销售管理 题库 案例分析题

四、案列分析习题案例一：客户价值与公司利润一年辛苦下来，S先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告显示，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额不大，带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠货款。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，从销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，该公司利润额有了大幅回升。1、D经理所在公司原来的工作方法不好的原因是什么？答：D经理所在公司原来的工作方法没有根据客户的价值和需求等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式，导致抓不住重要客户，而使大量客户流失，也难以培养客户的忠诚度。2、D经理是如何改进工作方法的为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升？答：D经理对客户进行梳理和分类，选出20%的优质客户制定特殊服务政策，进行重点跟踪和培育；针对已经流失的客户，提供个性化的采购方案和服务保障，争取客户的回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。这些改进措施，使公司能够针对不同客户进行有限资源的优化配置，最大限度满足顾客需要，培育顾客忠诚度。3、对于一个企业来说，区分不同价值客户的标准有哪些？答：区分不同价值客户的标准主要有两个，即客户忠诚度和客户规模与客户信用等级。4、你认为D经理所在的公司是否引进了CRM软件系统为什么？答：D经理所在公司没有引进CRM软件系统，因为该公司是通过招聘更多的销售及服务人员来应付忙碌的业务。案例二：上海融氏企业有限公司上海融氏企业有限公司具有年产5万吨酶法淀粉糖浆的生产能力，占上海市场9家同行生产能力的三分之一，上海融氏企业有限公司的淀粉糖产品在上海市场的占有率连续五年位居首位，并且是第二名的三倍之多。随着上海融氏企业有限公司业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营尽险面前，融氏企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求融氏企业找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向。同时还要制定合理的定价策略。其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定。第三，在服务环节，随着业务的扩展，由管理不力所引起，融氏总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现"一对一"服务；同时，由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种"找不到支点"的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种"找不到支点"的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。1、在实施CRM系统前，在企业面临的问题有哪些?结合案例分析该企业实现CRM系统的方式是什么?答：存在的压力：(1)市场环节，必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知(2)销售环节，无法透彻地了解客户需求(3)服务环节，无法真正实现“一对一”服务(4)服务部门于销售部门之间的业务产生脱节该企业实现CRM系统的方式：系统购买2、企业实现CRM系统的基础是什么?结合案例根据所学知识论述实施CRM系统的步骤？答：企业实现CRM系统的基础是信息技术。实施CRM系统的步骤：(1)需求分析(2)实施规划(3)产品选型(4)实施安装(5)维护改造3、结合材料、根据所学知识、论述CRM系统包含的四大模块。(1)销售模块(或销售管理)(2)营销模块(或市场营销)(3)客户服务与支持(或服务支持自动化)4、CRM的核心是通过提高客户忠诚来提升企业的盈利能力，结合案例分析客户忠诚对企业效益有什么影响?(1)客户忠诚可以给企业带来巨大的经济效益(2)增加收入；产生基本利润，重复购买和关联消费带来的收入，产生溢价(3)降低成品；节约获取新客户的成本，节约服务和营销成本，节约失误成本(4)无形价值；口碑效应，良好商誉案例三P96客户终身价值矩阵家庭用品公司是美国五金工具行业的巨人，他有一个很好的策略能把好客户变成优秀客户，即把黄金层级客户转变成白金层级客户。家庭用品公司是家经营五金工具非常成功的超级商店，向客户层级模型中所有层级的客户销售产品，如今他有了一个针对高层级客户的策略。这个策略主要针对两类目标客户：传统客户和室内装修专业人士，前者是想进行大装修的客户，后者包括公寓经理、大厦物业经理和连锁酒店经理。总体而言，这些客户每年装修开支达2160亿美元，家庭用品公司希望通过提升价值资产来使客户把所有的钱都花在该公司的连锁店里。家庭用品公司的策略是成为全面服务提供商，为客户提供他们可能需要的一切产品。这个策略的基础是Epo设计中心的建立。