中职电子商务专业（外研社职业教育与研究）项目三

网站内容编辑主 编 宋爱华副主编 骆梅柳职业教育“十二五”国家规划教材项目描述项目分解项目三发布企业产品推广信息2掌握图片广告的知识掌握软文标题的知识掌握合理推广软文的方法能够使用图片处理工具制作图片广告能够掌握图片广告的设计技巧能够借助站内外平台对软文进行推广任务一制作产品图片广告任务二编写产品推广软文任务三

发布途径的选择任务一制作产品图片广告活动一把握图片产品推广诉求点

活动二设计图片广告的技巧3活动背景活动一把握图片产品推广诉求点4图片是网店商品最大的卖点，由于消费者无法真实地亲自感知商品的质量、面料、颜色等，只能通过图片来判断，网店商品图片的质量直接决定着商品的销量。活动实施5Step1：认识图片广告图片广告就是以图形为主要表现形式传递广告信息的广告。图片广告一般被称为旗帜广告，它是由图形和文字组成的，形象性较强。图片广告，将要表达的意图框定在某一景象的静止瞬间，以其造型的直观性、色彩的真实性、光影的双比性而具有可读性强、可视性强，容易获得消费者的认同。它既有其艺术的共性，又有其商业的个性，更具有视觉传播的特性，它的诸多特征使其在商品推广中具有很强的优势。活动实施6Step2：图片广告的优势1.突破文字语言局限成为“世界语”；2.决定性瞬间影响传播的持久性；3.制作简便，灵活性强，利于商品传播。活动实施71.功效定位2.时尚搭配卖关联3.画龙点睛加广告4.功能对比，补充卖点图片广告的诉求点定位就是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。5.消费群体定位Step3：图片产品推广诉求点活动评价8自我评价小组评价教师评价掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习认识图片广告图片广告的优势图片产品推广诉求点评价项目评价活动背景活动二设计图片广告的技巧9图片广告作为有效的促销手段，通过商品信息的传播，推动人们去了解商品，唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，最终实现购买。活动实施10Step1：180度大撞色撞色广义上就是指颜色看上去冲突比较大的颜色，不是一个色系的颜色搭配在一起；狭义上的撞色是指色环上成180度角的两个颜色。想要更好地展现产品，色彩诱导必不可少，简简单单的纯色搭配在一起，就能产生大量的色差，令人过目不忘。通过色环图，能很直观地得出橙与蓝、红与绿互相形成了撞色。互补色对比，视觉效果强烈刺激，此时色彩对比达到最大的程度。活动实施11Step2：留白抢风头等方式凸显主题当一个物体挤占了画面的部分，另一部分做留白处理，只写上寥寥几个字或者一句话时，留白处的信息便是焦点区，它能把买家视觉集中到这处显眼的地方。在所有的设计中留白是最常用的设计手法，可是，你真的能熟练地运用“留白”了吗？活动实施12Step3：遵循阅读习惯从买家浏览习惯来讲，版面的重要性依次是从左到右，从上到下。所以在设计时，也应该按照买家的这种浏览习惯来编排信息。建议文字信息都区块化设计，同类型的信息放在一起方便阅读。具体版块上，图文所占版面也可用3∶7，4∶6，5∶5这样的大致比例来规划。活动实施13Step4：字体，限制使用数量图片广告上的字体建议控制在3种以内，修饰性的主题除外。比如，主标题用一种字体和设计样式，内容用同种字体和设计方式，特殊突出的内容用另一种字体和设计方式。如果图片广告中使用至少10种不同的字体，那么便充满了随意性，让顾客感觉风格很不统一。活动实施14Step5：清晰显现品质设计时，准备的素材一般包括模特图、产品图、所用到的标签元素、引用其他的图标等，所有这些要素都应该尽量选取清晰素材。如果图片广告中的图片元素精度都非常差，甚至部分素材变形，会给人很廉价、伪造的感觉。虽然清晰图片可能比较大，打开速度较慢，但是如果因为设计粗糙而显得没有质感，就得不偿失了。活动评价15自我评价小组评价教师评价掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习180度大撞色留白抢风头等方式凸显主题遵循阅读习惯字体，限制使用数量清晰显现品质评价项目评价任务二编写产品推广软文

