弘扬地产营销渠道策略研究

目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 1ABSTRACT 2第1章绪论 31.1研究背景 31.2研究意义 31.3研究方法 31.4研究内容 4第2章房地产企业营销渠道及其理论概述 62.1营销渠道 62.2营销渠道相关理论 62.3房地产公司营销渠道类型及优缺点分析 831646第3章弘扬地产营销渠道现状分析 103.1弘扬地产概述 103.2弘扬地产营销现状概述 10第4章弘扬地产营销渠道存在的问题 124.1销售渠道缺乏专业性 124.2“坐商”营销形式限制了其发展 124.3目标客户定位存在问题 134.4营销队伍需要强化 13第5章弘扬地产营销渠道提升策略 155.1加强营销渠道的专业性 155.2改变“坐商”模式，加强多渠道的构建 155.3提升对目标人群的定位 165.4增强相关的营销人才 16第6章总结 18参考文献 19致谢 20摘要房地产作为国民经济发展中的重要产业之一，在助推经济发展以及稳定民生方面有着很大的作用，近20年以来，南京房地产市场进入高速发展阶段，从大众最基本的刚需发展成“炒房热”，住房很大程度上成了投资客的投资产品，从而地产市场从萧条转变为供不应求，政府不得不下达一系列“限贷”、“限购”政策来一定程度上抑制房地产泡沫经济，从而使房地产行业由“卖方市场”进入“买方市场”。随着房地产行业的逐渐成熟，产品在细分，客户也在细分，所以营销渠道也必然随之细分。房地产营销渠道的转型是消费者需求变化的产物，在市场逐渐走向理性和成熟的过程中，销售渠道应该是不断创新，根据企业的需求来寻找渠道，不断挖掘销售渠道。本文则以南京弘扬房地产为研究对象，对其营销方式、营销思路和营销战略进行合理的分析，更好的找到其在营销渠道当中的问题，从而为当前企业的营销发展带来更好的策略。关键词：：宏洋地产；营销渠道；策略ABSTRACTRealestateasoneoftheimportantindustryinnationaleconomicdevelopment,stableinboostingeconomicdevelopmentandthelivelihoodofthepeoplehasabigrole,nearly20years,nanjingrealestatemarkethasenteredintothephaseofrapiddevelopment,fromthemostbasicpublicjustneedtobedevelopedintothe"realestatehot",thehousingbecameinvestorsinvestmentproducts,largelytothepropertymarketfromdepressiontothedemand,thegovernmenthadtogiveaseriesof"limitcredit","restricted"policytoacertainextent,inhibittherealestatebubbleeconomy,sothattherealestateindustryfrom"seller'smarket"into"buyer'smarket".Withthegradualmaturityoftherealestateindustry,productsarebeingsubdividedandcustomersarealsobeingsubdivided,sothemarketingchannelswillinevitablybesubdividedaccordingly.Thetransformationofrealestatemarketingchannelsistheproductofthechangesinconsumerdemand.Intheprocessofthemarketgraduallybecomingrationalandmature,thesaleschannelsshouldbeconstantlyinnovatedtofindchannelsaccordingtotheneedsofenterprisesandconstantlyexplorethesaleschannels.Thispapertakesnanjingrealestatedevelopmentastheresearchobject,andmakesareasonableanalysisofitsmarketingmode,marketingideasandmarketingstrategies,soastobetterfinditsproblemsinmarketingchannelsandbringbetterstrategiesforthemarketingdevelopmentofcurrententerprises.Keywords:Grandrealestate;Marketingchannels;strategy第1章绪论1.1研究背景当前，我国房地产行业成为了推动国民经济发展的重要力量，而房子也成为一种刚需产品，越来越多的被需求，但是，一部分炒房客则成为搅动市场正常发展秩序的原因所在。政府的各种宏观调控政策，也使得房地产行业越来越多的开始偏向于“买方市场”，因此，各个房地产产业，也都在自身发展的领域当中，积极拓展自己的营销渠道，不断合理的推动自身的营销渠道。弘扬地产作为南京规模较大的房地产企业，在自身发展的过程当中，十分注重自己的营销渠道建设，通过越来越多营销方式和营销内容的改变，来实现了自身在营销中的突破，但是，仍然在自身营销渠道当中有一定的问题，因此，通过合理的研究，才能够找到其中的问题，进行一定的探索。1.2研究意义房地产产业的营销问题，一直是困扰其发展的关键性问题。对于当前来讲，加强房地产营销渠道的建设，对于未来房地产产业的发展有着十分积极的意义。本文以南京房地产市场为整体研究对象，通过南京弘扬地产为研究案例，更好的在研究的过程当中找到弘扬房地产在营销渠道当中的问题，以更加有效的方式，为当前弘扬地产的渠道发展带来全新的思维，也能够更好的实现其在房地产营销当中的突破，不断满足自身的发展，更好的为其他房地产企业提供有效化的意见和建议，也能够为当前房地产在市场营销当中的战略选择和渠道选择以及人才培养提供更多有益的指导，不断为房地产企业的发展提供更加有效的思路，也能够实现房地产在营销当中的巨大发展。1.3研究方法本文先以传统文献检索手段为主，辅以网络、数据库等手段，开展资料收集，做好读书笔记，数据整理。然后仔细阅读文献资料应用系统分析的方法对资料进行整理、分析、归纳从而对论文相关资料形成系统完整的认识，摘录资料中的精华部分，包括观点、事例等，理出框架和提纲。最后结合弘扬内部渠道相关信息，必要时可借鉴其他房地产公司渠道管理经验，进行总结得出自己最终的结论。文献资料法对于当前南京弘扬地产的营销渠道研究，需要对于企业相关的发展进行一定的研究，这就需要收集一定的文献和资料，在查阅文献资料的基础之上完成自身的研究和探索，更好的实现企业的发展。理论分析法在整个研究的过程当中，需要对于营销理论例如SWOT理论以及价值共创理论和顾客参与理论进行一定的分析，利用理论指导的力量，不断对于弘扬房地产的营销渠道发展提供更加有效的方式。定性分析法无论是文献资料法还是理论分析法，都需要在客观数据和理论的基础之上，对于弘扬房地产的营销渠道进行一定的分析，由内而外，由表及里的对于当前弘扬房地产的营销渠道进行合理的分析探索，从而完成整个论文的探索。1.4研究内容本文的研究内容主要包过以下几部分：第一部分：通过对于本文的研究背景和研究意义进行分析，为本文的研究提供了研究的方向。第二部分：对于营销渠道相关的理论进行分析。第三部分：对于弘扬地产营销渠道现状进行分析。第四部分：对于弘扬地产营销渠道存在的问题进行分析。第五部分：提出弘扬地产营销渠道提升策略。相关背景介绍本文的研究框架如1-1所示。相关背景介绍营销渠道理论概述营销渠道理论概述弘扬地产营销渠道现状弘扬地产营销渠道现状营销渠道存在的问题营销渠道存在的问题制定有效的渠道发展策略制定有效的渠道发展策略图1-1研究框架第2章房地产企业营销渠道及其理论概述2.1营销渠道营销渠道主要是指某种货物或者劳务，从劳动者手中转向消费者手中的过程，这种转移不仅仅是单纯的货物的流通和交易，主要是通过一种特定的方式和特定的渠道进行的流通，其中更不乏一系列的策略的运用，因此，营销渠道是一个复杂的系统，需要企业在自身战略和营销的基础之上进行全方位的考虑与探索[1]。