動。新媒體行銷屬於行銷戰

略的一種，是企業不可忽視的一種網路行銷活動方式，也是一種基於現代行銷理論，利

用新技術的新型行銷方式，能夠最大限度上滿足企業及顧客的需求，從而實現利益的最大化。知識充電站二、把握新媒體行銷的現狀與趨勢（一）新媒體行銷的現狀1.

新媒體行銷用戶規模穩定增長2.

圖文形式仍是新媒體行銷廣告的主要方式3.

快消品行業新媒體行銷廣告投放量居首位2019年，

移動社交用戶規模約7.8億，

同時，

短視頻和線上直播用戶也均保持較快增長勢頭，為新媒體行銷提供了較好的流量基礎。新媒體用戶以青年為主流，年齡在

26

歲至

40

歲的比例超過七成。娛樂、社交、資訊獲取為新媒體平臺最主要的用途，占比分別達到

57.8%

、53.1%和51.8%。

2019年我國各行業新媒體行銷大多數仍以圖文形式為主。艾媒諮詢的調查數據顯示，2019年

全行業新媒體行銷廣告中，

視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢，

較2018年的投放占比上升了7%。雖然圖文形式的廣告依舊是新媒體行銷廣告主要的投放形式，但占比呈下降趋势。

在新媒體行銷廣告形式投放占比分布方面，視頻行銷占比由2018年的9.0%提升至16.0%。其中快消品行業視頻行銷投放比例從2018年的43.5%增長至94.0%，增長趋势迅猛。

任務實施一、解讀新媒體行銷的優勢（一）傳播速度更快pc端和移動端的日益普及，以及互聯網的深入發展，使身處世界各地的人們都可以

以最短的時間接收到最新資訊。除此之外，人們還可以把自己感興趣的內容分享至朋友圈，讓自己的熟人看到，實現資訊的病毒式擴散。（二）方式多種多樣

新媒體行銷的方式包括圖片、文字、視頻、

H5頁面等，不同的方式具有不同的特征，可根據產品的類型、適用的人群選擇最合適的行銷方式。（三）雙向互動過程

新媒體行銷區別於傳統行銷的最大特徵是雙向回饋機制，使傳統行銷方式的霸權式對話完美终结，

真正實現接收者和宣傳者之間的平等，

接收者通過轉發、點贊、評論、問答等方式和宣傳者進行

360度無障礙互動。任務實施一、解讀新媒體行銷的優勢（四）娛樂休閒功能

新媒體行銷的娛樂休閒功能是新媒體行銷在短時間內火爆全球的主要因素，也必將

使新媒體行銷有一個更加輝煌的未來。人一生中要經歷很多階段、扮演很多角色，面對

來自家庭、工作、生活等各方面的壓力，具有放鬆身心功能的新媒體行銷馬上吸引了大家的眼球。（五）時間設計合理

新媒體行銷充分认识到了现代社会人们的时间特征，充分利用人們的碎片化时间，只需轻轻一点就可以看个短视频、读篇文章等，每个消息之间的相互独立性很好地契合了人们碎片化的时间特征。1直播行銷

任務實施二、分析新媒體行銷的模式常用的新媒体营销模式包括以下八种：2短視頻行銷3微信行銷

4微博行銷5病毒行銷

6軟文行銷7事件行銷

8饑餓行銷課堂討論

請從平臺定位、用戶規模、直播門檻、平臺優勢等方面，對比淘寶直播、抖音直播、微信小程式直播

3

個平臺

淘寶直播抖音直播微信小程式直播平臺定位

用戶規模

直播門檻

平臺優勢

思政園地課後習題1．簡述什麼是新媒體行銷。2．簡述新媒體典型平臺有哪些。3．簡述新媒體行銷平臺的特徵。4．觀看浙江省線上開發平臺視頻課程。微博行銷

知識充電站一、認識微博的概念微博，是指一種通過關注機制實現用戶之間分享和傳播簡短即時資訊的廣播式社交媒體、網路平臺。它是一個基於用戶關係的資訊分享和傳播的社交平臺，允許用戶通過pc、手機等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現資訊的即時分享、傳播互動。二、洞察微博的發展歷程2006年3月，推特（twitter）允許用戶將自己的最新動態、所見所聞和感想以短資訊的形式發送到好友的手機和個性化網站群。美國twitter是最早也是最著名的微博。2007年5月，從校內網起家的王興創建了中國第一家帶有微博色彩的社交網路——飯否網，接著陸續出現了嘰歪、滔滔、嘀咕等微博網站。2009年8月，新浪推出微博產品，隨後網易、搜狐、騰訊等國內門戶網站紛紛推出微博服務，由此中國微博開始進入蓬勃發展時期。2014年，新浪微博將其名稱更改為微博。知識充電站三、瞭解微博的類型（一）個人微博個人微博是指以個人名義發佈的微博，這類微博佔據了新浪微博的絕大部分，可以分為名人、專家、企業創始人、企業高管、“草根”等。其中，名人的微博關注度非常高。（二）企業微博在博客發展如日中天的時候，很多企業紛紛在網上開通官方博客，將這一平臺作為企業宣傳和品牌推廣的窗口。發展到微博時代，很多企業都開立了自己的官方微博。如今，微博以更加獨特的傳播優勢，成為極具潛力的網路行銷工具。（三）政務微博政務微博是指政府機構或公務人員開設的官方微博帳戶。政務微博在樹立政府形象、創新社會管理、引導社會輿論等方面發揮著重要作用。政務微博可以即時公開新出臺的政策和規定，有利於政府資訊公開，接受群眾對黨政機關和公職人員的監督。（四）校園微博微博作為資訊分享和傳播的社交平臺，吸引了各地學校尤其是高校的關注。自2009年起，各大高校紛紛開設官方微博，將微博打造成為學校和學生之間、學校和社會之間、學生和學生之間溝通的紐帶與橋樑。通過微博這種全新的傳播手段，高校搭建了更順暢地與社會進行資訊交流、思想溝通和資訊互動的平臺。（五）其他類微博有些微博涉及內容比較龐雜，不便分類。知識充電站四、理解微博行銷的概念

微博行銷是通過微博平臺為商家、個人等創造價值的一種行銷方式，也是商家或個人通過微博平臺發現並滿足用戶的各類需求的商業行為方式。微博行銷以微博作為行銷平臺，每一個“粉絲”都是潛在的行銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業資訊、產品資訊，樹立良好的企業形象和產品形象，從而達到行銷的目的。五、瞭解微博行銷的特點

（一）傳播速度快

微博最顯著的特徵之一就是傳播迅速。一條關注度高的微博在互聯網及關聯的手機平臺上發出後短時間內就可以實現互動性轉發，甚至可以傳播到微博平臺裏的每個角落。

（二）操作簡單

微博的操作非常簡單，只要你會打字，能夠寫出140個字以內的內容，然後到新浪、騰訊等免費微博平臺申請一個帳號，即可開始微博行銷之旅。

（三）立體化呈現

微博行銷可以借助多媒體技術手段，通過文字、圖片、視頻等展現形式對產品進行描述，從而更生動、更形象地向潛在消費者傳遞資訊。

（四）互動性強

與傳統博客相比，微博的互動性非常強，可以與“粉絲”即時溝通，能夠及時獲得用戶的回饋與建議，第一時間針對用戶的問題給予回應。微博可以通過“粉絲”關注的形式進行病毒式傳播，影響面較廣，同時名人效應能夠使傳播量呈幾何級放大。

（五）成本低廉

較之於高投入的傳統行銷模式來講，微博行銷的運營成本是比較低的。微博註冊免費，而且運營一個微博帳號，不必花大價錢架構一個網站，不必有很專業的電腦網絡技術，也不需要專門拍一個廣告，或向報紙、電視等媒體支付高額的時段廣告費用等。知識充電站六、分析微博行銷的企業價值

