南京海德公园项目整体定位方案-79doc

目录第一局部、前言第二局部、CCTI分析模型以及文化数据库研究结论第三局部、工程主题定位第四局部、工程产品定位第五局部、工程品牌定位第一局部、前言关键词建邺区/河西新城/有明确的规控指针/噪音问题中高档物业/新生活方式/核心竞争力/价值最大化//奥体片区最正确人居环境/“一城三区〞/城市副中心/国际七大居住趋势/稀缺性海洋主题/产品差异化策略品牌塑造/个性化效劳/知名物业管理公司或参谋公司/隐式物管/有效宣传中产阶层/知富阶层博大与海洋文化/大洋文化居住改变视野/国际风气沉着生活，无限体验/领航者的视野知富阶层品位居住的旗舰/建筑改变视野/居家、休闲、交往、文化体验/南洋风情配套改变品质/演绎大洋生活，品酩华贵生活知富阶层理想栖居地/蓝韵湾

定位思路工程工程品牌定位：品牌核心、品牌定位、品牌写真、品牌形象、案名与推广语、品牌价值工程主题定位：工程核心卖点分析、工程主题定位工程产品定位：档次定位、物业类型、工程规划、建筑风格、户型定位、价格定位、配套设施、效劳体系、工程开展建议CCTI模型分析CCTI与STP交互分析CCTI与SWOT交互分析文化数据库分析客户文化偏好项目定位第二局部、CCTI分析模型以及文化数据库研究结论2．1．工程评价工程概况■工程位置：南接塞上路，北抵高架纬七路〔目前正在施工，7月份左右竣工出新〕、应天西路，东上赛虹桥立交，西至应天巷地块北面沿纬七路往东300米即到赛虹桥立交，银桥市场；从地块出发经赛虹桥立交至新街口3.4公里，从地块北面顺纬七路往西再经南湖南路至河西奥体中心为2.8公里；从地块直接往北骑自行车5分钟、步行10－15分钟即可到达南湖社区中心和集庆门大街。■土地面积：建设用地面积为100，000平方米，合150亩〔该地块具体用地面积以土地部门实地测量为准〕。■土地性质：居住用地。■土地现状：尚未拆迁，但拆迁量不大，地块路网根本形成。南北纵向，近似长方形，南边比北边稍高。北边有一家水产和肉类的批发市场。技术资料各项具体指标，可根据方案最后调整。建筑容积率：控制在；建筑覆盖率、绿化率、退红线要求、限高、建筑间距：□建筑覆盖率：<22％；□绿化率：>40％；□退红线要求：参照?南京市规划局建设工程规划设计要点?执行；□建筑间距：参照?南京市规划局建设工程规划设计要点?执行；□限高：<35米。周边配套购物场所；周边没有大型购物场所，仅有小型苏果、华诚等超市；银桥市场为建材类市场。文化教育：爱达花园小学、虹苑中学、南湖一中、南湖高级中学、金陵外国语学校等，沿应天西路往西近湖西路有南京建筑职工大学。医疗卫生：地块往西200米社区卫生效劳站、银桥市场附近有两个药房，分别在马路两边。金融效劳：银桥市场对面有农业银行、地块往北方向集庆门大街上有工行。邮政效劳：银桥市场对面有邮局，联通应天西路营业厅。娱乐、餐饮、运动：银桥市场对面有派尔大酒店，虹苑路与应天西路交汇处有一茶社，附近有小的社区型餐饮。生活效劳：地块往西200米虹苑路为怡康社区效劳区，有虹苑集贸市场、社区卫生效劳站、华联超市等。应天西路银桥市场附近有华诚超市及其他社区效劳配套南湖路与应天西路交汇处有建邺区社区效劳中心——邻里中心，专为周边社区效劳配套。地块往北方向集庆门大街处有南湖菜市场、苏果、华诚超市在地块西北方向南苑路上有南苑大药房、菜市场，附近有苏果便利。游乐休憩设施：附近没有。交通条件公交情况：301、39底站在应天水产中心，怡康新寓附近有818，银桥市场有公交19、21、63、85、305，集庆门大街有公交14、39、63、80、81、83、85、103、301、306、812。目对外水、陆交通状况；由赛虹立交桥东至宁芜铁路南站、中华门长途汽车站、夫子庙等地；向东至雨花台、绕城公路；向西可至奥体中心；向北那么通往朝天宫、新街口。街区功能本工程属河西新城，河西新城将规划集文化、体育、商务功能为主的城市副中心，且以居住与就业兼顾的中高档居住区。2．2．CCTI战略研究模型结论自身资源〔itemself〕地块区位优势：地块处于新街口城市中心、河西奥体城市副中心、南湖市场城市区段社区中心三个“中心〞的环绕辐射之中。