2.2营销渠道相关理论第一，SWOT模型分析企业发展的外部环境和内部因素是影响企业生存与发展的重要方面，在当今市场竞争环境下，越来越多的企业开始注重自身的发展环境和内部资源整合，企业SWOT模型分析是企业进行自我战略发展及其调整的重要理论依据[2]，企业通过有效的SWOT分析来进行自我环境的分析，从而不断改进战略，实现企业的有效发展，如表2-1所示。表2-1SWOT模型分析内内部条件潜在内部优势（S）潜在内部劣势（W）产权技术成本优势竞争优势特殊能力产品创新具有经济规模良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应力强的经营战略其他竞争劣势设备老化战略方向不明竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发滞后营销水平低于同行业其他企业管理不善战略实施的历史记录不佳不明原因导致的利润率下降资金拮据相对于竞争对手的高成本及其他外外部环境潜在外部机会（O）潜在外部威胁（T）纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的用户群有进入新市场的可能有能力进入更好的企业集团在同行业中竞争业绩优良扩展产品线，满足用户需要及其他市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代产品销售额正在逐步上升用户讨价还价能力逐步增强用户需要与爱好逐步转变通货膨胀递增及其他资料来源：企业战略管理教程（第二版）74页[1]价值共创理论价值共创是指21世纪初管理大师Prahaladetal提出的企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值的理论[3]。在传统的价值理论上，很多学者认为，价值是由企业进行创造的，由企业通过生产的方式，创造出来的产品，通过产品交换的方式，转移到消费者的手中，从而展示出企业生产产品的价值，更好的为当前企业的生产带来最大化的价值，因此，在传统的观念当中认为，价值是由企业创造的，消费者是价值的使用者和消费者，并不能创造任何的价值[4]。不过，从价值共创理论上来看，其实，消费者作为市场当中的一环，是当前市场发展的重要组成部分。从整个企业生产的过程来看，越来越多的企业生产已经开始告别单一的生产加工，更多的依靠市场的导向和力量进行自身的生产。简单来说，就是根据消费者生产和生活实际的需要，衍生出来很多具有市场价值的产品，因此，从深层次上来看，消费者也参与了整个企业的研发、生产和销售的过程当中，也是价值生产的一部分，这也充分说明了消费者也是生产价值的一部分[5]。同时，消费者可以通过价值共创的方式，获得自己满意的产品，而这些价值共创的作用，也能够促使企业进行一定的反思，通过更好的方式满足消费者的需求，增进消费者的忠诚度，更好的服务于消费者[6]。顾客参与理论顾客参与主要是指顾客参与包含在任何服务之中，而顾客参与会通过顾客不同形式，来直接对于市场的相关行为进行一定的影响，从而更好的实现了顾客参与的方式[7]。顾客参与主要从行为、心理、顾客成本等几个角度来进行阐释。从行为的角度来说，顾客参与主要是指顾客通过一定参与的方式，来确定自身在服务过程当中充当地角色和所期望的行为，以不断为当前市场中的种种行为进行影响[8]。从心理层面来说，顾客参与可以更好的提升用户的感情，从而有效的实现用户之间的心理情感需求，从而对于整个顾客心理预期和追求形成更加有效的推动作用[9]。从交易过程当中顾客的成本来看，顾客参与包括的不仅仅是交易过程当中价值的交换，更重要的还是顾客在整个过程当中所消耗的一系列体力、财力以及精神等多个方面，精神智力包括用户或消费者在参与过程当中，用户需要向服务提供者所了解的各类信息情况。体力劳动包括在参与过程当中，所投入的一些有形的或者无形的体力活动[10]。