（一）提升品牌知名度

對於企業而言，微博是進行品牌差異化傳播的絕佳平臺。微博平臺門檻相對較低，可以利用文字、圖片、鏈接、視頻等進行品牌傳播。在大眾傳播時代，媒介資源只有大企業才具備能力獲得。而今，網路傳播時代，更多媒介資源為中小型企業亮起綠燈，尤其是微博，讓中小型企業獲取媒介資源更加便利，已成為它們進行品牌傳播、提升品牌知名度的好幫手。

（二）瞭解消費者的需求

微博用戶一般喜歡在微博上記錄一些自己的興趣愛好、計畫、想法等，真實地表達自己的生活狀態。因此企業便可以利用這一平臺瞭解消費者的需求，並且有針對性地制定出恰當的行銷策略。

（三）搭建客戶服務平臺

在微博平臺，企業可以對用戶進行即時跟蹤，從而快速地瞭解到用戶對企業產品或服務發出的質疑或提出的要求等資訊，還可以通過微博來回複用戶，以解決用戶的問題，避免用戶因不滿而在網路上傳播對企業不利的資訊。企業利用微博這個平臺能夠快速地解決用戶的問題，有效地提高用戶的滿意度。

（四）處理危機公關

公關危機一直是各大企業不可避免的主要問題之一，尤其在互聯網時代，人們的言論更加自由，互聯網也呈現一種病毒式傳播現象，這種病毒式傳播讓許多企業產品或服務的相關負面評價迅速蔓延，進而導致企業很有可能遭遇公關危機。利用微博這個平臺，企業可以公開處理危機事件的全過程，包括如何採取有效的行動，如何和當事人達成和解，並得到當事人的重新信任等。任務實施一、理解微博矩陣的作用

企業行銷推廣需求日益多樣，只擁有一個企業官方微博帳號不免勢單力薄。以企業產品、服務、地域等為基點，將業務精准拆分，開設不同功能的企業帳號，建立企業的微博帳號矩陣，可有效避免資訊混亂和即時“刷”屏的差評體驗。面對重要節點、熱點

造勢等情況，更是可彼此互相協作，形成傳播合力。各個帳號相互獨立，又彼此關聯，運營技巧可相互借鑒。

目前，很多企業的微博還形成了矩陣式經營——企業創始人微博、高管微博、官方微博、產品微博，它們相互呼應。如圖是小米公司的微博矩陣。任務實施二、掌握微博矩陣組建的方式

（一）產品品牌矩陣

根據產品的品牌線建立微博矩陣。如果不同的產品線有不同的品牌，那麼就可以根據產品線、品牌的不同來建立微博矩陣。

（二）創始人矩陣

發揮企業創始人的個人影響力建立微博矩陣。企業創始人微博跟官微相互配合，相互呼應；或是企業幾個主要負責人微博號與創始人及官微相互配合。

（三）虛擬人設矩陣

通過對企業進行虛擬人設建立微博矩陣，擴張品牌影響力，比如虛擬人物、公仔形象等。通過擬人化設定的虛擬人物在一定程度上更加有助於拉近企業同用戶之間的距離。

（四）功能矩陣

基於功能性來建立微博矩陣。按不同的功能來劃分不同的微博帳號，比如客服中心、用戶社區、招聘等。Contents目錄實施微博行銷活動4製作微博封面圖3開通微博帳號2認識微博行銷分析微博行銷效果51學習目標知識充電站一、設置微博帳號（一）設置微博昵稱1.昵稱的重要性（1）昵稱是微博帳號最為重要的符號；（2）昵稱是企業品牌的第一標籤；（3）昵稱是傳遞給用戶的第一印象；（4）好昵稱易於傳播；（5）好昵稱可以讓目標用戶群快速找到你。2.昵稱的設計原則

微博昵稱最多只能使用2～15個漢字或者4～30個字元（可設置中文、英文、數字、“_”）。一般來說，設計昵稱要遵循以下原則：（1）品牌統一。微博的昵稱，應儘量與企業在自媒體網站的名稱和微信名稱保持一致，因此在註冊的時候儘量做到全平臺保持一致，方便品牌化運營。（2）緊扣內容。昵稱最好體現主題，不要和內容完全不相關。自媒體人可以直接用名字。（3）簡短明瞭。一是要短，最好不要超過7個字，建議控制在4個字以內，如“百草味”“三只松鼠”；二是要好聽，易於口口相傳。（4）避免重複。為了證明身份和不重複，建議進行帳號認證。

（二）認識個性功能變數名稱

新浪微博的個性功能變數名稱顧名思義就是屬於用戶自己的網址，在進入個人主頁的微博裏都會有功能變數名稱。個性功能變數名稱是用戶在開通微博的時候填寫的，每個微博帳號只能對應一個個性功能變數名稱。用戶設置個性功能變數名稱後，可告知“粉絲”或親朋好友，邀請他們訪問並關注。個性功能變數名稱是微博唯一指定的特有地址，一旦開通就不可更改。所以，建議你在註冊時為你的微博精心起一個好名字。知識充電站二、瞭解微博認證

微博認證分為個人認證和機構認證。

個人認證分為身份認證、興趣認證、超話認證、金V認證、視頻認證、文章/問答認證。

機構認證分為企業認證、機構團體、政府認證、媒體認證、校園認證、公益認證。任務實施一、註冊微博帳號（1）進入微博網站。在流覽器地址欄輸入/，點擊“立即註冊”按鈕。（2）填寫註冊資訊。在註冊頁面有兩種註冊類型，分別是“個人註冊”“官方註冊”，設置密碼、生日、昵稱、微博名稱，然後點擊“立即註冊”按鈕，提交註冊資訊。（3）驗證啟動。如果選用郵箱註冊方式，則可進入註冊郵箱，點擊啟動郵件中的啟動鏈接即可；如果選用手機註冊方式，則直接輸入手機接收到的驗證碼即可註冊成功。任務實施二、設置微博帳號

（一）設置個性功能變數名稱

（1）登錄新浪微博，依次點擊“設置”“帳號設置”，選擇“個性功能變數名稱”，進入到個性功能變數名稱進行設置功能變數名稱，輸入作為功能變數名稱的相關字元或者中文字元，然後點擊“保存”。

（2）功能變數名稱填寫完成之後，會彈出提示的資訊，根據提示資訊來決定是否進行確定或者進行取消的操作，功能變數名稱一旦設置將不能修改。

（二）設置微博頭像

（1）打開微博，點擊右下角“我”。（2）在個人中心頁面點擊左上角原微博頭像，進入到個人主頁。（3）這是進入我們的個人主頁，再一次點擊這個頭像。然後這裏就有一個更換頭像的操作了，點擊它。（4）大家在相片裏面選擇自己想要當作頭像的那張照片，移動這個框，對頭像進行裁剪就可以了。任務實施三、認證微博帳號（1）在個人主頁，點擊“申請認證”，然後選擇“身份認證”。（2）在身份認證頁面，列出了申請認證的條件，以及微博帳號是否滿足了全部條件。

（3）如果滿足了全部條件，就可以點擊“立即申請”，填寫相關資訊即可。微博官方會在2個工作日內完成審核。Contents目錄實施微博行銷活動4製作微博封面圖1開通微博帳號2認識微博行銷分析微博行銷效果53學習目標知識充電站圖片在視覺時代的重要性

在目前的互聯網資訊時代中，資訊集其了四種傳播形式分別為：圖形、視頻、文字資訊、音頻聲音，視覺體驗也深深影響著我們對互聯網的認識。日新月異的互聯網，大量碎片化資訊充斥著我們的視覺，是哪類傳播形式的資訊更便於我們快速的概覽想要關注資訊呢？

