网络广告课件第1章网络广告概述

第1章网络广告概述一、网络时代的广告1、网络广告的定义与要素网络广告：是指采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过互联网传播信息的广告形式。网络广告是随着互联网的发展而逐步兴起的，是新技术作用下的广告媒介。网络广告五要素：广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告效果。1）广告主即广的传播者，网络广告的广告主就是通过网络发布自己的广告内容的企业机构或个人。2）广告信息广告信息或称为广告文本，是信息源对某一观念或思想进行编码的结构，是对观念或思想符号创造，是广告传播的核心。3）广告媒介4）广告受众5）广告效果二、网络广告的形式1根据操作方法划分

2根据传播方式划分

3根据表现形式划分

4根据广告效果实现的条件划分

5根据网络广告运动方式划分

6根据广告的内容划分

7其他形式广告

1、根据操作方法划分点击式广告指通过点击可进入相应页面的网络广告，了解更多的内容展示式广告是指自身只传递信息而不提供点击、不含交互的页面，投递式广告。主要是以电子邮件的形式投递到受众的信箱

2、根据传播方式划分基于E-mail的网络广告和基于网络页面的网络广告基于网站的网络广告BBS广告新闻组广告（1）E-mail广告直接电子邮件广告邮件列表广告电子刊物广告（2）基于网络页面的网络广告旗帜广告按钮广告文字链接广告弹出式广告赞助式广告互助游戏广告关键字广告画中画广告全屏广告擎天柱对联广告分类广告富媒体广告等。旗帜式广告又称网幅广告、页眉广告、头号标题等互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素。一般使用GIF、JPG、swf等格式，新兴的RichMediaBanner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容GIF旗帜广告JPEG旗帜广告SWF格式按钮广告是一种面积比较小的广告形式，像个按钮或纽扣，最常用的按钮广告尺寸有：125×125像素、120×90像素、120×60像素、88×30像素投放文件格式:Swf,Gif,Jpg

丰富媒体广告丰富媒体广告又称ExtensiveCreativeBanner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告在线分类广告在线分类广告（CLASSIFIEDAD）。顾名思义，在线分类广告指的是网站将各种广告信息综合起来，按照产品和服务的类别进行详细分类，向网民提供各种各样的广告信息。对联广告关键字广告这是一种在使用搜索引擎时出现的广告，是被搜出来的广告。英为“keyword-triggeredbanneradvertising”。关键字搜索结果页面上的广告可以由广告主买断。关键字搜索结果的网站中。全屏广告3、根据表现形式划分文字广告交互式广告图片广告动画广告文字广告以标题的形式在栏目或其他显著位置出现。

特点：点击率相对较高。

规格：8-10字。交互式广告交互式广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为HTML和RICHMEDIA两种。4、根据广告效果实现的条件划分点击一观看式广告观看一点击式广告观看式广告。

5、根据网络广告运动方式划分静态式广告游动式广告弹出式广告关键字广告弹出式广告弹出式广告，又被称为插入式广告。是指在打开一个页面时自动弹出的网络广告形式游动式广告游动式广告，是满屏游走的网络广告形式。（1）沿着某一固定的曲线飘动（2）随着网友拖动浏览器的滚动条而做直线上下浮动。6、根据广告的内容划分普通广告定向广告定向广告优势第一，“量体裁衣”作广告第二，效果测量精确化，运营成本节约化定向广告的劣势狭小的空间，极大的限制了广告的创意与制作。广告发布覆盖面不广费用较高存在侵犯个人稳私权的嫌疑7、其他形式广告墙纸式广告屏幕保护程序互动式游戏广告书签和工具栏广告指针导航广告电信IP网络电视广告POPUNDER三、网络广告的特点1、网络广告传播的广泛性2、网络广告受众数量的统计便捷3、网络广告信息传播的人性化4、网络广告信息传播的感官性5、网络广告传播模式的多重性6、网络传播的的灵活性7、网络广告投放命中率高8、网络广告信息数字化、搜索自由而方便、广告信息持久1、网络广告传播的广泛性网络广告的传播冲破了时间和空间的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户遍及世界各国较多。2、网络广告受众数量的统计便捷在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布等即时数据和报告，有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。3、网络广告信息传播的人性化与传统广告相比，网络广告是一种以消费者为导向，是个性化的广告形式。网络广告的消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可以根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接受，接受哪些广告信息。4、网络广告信息传播的感官性网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟现实等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告可以用图、文、声、像等多种形式传递多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品的性能、外观、服务于质量。5、网络广告传播模式的多重性①双向传播模式在互联网络广告中，由于网络的交互性，受众不仅仅是单纯接受广告信息，而且可以很容易地参与广告信息的传播活动，实现与广告信息发布者的即时、双向沟通。最能体现网络传播交互性的是电子商务网站。②一对一传播模式在互联网中，个体既成为消费者，又将成为生产者，随着信息传播系统分解为越来越小的单元，个体的创造力将把他们从消费者改变成为生产消费者。6、网络传播的的灵活性由于网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。7、网络广告投放命中率高网络广告可以帮助广告主直接命中最有可能的潜在用户。网络广告的准确性包括两个方面：一是广告主投放广告的目标市场的准确性；二是体现在广告受众的准确性上。8）网络广告信息数字化、搜索自由而方便、广告信息持久网络上发布广告对广告主来说具有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。目前，网络广告发布的方式主要有三种。一，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。二，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。三，广告主不借助广告代理商，二是自己制作、自己建立网站、自行发布广告信息。三、网络广告的效果评定1、网络广告受众测量对网络受众的测量，有以下通用标准。

