渠道管理课件

分销渠道战略模式

任务一分销渠道战略概述实现更佳的市场效益树立竞争优势对经营范围具有反作用更大的范围内资源配置一、分销渠道战略的重要性二、分销渠道战略的影响因素任务二分销渠道战略的应用外部环境分析内部环境分析

一、分销渠道战略环境分析1.企业外部环境分析（1）社会文化环境。（2）经济环境。（3）竞争环境。（4）市场因素。2.行业环境分析3.竞争对手分析

（1）竞争对手的界定（2）分析的目标（3）分析的重点（一）企业分销渠道外部环境分析1.企业营销能力分析2.企业渠道资源分析3.企业的产品分析

（二）企业分销渠道内部环境分析二、分销渠道战略模式1.直接分销渠道2.间接分销渠道（一）常见的分销渠道模式（二）以职能分工构筑的中国分销渠道管理的八种模式模式名称特点优点缺点实用案例办事处模式异地商务，集中结算。总部严格控制库存，占压资金较少、运输费用较低仓储费用较高，结算周期长，易引起税务纠纷澳柯玛、方太分公司模式异地结算、异地商务、高效的区域市场，低额的配送费用权利高度分散，不容易形成整体优势，资金周转慢泛凌分公司+办事处模式分公司与办事处两种模式的组合。对特定市场的特定策略，高效的局域市场管理层次较多，机构调整频繁，资金回笼慢迪比特产品事业部模式企业根据产品特征，按产品大类划分多个事业部，多个事业部在全国共用一套销售平台。渠道共用，人员规模和费用规模控制在较低水平对专业产品的专业服务能力要求很高，售后服务压力较大草原兴发独立事业部模式建渠道、独立结算、统一核算。专业分工明晰，准确贯彻单事业部产品策略人员规模大，销售费用高，不易形成合力伊利制造业连锁专卖模式企业自行生产，按地理区域设立分公司，分公司负责发展和管理当地的直营和连锁零售机构，在没有分公司的区域，由总部的专业部门负责加盟店管理。以较低成本实现稳健扩张，灵活的区域市场策略，快速实现对产品策略的调整库存的广泛分布导致积压，直营与加盟的并立使得价格策略难以统一波司登、奥康流通业连锁零售模式企业统一采购，通过总部各区域配送中心为各地分销商、加盟店、直营店进行物流配送。按业务类型区分渠道模式，保证渠道扩张分质量，以专业配送替代混合物流，节约采购和储运成本适合数量较少的加盟店和连锁店管理，到达一定数量级别江阴医药、重庆移动商流与物流分离的办事处模式商流、物流、资金流完全分离。严格的监控体系、高度的专业分工、统一的业务流程费用的飙升，过细的业务分工将诱发低效运营太极医药渠道的有效原则渠道的增值性原则分工协同原则管理的动态平衡原则（一）分销渠道战略模式选择的原则三、分销渠道战略模式选择整体效率最大化原则针对性竞争原则（二）企业渠道分销模式选择路径1.全面设计渠道分销模式2.精确选定渠道分销模式3.渠道分销模式实施策略4.渠道分销模式最佳实践管理任务3分销渠道战略管理一、分销渠道战略评价体系（一）企业分销渠道战略的评价指标体系构建的原则二、分销渠道战略的管理与控制（一）渠道战略控制的基本内容（二）企业分销渠道战略的评价体系的构建（二）渠道战略控制的实施程序做好结构设计——营销渠道结构设计

渠道设计的内涵营销渠道设计（Marketingchanneldesign）是指渠道管理者为实现分销目标，在对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。渠道的类型（一）按中间商的层级数划分（二）按同一层级中间商数量化分（三）按企业选择渠道模式划分（四）按渠道本身运作的特点和渠道所售产品的特点划分任务一渠道设计的内涵及渠道类型（一）顾客导向原则（二）畅通高效原则（三）稳定性原则（四）发挥优势原则（五）协调平衡原则（六）覆盖适度原则任务二渠道设计的原则和目标（一）渠道设计的原则（1）货畅其流。（2）渠道充满。（3）渠道平衡。（4）便于开拓新市场。（5）便于提高市场占有率。任务二渠道设计的原则和目标（二）渠道设计的目标（6）便于扩大产品知名度。（7）便于顾客购买。（8）利于提高经济效益。（9）利于实现渠道控制。企业渠道现状分析竞争者渠道状况消费者特点产品特点任务三渠道结构设计的影响因素企业因素中间商因素渠道结构设计的过程渠道结构设计的方法任务四渠道结构设计的过程和方法一、渠道结构设计的过程1、建立渠道目标3、分配渠道任务2、渠道结构决策4、选择渠道成员（一）以点带面，纲举目张（二）逆向重构，曲径通幽（三）利用第三方渠道二、渠道结构设计的方法认识渠道参与者任务导入被误解的中间商

