服务营销规划

四、效劳营销规划(3)--------------------------------------------------------------------------------〔三〕效劳营销组合1、效劳营销组合的七要素效劳营销组合是效劳企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。营销组合是为了便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。效劳市场营销组合的形成过程，大致与其他型态的市场相似。其过程主要是：〔1〕将产品分解成部份或细节组合；〔2〕将各细节组合调整成为营销组合。每一公司所采用的独特营销组合应随条件〔如需求水平、效劳提供的时代〕的变化而变化，营销组合过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。不可防止地，营销组合的各种不同成分之间，会有所重复且相互关联。因为在做决策时，考虑组合中的一项内容，不可能不考虑到它对其他组合工程的牵制和影响。见表5-3：〔1〕产品效劳产品所必须考虑的是提供效劳的范围、效劳质量和效劳水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后效劳等。效劳产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供给数样菜色的小餐馆和一家供给各色大餐的五星级大饭店相比拟之后看出来。〔2〕定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项效劳和另一项效劳时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项效劳获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多效劳价格的细部组合中，是重要的考虑对象。〔3〕渠道提供效劳者的所在地以及其地缘的可达性在效劳营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与效劳可达性的问题有密切关系。表5-3效劳业的营销组合〔7P’s〕〔4〕促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。以上四项是传统“组合〞要素；但效劳营销人员那么显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。〔5〕人在效劳业公司担任生产或操作性角色的人〔如在银行做行员或在餐馆做厨子〕，在顾客眼中其实就是效劳产品的一局部，其奉献也和其他销售人员相同。大多数效劳公司的特色是操作人员可能担任效劳表现和效劳销售的双重任务。换言之，在效劳业公司的效劳执行者工作得如何，就象一般销售活动中销售能力如何一样重要。此外，对某些效劳业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为，一位顾客对一项效劳产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。例如某个旅行团中的特殊成份结构，或者一家餐厅的其他食客的行为都可能影响顾客所得到的效劳产品，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。〔6〕有形展示在市场交易上没有有形展示的“纯效劳业〞极少，因此有形展示的局部会影响消费者和客户对于一家效劳营销公司的评价。有形展示包括的要素有：实体环境〔装潢、颜色、陈设、声音〕以及效劳提供时所需用的装备实物〔比方汽车租赁公司所需要的汽车〕，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装〞。〔7〕过程人的行为在效劳业公司很重要，而过程也同样重要，即效劳递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排列等待效劳的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对这引起问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、效劳供给中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与效劳操作过程的程度、咨询与效劳的流动、订约与待候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。在许多效劳经营上表现、人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视效劳表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要也应包括。对于从事效劳业营销活动的公司机构，这方面也是相当重要的。将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不适宜了。从事效劳业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。