1）点击率

2）页面

3）访问量

4）用户

5）运转记录分析软件1）点击率点击量代表某个网页申请的元素数量，因此，它无法反映网络的实际客流量。点击率不能反映访问网站的人住。链接数是策略消费者实际申请网页元素数量的测量单位，通常是点击数的1%~2%。2）页面页面访问量的定义是传送到所要求的网站的页面（实际为html文件），但是，如果下载的页面有好几屏，那么访问者就不一定会仔细阅读整个这一页。

3）访问量访问量是指用户X在Z段时间内与Y网站互动的次数，Z通常定位某种标准时间，如30分钟，如果用户在30分钟内么有与网站发生互动，那么这次访问就计算为初次访问。4）用户用户是指在特定一段时间内访问网站的各种访问者。除了地址、页面和时间，网站还可以找出参考联络地址，使得网站得以返现人们在网站上都链接了哪些地址，进而使得网站得以分析到底是哪些链接把受众呆呆网络，对网络广告计划很有帮助。5）运转记录分析软件这是一种测量软件，它不仅可以提供有关点击量、页面、访问量和用户的信息，还可以让网站跟踪在站内活动的受众客流量。这样网站就能发现哪个网页受欢迎，然后扩展那个网页。2、网络广告效果评估广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或间接地变化的总和。网络广效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估、社会效果评估等内容。目前网络效果评估的主要两种方式获得数据：一，网络广告商通过使用访问统计软件获得评估数据。这种方式目前普遍采用，但是由于涉及到用户隐私和网络安全问题，存在着很大的弊端。二，委托第三方机构进行监测来获得评估数据。网络广告三个重要的评估概念：广告曝光次数、点击和点击率，这三个概念是网络广告评估和收费的基础依据。（1）广告曝光次数曝光次数实际上是指网络广告所在的网页被访问的次数。一，曝光次数不等于实际浏览广告人数；二，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。

三，一般情况下，一个网页很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。这种情形下，网名浏览网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中。（2）点击次数与点击率点击是指点击数。点击数是某个网络广告被来访者点击的次数。点击率则是一个广告在网上发布后一定的时间内，点击它而进入相应网站的次数与总的次数的壁纸。点击率=点击次数/曝光次数（3）网页阅读次数当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就成为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。（4）转化次数与转化率转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以曝光次数，即得到转化率。转化率=转化次数/曝光次数网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转换行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击广告所产生的效果。3、网络广告计费方式（1）CPM（CostPerMille）千人印象成本

CPM指的是广告投放过程中，听到或看到某广告的每一个人平均分担到多少广告成本。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。（2）CPC（CostPerClick）千人点击成本它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。（3）CPA（CostPerAction）每行动成本

CPA计价方式是按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。（4）CPR（CostPerResponse）每回应成本

CPR以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告的“实效反应、直接互动、准确记录”的特点，但是这种方式显然是属于一种辅助销售的广告模式，因为对于那些闻名遐迩的名牌产品的广告，网站很难从中获得广告费。（5）CPP（CostPerPurchase）每购买成本

CPP指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击条幅广告并进行交易后，才按照销售笔数付给广告站点费用。（6）买断时段方式（7）PFP（Pay-For-Performance）按业务付费基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业