在傳播效率上來看，圖片與文字資訊佔據比較大的比例，視頻與音頻都無法在短時間內得到資訊的分解，只有文字與圖片更便於我們對資訊的快速理解，文字與圖片相比圖片的流覽更容易讓我們記憶與理解，也比文字更為輕鬆。在“格式塔理論”中學者研究認為，人們在辨識事物的時候，是從眼前每個圖形部分組合成大腦可認知理解的整體圖像。任務實施一、用PowerPoint製作微博封面圖（1）啟動PowerPoint軟體，依次單擊幻燈片頂部“設計→幻燈片大小”→“自定義幻燈片大小”。在“幻燈片大小對話框中輸入寬度和高度，此處以釐米為單位。（2）設置好幻燈片尺寸後，通過單擊幻燈片頂部的“插入”→“圖片”按鈕，然後找到需要插入的圖片檔，插入到新建的幻燈片中。任務實施一、用PowerPoint製作微博封面圖（3）根據對封面圖的要求，可以在封面圖上進行二次修改，如添加文字及圖示等。將圖片插入幻燈片中後，單擊插入的圖片，在“格式”選項卡下的“大小”組中單擊“裁剪”下拉按鈕，在下拉選項中選擇“裁剪為形狀”選項。（4）可以在列出的形狀中，將目標圖片裁剪為需的形狀。將圖片裁剪完成後，通過單擊圖片所示的位置，使用滑鼠調整圖片的大小，達到需要的效果即可。（5）封面圖設置完成後，導出圖片即可上傳到相應平臺使用。導出圖片方法為單擊幻燈片左上方“檔”→“導出”→“更改檔類型”，將當前幻燈片保存為所選格式的圖片。任務實施（1）新建文檔。“檔”菜單中的“新建”選項，寬度：1000px，高度：562px，解析度：72，色彩模式：RGB。（2）新建參考線。視圖”菜單下“新建參考線”，水準方向81px和481px兩條。二、用Photoshop製作微博頭條文章封面圖任務實施（3）拖拽圖片。打開下載好的素材，用工具箱中的“移動”工具，直接按住滑鼠左鍵，拖拽到封面圖文檔中，調整到合適的位置。圖片和文字的調整，可以用快捷命令“Ctrl+t”自由變換來完成，需要配合按住Shift鍵，可以等比縮放。（4）打字。工具箱中的“文字”工具，框選範圍，輸入需要的內容。在“窗口菜單”中調選“字元”面板，可以更換字體和字體顏色、調整字體大小、行間距、字間距。二、用Photoshop製作微博頭條文章封面圖（5）存儲。“檔”菜單中“存儲”命令。如果需要保留未合層的原文件，先存儲為“psd”格式，再用“另存為”命令，存儲為合層檔“jpg”命令。在發佈頭條文章時，選用“jpg”檔。Contents目錄實施微博行銷活動1製作微博封面圖3開通微博帳號2認識微博行銷分析微博行銷效果54學習目標知識充電站一、確定企業微博定位

企業微博定位是指確定企業微博的形象及其功能。企業微博的定位確定後，就要根據具體的定位要求發佈微博內容來開展微博行銷活動。企業微博的定位是企業實施微博行銷的前提，定位清晰與否將會直接影響微博行銷活動的效果。（一）企業微博的類型1.品牌推廣型微博

該類型的微博定位於推廣企業品牌，達到樹立企業的品牌形象的目的。例如，寶馬中國的官方微博發佈的主要是寶馬公司的重大新聞活動、新品發佈等內容，通過微博傳遞寶馬的品牌形象，提高企業知名度和美譽度。2.內容互動型微博

內容互動型微博定位於維繫企業與粉絲之間的關係，其主要內容是企業向用戶傳遞關懷。例如，星巴克官方微博的形象定位是一個有點小資、有親和力、懂得生活情調的服務員。星巴克的微博行銷目的在於營造一種輕鬆融洽的氛圍，讓粉絲感覺自己正在咖啡館裏和服務員閒聊，並將這種形象定位在用戶心中。3.業務型微博

業務型微博直接定位於產品銷售或服務購買，通過微博直接為企業帶來經濟收益，這也體現了企業開展微博行銷的最終目的是為了盈利。例如，美特斯邦威天貓店的官方微博發佈的內容主要是美特斯邦威產品的促銷活動資訊，通過微博促進產品的銷售，吸引粉絲在官方微博裏購買產品。知識充電站（二）企業微博的定位策略1.功能定位微博行銷能實現不同的企業目標，從產品曝光到產品銷售，甚至是企業的客服工作都能夠通過微博被實現。不同的企業有不同的品牌和產品，因此在微博平臺的行銷應該有不同的側重。企業在進行微博功能定位時，應將產品的品牌、產品特色、微博平臺特點予以綜合考慮，由此確定企業微博行銷的核心目的，完成功能定位。2.角色定位角色定位是指從企業戰略層面思考企業微博的定位，把企業微博行銷放到整個企業整體行銷體系中去考察，最終確定企業微博的角色定位。企業行銷是一個完整的體系，線上上行銷要完成哪些行銷環節，特別是確定企業微博平臺要承擔整個體系的哪部分環節和責任，這就需要結合企業的行銷需求和企業微博平臺的特點進行綜合考量。知識充電站二、撰寫微博行銷軟文

（一）微博軟文的類型1.分享型的軟文

這種軟文主要是通過客觀的角度來宣傳某個企業或產品。通常情況下，這種軟文比其他類型更具有說服力，且效果更明顯。這種類型的軟文，往往表現為“我今天買了一件xx品牌的衣服，別人都說這樣顯年輕，很適合我。”然後，附加上淘寶的網址。通過這種軟文寫作方式，更容易獲得微博用戶的關注。但這並不代表行銷人員可以一勞永逸。因為這種軟文要求寫作的時候，使用的語言和語氣必須要有生活化的特徵，不能過分官方，否則就顯得是一則廣告，而不是一次分享，並不能達到預期的目標。2.炒作型的軟文

在微博，熱門話題可以聚集很多人的目光，所以製造一個能夠引發討論的話題可以讓品牌成為用戶的焦點。話題類軟文就是圍繞某一事件拋出一個可思考議論的話題，帶來廣泛的討論好和轉發，而話題的打造需要從用戶普遍的心理特點或者痛點來切入，比如大多數用戶會對社會道德事件進行評判、對於名人的一些爭議事件形成交流，尤其是在社會上矛盾突出、影響力廣的負面事蹟，可以引發輿論的批評、指責，同時也可以引發思考和深層次的討論。3.廣告型的軟文

這種類型的軟文，通常都是企業的官方微博作出的，對一些公司資訊或產品資訊的介紹並公開發佈，這種微博往往不會吸引來眾多人的轉發，但對於潛在客戶卻具有很強的吸引力。這種微博不同於上述兩種微博，它必須通過一種官方的、正式的語言來進行描述，並且語言要儘量做到準確，並表現出明顯的廣告傾向。4.創意型的軟文

好的創意軟文需要突出趣味性和互動性，只要能夠吸引大多數人的注意，並引發大量的轉發、評論等互動，就可以達到非常成功的行銷效果。知識充電站（二）微博軟文寫作1.客戶人群的分析

無論你是做什麼行業，第一步就是需要先分析客戶人群，他們有著什麼樣的特徵？他們會常去哪些地方？他們最關心的問題是什麼?他們的偏好或者喜好是什麼？2.微博話題策劃

在這樣的一個新媒體行銷時代，最好是不要花大精力去做什麼大策劃，也不要指望一個大策劃會很快贏得口碑，樹立品牌，可以時刻注意熱點事件，快速反應出微策劃文案，快速發佈，如果發現有傳播勢頭，馬上引入資源引爆它。3.微博文案的寫作

先可以寫出一組微博文案，快速評估和轉發評論的涉及。可以先設定一個預期目標，主要像轉發數量，評論的內容，當然了做好文案也沒那麼簡單，需要盡可能的從客戶的角度去出發，設計得有趣味性一些，最好是可以互動的，用問答的形式來進行，這樣就無形之中提高了客戶的信任度，增加了客戶對本身產品或服務的粘性，等建立好信任之後，再一步步地去促進成交。4.發佈策劃的安排

這個跟企業自身帳號有關系，如果帳號本身粉絲很少，沒什麼影響力和知名度，那麼即使你發了一條很好的微博，也會沒什麼人來轉發的，在這個時候就需要借力了，借助一些大V或者名人來轉發推動一下，他們的粉絲基數大，覆蓋人群也很廣泛，受眾多。這種方式就是用大號來帶動小號的方式來推動整個流程了。知識充電站三、實施微博行銷策略