工程未来配套除以来社区内部配套之外，小生活配套可依赖南湖中心以及纬七路社区商业、南湖南路建邺区社区效劳中心，大生活配套可至新街口，未来开展也可向奥体中心延伸。各项指标：工程高度有明确的规控指标，产品规划有一定的限制；但地块平整，面积较大，滨依秦淮河，易于整体规划打造。公交条件：交通不太方便，直达新街口等城市中心公交线路较少，地铁出口也距离较远。景观资源和人文价值：地块邻近银桥市场与长江市场，北面抵临纬七路高架路，有一定噪音污染，地块南面目前较为杂乱荒芜，东面紧临秦淮河的泄洪段，春、冬季枯水期和夏季泛水期较脏，工程近距离周边环境较为杂乱。文化底蕴不深也制约着本工程文化品位的塑造。休闲配套：地块周边关于居住的根本的饮食、小型购物、金融邮政、文化教育等根本配套根本具备，但欠缺林荫道、广场、中高档休闲娱乐场所等高档配套。片区规划：河西东南部地带建邺区规划为高新科技园建设，将来配套建设将更趋完善；周边建筑：周边建筑以多层建筑为主，建筑无风格；但新建的周边建筑多以小高层和高层为主。

网尚对策：土地价值最大化：地块本身拥有较好的自然景观资源以及人文资源，具备了开发中高档物业产品的条件，合理规划进行开发是实现土地资源价值最大化的关键；区位优势：河西新城是南京市房地产开展的热点区域，规划的起点高，区域的高定位、高规划，为工程开发中高档产品打好了背景根底；规模优势：工程规模化开发，利于造景、配套以及新生活方式的引导；景观和人文资源：针对周边工程在景观和人文资源塑造不够的缺陷，可加强这一方面的打造，使项目与周边工程形成差异化商业：周边商业明显缺乏，尤其缺少针对小区居民的商业配套，北面和东面沿街面虽然较长，但为城市主干道，车速较快不宜设置商业，所以本工程商业建议以满足小区住户的生活需求为准。为了降低会所的经营压力，建议局部商业面积归入会所。噪音处理：小面积的户型单位沿路布局，实现工程价值最大化；建筑风格：工程周边建筑群建筑风格不明显，且工程周边无高层建筑，因此工程有利于建设地标建筑物，拔高物业形象，打造地标新物业；成熟配套：地块配套较完善，奥体片区的配套设施的建成，增强了工程核心竞争力；奥体新城/河西新城奥体新城/河西新城高度有限制/面积较大/地块规整交通相对不便/休闲设施相对不够景观资源人人文价值欠缺多层建筑/无风格中高档物业/高起点/高规划有利于造景、配套、新生活方式的引导差异化核心竞争力小面积户型/商业/价值最大化有利于形成地标建筑态势分析〔trend〕城市地位：南京经济上落后于江苏省苏州、无锡等，辐射力主要为苏北和安徽；文化特色：南京市文教兴旺，历史人文气氛浓厚，为全国四大科研和教育中心城市之一；城市开展目标：把南京建设成为充满经济活力的城市、富有文化特色的城市、最正确人居环境的城市；南京市城市化水平较高；总体规划：南京拥有山、水、城、林的城市风貌，将按“一疏散、三集中〞，“一城三区〞的城市空间格局开展，增强城市魅力；河西新城将规划为集文化、体育、商务功能为主的城市副中心，且以居住与就业兼顾的中高档居住区；住宅消费：南京市迎来住宅消费的城市副中心，购房入户政策、十运会的召开加促政府在城市根底建设的投入，大大刺激消费者购房的积极性；市场状况：目前南京市房地产市场房地产出现较为困难的局面，房价较高，片区之间、同质化楼盘之间的竞争剧烈，且南京市房价上涨空间较小，但河西新城的楼盘由于产品品质差异较大；南京市高品质楼盘较少；开发模式：南京市房地产开发模式较为落后，楼盘模仿痕迹比拟明显；国际七大居住趋势：回归人性本质——要求居住空间和环境的亲切尺度,注重有休闲的生活；个性化——拒绝千篇一律,根据自我需要来定义家居空间；追求精神与文化的内涵——寻找审美原那么,要求设计每一个细节，表达美学追求；国际化融合沟通——国际性活动、国际文化和信息交流；与自然融合，注重生态环境——追求朴素和简约主义的风格；后非典时代的健康住宅——追求人与自然的和谐之道，提倡生态健康；科技化生活——要求家居智能化、物业效劳智能化、社区网络。