该设计中心提供产品的尺寸，在成品展览里陈列产品，家庭用品公司不仅仅提供钉子、锤子和瓷砖，而且还为客户建立一个房屋装修的模拟空间。财富杂志曾对此作出报道，下面是该篇报道的摘录：房主需要大装修之前，通常会召集一大群承包商和设计师，然后分头多次购买，买齐瓷砖、窗帘、家用电器等。如今，所有这些产品在Epo都可以买到，客户不用再到其他商店购买物品，可以说Epo设计中心是家庭大型装修的一站式购买首选之地。“另外，拥有行业认证资格的设计师和项目经理会从头到尾监控整个装修过程。客户不再需要普通的承包商了”。在这种情况下，黄金层级客户就变成了白金层级客户，这些客户能在家庭用品公司买到他们想要的一切用品，家庭用户公司俨然成为一个全面服务提供商。1、客户资产的构成及其对现代企业的意义?答：客户资产由价值资产、品牌资产和维系资产构成。2、美国家庭用品公司是采用什么策略来提升客户资产的?答：通过建立Epo设计中心，为客户建立一个房屋装修的模拟空间，并成为客户的全面服务提供商，为客户提供装修的一切产品案例四：新型捕鼠器为何没市场？美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：回外观大方，造型优美；②捕汽器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童;④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好儿个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕亂器不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而減少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买儿个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕藏器有些舍不得，留下来该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。1.结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？答：该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，部门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竞有多少消费者需要要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。案例五：“宝洁”也有教训世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的些教训便是一种很好的说明。第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩〞洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。根据案例材料回答下列问题：试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分）答：宝洁在英国失败的主要原因包括：(1)不符合英国人对产品味道的偏好；(2)与英国人对该产品的使用用途不符；(3)不适合英国人对该产品的使用条件试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)答：宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义3、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。（6分）答：文化因素、社会因素、心理因素4、简要说明消费者的购买过程是怎样的？（5分）答：认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。案例六：北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利达数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。根据案例材料回答下列问题A公司的价格策略有何弊端？答：过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。A公司应采取怎样的分销策略？答：A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。A公司应制定并采取怎样的促销策略？答：在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。案例七：现任西安分部负责人张庆。计算机专业毕业，懂技术、头脑聪明，从事销售工作以后进步神速，积累了不少管理经验。去年被公司任命为西安分部负责人。他上任以来，西安分部的业绩突飞猛进，大大改革了以前那种奄奄一息的局面。但是张庆总是利用公款大吃大喝，在吃喝中拉拢用户，他的业绩都是用吃喝堆出来的。正当邵刚沉思时，周林走了进来。他兴冲沖地对邵刚说：“经理，既然我们对现有公司人选拿不定主意，为什么不把目光投到别的公司呢？M公司销售部经理王颖的能力很强。我听说最近她与公司老板闹翻了，要辞职不干。我们何不趁此机会把她挖过来？