2.3房地产公司营销渠道类型及优缺点分析第一，直接营销渠道直接营销渠道是指没有中间商介入，房地产拥有者直接通过自身的途径进行自我简单的销售，直接与市场对接，从而达到销售的目的，这对于当前房地产行业的销售来说有着十分积极的意义。直接销售渠道主要是房地产企业自我把控自己的销售方式，相对来说，对于当前销售来说，能够掌握在自己手中，更容易操控自己的销售，但是，从另一方面来说，直接销售渠道有一定的局限性，只是通过自己的方式，而想要更好的实现销售理想，则需要增加相应的投入，更好的为当前市场的发展带来全新的动力[11]。第二，间接销售渠道相对于直接渠道来说，间接渠道主要是指房地产销售者通过中间其它方式转移到房地产消费者手中，从而形成的渠道和方式，这对于当前房地产行业来说，也是刺激其销售，增进其发展的一种方式[12]。间接渠道可以说在一定程度上比较好的解决了房地产直接销售当中的不足和局限性，在更为广阔的空间当中展现了其发展的潜力所在，对于房地产渠道销售有着积极的意义。但是，从其他方面来讲，间接渠道增加了房地产销售的成本对于整个房地产行业来说，中间渠道过多，相应的也会造成市场的混乱发展。第三，网络营销对于整个房地产的发展来说，随着互联网时代的发展，网络对于信息的传递来说，有着更加积极的作用，越来越多的销售也开始建立以线上为主要方式的销售渠道，这对于目前房地产行业是一种很好的发展，因此，网络营销也成为越来越多房地产企业发展和销售当中的重要环节，影响着整个房地产行业营销渠道的发展[13]。对于网络营销来说，网络营销的力量十分庞大，这是基于目前在网络营销的过程当中，网络传播速度和传播方式的多样性，因此，通过网络营销的新方式，房地产行业已经开始告别区域发展的限制，更多的在比较广泛的领域当中形成崭新的发展渠道，这是目前房地产行业发展的一个重大趋势，也是促进房地产行业发展的全新方式之一。但是，网络营销也有自身发展的局限性，由于网络虚拟性的存在，网络营销渠道也有一定的危险性，信息的虚假性存在，占据了一定的风险，这对于目前房地产行业的营销渠道建设来说有一定的影响，同样这也是目前网络营销过程当中存在的最主要问题之一[14]。第3章弘扬地产营销渠道现状分析3.1弘扬地产概述弘阳集团成立于1996年，中国500强企业。是以城市综合体开发运营为主要发展方向，以商业运营和地产开发为支柱，具有投融资能力的综合性国际企业集团。弘阳集团秉承"构筑城市价值"的运营理念，改善人居环境，提升生活品质，优化城市生活链，促进城市繁荣，致力于成为中国快速城市化进程的重要参与者与推动者。弘阳集团崛起于家居建材行业，凭借前瞻性的战略眼光，以商业运营、地产开发、物业服务三大中心业务模块全面实现企业产业结构升级。现已在南京、南通、苏州、无锡、常州等地建设多个以"弘阳"冠名的商业和地产项目，集团已开发项目体量近1000万方，具备国家房地产开发一级资质。集团五年发展目标为"做大南京，布局江苏，走向全国。"产值逾百亿，打造中国知名品牌。3.2弘扬地产营销现状概述从整个房地产行业的发展来看，近些年来，房地产行业迎来了进一步的发展，无论是从价格还是成交量之上，都有了较大的提升，相对来说，民众的刚性需求上升，这对于整个房地产渠道销售来说，也是一种利好，但是，面对诸多的销售渠道，整个房地产行业还是存在着一定的发展问题，对于弘扬地产来说，作为江苏省著名的房地产品牌，其在房地产市场当中的营销也受到了整体市场环境的刺激与影响，不断就当前市场进行着积极的变革。从发展现状上来看，弘扬房地产已经改变了单一的直接销售的新方式，变为多元化的营销与发展。从营销层面来讲，弘扬房地产已经将自身的直接营销在整个营销环境和过程当中进行弱化，不断利用新的方式进行积极的营销。而且，越来越多中间商之间的合作无论是房产中介机构还是相关的代理商，都已经成为助推弘扬地产销售渠道拓展的新方式，在整个销售过程当中也占据着十分重要的地位，推动了其营销渠道的新发展。而且，伴随着互联网等全新方式的出现，弘扬地产开始利用互联网推广的新形式，不断更好的推动自身在房地产产业当中的全新发展。