（一）關注策略1.行業資訊號

常見的行業資訊號主要有行業資訊、時事新聞等類型。企業微博關注本行業的行業資訊號，可以在第一時間快速得到行業內的最新資訊，同時可以關注到該行業多個資訊帳號的動態，企業微博要在適當的時候與資訊號進行互動。2.意見領袖

意見領袖通常稱作大“V”或者微博大號，主要包括明星、社會公眾人物、草根名人等幾種類型。他們在微博平臺上非常活躍，擁有大量的粉絲，其一言一行對粉絲有著較大的影響力。企業微博行銷人員，可關注與企業有較強相關性的微博大號，選擇恰當的時機與意見領袖互動，進行借勢行銷。3.目標網友

企業微博帳號需要關注目標網友，可分為品牌的目標用戶和積極互動的網友。前者是企業下一步需要轉化的目標用戶；後者是企業微博帳號的關注者和互動者，他能夠從第三方的角度給予企業客觀公正評價，提升企業微博的可信度和活躍度。4.企業內部帳號

企業運用微博開展行銷活動時，不僅僅要運營一個企業微博帳號，更要同時運用多個企業帳號進行推廣，例如企業高層管理人員的微博、企業子品牌微博、企業產品微博等。5.其他微博帳號

除了上述需要企業微博關注的微博帳號外，還可以關注其他方面的微博帳號，例如新浪官方、競爭對手、知名企業等微博帳號。其中，關注競爭對手的微博可以及時獲得對方的行銷動態，而關注新浪微博官方帳號則可以第一時間瞭解心理微博最新的規則。知識充電站（二）轉發策略

轉發策略作為企業微博借勢行銷的一種重要方式，往往會在不經意間取得出人意料的行銷效果。此外，企業微博應首選對本企業發展有利的積極正面的微博。在轉載他人的優秀微博時，應標注內容出處，以尊重原創作者，避免引起知識產品糾紛問題。最後，轉載他人微博時可在微博中適當地植入本企業的廣告資訊，語言力求簡潔明瞭，富有創意。

對微博留言適時恰當的回復，不僅可以幫助粉絲釋疑解惑，而且企業與粉絲之間的良性互動還有利於企業拉近與用戶的關係，提升企業的品牌影響力，增加用戶的忠誠度。回復粉絲的評論時同樣需要採取一定的策略。

首先，需優先回復負面情緒的粉絲，努力安撫其情緒，防止這種負面情緒影響其他粉絲的輿論導向，盡可能將他們向積極正面的方向引導。

其次，要及時回復給予企業讚揚和肯定的粉絲，可以起到強化微博行銷效果的作用，為此可以考慮對其給予適當的獎勵，鼓勵粉絲們回復好評。（三）評論策略

在評論微博時，企業微博行銷人員應當注意評論的語氣和措辭，並與該微博的定位形象相符合，和發佈該微博時的語氣措辭一致，避免給網友造成認知上的混淆。當然，並不是主張在評論時使用千篇一律的內容評論微博，而應當根據所評微博的實際內容，靈活選擇不同的內容來進行評論。（四）回復策略任務實施一、實施微博話題行銷能夠引發討論和轉發的微博都是微博話題。微博熱門話題榜有著巨大的曝光量，是微博行銷的重要手段之一,新浪微博對微博平臺上用戶關注度和討論量較大的話題進行展示的一個榜單。下麵，我們來瞭解微博話題的創建步驟。

（1）首先，我們打開手機上的微博軟體，進入首頁之後，我們可以看到上面有一個“+”的標識，點擊即可。

（2）然後會跳出來一個小窗口，我們可以看到一個“寫微博”的選項，點擊進入即可。（3）然後就進入新的頁面了，我們可以看到這個頁面底部有一個“#”標識，點擊即可。任務實施（4）然後會切換到新的頁面哦，我們在這裏可以選擇想要發佈的話題類型，比如選擇“美食”哦，點擊即可。（5）然後就會出現如下圖所示的文字，我們可以根據自己的想法在後面輸入文字和圖片，然後點擊上方的“發送”即可。Contents目錄實施微博行銷活動4製作微博封面圖3開通微博帳號2認識微博行銷分析微博行銷效果15學習目標知識充電站一、微博行銷數據分析的幾點要素

（一）粉絲數量、轉發數、評論數

要做好微博行銷，不僅要能靈敏感知消費者需求以及需求變化，還要學會數據採集與分析、善用邏輯推理，將感知變成嚴謹結論。有人在微博上只是逛逛，有人卻可以從蛛絲馬跡中獲取有用資訊並轉化為行動，有人在微博混了幾年都一事無成，有人卻賺得盆滿缽滿。如果你想讓微博發揮更大價值，就要學會微分析方法和工具，不僅知其然，也要知其所以然，不僅瞭解別人，也要瞭解自己幫你瞭解事物背後的規律和原理，透過現象直擊本質!一般而言，微博行銷數據分析主要有以下3個要素：

不要妄圖量變引起質變，對一個微博來說，僵屍粉基本沒有意義。即便你有10萬粉絲，又能如何。沒有轉發、沒有評論的粉絲是沒有生命力的。我想刷過粉絲的朋友都知道，你只需要花上10元，就能有幾千甚至一萬的粉絲，然而這並不值得去做。只有鮮活的生命操作著電腦、手機的粉絲才有可能轉發、評論並持續關注你的微博。（二）傳播深度與關鍵傳播點

一條優秀的吸引人的微博，轉發數量是驚人的。如果我們想將數據分析得更加專業一些，那二次轉發、三次轉發等都要在監測範圍內。在監測過程中，我們會發現當某位粉絲轉發你的微博後，產生的二次轉發遠超平均值，我想你一定會去看這個粉絲的微博的。為什麼轉發到他這裏，二次轉發的人多了起來。是他微博的影響力，還是轉發時的技巧，這些都值得你去瞭解並分析。知識充電站

（三）粉絲特質分析

粉絲特質分析可以有該粉絲的粉絲數、關注數、發微博次數、轉發次數等基本內容，這些特質只能分析得到最基本的粉絲資訊。好在微博是個功能強大的社交化平臺，我們除了這些顯而易見的數據，還可以得到更多的資訊，比如，性別、愛好、所在地區、關注內容等等，能有效幫助你獲取你粉絲中的性別比例、地域分佈、興趣愛好等關鍵資訊。再進一步，從已得到的粉絲數據中，你完全可以挖掘你的潛在粉絲，因為你已經知道喜歡你微博的是男還是女，喜歡你微博的人分佈在哪兒，喜歡你微博的人同時又在喜歡什麼。這些無疑都將成為你發展粉絲過程中寶貴的資訊。任務實施一、運用西瓜數據分析微博行銷效果

（一）微博綜合得分2019年，西瓜數據的微博診斷功能上線：一鍵生成微博診斷報告，快速瞭解運營狀況，更好分析投放價值。微博診斷功能是針對微博帳號近7天或近1個月的運營情況生成診斷報告，診斷報提供微博綜合得分、近期微博的數據分析以及留言熱詞等內容。下麵，以某博主的月診斷報告為例，為大家進行詳細介紹。

一份診斷報告都會對微博帳號進行綜合打分，綜合得分可以反映週期內這個微博的運營品質，綜合得分越高，說明微博運營品質越好。得分專案又具體細分成下圖中的六項內容。每個專案的分值，表現博主在不同方面的運營結果。從這個博主的綜合得分來看，這個微博的運營情況還是正常的，但其中活躍度與原創度的分數略顯不足。這可以說明博主近期的發博頻率較低，而且博文內容的原創占比不夠。我們接著往下看報告內容，自然可以找到分數較低的原因。任務實施

（二）微博數據概覽

這個部分主要是對博主近期的微博數據進行匯總，包括發博頻率、平均互動數據以及評論數前三名的微博詳情。通過這部分數據可以瞭解到博主的近期互動情況，同時發博數據也印證活躍度的分值。任務實施