网尚对策：差异化策略：本工程将避开强势竞争、实现产品与效劳的创新竞争策略，建立本工程核心竞争力；文化策略：针对南京历史人文气息浓厚的特点，在工程定位上将以大洋文化贯穿于整个工程；人居环境策略：南京城市开展目标中建设最正确人居环境的目标与本工程的倡导人居品质的定位相同；居住理想引导：本工程的产品注重对南京人居住理想的引导；稀缺性：工程经典的景观，独特的人文背景，这样的地块资源在南京市较少，在后期营销炒作中应强调本工程的稀缺性；新型居住方式的引导：针对居住方式的开展趋势，注重对新生活方式的引导；环境营造：加强工程对环境的营造，在园林的处理上与定位的主题相结合，注重景观的主题性、延续性；大洋文化的利用：改变、视野、互通、开放精神表达了一种时代精神，汇成了大洋文化的精髓，将这些精神文化贯穿于整个工程的开发中，可提升工程的价值点；国际化与传统的结合：强调国际化人居标准、国际化风情生活，与历史文明相结合，表达环境提升社区生活。辐射力：苏北/安徽辐射力：苏北/安徽历史人文/建邺区最正确人居环境/城市化水平较高一城三区/城市副中心整体市场出现下滑/消费信心受到影响市场竞争剧烈/高品质楼盘较少模仿严重国际七大居住趋势差异化竞争大洋文化塑造精品楼盘/人居品质景观、人文稀缺性新生活方式引导价值点主题性国际化/引导性竞争者分析〔competitor〕中高档公寓市场竞争剧烈：中高档公寓物业类型多样，大多楼盘景观资源、配套设施良好，市场竞争剧烈，尤其是河西新城奥体片区的中高档楼盘开发将与本工程开发时间较为接近，竞争压力较大；人文内涵受到重视：在开发过程中，人文内涵的挖掘越来越受开发商的重视，也越来越受到消费者的关注；主题性不强：目前开发的中高档公寓物业的主题不突出，但用主题来整合工程的思路越来越受开发商的重视；同质化竞争严重：中高档公寓楼盘同质竞争严重，尤其是建筑外立面、外形较为接近；规模化开发：中高档公寓物业开发规模化，目前开发的或将要开发的中高档公寓物业工程规模约在10万平方米以上，开发商均以分期开发的模式进行开发；网尚对策：市场空白点：具有特色的主题性物业为市场空白点，且大社区中的小高层物业为主较为少见，也为市场空白点；海洋主题：以大洋文化为主线，贯穿于工程开发中，通过产品外立面、形态的反差，与周边景观的比照，产生视觉上的反差，塑造地标物业；产品差异化策略：产品类型平层公寓为主，复式、跃式公寓为辅，面积约在80-160平方米之间，本工程将在产品功能、产品类型、产品形态的等方面来塑造产品的差异化；精心营造景观：强调景观的主题性、文化性、延续性、互融性，同时强调社区环境、社区庭院组团景观与主题的对应性；品质突破：通过楼盘的高品质的营造，将引领导南京中高档次楼盘的品质，实现工程利润最大化。中高档公寓市场竞争中高档公寓市场竞争剧烈人文内涵受到重视主题性不强同质化竞争严重规模化开发价格平稳小高层物业景观的人文性/主题性海洋主题产品差异化策略分期开发品质突破/利润最大化消费者分析〔consumer〕:教育背景：潜在购房者中的学历普遍较高，具有大专学历占%，有本科学历占3%，另有%为研究生及以上学历；年龄分析：26－30岁年龄段的潜在购房者所占比例最高，达25％；41-50岁次之，为17.6％；总体而言,从年龄分布可以看出,潜在购房者集中于前途较有潜力的年轻白领和事业稳定的成功人士层面上。职业分析：潜在购房群体集中于收入稳定的事业单位工作人员和高收入的企业管理人员及白领人士、私营业主,其它职业层面较少；置业频次分析：随着潜在购房者越来越年轻化,首次购房者的比例也越来越高。奥体和城南北片潜在购房者中为首次置业的人群均超过半数,比例分别为50.7%和59.4%。置业用途：置业用途一般是为了自住，只有少量客户用于投资；室内结构偏好：平层结构住宅仍然是需求的主流，但由于奥体片区潜在购房群体中年轻白领和收入高的实力派人士比例较高，因此，错层、挑高设计、跃层和复式住房的偏好率均高于城南北片。套型需求：由于本工程除与城南北片区和奥体片区交叉处，从调研中可以发现，三室两厅两卫、三室一厅一卫和二室二厅一卫是选择的重点面积需求：从住宅面积段的需求来看，奥体潜在购房者需求的主力面积段是101－120㎡、91－100㎡和121-140㎡，这主要与需求主力套型较为集中在三室二厅二卫、三室一厅一卫和二室二厅一卫相对应；城南北片潜在购置面积平均值较奥体要小，主力需求集中在71-120㎡的面积段，90㎡。总价承受：根据市场房价行情的结合,城南北片的潜在购房者承受的总价波峰出现于31-40万元的总价段,与城南北片相比,奥体在总价承受能力上要强于城南北片,波峰出现在41-50万元的总价段,40万以上的总房价的承受能力均高于城南北片的潜在购房者。