“XX二手车直卖网，没有中间商赚差价”——这是某二手车交易服务平台的广告口号。在交易中，中间商往往是令人痛恨的，因为这个过程会产生额外的费用，增加交易的成本。人们认为如果没有中间商，交易会更快、更便宜，常常急于把它剔除。互联网的出现，让买卖双方能够直接打交道、做生意，似乎使这个目标得以实现了。但事实上，亚马逊、Uber（打车软件）这样的互联网平台其实也是中间商角色。从某种程度上来说，像这样的中间商平台扮演着重要的角色：能够让双方尽可能保持诚实。中间商在交易过程中，一直发挥着重要作用，他们在生产者与消费者无法直接联系的时候，历尽艰辛把货物卖到各个地方，使货物得以流动；作为中介，为买方提供更加全面的信息，向生产者提供市场的反馈，影响制造商的决策，促成买卖双方找到匹配的对家。（详见教材111页）

思考：如果你是中间商，你如何为自己辩解？任务一认识中间商分储产品提高销售活动效率监督产品传递信息一、中间商的功能二、批发商（一）批发商的类型：不同标准划分，可以划分为不同的类型（二）批发商的特点与作用（三）批发商的功能（四）批发商营销策略（二）批发商的功能1、批购批销功能2、分装搭配功能3、储运服务功能4、信息咨询功能5、承担风险6、财务融通（二）批发商营销策略1、目标市场策略2、产品品种策略和服务策略3、定价策略4、促销策略5、批发地点策略庄老板的愤怒

庄老板是国内某著名家居照明企业在南方某中心城市的经销商，他与厂家发生了激烈冲突。进入该城市不久的国际连锁超市巨头——百安居使他受到了前所未有的冲击：首先，他原有下游的零售客户生意萎缩，传统终端的走货越来越少；其二，零售价格下滑，他的利润空间被压缩；最后，厂家应百安居要求开始直供，这样这部分销量不能记入他的返利销量中。郁闷的他把怨气都发泄到厂家身上，要求厂家停止直供，并管控价格，增加返利幅度。但厂家的回答是：传统的专业灯具市场萎缩，百安居销量越来越大，而且还要再开四家分店，厂家也是迫不得已，必须要与他合作，不然竞争对手抢先进入，可能整个市场丢了，而且供给经销商的价格已经比直供百安居的价格低了许多，不能再降价了。

思考：批发商面临着哪些挑战？二、代理商（一）代理商的类型：总代理、独家代理、一般代理、单一商号代理、区域代理（二）代理商的特点与作用（三）代理商如何处理与厂家的关系：风险共担、利益共享的一体化经营。（四）代理商营销策略三、经销商（一）经销商的类型：（二）经销商的优劣势分析按经营商品的范围划分按所提供服务的范围划分优势：地缘背景和客情关系、丰富的行业经营经验、区域优势反馈能力、配送与仓储功能、融资功能劣势：盈利模式单一、市场运作被动、运营效率低下销售区域回款返利经销品种（二）经销商策略制定宣传和促销任务二认识零售商商流职能信息搜集职能物流职能标准化职能储存职能创新阶段成熟阶段三、零售商的生命周期繁荣阶段衰退阶段（二）零售商的经营策略1、产品2、价格3、商店布置4、促销方法5、销售服务任务三零售业态主力业态凸显，多业态并存各种零售业相互渗透与融合商品结构化零售业态的发展趋势零售业态的分类

（四）按商品售价划分

（二）按经营方式划分（三）按经营商品范围划分（一）按所有权的关系划分（五）按连锁方式划分（六）按商店的分布位置划分电子商务环境下零售业的发展网络零售业的发展一、消费需求的变化二、技术革新的冲击三、竞争格局的变化传统零售业的发展一、“店商+电商+零售”战略模式二、“线上线下同价”战略模式三、“一体两翼”互联网路线渠道成员的选择与管理