（三）廣告價值分析

分析博主的廣告價值除了要瞭解基礎的運營情況，自然還要瞭解博主近期都接了什麼廣告、具體的廣告內容以及粉絲互動態度，這樣才能更全面的分析廣告價值。

如下圖，這是診斷報告中對於博主的廣告微博識別（包含廣告微博、疑似廣告微博）。從此可以瞭解該博主近期微博中廣告占比40%，接的是服飾類的廣告，而且主要的廣告互動數據是非常不錯的。任務實施二、運用西瓜數據分析電商數據

（一）商品搜索

西瓜數據微博版的電商數據分析功能，它可以解決你的選品困擾，幫您快速找到適合在微博上投放的商品和優質帶貨達人。

通過商品搜索功能，我們可以查看不同類型商品的相關微博數、投放博主數、售價情況等，另外，你還可以多樣化自主篩選粉絲數量、地域分佈、博主是否需要帶黃V紅V等。點擊右側的詳情，可以看到該商品的全網銷量趨勢圖、相關微博、以及商品具體的投放博主。另外，投放博主這個功能，也是不可忽視的，它可以讓你瞭解到該商品在微博上投放的博主類型、博主推薦次數、粉絲評論互動情況等，從而幫你快速找到適合自己產品的同類型博主。任務實施

任務實施

（二）商品排行榜

商品排行榜支持日、周、月三種榜單的切換查看，同時可通過選擇想要的商品類型，進一步篩選商品榜單。每個榜單都可以直觀查看商品的相關微博數、微博總點贊數等數據，讓你及時掌握微博用戶喜歡的品類，以及這些熱賣商品在微博上的動態。任務實施

（三）電商達人排行榜

電商達人排行榜不僅支持日、周、月三種榜單的切換查看，而且這個榜單是依據博主電商指數來排名的，電商指數是系統對微博達人廣告微博數據分析得出的綜合評分，能更客觀的評價博主帶貨能力。通過榜單，我們可以直觀查看每個博主的電商指數、發博數、評論數等數據，從而找到目前熱門的帶貨達人。任務實施

（四）其他功能

如果你想查看更詳細的數據，點擊右側的"詳情"，還可以查看達人的數據統計情況，對某個你感興趣的帶貨達人進行多緯度分析。例如微博數據概覽、歷史微博，具體的廣告微博數據、粉絲畫像等通通都有哦。粉絲畫像功能有即時更新的鐵粉數跟活躍粉絲數，這可是廣告主在投放前的關鍵參考指標，它可以幫助大家鑒別微博水號，知曉博主的用戶粘性跟帶貨能力，與此同時，粉絲畫像功能還展示了男女分佈比例，粉絲量級分佈，讓廣告主瞭解博主的精准用戶群體。

思政園地微信行銷

知識充電站一、瞭解微信

微信（WeChat）是目前國內應用最廣泛的社交軟體之一，由騰訊公司於2011年1月推出的，它是一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程式。截至2020年3月，微信的月活躍帳戶數11.65億，足以說明微信擁有強大的產品能力和良好的用戶體驗。微信具有超強的用戶粘性，已成為企業非常依賴的社交行銷平臺。朋友圈、微信支付、公眾號、小程式等微信產品成為企業重要的行銷工具。因此，瞭解微信和微信行銷的基本知識，是新媒體行銷人員的必備技能。知識充電站二、瞭解微信行銷的優勢

（一）平臺功能強大微信除了社交軟體的常規功能之外，還具有城市服務、購物、生活繳費、遊戲、公益、旅遊出行等諸多功能，為企業網路行銷提供了廣闊的平臺和機遇。

（二）用戶定位準確利用微信平臺，不僅企業能夠主動添加用戶，而且用戶可以主動關注企業的公眾號，很大程度上保證了粉絲的品質和粘性，客戶群也更具針對性，便於企業進行精准行銷。例如，關注房屋裝修類公眾號的大多都有房屋裝修的需求等。

（三）行銷模式多樣依託朋友圈，企業和個體微商可以向粉絲推送產品的文字、圖片、視頻等；依託企業或個體微信公眾號，定期推送產品軟文，以生動活潑的圖片、文風向客戶傳遞產品資訊。（四）節約行銷成本除了流量費之外，微信行銷沒有其他額外支出，行銷成本低，而且客戶參與度高、互動性強。客戶可在企業微信公眾號的帖子裏留言，交流產品使用心得，企業也會為客戶推送一些產品使用技巧及服務類內容等。任務實施一、掌握微信行銷生態平臺的類型

（一）個人微信

個人微信號，不僅可以與好友產生多種形式的交流與互動，而且可以打造自己的個人IP，還可以衍生出社群電商、社群KOL、朋友圈行銷等等一系列可變現的玩法。

（二）微信公眾號

微信公眾號是開發者或個人、商家在微信公眾平臺上申請的應用帳號，該帳號與QQ帳號互通，在平臺上能實現和特定群體之間進行文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通和互動，進而形成一種主流的線上線下微信互動行銷方式。

（三）微信小程式

微信小程式，是一種不需要下載和安裝即可在微信上使用的應用，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。小程式全面開放申請後，企業、政府、媒體、其他組織或個人的開發者，均可申請註冊小程式。微信小程式、微信訂閱號、微信服務號、微信企業號是並行的體系。任務實施二、剖析微信公眾號的區別

（一）訂閱號

公眾平臺訂閱號，旨在為用戶提供資訊。任何組織和個人都可以申請。對個人用戶而言，只能申請訂閱號。訂閱號每天（24小時內）僅發送1條群發消息。

（二）服務號

公眾平臺服務號，旨在為用戶提供服務。僅企業或組織機構可以申請服務號。服務號1個月（自然月）內僅可以發送4條群發消息，還可申請自定義菜單。

訂閱號的消息只能集合在“訂閱號消息”檔夾裏展示，用戶需要點擊檔夾才能看到具體的消息。而服務號的消息是直接展示在用戶列表裏，同時認證服務號還能進行範本消息的發送。

（三）企業號

公眾平臺企業號，旨在幫助企業、政府機關、學校、醫院等事業單位和非政府組織建立與員工、上下游合作夥伴及內部IT系統間的連接，並能有效地簡化管理流程、提高資訊的溝通和協同效率、提升對一線員工的服務及管理能力。Contents目錄認識微信行銷1製作公眾號圖片3搭建微信行銷平臺2分析微信行銷效果5實施微信行銷活動4學習目標瞭解微信公眾平臺的區別。理解微信公眾平臺的選擇方法。瞭解瞭解公眾平臺註冊的主體類型。瞭解公眾平臺的註冊上限。瞭解微信公眾平臺的認證流程。微信公眾平臺是企業進行微信行銷不可或缺的工具。那麼，微信公眾平臺的三種類型到底有哪些區別？應該考略哪些因素來選擇微信公眾平臺的類型呢？哪些主體可以註冊微信公眾平臺？微信公眾平臺的註冊與認證流程是怎樣的？本次任務將會為你一一解惑。知識充電站一、認識微信公眾平臺的區別

在申請微信公眾號時，是該選擇訂閱號，還是服務號、企業號呢？這就需要深入瞭解它們之間的區別，根據企業或個人的實際需求而定。需求定位確定了，就能確定合適的公眾號類型。知識充電站二、選擇微信公眾平臺的類型

簡單來說，訂閱號就相當於報紙（個人和媒體都可以發表新聞文章），服務號就相當於公司網站，企業號就相當於OA（協同辦公軟體）。

選擇公眾號的類型，可以考慮以下幾個因素：（1）如果功能主要是發送消息，達到宣傳效果，建議可選擇訂閱號；（2）如果想具備更多的功能，例如開通微信支付，建議可以選擇服務號；（3）如果想用來管理企業內部員工、團隊，可申請企業號；（4）訂閱號可通過微信認證後有一次升級為服務號的入口，升級成功後類型不可再變；（5）服務號不可變更為訂閱號。知識充電站三、瞭解公眾平臺註冊的主體與上限

（一）瞭解公眾平臺註冊的主體1.若組織機構代碼證上“機構類型”為：企業法人、企業非法人、請勿選擇“其他組織類型”進行登記；2.若“個體工商戶”無“對公帳號”，請選擇“微信認證”完成註冊並認證公眾號；3.微信認證選擇認證類型時，請參考以上註冊類型選擇並根據“組織機構代碼證”上顯示的機構類型進行選擇即可。知識充電站