首付能力：城南北片潜在购房者首付能力主要集中在7－30万元，合计占93％。其中7-10万元和16－20万元首付额度所占比例较高，所占比例分别为30%和29.2%。相对于城南北片，奥体潜在购房者的首付能力要高一个档次，首付11万以上的各个区间的比例均高于城南北片，尤其是首付30万以上，奥体较城南北片高出8.6个百分点。按揭月供额度：奥体潜在购房者月供款集中分布于1000-3000元段，比例合计70.6%，其次是月供额度为3001-4000元段。数据说明了奥体潜在购房者的还贷能力比拟强,从而也进一步说明了奥体的购房群体职业的高层面。城南北片潜在购房者月供款集中分布于1000-2000元段,数据显示,此片区购房者的还款能力明显不如奥体片区的购房者。消费者注重问题：消费者对交通最为重视；其次最重视价格和楼盘质量；再次是物业管理。物业类型：多层住宅的需求比例最高，其次是小高层住宅需求，小高层需求比例为40%左右。配套要求：在配套的需求上，公交站点、购物场所、医疗保健、农贸市场等方面设施被提及最多；景观设计：树木、草坪和休闲设施是潜在购房者最为偏爱的景观，其次是广场；所有景观设计类型中，雕塑的偏好率最低；媒体偏好：潜在购房者最常阅读的报纸分别为：现代快报、金陵晚报、杨子晚报、南京晨报、南京日报；网尚对策：个性化：购房群体文化水平逐渐提高，本工程在效劳体系中要着重提供个性化的效劳，在工程的文化定位上，要充分迎合目标客户的价值标准；社区气氛营造：注重社区文化气氛的营造，倡导和谐、健康的邻里关系，注重关心老年人问题；品牌塑造：针对品牌对消费者的购房影响逐渐增大，本工程将加强开发商品牌的塑造，加强品牌传播的力度；物业类型：结合工程自身资源、消费者的偏好等因素，综合考虑本工程物业类型将以小高层为主，多层为辅；用材与色彩：在用材、色彩的运用上，首先要尊重消费者的偏好；其次应尽显工程的档次；最后要考虑提升整个河西中片区的物业形象；建筑风格定位：在工程定位上针对消费在建筑风格上的偏好，要突出海洋主题；园林营造：针对潜在消费者对园林的偏好，工程将着重挖掘大洋文化风情景观的神韵以及内蕴；社区配套：在社区配套上，除了满足建筑规划要求的有关配套，本工程将着重增加超市、商业街、茶楼、图书馆、休闲会所、儿童游乐园以及老年人活动中心等设施，增强工程的城市魅力；配套设施：目前工程周边配套设施较为完善，工程的商业也主要是用于满足客户生活需要设置的，且奥体片区规划的配套设施为本工程提供了方便；物业管理：针对消费者关心的物管问题，将引入知名物业管理公司或知名物业管理参谋公司，提供全面的、细心的、个性化的物管效劳，提供全新的物业的管理方式——隐式物管，突显工程的人文关心；智能化应用：智能化设施的应用可以提高工程的档次，提高工程的核心竞争力；媒体传播：在媒体传播上满足潜在购房者的习惯，力求更有效的对本工程进行推广传播。教育较高/自住/年轻化教育较高/自住/年轻化首次置业者居多套型需求/面积需求物业类型/室内结构总价/首付能力/按揭月供额度配套要求景观设计媒体偏好：报纸中高档次/个性化效劳/个性化品牌塑造物业形象/大洋文化/海洋主题小高层为主奥体片区知名物业管理公司或参谋公司/隐式物管竞争力有效宣传2．3．客户的STP与CCTI交互分析【南京消费者的总体状况(S)】:消费者阶层划分：富豪阶层：有很强的经济实力，事业成功，包括城市民营企业主、高科技产业持股人士、乡镇企业法定代表人、影视歌星等；中产阶层：有较强的经济实力，事业处于上升阶段，有较强的进取心。这个阶层大约由私营企业主、包括二三流演艺人员在内的个体经营者、实行年薪制的国有企业管理人员、外企高级管理员工和高级雇员、局部体育运发动、局部知识专家、知名作家和画家、局部官员和公务员、一些垄断行业的员工、局部教职医务和科技人员、包括一些农民在内的局部承包经营者。工薪阶层：有一定教育背景的上班族，包括国企的蓝领工人、机关事业单位的底层职员、一般教职员等；城市下层：潜在消费者中经济实力最为薄弱阶层，购置行为注重实惠。