任务1渠道成员选择的原则和标准目标市场原则战略发展原则分工合作原则同舟共济原则一、渠道成员选择的原则抗冲击力原则形象匹配原则提高效率原则

安全可控原则二、渠道成员选择的标准（一）渠道成员的能力标准二、渠道成员选择的标准（二）渠道成员的控制性标准（三）渠道成员的适应性标准1.地区适应性在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此选择与此相适应的分销渠道成员。2.时间适应性根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应，并据此选择渠道成员。任务2选择渠道成员的方法寻找渠道成员的目的和常见问题寻找渠道成员的步骤

一、选择渠道成员的步骤1.让制造和营销分流2.降低企业风险，减少市场开发费用3.战略协同难度大

（一）寻找渠道商的目的和常见问题4.利润分配空间不足

1.收集、了解目标市场的概况2.把握经销商的要求3.了解企业自身资源及能力

（二）寻找渠道成员的步骤4.制定选择经销商的原则和标准

5.准备合作协议的框架

6.运用科学的方法选择经销商

7.谈判并签订合同

二、选择渠道成员的途径（一）渠道成员的定量确定法（二）渠道成员的定性确定法三、选择渠道成员的方法任务3渠道成员的管理一、分销渠道的检查和调整二、渠道成员的激励与扶持一、分销渠道的检查和调整（一）分销渠道检查（二）分销渠道调整二、渠道成员的激励与扶持（一）了解中间商的特征（二）提供优质产品（五）人员培训（八）物质利益保证（三）对重要中间商以特殊政策（四）共同促销（七）销售竞赛（六）协助市场调查营销渠道认知任务导入娃哈哈的营销渠道

的忠诚度和娃哈哈对渠道强大的控制力）及庞大的传播资源。但总体而言也是不尽人意的！这也致使在娃哈哈在近年推出了包括啤儿茶爽、He1lC等等如同鸡的一系列“新品”后，其四百余亿的销售主要还是依靠“营养快线”等“老将”在支撑。过多的“瘦狗”产品不仅仅直接挤占了其宝贵的营销资源（包括其传播资源及渠道资源等），也打击和伤害和渠道对其“新品”的信心。娃哈哈现有“（待）重渠道强势、轻（视）产品策略”的策略，无休止的在市场“压新品”的更大隐患在于：“再好的渠道承载也是有限的，就象人的消化道一样，吃了一点不干净的东西，拉拉肚子也没有大碍；但是，如果乱七八糟的吃得多了，超过了渠道的承受能力，难免会“生病”，渠道就会“罢工””！这也将直接动摇娃哈哈赖以成功的根基！思考：1.如果保持产品更新率，你认为娃哈哈在营销渠道方面应做哪些改变？2.如何看待营销渠道在企业经营管理中的重要性?一、营销渠道的概念

美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)营销渠道是指“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售”斯特恩和艾尔·安塞里认为，营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费使用的一整套相互依存的组织。营销学者肯迪夫和斯蒂尔认为，营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。营销科学之父菲利普·科特勒对营销渠道所下的定义为，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。营销渠道的概念营销渠道是指配合生产、分销和消费某些生产者的商品和服务的所有企业和个人，包括产品供产销过程中所有的有关企业和个人，如供应商、生产商、中间商、代理商、辅助商及最终消费者或者用户等；而分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这些商品和服务的所有权,或者帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商、代理商、最终消费者或者用户。二、营销渠道的特征与功能市场调研和信息传递促销促销接洽谈判产品配组物流风险分担融资营销渠道的特征二、营销渠道的功能流生产走向消费的桥梁和纽带企业的无形资产很难被模仿复制能够开辟新市场三、营销渠道的地位渠道为王国营配销体系大型零售商三、营销渠道的发展批发市场的兴起电子营销渠道20世纪80年代21世纪20世纪90年代末20世纪90年代初产品制胜，有产品就能销售出去重视品牌，容易跟风购买利用价格吸引消费者，小经销商转向提供服务信息即时反馈酒仙网连续九年领跑酒类电商双十一暴增82.46%