2、效劳营销组合的特殊性效劳营销组合较之产品营销组合的特殊性首先表现为效劳营销组合包括七项要素而不是四项要素。产品、定价、渠道、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品营销的营销策略，这样的组合结构已不为效劳业实用了，而必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的：〔1〕4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的。由于效劳业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应效劳业的需要。〔2〕效劳业的营销实务从事者认为营销组合内容缺乏以涵盖效劳业的需要。在实践中效劳业管理者发现，假设与制造业公司相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。〔3〕越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于效劳业管理，足够的证据足以说明有必要重新制定营销组合以适应效劳营销，例如，以现有的结构和背景，提供或从事效劳的人并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于某些效劳的购置、具有重要影响。事实上有一系列的要素〔如人员、有形展示和过程〕是传统营销组合框架所未能涵盖的。效劳营销组合的特殊性还表现为效劳营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果，效劳营销组合步骤如图5-5。效劳营销组合的特殊性也是效劳业营销策略制定上的特殊性的集中反映。效劳业营销策略的制定不能不考虑以下因素：〔1〕业种问题。业种即行业的种类。效劳业可依据其经营方式划分假设干个业种。业种的区分和描述是制定营销策略的依据。例如，以“设备根底〞还是“人为根底〞区分效劳。依此区分，“设备根底〞效劳行业可能是自动化的〔如自动洗车〕、由非专门技术人员操作的〔如干洗店等〕或者由专门技术人员操作的〔如电脑〕；“人根底〞效劳行业包括使用技术性劳力的〔如家电修理〕、非技术性劳力〔清洁效劳〕或者专业性劳务的〔会计等〕效劳。以此种方式区分效劳业，关键是答复以下两个问题：●这项效劳如何实现？●什么样的设备或人来进行这项效劳？〔2〕购置动机。策略制定的一个重要步骤是确认目标市场、了解顾客需求以及顾客购置动机。显然像这些问题是所有营销导向的企业都会面临的，不过效劳公司的问题可能稍有不同。例如，对于消费者行为，虽然做出了许多理论上的解释，可是很少人探讨消费者对效劳的决策和根本选择模式。倒是有人对于特定类别效劳业做过专门的研究，并有所发现：专业效劳的买主是“购置〞卖主的才能，因此当买主在做决定时，他可能会去评估效劳公司的业主或代表人的行为和个性。此外他也要评估该公司本身，即所在地、声誉和外观等。包括：●所需时间总量；●顾客对情境的控制；●顾客所需的努力程度；●顾客对分阶段的依赖程度；●效劳的效率；●与人接触参与的程度；●发生意外的风险大小。〔3〕竞争反响。每个效劳公司都必须先考虑如何进入市场，然后如何建立并维持其竞争地位。要开展并维持具有特色地位的方法虽然很多，但在效劳业中实行起来并不容易，因为所提供的效劳往往会缺乏一个强有力的实体核心。因为要建立坚强的竞争地位，一个重要的方式是利用“效劳差异化〞，藉此在消费者的眼中创造效劳公司及其效劳的鲜明形象，并在市场上形成一种具有特色的定位，即消费者对效劳产品和效劳企业在市场上比拟性地位的概念或形象。〔4〕业务效率。许多劳动力密集效劳业试图以机械化、标准化和利用各种科技及系统方法来提高业务效率。当然，在提高效率方面，效劳业所面临的问题比制造业更多。虽然有些效劳业可以用传统的“以资金取代劳动力〞的解决方式，但并不是在所有的效劳业领域中都行得通，尤其是“以人的要素为根底〞的效劳业，是不能以资金取代劳动力来解决问题的。各种策略性的挑战，在效劳业市场总是与其他市场有所不同的。〔5〕产品开发。产品规划和开发对效劳业公司而言是一个重要问题，因为要建立一个具有防卫性的竞争地位是很不容易的，尤其对于效劳业而言，更为抽象而不易掌握。另外为了要向顾客提供搭配均衡的效劳类别，产品规划也很重要。一般而言，效劳业公司在研究与开发和产品规划方面的开展都不如制造业。不过效劳公司没有理由不去采取有系统的方式从事研究开发工作。当然，要测试、开发和标准化效劳产品，有一定的困难，尤其是所谓的“以人为根底〞的效劳业，往往缺乏真正的创新，而以模仿居多〔如航空公司和银行业的效劳〕。因此，效劳公司在策略上受到的挑战，包括如何导入更系统的新效劳产品开发程序，以及如何设计高度非实体及创意性效劳，效劳产品的开发可以采用收购方式，不过是否适合采用收购方式，那么因业种而定，假设与制造业的收购相比拟，那么可能必须用不同的标准来评价。以收购方式追求增长，对效劳业而言，是一个风险性问题，不过风险性因情况而异。越偏重于以人为根底的效劳，风险就越大。而在以人为根底的效劳中，但凡由专业人才或高度技术性人员提供的效劳，风险性就更大，因此任何公司要收购效劳业的话，必须有方法能争取到熟练的效劳导向的经理来经营才行。〔6〕对其他决策的影响。在效劳业公司中，生产策略和人事策略是分不开的。不同部门所做的替代性决策及其产生的互动效应必