南京人特点：宽容、雅致、热情、传统【目标市场的界定(T)】：结合本工程的区位、品质、规模以及市场需求状况来确定本工程的目标客户群体：本工程目标客户：【目标客户阶层的描述(P)】总体描述以及楼盘特点描述：一个可以实现居住理想的社区；国际化的现代风格；注重艺术审美；注重品牌；注重生活质量，有生活品味；追求简约、效率，不喜繁琐；希望回归自然，重视健康与休闲；重视多元化、个性化开展；注重邻里关系以及居住气氛……购置客户描述：购置的用途大局部用于自住；有极高的文化需求及体验；具有较高的审美情趣，融合了民族与世界、风气与古典的文化审美因子；突显成功人士的优越感、尊贵感；购置者具有较强的进取心；该客户阶层的新生活方式示范者；购置心态沉稳。【目标客户阶层的生活典范者】知富階層知富阶层是中产阶层的生活示范者，是国际时尚生活潮流的缔造者，是中产阶层中有影响力和有魅力的群体；知富阶层注重文化修养，善于把创意、知识、智慧转化成事业和财富；知富阶层注重生活品味、追求一种精神和文化上的自由、审美；知富阶层对金钱使用相对沉着；知富阶层具有多样化的价值观；2．4．SWOT矩阵与CCTI交互分析S〔strength〕优势：距离老城中心较近，各区域中心环绕辐射之中，板块具有开展潜力；地块面积较大，平整标准，易于开发；产品规划建设的优势W〔weakness〕劣势：交通不便；周边环境较为杂乱；休闲娱乐等中高档生活配套欠缺；去化劣势：依赖集庆门大街银桥市场较多公交；临近地铁2号线的所街站；配合政府的秦淮整治工程；周边环境围墙整治、工程景观环境建设弥补；工程自身配套建设，南湖社区中心建设联动O〔opportunity〕时机：离老城区还算较近的工程；捕捉中等总价市场契机；做区域板块内最优质的产品；T〔Threat〕威胁：政策调控力度加大，宏观市场更趋理性；奥体军团一旦降价，将形成冲击避开威胁：迎合市场理性化置业理念；细分市场，总价等产品差异化经营时间上把握市场空挡时机主题新奇维度风格统一维度主题新奇维度风格统一维度戏剧性维度艺术维度创新维度明星角色维度人文维度竞争维度时尚维度情感维度价值极点维度社会群体关系维度大洋文化、海洋风格、知富阶层大洋文化异域风情文化体验海洋风格知富阶层、彰显尊贵大洋文化、异域风情文化体验产品创新知富阶层居住理想建筑设计亲和力居住理想知富阶层的归属感第三局部：工程主题定位CCTI战略研究模型，HEB模型CCTI战略研究模型，HEB模型STP与CCTI交互分析SWOT矩阵与CCTI交互分析相关文化数据库研究网尚策略目标客户策略优劣势分析策略外乡文化研究策略工程核心竞争力大洋文化知富阶层区域开展营造景观3．1．工程核心竞争力分析结合HEB模式，本工程资源因素结合态势因素和客户因素，同竞争性因素的交互分析——【从工程自身资源的稀缺性角度】：独特的区域开展优势；景观稀缺性；【从态势的稀缺性角度】：国际化生活方式；国际风情文化；体验地产。【从客户细分的角度】：中产阶层的引领——知富阶层。网尚研判：本工程四大核心竞争力：营造景觀、區域开展、大洋文化、知富階層【营造景观】：加强小区内景的组合，形成了多元景观，独特景观是南京市稀缺；良好的景观提升了工程的价值，提高了工程的核心竞争力。【区域优势】：奥体中心日益成熟，配套日趋完善，受奥体中心的辐射，工程的区位优势明显；工程位于河西新城，新城的规划的起点高，提升了工程的起点。【大洋文化】：大洋文化，增加了工程的人文内涵，提高了工程的核心竞争力。【知富阶层】：知富阶层的居住理想在本工程中已经完整表达；南京市为知富阶层量身订做的楼盘较少；本工程将掀起南京知富阶层对尊贵、沉着、优雅生活方式的追求；针对于市场空白点推出的产品，竞争力较强。3．2．工程主题定位：工程定位语：