（二）瞭解公眾平臺的註冊上限

在互聯網資訊內容主管部門的指導下，為加強帳號管理，自2018年11月16日起，進行註冊上限調整：1．同一個郵箱只能申請1個公眾號；2．同一個手機號碼可綁定5個公眾號；3．同一身份證註冊個人類型公眾號數量上限為1個；4．同一企業、個體工商戶、其他組織資料註冊公眾號數量上限為2個；5．同一政府、媒體類型可註冊和認證50個公眾號。四、瞭解微信公眾平臺的認證

微信認證是指註冊和認證公眾號同時進行，申請後公眾號即為認證加“V”的公眾帳號。若後續帳號需要微信認證，也可選擇微信認證方式來註冊公眾號。微信認證服務審核費300元/次/年。任務實施一、個人註冊公眾平臺1.打開微信公眾平臺官網（），右上角點擊“立即​註冊”。2.選擇帳號類型，填寫帳號基本資訊，登錄您的郵箱，查看啟動郵件，填寫郵箱驗證碼啟動。3.瞭解訂閱號、服務號和企業微信的區別後，選擇想要的帳號類型。任務實施4.資訊登記，選擇個人類型之後，填寫身份證資訊。任務實施5.填寫帳號資訊，包括公眾號名稱、功能介紹、運營地區。任務實施二、企業註冊公眾平臺

企業註冊公眾平臺的過程中，從登陸微信公眾平臺首頁，一直到啟動郵件，這些環節與個人註冊公眾平臺是相同的。不同的是，企業需要選擇“企業”主體來進行後續的操作。1.帳號的註冊與郵件啟動，參照個人註冊公眾平臺的操作步驟；2.資訊登記。公司需選擇企業類型，填寫企業名稱、營業執照註冊號，選擇註冊方式。任務實施3.如果選擇個體工商戶類型，則填寫企業名稱、營業執照註冊號，選擇註冊方式。任務實施三、認證微信公眾平臺1.點擊微信認證。微信認證註冊方式是人工審核。任務實施2.認證聯繫人資訊填寫。個體工商戶的聯繫人必須為法人。除個體工商戶外其他類型的聯繫人不一定為法人，但必須是公司在職員工。3.填寫公眾號名稱、功能介紹、選擇運營地區就可以了。要在30天內（自然日）去操作微信認證，認證通過，才算註冊並認證成功，帳號才能正常使用。Contents目錄認識微信行銷1製作公眾號圖片3搭建微信行銷平臺2分析微信行銷效果5實施微信行銷活動4學習目標瞭解公眾號圖片的作用瞭解公眾號圖片的種類及尺寸。用創客貼網站製作公眾號封面首圖利用創客貼APP製作公眾號文章橫版海報創客貼微信小程式製作封面首圖。圖片是讓公眾號文章內容變得生動的重要利器，直接影響到讀者點開文章的閱讀量和引流效果。本任務將會帶你瞭解微信公眾號圖片的作用，公眾號圖片的類型及尺寸分別是怎樣的，以及如何製作微信公眾號圖片。知識充電站一、認識微信公眾號圖片的作用

圖文並茂的文章不僅受到粉絲的喜歡，也是公眾號文章編輯的必備條件，所以我們一定要好好利用圖片。一般而言，針對公眾號文章使用圖片多少這一問題可以從兩方面來理解，一方面是平臺推送的圖文消息的多少，另一方面是文章中排版所用圖片的多少，圖片數量對平臺吸粉引流能夠起到一定的作用。二、瞭解公眾號的圖片類型及尺寸

對於微信公眾號運營者來說，在微信平臺上發出的文章內容，要給用戶第一眼就能看到最好的圖片顯示效果，這樣才能吸引用戶點擊流覽正文的內容。

（一）公眾號封面圖片

封面圖片分為一級圖片（首圖）和二級圖片（次圖）。其中，一級圖片的尺寸為900像素x383像素(寬x高)，二級圖片為200x200像素，格式為jpg、png、gif，檔在10M以內。一般情況下，圖片格式建議用jpg。知識充電站

（二）正文裏圖片

對於公眾號正文裏的圖片，微信官方沒具體的尺寸限制，一般寬度設為900像素，高度任意，格式和文件大小與封面圖片的要求相同，支持動態gif圖片。1.關注二維碼的圖片

尺寸大小為900像素x500像素。2.文章的方形圖片

尺寸大小為1024像素x1024像素。知識充電站3.文章的橫版配圖

尺寸大小為1024像素x768像素。4.文章的豎版配圖

尺寸大小為1280像素x1920像素。知識充電站任務實施一、認識創客貼平臺

創客貼是一款線上平面設計工具，平臺內有大量封面設計範本，封面範本設計場景涵蓋微信朋友圈、微博、Kindle、電子郵件、簡歷、PPT等。創客貼的客戶端包括：創客貼APP、創客貼PC客戶端、創客貼微信小程式。任務實施二、創客貼網站製作公眾號封面首圖

（一）進入“創客帖”官方網站

在流覽器的地址欄輸入，進入“創客帖”首頁。

（二）註冊帳號

為更好使用該網站中的素材，需要註冊帳號。註冊流程非常簡單。

（三）選擇素材

點擊首頁中出現的“免費使用”按鈕，即可進入素材選擇頁面。

（四）選擇封面首圖

在“我的場景”裏，選擇第1項，即“公眾號封面首圖”。任務實施

（五）選擇合適的範本

滑鼠移動上去就有使用的標誌出現，點擊即可開始使用。由於背景圖片是可換的，所以不需要範本一定契合主題和時間節點，可以自由使用。

（六）編輯圖片

單擊“公眾號微信首圖”，進入到相應編輯介面。左側是工具欄，有“圖案、文字、範本、背景、上傳”等範本工具，右側為編輯框，右上方為常規使用工具。選中某一個範本、圖案、文字等，它就會出現在編輯框中。任務實施

（七）個性化編輯

在“範本”中選中一種需要的排版格式後，就可以對其進行個性化編輯了。包括字體樣式、背景圖片、圖案添加等等。

（八）下載圖片

封面圖片確認編輯完成後，可以點擊右上方的“下載”字樣，就會彈出下載對話框，這時候可以根據自己的需要選擇保存的樣式和格式，然後單擊“確定”按鈕。也可以單擊左上方的“檔”的“另存為”字樣，保存在自己的電腦上。Contents目錄認識微信行銷1製作公眾號圖片3搭建微信行銷平臺2分析微信行銷效果5實施微信行銷活動4學習目標瞭解微信公眾號定位的類型。瞭解微信行銷的用戶定位策略。瞭解微信行銷活動策劃的關鍵點。瞭解微信行銷活動的類型。微信行銷活動的定位，直接影響到微信行銷活動的實施效果。本任務將會帶你瞭解微信行銷的帳號定位、用戶定位、微信行銷活動的類型，熟悉微信行銷活動策劃的關鍵點。在此基礎上，學習微信小程式的註冊流程以及開店流程。知識充電站一、找准微信行銷的帳號定位

（一）銷售型銷售型公眾號具備以下五個要點：（1）展示力：將產品獨特的賣點、優勢展示出來；（2）公信力：讓用戶對你的企業、產品產生信任；（3）說服力：通過頁面使用戶對產品產生強烈的購買欲望，促成訂單；（4）引導力：如果用戶不主動成交，那麼就引導用戶諮詢，或者留下聯繫方式；（5）推廣力：在帳號中要設計能夠引導用戶口碑傳播的策略及內容。

（二）服務型

服務型公眾號，是為了給用戶提供有品質的服務，以提升口碑、增加黏性、產生複購。在服務內容方面，企業需要根據自身實際的業務情況、用戶需求來策劃服務內容，比如諮詢服務、查詢服務、答疑服務、投訴服務、維修服務等。