但是，从另外一方面来看，弘扬房产在过度追求营销发展的同时，开辟了更多的渠道以促进自身的销售，这种过分注重销售的方式，对于目前弘扬房产来说，在运营的过程当中，自然成本得到了增加，相应的一些渠道的销售效果并不如意，这种渠道的投资成本也使得其入不敷出，因此，如何更加有效的利用自身的销售渠道，不断规整这些销售渠道，在合理的范围当中不断增进自己的销售，在合理的区间范围当中，更加合理的为推动营销渠道的全新发展，以积极的姿态迎接市场的挑战，完成与消费者之间的需求对接，也是目前弘扬地产所追求的目的所在。第4章弘扬地产营销渠道存在的问题4.1销售渠道缺乏专业性长期以来，在房地产发展的过程当中，由于房地产市场状况一直处于发展相对较好的状态，因此，这些年来，弘扬房地产针对于自身发展的状况，也一直将自我营销渠道的发展握在自己手中，通过直接销售渠道的方式，来进一步增强自身在发展当中的优势，更好的为当前市场的发展注入活力，因此，这是目前弘扬地产在发展当中所形成的单一的销售渠道，但是，从另一方面来讲，弘扬地产作为开发商，其所擅长的是房地产的开发与建设，更多的与工业性质的建设所接触，对于如何提升房屋品质，更好的推动房屋质量有着自身发展的优势。而从整个营销的过程当中来看，一些营销渠道的构建，一些人际关系的处理等等多方面的营销渠道建设，都是目前弘扬地产所不擅长的专业和类型，因此，仅仅通过这种方式，在直接渠道当中进行销售，虽然不会出现大的销售问题，但是，从另一方面上来讲，这对于整个弘扬地产对于专业性营销渠道的构建来说，有着十分大的影响，尤其是对于其以后的渠道发展和运营来说，都是很大的问题，这也是目前其营销渠道缺乏专业性的关键所在，需要在未来发展的过程当中，亟待解决这部分的问题。4.2“坐商”营销形式限制了其发展房地产市场在近些年的发展当中虽然受到了追捧。也受到了诸多市场环境等因素的营销，因此，很多房地产企业都在发展的过程当中，采用直接销售的渠道，而且，“坐商”的形式较为普遍，这在很大的程度之上形成了自身独有的营销方式，相对来说，“坐商”主要是房地产销售商主要在售楼处和售楼中心，坐等客户的到来，没有积极主动的去推广自身的产品，也导致了售楼部相对比较冷清，在接触客户群体和客户面上，也比较少，难以形成较大规模的影响力和轰动力。对于弘扬地产来说，弘扬地产采用的也是“坐商”的模式，对于当前整个房地产市场来说，这种销售方式比较单一，而且，伴随着越来越激烈的市场竞争，弘扬地产已经在市场渠道竞争的过程当中处于劣势地位。这种方式在一定程度上限制了其客流量的主动增加，被动的去等待用户，等待消费者的方式，反而不利于整个的发展，对于弘扬地产来说，坐商只是最简单的方式，并不能够更加合理的增进其在营销当中的发展，这是目前弘扬地产在发展过程当中，应该以更好的方式改变现状的关键所在，也是目前更多的拓宽营销发展新形式，促进自身在营销领域的发展的重要一环。4.3目标客户定位存在问题对于房地产行业的营销渠道建设来说，消费者不是孤立的存在的，而是作为其营销发展的主要目标而存在的。因此，研究房地产行业用户的思维、需求等对于房地产的销售有着十分重要的作用。这对于当前房地产行业的发展来说，也有着十分积极的意义。从弘扬地产的发展来说，弘扬地产以梦想生活服务商为宗旨，在发展的过程当中，不断增进自身在建设中的品质，更多的利用自我发展的力量来推动整个市场的发展，但是，从整个弘扬地产发展的现状来看，在目标客户的定位当中有着自身的问题，弘扬地产在发展的过程当中，以商业性的住宅为基准，通过各种高品质的住宅产品为发展对象，因此，在目标客户的定位上，也选择了相对高端的人群作为销售对象，更好的通过相关的目标客户定位来发展自身的产品，这对于当前市场发展来说，是值得推荐的目标客群，但是，就弘扬地产发展的情况来说，目前弘扬地产无论从资金实力还是相关的人力资源配备之上，都与高端住宅有着一定的差距，这是目前弘扬地产在市场营销当中所欠缺的，因此，在目标产品的定位之上，对于弘扬地产来说，更应该通过积极有效的手段，不断就自身客户进行有效的定位，积极的实现其在目标客户当中的价值，也能够更好的为当前房地产行业的发展带来活力。对于整个弘扬地产来说，目标客户定位的差异导致其在很多方面当中有着一定的欠缺，例如，在发展的过程当中，由于目标客群的定位偏差导致相关营销渠道存在一定的偏差，对于营销方式和营销思维的影响更大，而且，这种营销人群定位的偏差，直接导致其在发展的过程当中产生了一定的差异，使得弘扬地产在发展当中高估自己的能力，在营销成本和渠道管理成本等方面也更高，这使得弘扬地产在营销渠道发展当中备受诟病。