【国际风气的体验地产标准释义】性灵的“人本〞体验：表达在住宅地产的对消费者个体需求全方位多层次的满足，在马斯洛在五大需求层面的满足，不仅仅满足根本的居住需求，更要在精神文化、交往沟通、尊重成就层面来满足客户需求，使地产工程产生的体验在全方位对客户产生心灵冲击。风气的理想城市人居：该特点表达的是个体与自然、社会和城市的理想栖居状态，除了社区效劳、社区邻里交往、社区生活的便利之外，大盘在规模上可以保证一局部有时尚魅力的城市功能，例如时尚购物消费的风情商业街、运动休闲会所、酒吧街茶楼、社区公园、诗意园林环境，同时强调休闲、健康、生态，创造城市人居理想。感染效果的地产美学：体验地产与传统概念地产的重要区别是表达为对于地产美学的强调，使地产开发从概念系统演绎、工程质量的优质进化到体验地产美学效果层面，从主题、风格、布局、造型、色彩、材料、空间感、比例关系等诸多方面强化其艺术性，结合特定的人文精神内涵，创造出令人印象深刻、产生惊喜冲动的体验效果。创新的科技幸福：把科技创新的新技术、新材料融入到住宅建设和居住生活中，社区网络化、物业效劳的智能化，跟踪现代材料和现代技术开展动态，使科技进步直接带来幸福效益。天人合一的可持续开展：和整体相融是一种可持续开展的大智慧，其中与自然环境、城市、社会生活方式、人文气氛相互融合的天人合一，保护环境，注重生态平衡，减少资源消耗等。国际风气体验地产引导全新的居住标准根本准那么：更适宜的居住面积更完善的居住功能更先进的生活设施更科学的建筑构造更艺术的地产设计更宜人的园林环境更适度的规模配套更文明的社区环境更相融的环境关系工程主题推广语：【主题推广语一】：沉着生活首先要具备三个条件：充裕的金钱、足够的时间、良好的生存空间，而本工程的目标客户知富阶层是有钱有闲的一族，他们对良好的生存空间的追求较强；本工程营造的沉着生活是知富阶级追求居住理想；本工程营造的沉着生活、大洋文化、风情景观带给客户无限生活体验。【主题推广语二】：本工程是南京高品质楼盘的领航者；本工程是南京人居住理想的领航者；工程的目标客户知富阶层是中产阶层的领航者；领航者的开拓精神从不同层面改变了居住者视野；领航者的精神是大洋文化的表达。第四局部、工程产品定位定位原定位原那么定位系统应用HEB体验品牌模式的眼光、结合CCTI分析结论1.档次定位2.物业类型3.规划与园林4.建筑风格5.户型定位6.价格定位7.配套设施8.效劳体系9．开展建议工程核心竞争力工程产品定位4．1．物业档次知富階層品位居住的旗艦【标准释义】本工程是针对于知富阶层的中高档次，知富阶层是中产阶层中的生活典范者，知富阶层是中产阶层中引领其居住理想的一群；本工程将引领整个南京人的居住品位；本工程将在南京中高档物业产品中，具有示范作用。知富阶层需求——知富阶层需求——稀缺性——中高档楼盘——领航知富阶层品位居住的旗舰4．2．物业类型根据HEB体验品牌模式的眼光、结合CCTI分析结论，本工程物业类型：小高层为主，多层为辅。工程容积率的界定以及高度的限制决定了本工程的物业类型根本上为小高层、多层；小高层为主的物业更容易实现景观价值，从而实现工程效益的最大化；周边住宅物业小高层已非常普遍，有局部高层出现，说明市场总体上已经对小高层完全接受；消费者对物业类型的选择，其中有一半的消费者选择小高层，比例最高。濱江建築的稀缺性濱江建築的稀缺性——建築改變視野4．3．工程功能定位根据HEB体验品牌模式的眼光、结合CCTI分析结论，本工程功能：住宅为主，商业为辅。工程周边商业明显缺乏，尤其缺少针对小区居民的商业配套。北面和东面沿街面虽然较长，但为城市主干道，车速较快不宜设置大型商业，所以本工程商业建议以满足小区住户的生活需求为准。商业风格为了降低会所的经营压力，局部商业功能将纳入会所面积中。商业风格沿街商铺的风格要与总体建筑风格相一致。沿街商铺的建议引入超市〔如苏果超市等〕、食品店〔如桂花鸭连锁店〕、精品购物店、小型书店等。位于会所处的商铺建议引入美容美发店、咖啡吧、书吧等。休闲、生活交往是知富阶层在生活中较为重视的功能，本工程将在组团组合、景观小品的营造充分表达此功能。本工程功能除满足根本功能，还要满足休闲、交往、文化体验的功能。滿足知富階層功能需求滿足知富階層功能需求——居家、休閒、交往、文化體驗4．4．工程规划与景观由于本工程规模较大，建筑面积约18万平方米，在工程规划过程中必须充分考虑分期开发以及不同区域之间的联系问题；工程的规划要考虑工程居住、休闲、生活交往功能，主要考虑在沿秦淮河沿线、小区景观一带设置公众对景观的欣赏途径；工程的规划空间强调整体结构的层次性：由公共空间〔小区中心主景观带〕半公共空间〔组团内部人行空间、休闲空间〕半私密空间〔各单元〕私密空间〔各户〕；整体布局形态需通透，合理照顾到小区内各建筑单元对景观的共享；在社区空间的处理上，强调各个组团的联系，组团内部各个建筑物错落排布，致使户户有景，且沿秦淮河边营造出优美的城市天际线，一方面增强工程的美感以及艺术感，提高工程的档次，另一方面，独特的造型将提高整个南京的物业形象；首层采用局部架空处理，考虑景观相互交融的整体效果；合理组织人车分流，地下车库入口需设置人流专用通道；〔〕，停车方式全部采用地下停车。