（三）展示型

展示型公眾號，更多的是側重於展示功能，目的是為了讓目標用戶更加深入地瞭解企業。如果是展示企業的資訊，則要將的靈魂展示出來，比如故事、背景、文化等。如果是展示企業的形象，則要將企業的精、氣、神展示出來，包括企業的背景、實力、文化等。如果是展示業務產品，則要將業務的差異化展現出來，比如企業的業務產品有何賣點，具有什麼的特點和屬性等。

（四）吸粉型吸粉型公眾號的特點是圍繞目標用戶的需求來設計，目的就是為了聚集潛在用戶。

（五）媒體型媒體型公眾號，旨在將公眾號當成一個媒體去打造和運營。比如各種媒體的官方公眾號，以及想打造自媒體的企業帳號、個人帳號。知識充電站二、明確微信行銷的用戶定位

（一）通過地域鎖定目標客戶

在進行地域搜索目標客戶的時候，商家必須要注意所銷售的商品是高檔商品還是中低檔商品？對於高檔商品主要針對高端人士，那麼在搜索目標的時候，需要圍繞著高檔住宅區或者高端街區展開客戶搜索。

（二）通過人群屬性定位目標客戶

企業可以憑藉用戶分類來知曉人群屬性，比如用戶的愛好、性格等相同的人群。根據這些屬性來定位目標客戶，找准切入點進行用戶的匯總。擁有精准的粉絲，企業便可以通過這些粉絲不斷挖掘出更多同類型粉絲。

（三）通過共同目標來定位目標客戶

什麼是共同目標？比如有減肥目標的人群逐漸增多，這類人群的愛好、性格、地域各不相同，但是目標是相同的，那就是減肥。因此，企業要想定位目標客戶，不妨挖掘當前比較主流的話題或者關注點，這樣才可以更精准地找准目標客戶。知識充電站三、瞭解微信行銷活動策劃的關鍵點

（一）細緻的群體分析

儘量對粉絲群體做細緻的分析。包括粉絲群體的性別比例、年齡層次、消費習慣、愛好、地域等等，歸納出粉絲線上的生活、消費和娛樂習慣，進而制定活動方案。

（二）靈活的激勵機制

靈活的激勵機制關係到吸粉的數量和品質，比如拿什麼樣的獎品或激勵手段吸引和調動粉絲積極參與行銷活動。可以是獎品、價格折扣，還可以是為粉絲提供服務和發展機會，也可以利用情感紐帶以及心理共鳴點來留住粉絲。

（三）簡便的活動流程

移動互聯網的一大特點就是方便、快捷，企業策劃的行銷活動在頁面細節和流程也應當要符合這一特性。例如，儘量少讓粉絲做繁瑣的資訊填寫和頻繁點擊的動作，步驟越少、操作越簡單越好。

（四）有效的活動互動

企業在開展行銷活動前，要有充分的預熱期和保留餘溫，以提升粉絲的參與感和互動性。在預熱期開啟該活動的廣告推送，儘量讓現有粉絲都清楚活動的內容、形式等資訊，以便用戶形成心理期待。

（五）創意的活動形式

創意就是不能流於俗套，從文章推送到活動海報都應該充滿新意，進而引發用戶的關注。沒有創意的活動內容很可能就淹沒在浩瀚的資訊海洋之中，談不上傳播效果。知識充電站四、認識微信行銷活動的類型

（一）集贊有獎

集贊有獎是指讓用戶分享海報、文章至朋友圈，集齊N個贊就能獲取獎品的活動。引導用戶轉發海報、或者文章至朋友圈，集贊後發至微信公號後臺，人工審核發送，多以贈送電子資料為主。

活動的關鍵點：

（1）從內容豐富性考慮，文章要比海報強；從傳播角度考慮，海報比文章要好；從漲粉效果考慮，海報比文章要好。

（2）集贊人數的設置，可設置階梯獎勵，100以內都容易完成；

適合：新店開業，線上宣傳，線下到店兌換禮品。知識充電站

（二）任務裂變

任務裂變是目前公眾號漲粉用的最多的一種玩法。它是指通過獎品吸引用戶參與活動，用戶邀請N個好友關注後可獲得獎品的活動。下圖是某商家開展的“1元搶130根簽簽”代金券免費送的主題活動。活動的關鍵點：（1）活動曝光的人群越多，管道曝光效果越大；（2）獎品吸引力越大，活動的參與度越高；（3）建議任務設定人數範圍在10-30人之間。適合：微信公眾號漲粉，能在短時間內收穫大量粉絲。知識充電站

（三）分銷活動

分銷活動是指企業的產品支持用戶生成專屬的鏈接，好友通過自己的鏈接購買產品，用戶可獲得傭金的活動。這種活動在知識付費類產品的推廣中最為常見。圖3-22是某課程分銷的活動。

以課程分銷為例，講解幾個關鍵點：

（1）需求的場景。比如求職類的比運營類的課程更好賣，因為求職類的覆蓋人群範圍更廣；

（2）講師的水準。一個好的老師會自帶流量，用戶也更信服，付費的幾率就更高；

（3）課程的文案。好的文案不僅能打動人心，也能讓人樂意掏錢；

（4）課程的管道。很多課程在分銷時會選擇與KOL機構合作推廣，原因是管道越多曝光量越大，課程最終的銷售量越多。

適合：售賣知識付費類產品、周邊產品。知識充電站

（四）問卷測試

問卷測試活動是指用戶輸入自己的姓名，便可以生成一份自己的測試報告，甚至可以分享炫耀的活動。這種活動一般較多出現在節假日、某個熱點時間節點，比如春節、國慶日、高考、大學入學通知等等。

活動關鍵點：

（1）善於借助熱點事件或節假日；

（2）內容生動有趣，能彰顯個性；

（3）提供分享方式，滿足炫耀心理，有利於傳播；

（4）儘量結合品牌，為產品導流。

適合：在熱點節日，增加品牌曝光。知識充電站

（五）打卡

打卡類活動是指用戶每天完成指定任務，生成海報或鏈接，然後分享到朋友圈完成打卡的活動。常見的活動有：早起打卡、閱讀打卡等，一般用關卡或獎勵激勵用戶每天打卡，企業的品牌和產品也因此能得到多次曝光。

活動關鍵點：

（1）設置打卡後才能解鎖新的課程或者內容；

（2）可設置先交錢或者定金，完成打卡任務返現；

（3）降低門檻，設置階梯獎勵，完成2天、5天、10天得相應獎勵。

適合：學習類帳號、短期訓練營類產品、小程式拉新促活。

（六）抽獎活動

抽獎活動是指企業將生成的抽獎活動的H5鏈接或二維碼，分發至微信朋友圈或聊天群等，吸引用戶參與的活動。通過抽獎活動，吸引用戶關注微信公眾號，便於企業收集用戶資訊進行精准行銷。企業可採用線上抽獎線下兌獎的形式，有效吸引用戶到店，提升門店客流量。