〞邵刚认真考虑后，觉得不太妥当。真如周林所说的那样，王颖的确是一位难得的人才，公司应不应该把她挖过来？把她挖过来后，公司又如何解决她的职务问题？如果任命她为销售部经理，是否能理顺各种关系，很快熟悉本公司的业务，有效地开展工作呢？再说，这样做很可能会挫伤本公司销售人员的积极性。于多、胡波等人并非平庸之辈，如何向他们解释？有可能出现这种局面：挖来一个人，走了一批人，公司得不偿失，此事心须三思而后行……问题：如果你处于邵刚的地位，怎样处理眼前的问题？请给出有说服力的解决方案。答：具体措施:(1)考虑因事设职与因人职位设计相结合。销售经理这个职位需要有较强的实际市场调研能力与较强的人际交往能力。(2)考虑到该职位人选确定的紧迫性,无论选择胡波、张庆或于波、王颖,都应尽快选出合理人选。(3)鉴于该案例反映的问题,今后应根据需要与实际情况,采取有效培训方式对后备人员进行培训。(4)没有十全十美的人,高层管理者应该根据组织的整体利益和目标的实现进行最合理的人员决策。5)人员选定后,公司应建立有效的控制、做好管理人员的培训、考核和储备、搞好激励工作,做好各职能部门的有效协调与沟通。案例八2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，从2003年的1.8亿元,2004年15亿元，2005年25亿元2006年35亿元，到2007年突破50亿元,荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势成为了“中国饮料第一罐〞。王老吉采用先进的技术萃取天然植物营养成分，并通过反复研究现代人的口味和饮用习惯，开发出具有需求针对性的凉茶产品。其质量管理体系覆盖从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时按照GMP良好操作规范进行质量监控，产品入市前更以超声波真空检测系统对整箱产品进行检测，以确保消费者的健康。红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当预防上火的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章地变成个招牌。此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3.5元的定价在饮料业中并不占优势。“功能饮料的定位确立后，令王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。饮料业界资深人士称，对终端的直接把控最终结果是无论一级、二级、三级批发商，都成了加多宝一个辅助的物流企业。“批发商主要靠产品的大批量销售和加多宝对其的年终返利实现盈利，这是一个强势品牌建立的渠道良性循环。如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战Blo谈到红色罐装王老吉的终端策略，接受采访的加多宝副总经理杨爱星如此比喻。“怕上火，喝王老吉”的广告语，强调直观体现产品定位，一定程度上防止了市场上对红罐王老吉这种东方功能饮料的概念抄袭。虽然2003年碰上全国性的“非典”，但是加多宝当年1000万元的广告投入猛增到4000万元。而2004年更加码到1亿元，并在广告招标中突国而出，拿下央视黄金时段广告位。红罐王老吉在全国各地一、二、三线城市大街小巷分布着庞大的理货员队伍。这些销售员直属加多宝派遺，担当的是所有层次的批发商与市场终端的联络。由于有强大的理货员队伍的监督，饮料和其他快速消费品在渠道中往往遇到“窜货”的难题，在王老吉身上几乎不可能发生。终端控制住了，批发商的管理就容易多了，不符合公司规定的，可以毫不犹豫地结束合作关系，同时不用担心因此丧失终端的客户。王老吉作为饮料的新品类，在新终端渠道开辟上压力会更大。以“王老吉诚意合作店〞的形式结盟湘菜、川菜馆、火锅店，令王老吉打开了餐饮的即饮新渠道。“在这些新的即饮渠道，王老吉不但投入资金与店家共同促销，同时还设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。”耿一诚称，渠道商家得到实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品，另一方面这些终端场所也变成了王老吉广告宣传的重要通道。请根据案例材料回答问题。1.请简评一下案例中王老吉销售终端渠道策略的特点？答：现代渠道；常规渠道；餐饮渠道；特通渠道;建立完善的营销渠道系统；实施客户关系管理等。2.结合案例谈谈治理窜货的对策有哪些？答：（1）归口管理，权责分明（2）签订不窜货乱价协议（3）加强销售渠道管理（4）外包装区域差异化（5）建立合理的差价体系案例九：王总是一家管理咨询公司的项目经理，他正在接手一个非常紧迫的项目。项目另一方要求做出一套适合他们公司员工培训的教材，此项目要求在短短一个月的时间内在必须保证质量的情况下完成。王总很快制订出项目的计划方案，并部署了各个项目小组成员的工作。为了节省时间，大家做了一下分工，小赵负责教材的语言文字改编工作，小钱负责培训案例的收集和改编工作，小李负责培训测试题目的工作，小刘负责整体教材的语言润色工作，小王负责排版和校正工作。但是在工作过程中，出现了一些问题，小王在排版和校正的过程中发现，喜欢用手改稿的小刘返回给他的文稿，他实在是很难看清楚，小王看不懂小刘修改的各个部分的内容，这给他的工作造成了很大的麻烦。小王很生气，本来可以直接在电子文档上