摩托车、自行车位配备按南京市新建住宅新标准进行，停车方式全部采用地下停车。地下车库空间设计应考虑未来开展的需要将层高做高，高度到达适于做双层立体停车位即可，可根据未来需要进行改变为了实现销售卖场与整体规划布局的协调性、人流组织，建议销售专场设置在工程东部；本工程景观规划将通过点、线、面的组合进行合理规划；通过风情景观的营造，且塑造不同的异域风情文化，融入了大洋文化的风情内韵，突出了工程的独特人文性，提升了工程的核心卖点；工程景观营造主要是在架空层，通过小品、铺装、局部特有植物来营造异域风情文化，从视觉、触觉、感觉来体验大洋文化精髓；4．5．工程建筑风格根据HEB体验品牌模式的眼光、结合CCTI分析结论，本工程的建筑风格为：海洋主題海洋主題高雅的、現代的、親切的、國際化的建築風格高品味，強調雅致，色彩與構造的運用突顯出地標物業在空間佈局、軸線的處理以及園林造景上，同時有國際文化元素的神韻市场调查说明，南京人包容性强，消费者对风格根本无特别偏好，但比拟接受现代的东西；河西新城区的规划以现代风格为主要方向；定量调查，消费者对建筑形态比拟轻快的建筑风格接受比例相对较高；结合本工程的自身资源，建议本工程建筑风格为海洋主题，突出市场差异化，且提升工程的核心卖点；海洋主题是大洋文化的延展，建筑造型较为柔和，且外立面较明朗，有利于塑造地标性物业；建筑在细节表现中多采用飘窗等弧线形，表达外观的轻盈、飘逸；多采用明厅电梯间、观光电梯、通透大堂、生态地下车库等设计，表达工程的高品质；表达出建筑的高雅的、现代的、滨江的、亲切的、国际化的建筑风格。4．6．工程户型定位定量调查显示，70-140平方米是目标消费者提及最多的面积区间；定量调查显示，选择3房的有超过一半的比例；二室对城南片区颇具有诱惑力；从市场销售情况来看，101-120平米的实用三房去化情况最好，其次120-140的舒适三房套型。同时面积小一点的2房会非常容易销售；根据市场调查，南京市均以130平方米左右的三房为主推户型，高端产品的户型面积适当放大，且四房比例也有明显上调；根据工程自身档次，工程的地块特征的客观要求，本工程户型比例为：二室一厅二房二厅三室一厅三房二厅三房二厅四房二厅复式户型面积㎡7590100115130140180-220套数比例5%25%10%30%15%10%5%工程以平层为主，复式、跃式为辅。住宅设计要求：住宅平面要求组合科学、使用方便、舒适环保，明厅、明厨、明厕，生活及效劳阳台齐备。住宅各房间开间要求：100平方米以上户型客厅开间不得小于4.2米。主卧室开间：小3房做到3.6米，大3房及以上户型不小于3.9米。所有户型中最小卧室开间不得小于2.7米。层高2.9米。住宅户型做到多样、灵活：一个标准平面，须要多种户型组合方式。考虑入户花园\露台\半退台设计，丰富室内空间效果，引领产品创新。小高层两类建筑单元的顶楼可设计复式单位的“空中别墅〞，并照顾到空中别墅的采景效果。住宅房间布置具体要求各房间设计应房正实用，主要房间必须无梁无柱。客厅及卧室要有良好的景观、采光和通风。三房及三房以上户型需分设主卧室卫生间和公用卫生间；复式至少做三个卫生间。所以户型需设计一个洗衣空间，大三房及以上户型需设计洗衣房。平面布局注重功能分区，厨房及效劳阳台、工人房及其卫生间要结合在一起组合成效劳区进行设计。厨房平面应设计成方形。根据南京生活习惯，对储藏室或壁橱等储藏空间进行一定设计，大三房以上单位考虑在主人套房中设计走入式衣帽间。根据具体情况设计入户玄关\阳光室等。大露台和凸窗〔局部考虑转角凸窗〕的普遍应用，结合外立面、采景设计需要，窗尽可能做大。观景阳台进深不小于1.8米，阳台不采用封闭式，阳台数量不宜少于2个。