活動關鍵點：

（1）大獎夠大，能夠吊起用戶的胃口；

（2）中獎率高，提升用戶的參與度；

適合：實體門店提升客流量、公眾號拉新促活。知識充電站

（七）投票投票活動是讓用戶拉好友為自己投票，贏取獎品的活動。該活動的特點是以獎品吸引用戶參與，因此需要防止用戶刷票，最好提前聲明，避免糾紛。活動關鍵點：

（1）重點加大活動的曝光力度，吸引更多用戶參與；

（2）設置即時排行榜，讓用戶看到自己的名次，刺激用戶不斷拉人；

（3）設置每人每天點贊次數，刺激用戶拉新人。

適合：企業利用微信小號嘗試。

（八）拼團拼團活動是讓用戶邀請好友與自己拼團，最終以低價購買商品的活動。。活動關鍵點：

（1）設置較大的拼團力度；

（2）拼團商品的品牌知名度越高越好。

適合：有實際銷售產品的商家。

（九）砍價砍價活動是讓用戶拉其他用戶給自己砍價，最終免費獲取商品的活動。活動關鍵點：

（1）控制需要砍價的人數，最終的價格要有誘惑力；

（2）剛開始砍價力度儘量大，讓用戶心血澎湃，後續再減緩砍價力度；

（3）產品品質要過關，及時發貨，提高用戶的滿意度。

適合：產品拉新、新產品試用。任務實施一、註冊微信小程式

（1）打開電腦流覽器，在搜索框輸入“微信公眾號”進入微信公眾平臺官網。在微信公眾平臺官網頁面，點擊右上角的“立即註冊”。

（2）點擊“小程式”。輸入郵箱、密碼、確認密碼、輸入驗證碼，勾選“”“你已閱讀並同意”，點擊“註冊”。任務實施

（3）登錄你註冊的郵箱帳號，進入郵箱查看郵件，並啟動小程式帳號。點擊地址並啟動。

（4）填寫“用戶資訊登記”，選擇“個人”則只需填寫身份證姓名、身份證號碼、管理員手機號碼、短信驗證碼等資訊，點擊下一步。任務實施

（5）選擇“企業”，則需要填寫企業名稱、營業執照註冊號、管理員身份證等資訊，按照註冊步驟註冊即可。任務實施二、利用微信小程式開店

（1）點擊微信右上角的“搜索”圖示。在搜索框內輸入“妙鋪店家”。選擇“妙鋪店家”微信小程式打開，點擊進入小程式。

（2）根據提示完成註冊，完成之後就進入個人店鋪了。任務實施

（3）點擊“店鋪”，再選擇“商品管理”。可以看到商品管理菜單，選擇“新增商品”。

（4）根據提示填寫各項資訊，可以增加商品。Contents目錄認識微信行銷1製作公眾號圖片3搭建微信行銷平臺2分析微信行銷效果5實施微信行銷活動4學習目標瞭解公眾號數據分析的重要性。瞭解公眾號數據分析的意義。瞭解公眾號數據分析的具體指標。能夠分析微信公眾號的行銷活動效果。當我們搭建了的公眾號運營了一段時間，這時候我們得學會看數據分析，數據分析能夠幫助我們去做一些改進建議。比如現在我們每天推送的圖文消息，究竟有多人流覽了，有多少人轉發。當我們設置了自定義菜單之後，這個自定義菜單究竟每天有多少人點擊，哪個菜單用戶比較喜歡，哪個菜單又不喜歡，也可以配合數據分析來做優化。上述問題，在本次任務中將一一講解。知識充電站一、瞭解公眾號數據分析的重要性

公眾號的數據是反映公眾號運營情況的一大重大指標，因此公眾號的數據精准性也關係著運營分析的精准性。

公眾號的核心價值確實在於優質內容的創作，但人們往往忽略優質內容除了好文筆之外，還有一次次數據回饋後的糾錯與打磨。如今許多運營者將關注點放在如何漲粉、互推、裂變、拉新留存等方面，卻忽視了公眾號本身的數據分析與研究。二、認識公眾號數據分析的意義

（1）瞭解公眾號的用戶增長趨勢和用戶屬性特徵，有利於運營者構建粉絲群體畫像；

（2）分析圖文閱讀量的增長變化趨勢，能夠分析出粉絲的內容喜好，以便優化內容及找准推送時間；

（3）對用戶來源的管道分析和圖文消息的傳播管道分析，能夠判斷粉絲額來源途徑和核心用戶所在管道，便於產品傳播造勢。任務實施一、公眾號數據分析模組公眾號後臺的數據分析模組，包括用戶分析、消息分析、菜單分析、圖文分析、介面分析、網頁分析。其中，大部分的數據分析應用前4個功能即可。二、用戶分析

（一）用戶增長分析

1.關鍵指標用戶增長包含4個關鍵指標，即新增關注人數、取消關注人數、淨增關注人數、累積關注人數。

2.“掉粉”原因（1）用戶問題通常分為兩種：一種是“路人粉”，也就是通過活動或者領獎來關注的，因此當推送文章時他們沒有產生興趣，取消關注也是必然；後一種則是“精准粉”，通常是精准用戶。（2）文章問題導致的“掉粉”其實很少，除非是帳號定位很不明確，推文品質也良莠不齊。採用前人經驗撰寫的標題、文章總不會太差，不至於一推送就因為文章品質而取關，所以不要妄自菲薄，過於焦慮。如果遇到大批量“掉粉”問題，那麼首先要抓住峰值數據。任務實施

3.關注來源關注來源也是分析用戶增長的主要指標，主要的關注來源包括以下幾個方面：（1）搜索關注：說明帳號有一定影響力或者來自微信之外第三方平臺的推薦。（2）掃碼關注：主要來自線上、線下活動（線下二維碼物料，或線上海報、文中二維碼。（3）圖文關注：靠文章內容吸引用戶。（4）支付關注：一般是開通支付功能的服務號，線下店面支付時同時關注公眾號。任務實施

（二）用戶屬性分析

利用用戶屬性可以分析出關注用戶的性別、語言、年齡、省份、城市5個屬性。其中，重點需要瞭解的是性別、城市屬性。

如果公眾號的類別是汽車指南，那麼肯定是男性用戶居多，年齡為25～46歲，具備一定經濟能力；而情感類的公眾號用戶則大多是女性。這些都不會存在問題，那麼什麼會是問題呢？比如區域美食推薦的公眾號活動期間，出現非本地區域用戶突增，這就需要引起關注了。三、消息分析

（一）引導用戶關鍵字回復

引導用戶關鍵字回復設置也是指導公眾號運營的重要指標，比如教育機構回復特定關鍵字獲得測試題；運營教學公眾號回復關鍵字獲得運營增長指南；這些都是運營者引導用戶留存的重要方法數據，也可以直觀展示出文章品質度。

（二）用戶主動互動消息

用戶主動互動消息更需要重視，這類人往往是意見領袖，提高互動率往往是公眾號品質提升的開端。及時設置相應的“自定義關鍵字”，提高公眾號服務粉絲的意識。任務實施四、菜單分析

通過對菜單欄某個按鈕的點擊次數監控，及時調整按鈕的位置和文案，使鏈接到按鈕的內容獲得更多點擊，或者通過數據分析某個按鈕壓根沒人點擊，那就應該去掉。

目前，許多運營者把自定義菜單設置的特別新奇，比如“有趣”“有料”“有內容”。這種通常是用於運營人員的自嗨式設置。配合公眾號文章底部互動，起到很好的作用。

下圖是某餐飲行業30天菜單公眾號數據。任務實施五、圖文分析

單篇圖文的數據分析詳情頁有5個關鍵指標：送達、公眾號會話閱讀、從公眾號分享到朋友圈/社群、在朋友圈/社群再次分享、在朋友圈閱讀。

這5個關鍵指標，可以構成一個標準的轉化漏斗模型，很直觀可以通過數據展現出一篇文章的傳播途徑，即推送文章——回話內打開文章——會話分享到朋友圈/社群——粉絲好友在此擴散——獲得廣泛傳播。其中，前3個指標（送達、會話閱讀、首次社群/朋友圈分享）定義為一次傳播，後2個指標定義為二次傳播。公眾號文章閱讀量=一次傳播+二次傳播，通過觀察轉化率漏斗數據，很容易判斷出，一篇文章是否具有傳播性，它的閱讀量來源於已關注用戶，還是朋友圈分享的結果。（一）關鍵指標

通過單篇圖文“數據概況”中的餅圖，也可以分析出文章標題與內容的關係，進而對運營做出調整。這裏要引入“閱讀量&朋友圈分享占比”四象限圖。（二）數據概況任務實施

通過認識“閱讀量&朋友圈分享占比”四象限圖，可以分析文章標題與內容的關係度。

（1）閱讀量高、朋友圈分享占比高：標題吸引人、內容品質上乘。這是我們追求的文章最高境界，是具有最佳傳播潛質的爆款文章。

（2）閱讀量低、朋友圈分享占比高：說明標題雖然不夠吸引人，但看過文章內容的人都覺得不錯，樂意分享朋友圈。這時需要反思以後的標題如何優化。

（3）閱讀量低、朋友圈分享占比低：標題、內容都不好，標題沒有點擊欲望，內容差，只能說喜歡看的人少，肯分享朋友