中新网11月12日电今天凌晨，酒仙网公布双十一战报，11.11期间酒仙网共售出约589万瓶酒水，近3000吨，集团销售同比暴增82.46%，售出酒水相当于一个中型酒厂一年的产量。据介绍，今年双十一酒仙网再一次领跑酒类垂直电商，目前已连续九年。战报显示：酒仙网硬核双十一活动开始19秒销售破万单，开场1分28秒白酒销售超10万瓶，活动开启6小时，营业额便超去年11.11全天，线下酒仙网国际名酒城第一笔订单3分54秒完成配送。今年的双十一，酒友依旧呈现出追大牌的消费形势，线上白酒品类整体增长79.77%。其中，五粮液是第一个破亿元大关品牌，同比增长86%；茅台、习酒、郎酒等酱香型白酒增长显著，钓鱼台、国台销售额是去年2.5倍；地方名酒表现不俗，整体增长60%以上，覆盖全国1200多个县，酒鬼双十一期间单品牌销售额破5000万，成为今年酒仙网双十一最大黑马。洋酒品类整体增长62.27%，人头马双十一新品人头马CLUB天蝎座限量版350ml首发，首批上市1小时售罄；马爹利、皇家礼炮、芝华士、百龄坛用户数同比增长37%，销售额同比增长1.8倍；圣雷米2小时销量超过去年，销量同比增长58.82%。

在红酒方面，整体销售增长42.57%，丁戈树跃升至澳洲进口红酒第二大品牌，线下酒仙网国际名酒城与酒快到销量同比增长5倍；梦特骑士成为100-300元段最受喜爱的红酒品牌，被誉为“小辣椒”的网红产品梦特骑士窖藏销量近10万瓶。今年酒仙网线下国际名酒城及酒快到门店也加入了“硬核双十一”的活动中，双十一期间，酒仙网国际名酒城订单数超12万，单笔订单金额突破70万。据悉，目前酒仙网新零售门店已覆盖全国29个省市地区，线上线下联动形成新的酒水行业矩阵，带给下沉市场更多样化的酒水。无疑，酒仙网又一年领跑酒类垂直电商。思考：1.酒仙网为何能领跑酒类电商？

节约成本与经销商达成共赢产生并维持竞争优势维持效益的可持续增长营销渠道作用三、营销渠道的作用讨论渠道管理存在的问题？四、营销渠道新变化（一）模式由垂直化到扁平化（二）运作中心由经销商到终端市场（三）销售重心由大城市到小城市及农村（四）成员关系由交易关系到伙伴关系（五）经销商由被给予到主动深度分销分销（Depthdistribution）也叫区域滚动销售（AreaRollerSales），是通过有组织地提升客户关系的价值来掌控终端市场，滚动式地培育与开发市场，并最终取得市场综合的竞争力，冲击区域市场第一的有效市场策略方法。四、营销渠道新变化（二）渠道扁平化渠道扁平化是指以企业以自身的利润最大化为目标，结合企业自身的条件，利用科学的管理方法与高科技技术，使生产者能够尽可能通过短而高效的渠道把商品销售给最终消费者，因此，渠道扁平化就是优化分销渠道层级的过程。四、营销渠道新变化核心思想就是下移渠道重心，细分目标市场渠道的评估与创新

任务一渠道评估的原则与标准有效性原则经济型原则可控性原则适应性原则一、渠道评估的原则二、渠道评估的标准（一）渠道评估的一般标准标准说明销售表现为销量和市场份额两方面是否达到企业目标利润分析所带来的销量和所耗费的费用之间的比值，看是否合算经营服务能力判断分销商是否具有经营制造商产品的能力、相关知识及服务能力认同度分销商对于制造商的公司文化和经营理念是否认同和协调适应能力分销商是否能够根据制造商的要求执行和调整渠道政策业务增长分销商是不是公司业务增长的来源，是否具有增长空间客户关系分销商是否能够有效处理顾客投诉和建立厂商合作关系企业品牌分销商的销售工作是否对厂家品牌的推广具有积极作用销售网络分销商的销售网络是否在厂家的分销网络中处于重要地位。（二）渠道评估的具体标准1、渠道成员的销售业绩2、渠道库存的维持状况3、渠道成员的销售能力4、渠道成员的态度5、渠道成员的发展前景三、渠道评估的方法（一）历史比较评估法（二）区域内比较评估法四、渠道绩效评估一、渠道财务贡献评估1、渠道费用分析直接人员费用促销费用仓储费用运输费用包装与品牌管理费用其他营销费用2、偿债能力评估3、效率比率分析（二）渠道效益评估1、销售与费用分析销售差异分析销售费用分析2、市场占有率分析全部市场占有率可达市场占有率相对市场最大三个竞争占有率相对市场领导竞争者占有率市场占有率下降原因原因具体解释较低的顾客渗透率企业失去了某些顾客较低的顾客忠诚度现有顾客从本企业所购产品数量在其全部购买中所占比重下降较低的顾客选择性企业现有的顾客规模较小较低的价格选择性企业的价格相对于竞争者产品价格显得过于脆弱，不堪一击任务二渠道的调整与完善现有渠道未达到发展的要求客观经济条件发生了变化企业的发展战略发生了变化一、渠道调整的理由二、渠道调整完善的主要方向关注顾客满意度填补市场空白重组渠道开发新渠道三、渠道改进的主要策略调整渠道策略增减渠道成员改进整个渠道系统增减某些市场渠道任务三渠道的创新方向渠道的优化整合渠道的优化整合本身就是一种创新，曾经TCL的渠道瘦身，大规模的裁剪自己的销售队伍，优化销售队伍提高渠道影响力。渠道重心下移，渠道扁平化，深度分销等综合渠道技术的运用，可以帮助增强渠道活力和竞争力