户型设计要讲究方正、实用，不要有无谓的空间浪费；每种户型室内最好有一定的自由度，留有自行组合空间的余地；每户均有良好朝向及景观，通风及采光良好，平面布局紧凑，交通路线便捷；各房间大小适度，动静分区、洁污分区合理，空间比例适中；强调厨卫的人性化设计，充分考虑人体尺度及行为习惯，厨房及卫生间均有良好的采光及通风，满足舒适要求，局部厨房考虑有早餐空间；充分考虑业主的储藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求，大三房以上户型需设计洗衣房，及在主人套房中设计走入式衣帽间；凸窗〔局部考虑转角凸窗〕的变遍运用；为提高工程的核心竞争力，户型设计上要有所创新，如采用入户花园、大露台、阳光房、弧线形阳台等创新设计。入户花园：标准层在加大楼宇采光槽的同时，在进入入户门时，首先进入花园阳台或平台。通过花园，进入客厅，客厅与花园阳台件为落地玻璃，主人坐在客厅内就可以欣赏到自家花园的绿色景观。强调住户最大限度地和自然相接触及提供住户多用途的空间。

4．7．工程价格定位价格是影响客户购置行为的关键因素，因此，价格的指定除了取决于本钱以及利润因素之外，更重要的是要参照市场的竞争比照。本工程的价格定位拟采用价格比拟法进行初始定价。工程名称综合素质标准案例本工程怡康新寓新百花园香堤丽舍中海塞纳万达华府润花园锦虹丽都绿岛华庭地理位置20151515161616191515交通状况10777899988周边配套10777978977工程规模10978899987建设规划水平15121010121313121010营销力度1013101014131212109物业管理5334344333开发商知名度10777799877开发阶段10699977988得分100797577868787907674权重本工程/样本1销售单价//50005300570056005700650050504850销售单价Χ权重//52655438523850855176570752525180加权平均5290据以上数据分析，本工程均价控制在5300元/平方米〔毛坯〕左右，这是一个通过市场比拟得出的数据，但由于考虑到客户需求、市场开展和楼盘开发水平等因素，建议价格为5000-5500元/㎡，均价为5300元/㎡。在本案开盘及销售过程中，上述价格预计会随市场的波动而可能有5%-10%的调整。4．8．工程配套设施根据消费者定量分析，客户对于社区配套主要需求如下:【针对性建议】：设置一个会所,会所的主要设施为恒温游泳池、纤体健身中心、托儿所、儿童亲子乐园、老年活动中心、阅览室、美容美发室、棋牌室、乒乓球室、桌球室、医疗保健、网络地带等，且局部商业功能设置其中，减少会所的经营压力；商业街主要设置超市、食品店、精品购物店、小型书店等；工程目前周边配套较完善，且由于工程距奥体片区约2公里，其奥体片区的配套设施本工程可利用，因此提出“泛会所〞的概念。““泛會所〞——配套改變品質4．9．体验地产效劳体系物业管理根据消费者定量分析，南京消费者对于物业管理公司要求较高，大局部消费者愿意接受南京较好的物业管理公司。这种趋势和市场调查结果相符，局部楼盘目前已经着手开始聘请外地知名物业管理公司为参谋，加强本地的物业管理水平。南京物业管理水平尚有待提高，居民对于物业管理的认识有一个引导的过程。基于以上因素，提出本工程物业管理针对性建议：聘请知名的物业管理公司以参谋形式参与管理，提升物业管理水平，引进先进的物业管理方法——隐式物管，提升楼盘的物业形象；物业管理公司在工程运作的前期便开始介入，增加潜在客户购房的信心；除提供保安、维修、清洁的效劳之外，建议本小区提供局部特别效劳内容：钟点工、代订飞机、车、船票，送餐、商务秘书效劳，儿童托管效劳，提供洗衣、购物等效劳，以及购物、食谱、新闻、教育、交通、天气等方面的资讯。倡導人性物管模式倡導人性物管模式——隱式物管智能化设施根据定量调查显示，消费者在没有考虑物业管理费的情况下，比拟向往全智能化管理的小区。且智能化是一个楼盘档次的标志之一，因此，开发商可在考虑本钱费用及楼盘档次要求的前提下，力所能及地增加智能化物业管理系统，提升小区整体形象，提高楼盘档次，也为营销增加了一个卖点。【针对性建议】：出入口控制系统家庭防盗和事故处理报警系统保安巡逻签到系统闭路电视监视系统楼宇可视对讲系统水电煤气的自动抄表计费系统停车