广告策划实训教程 课件 项目六 广告策划实务之创意开发

项目六广告策划实务之创意开发中国银联“诗歌POS机”让山里的才华被看见2019年7月15-29日，上海陆家嘴地铁站出现了15台会吐诗歌的POS机。诗歌里描绘了孩子们生活的世界和希望的世界，那份特有的天真让来往匆匆的路人不由得停下了步伐。路过的行人只要现场用手机绑定银联卡并捐赠1元钱，就能得到一张小票，上面打印着一首山里的孩子写的诗。

此活动的线上阅读量达1.2亿，对银联品牌形象的塑造起到了极大的推动作用。更重要的是，活动取得成功后，中国银联将孩子们的诗集结出版，2000多个孩子从中受益。会吐诗歌的POS机背景知识：什么是创意创意，英文为“creativeidea”，是创作、创制的意思。20世纪60年代，西方国家出现了“

大创意”的概念，并且迅速流行开来。大卫·奥格威指出：“

要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快会被黑夜吞噬的船只。”大卫·奥格威所说的“

点子”就是创意。所谓广告创意，从动态的角度来看就是广告人员针对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性想法。知识点6·1广告定位（1）USP理论（2）BI形象广告（3）广告定位广告定位创意开发的起点是精确的定位。广告定位是企业产品在消费者心目中占据位置，留下深刻印象的一种广告宣传和推销的手法。广告定位的主要理论有：1.细分市场2.选定目标市场3.选择产品定位4.确定广告定位策略广告定位的步骤1.按产品差异性定位，如OPPO的“

充电五分钟，通话两小时”2.按使用者定位，如农夫山泉的婴儿专用水3.按使用时机定位，如“

状态不对，脉动回来”4.按产品类别定位，如“

凉茶就是王老吉”5.按产品历史定位，如“

百年同仁堂”6.按文化象征定位，如“

国酒茅台”定位的一般策略知识点6·2创意开发的原则创意开发的要求一般包括简单明了、抽象、创新、实效、合法合宜。伯恩巴克的ROI理论指出创意要与产品有关联性、创意要有原创性、创意要有震撼性。要达成此目的需要回答如下五个问题。（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有哪些可以做出广告承诺的竞争利益点？有哪些支撑点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体最合适？受众的突破口或切入口在哪里？创意开发的原则（1）冲击性原则（2）新奇性原则（3）包容性原则（4）渗透性原则（5）简单性原则实践中常见的广告创意开发原则一支笔、一条线、无穷的创意，来自日本百乐Acroball炫滑圆珠笔的广告《Beautyofline》。生活在现代都市的人们对瞬间的中断非常敏感，这是因为他们无论在生理上还是在心理上都一直处于焦虑不安中。而Actoball画出的线条与日常风景的运动轨迹二者无缝连接的影像，给人一种毫无中断的平滑体验。虽然只是用轻快的钢琴曲作为背景音乐，没有一句文案，视频也只有短短的50多秒，但你却能真切地感受到用百乐笔书写文字时的顺滑体验。视频以一支笔画出的流畅线条为依托，从一只被扔出去的纸飞机开始，用线条衔接下面的各个场景，以运动轨迹表现百乐笔画出的这一流畅线条，每一根线条都与一个现实场景融合得十分流畅，让观众在感到心情舒畅的同时也感受到产品所带来的美好书写体验。该作品在第三届BOVA（BrainOnlineVideoAward）中获奖。百乐圆珠笔创意广告知识点6·3创意开发的过程韦伯•扬认为创意不过是对旧元素的新组合，于是提出了著名的创意五步法：（1）收集资料（2）分析资料（3）酝酿（4）顿悟（5）验证创意开发的思路一般有：（1）发散思维与聚合思维（2）顺向思维与逆向思维（3）纵向思维和横向思维创意开发的过程KJ法是日本文化人类学家川喜田二郎提出的信息处理方法。他将搜集到的信息分别记录在小卡片上，把所有卡片排列在一起，在看到所有信息的前提下按信息的关联性对信息进行分类。他认为不存在固定的理论体系，摆脱了规则和制度的束缚后，卡片的简单关联组合能提供更多的思路，各小类又可以组成更大的类别，最后形成总的概念。重点在于让“卡片自己说话”，但各个类别应该是可以命名的相似要素的集合体。KJ法宜家床上用品创意广告宜家通过平面广告鼓励人们选择更好更舒适的寝具，以此代替安眠类药物及保健品。这套广告简洁，非常吸引眼球，也十分明确地表达了品牌的广告诉求。而广告下方的标语“tomorrowstartstonight”（明天从今夜开始）也呼吁人们关注睡眠质量，以吸引人们购买或更換更高质量的宜家寝具。纵向思维和横向思维的区别其他常见的创意开发角度知识点6·4创意表现的技法李奥•贝纳提出的“戏剧性”理论为成功的广告创意提供的启发，是找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务就是“把固有的刺激发掘出来并且加以利用”，也就是发现厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品。虽然很多广告创意都运用夸张的手法来表现这种戏剧性，但创意表现中仍然需要注意思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性和创意的限制性。如李奥•贝纳为万宝路推出的广告宣传战，成为以广告的力量创建全球品牌的传奇范例，但最终依然要配合烟草营销领域严格的法规限制。创意表现的技法创意是人们在日常生活中经常发生的行为，试选择一个合适的品牌，将品牌或产品的某个诉求结合到人的某种日常行为中，表达出全新的概念，并简单描述你的创意。说出同一行为表现可能体现出的不同创意理念。思考与练习（1）始终从零开始（2）对问题进行极简定义（3）独特的情感投入（4）关注想法，忽略预算（5）承担战略风险（6）聆听客户的声音创意开发的原则知识点6·5媒体创意媒体创意一般分为媒体机制的创意、媒体组织的创意、媒体产品的创意、媒体营销的创意等几个层级，它关涉传播的所有环节。也就是说，“媒体创意是一个涵盖传播全环节、媒体全产业链的创意元素不断被发现与重构的动态过程”。（1）媒体机制的创意（2）媒体组织的创意（3）媒体产品的创意（4）媒体营销的创意媒体创意创意5W2H分析法“

回声计划”腾讯手机充值、腾讯公益、壹基金于2016年联合发起了“回声计划”，在全国多个贫因村建立儿童服务站，提供亲情热线，让留守儿童和远在千里之外的父母能够说上一句话。每当消费者选择使用微信的手机充值功能时，腾讯都会将一部分收益捐赠给“回声计划”。“为爱充值”广告于2017年7月20日在社交媒体上发布，第一周仅在腾讯视频上就获得了近200万浏览量，腾讯公益的捐款数在两日内达到30万元。这个活动在鼓励人们使用腾讯服务的同时，也吸引了大量的捐款，引导用户关注一个被忽视的群体，从这个角度来看，这个活动有极强的公益性。但遗憾的是，和其他的广告活动类似，该活动没有足够的延续性，在引起关注后没有了后续。创意的评价标准（1）总体评价标准：符合总体的战略主题；主题集中突出；构思新颖独特；形象塑造鲜明；服务承诺打动人心；情感诉求有冲击力。（2）平面创意标准：视觉冲击力；视觉表现与创意的关联性；独特但不怪异的风格；文字引人入胜。（3）影视创意评价标准：前三秒能吸引人看下去；三幅关键画面能表达中心思想。校外实训实训内容：以小组为单位按照要求进行平面广告和广告文案的创意开发实训要求：（1）积极参与，不得无故缺席（