渠道模式创新渠道的创新首先表现为渠道模式的创新。娃哈哈、雅芳、阿里巴巴等多个企业的非常具有生命力的渠道创新模式最具代表性。渠道需要创新，才会充满活力，但必须因地制宜，才可能获得成功

渠道的冲突和控制

任务一冲突的概念及类型对渠道冲突的认识不管对渠道进行怎么样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络。渠道冲突的五个阶段0102030405潜在冲突阶段可察觉冲突阶段冲突结果感觉冲突阶段显性重弄图阶段渠道冲突的类型（一）按照渠道成员的关系类型进行分类（二）按产生的原因分类（三）按其显现程度分类（四）按其性质分类按照渠道成员的关系类型进行分类01020304垂直冲突水平冲突多渠道冲突同质冲突按其产生的原因分类1竞争性冲突非竞争性冲突2按其显现程度分类潜在冲突现实冲突分类方式按其性质分类按照性质分类功能性冲突病态性冲突按其性质分类特征具体内容1调和冲突无需多大的成本2相异的认知可产生新的、更好的观点3攻击行为并没有失去理智或不具备破坏性，冲突有利于提高整个营销渠道的绩效功能性冲突的特征渠道冲突产生的原因0102030405激励不当沟通障碍目标不一致分工不明确归属差异影响渠道冲突的因素渠道冲突的解决建立沟通机制控制已经发生的冲突实现利益承诺完善各方面的服务进行冲突识别指定公认的制度标准选择适合自己的合作伙伴任务二窜货及其防范一、窜货的概念窜货俗称冲货或倒货，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识地跨区域低价销售产品，并严重影响厂家声誉及渠道关系，造成市场混乱的恶性销售行为所谓窜货，是偷偷摸摸的销售行为，其实质是追求眼前的利益，或者渠道权利二、窜货的类型水平窜货和垂直窜货良性窜货和恶性窜货同区域窜货和跨区域窜货三、窜货的危害中间商对品牌失去信心假冒伪劣产品进入市场消费者对品牌产生怀疑严重破坏销售网络四、窜货的原因产品原因：性能、包装、质量价格原因渠道原因：渠道策略及渠道管理促销原因：促销策略不当窜货的解决方法防止窜货的扩大安抚被窜货中间商重点监管盯防制裁窜货中间商窜货的处理窜货的规避加强员工队伍建设合理划分销售区域优化经销商选择建立科学稳固的渠道系统1、加强营销渠道建设窜货的规避建立科学的价格体系建立监管管理体系制定中间商管理制度科学制定销售计划1、加强制度、机制约束窜货的规避3、优化区域管理加强价格管理加强产品管理任务三渠道的控制一、渠道控制的含义渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程渠道控制的本质是对渠道成员的行为进行控制渠道控制是渠道管理的内容之一，根植于相互依赖的渠道关系中二、渠道控制的有效性渠道控制的出效果渠道控制力的大小渠道控制的效率三、渠道控制的模式渠道控制的模式利用品牌控制渠道客户利用厂家服务控制渠道客户利用长期战略和愿景控制渠道客户利用终端控制渠道客户利用利益对渠道客户进行控制利用激励淘汰机制控制渠道客户如何让渠道高效——

渠道物流与信息流管理

渠道中的物流管理渠道中的信息流管理【主要内容】运输管理库存管理物流的定义和种类渠道物流网络总体结构任务一渠道中的物流管理订单处理配送管理定义：物流是指为了满足客户的需求，以最