4.4营销队伍需要强化人力资源是社会发展的关键所在。而对于企业来说，人才是市场营销的核心竞争力，人才队伍的建设也是企业经营发展的关键所在，尤其是在当下，伴随着互联网的迅猛发展，以互联网科技为代表的人才稀缺，越来越多的企业也开始着重培养自身的技术型人才。伴随着激烈的市场竞争，对人才的争夺也成为目前推动企业发展的关键所在，更是推动自我进步的关键所在。对于弘扬地产来说，弘扬地产是一家专门从事于建筑建设的地产公司，在自身能力方面，更多的在于建设当中，对于房地产的营销等有着一定的欠缺，因此，在营销人员尤其是相关技术的营销管理人员当中，弘扬地产有一定的缺失，并不能够很好的完成市场的发展，也不能够实现企业营销渠道的开拓，因此，在人力资源方面，弘扬地产要想合理的运用自身的营销渠道，并开拓自身的营销渠道，就要在人才方面发挥自身的优势，更好的利用房地产销售的人才，来促进自身在房地产当中的销售。第5章弘扬地产营销渠道提升策略5.1加强营销渠道的专业性以往，弘扬地产主要是利用自身的营销渠道来推动整个营销的发展。而且，本身作为建筑性的企业，更多的侧重于自身的建筑与设计，对于营销渠道并没有很好的专业性技能。因此，弘扬地产更多的应该在当前市场当中，通过自身的方式，在人才选择、营销渠道管理等方面，开拓新的思维，增强自身在营销当中的新发展，更多的向专业性的方向进行靠拢，这也能够更好的推动弘扬地产的发展。对于弘扬地产来说，增强自身在营销发展当中的专业性，是促进整个企业发展的核心所在，也是增进自身市场竞争力的关键所在，因此，弘扬地产应该在发展当中，着重进行战略和策略的转移，将自身发展的重点转移到营销上来，更好的利用自身的方式，增强营销渠道的新发展，这也是推动弘扬地产营销渠道专业性发展的独有方式，更是有效的促进弘扬地产发展的关键所在。另外，企业要转变相应的发展思维，在营销渠道和营销策略之上下足功夫，通过合理的借鉴作用，不断为当前弘扬地产在营销渠道当中的新探索增添力量，这样才能够更加合理的推动营销的新发展，不断实现营销发展的新目标。5.2改变“坐商”模式，加强多渠道的构建对于传统的弘扬地产来说，深耕南京及江苏市场多年，一直以“坐商”的方式进行自我渠道的构建，这严重影响了其客流量的增加，因此，对于弘扬地产而言，应该着重就自身的营销渠道和模式进行合理的改革与变革，不断推动自身在营销领域当中的全新发展。首先，针对于单一的营销渠道，弘扬地产应该加强多元化营销渠道的拓展，利用自我发展的新方式，增强渠道。针对于用户群体的特性，可以通过适当的中间商的介入，来增强第三方营销渠道的发展，或者进行专门的房屋委托，更多的在多元化的角度实现营销的崭新发展，这对于目前弘扬地产的发展来说，也有着十分积极的意义。其次，针对于当前用户的特性，可以在宣传上下足功夫。多媒体的选择与推广如今已经成为房地产持续争夺的战场之一，因此，对于弘扬地产来说，要在传统媒体的领域中，站住发展的脚步，将自身的宣传优势纳入到发展的过程当中，更好的利用传统媒体的力量，打通与消费者的接口，不断利用这种方式形成自我崭新的发展，对于其售楼部客流量的增加来说，也是一种新的方式。而从新媒体宣传的角度来说，弘扬地产针对于目前用户互联网消费的特性，加强自身的互联网思维，通过在互联网营销渠道当中的作为，来发展自身的网络营销渠道，这样才能够发展的过程当中，不断利用互联网来实现自我营销的新发展。这对于整个弘扬地产在营销渠道的拓展方面有着重要的作用。5.3提升对目标人群的定位无论是在平时的营销发展过程当中，还是在相应的渠道开发过程当中，对于目标人群的界定一直是影响弘扬地产发展的关键性因素。对于整个弘扬地产的发展来说，要在日常营销渠道发展的过程当中，首先要明确自身产品在消费者当中的定位，利用更好的方式，来进行有效的市场调研，不断通过合理的方式，完善自我对于消费者的认知，而且，依据价值共创的理论，消费者在弘扬地产发展的过程当中也占据着一定的地位，这对于目前弘扬地产更好的改变发展的现状，利用发展过程当中的优势，与消费