活动一巧定软文标题

活动二合理设计推广内容16

活动三常见问题

活动四制胜法宝活动背景活动一巧定软文标题17俗话说：“题好一半文。”无论是哪种传播载体的软文，先抛开文章内容不说，读者第一眼看到的、看得最多的就是标题，因此标题在很大程度上决定了读者是否愿意阅读这篇软文。据广告学方面的资料统计，好标题激发的广告阅读率在50%~90%，差标题广告阅读率在5%~20%，一般性的广告标题阅读率在20%~50%。一个好标题与一个烂标题带来的利润相差20多倍！活动实施18Step1：认识软文软文，是指通过特定的概念诉求和理论联系实践的方式，利用心理战术来使消费者走进企业设定的“圈套”，从而达到宣传效果的营销模式。实际上，软文就是一种文字广告，多是由公司内部策划或者广告公司文案来撰写，即在一篇新闻稿、使用心得、趣味故事等文章里嵌入广告，以此来宣传企业或商品。相比硬性广告，软文的最大特点在于“软”，将广告藏于文中，潜移默化地影响读者，等到读者回味故事的时候才发现这其实是一篇软文，而又难以拒绝地抱着好奇心去点击或尝试使用广告宣传的商品，这就是一篇成功的软文。活动实施19Step2：标题在软文中的重要性现在是快餐文化的时代，一切都非常迅速和便捷。如果上网找东西只靠慢慢在网上看，犹如大海捞针，那么会浪费时间，耽误事情。所以现在上网都会用到搜索引擎，在搜索框里输入自己想要找的东西，就会出现很多个想找的网页链接，而这个时候为了节省时间和方便快捷，排在前面的总是用户浏览最多的，也就是点击率最高的。写文章，题眼、标题很重要，这就相当于眼睛之于人，没有好看的眼睛，人的形象就逊色不少。软文中，标题更重要。如果标题不吸引人，勾不起人阅读的欲望，那么这篇软文基本上就是失败了。活动实施20Step3：撰写软文标题如何撰写标题是一个看似简单却很值得深究的问题。其实，不难发现，标题无处不在。无论是在传统广告媒体的报纸、书籍、杂志、海报、宣传单，还是互联网新闻资讯、电子邮件、促销信息、网络广告以及线下的一些会展、活动等，都要用到标题。在不同的情况下，软文标题撰写的方法和技巧是不同的，现在以淘宝网为例讲解撰写软文的一些方法和技巧。淘宝网如今已经横跨中国网购，软文写作者在掌握软文标题的同时，不妨也学习一些常用的基本常识，如果你研究过淘宝网，那么你一定知道淘宝网店的标题意味着：可以直接提升网点中宝贝的关键词排名、网店中宝贝的点击转化率、网店直通车商品的点击率。那么，我们该如何设计淘宝店铺的标题呢？活动实施21淘宝网是一个C2C的网站，店铺数量非常多。但对买家而言，他们总是首先看到那个比较犀利、个性的店铺名字。那么，怎样才能避开平庸，让自己的网店脱颖而出呢？1.规范2.利益3.数据4.差异5.18个可以赚钱的标题公式Step3：撰写软文标题活动评价22自我评价小组评价教师评价掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习认识软文标题在软文中的重要性撰写软文标题软文标题写作的几个误区18个可以赚钱的标题公式评价项目评价活动背景活动二合理设计推广内容23如果不懂得如何设计推广内容，就无法在营销战中夺得胜利。软文在本质上虽然是广告，但是要想写好这个“软绵绵”的广告着实不易。只有各种方法齐上阵，写出来的软文才能转化为“生产力”！活动实施24Step1：确定营销目标，决定软文撰写方向不仅要了解店铺各个发展阶段的目标，也要明确各个层面以及当下的目标。只有对店铺的营销战略了如指掌，才可以确定软文营销的总体目标，以及各个阶段、各个层面和目前的目标。尽可能详细地列出软文营销的目标战略图，如对内对外，线上线下、传统及网络媒体上的软文发布、广告、公关等目标，并且，还要设定每一个目标的发稿及投放媒体数量。编写优秀的软文，不仅需要跟客户进行具体的网络沟通，还应当通过各种渠道寻找更多相关资料，当然，要是对方的网站信息齐全，提供电子杂志或可下载的文件，那就更好了。活动实施25Step2：了解受众和媒体，提高软文质量站在网络软文营销的立场来说，特别是那些以网站为营销工具的站长、网店店主、小型工作室或微型企业，重要的一点便是对关键词进行分析，包括相关关键词、自己网站的优化数据、竞争网站与网络广告的基本情况以及易被搜索引擎收录到百度新闻或谷歌资讯频道的网站信息。其原因就在于网页内容的优化实际上可以等同于软文的优化，要想提高网页在搜索引擎中的排名，就必须选对一个搜索量大、竞争性小、相关性高的关键词。因此，事实上，软文营销包括了软文推广、优化与传播等层面，但站在撰写软文的立场而言，对于受众群体，我们应当了解以下信息。活动实施26Step3：形式服务内容，内容服务目标一篇软文具有两个基本点—制造需求和引导消费，并秉持“四个凡是”原则，即凡是更有利于推进营销目标、凡是被消费者接受、凡是被媒体采纳、凡是满足以上3项的都应当作首要选择。“意”，是写作思路的结构；“形”是软文编辑的结构，可以理解为诸如软文段落的优化等一些小技巧。实际上，让读者自然而然，轻松愉悦地读完全篇就是软文段落的优化，即一种阅读上的体验处理。其一般做法是：第一段控制在1-3句话，150个字以内；从第二段到倒数第二段，每个段落一般最好保持在5-6个句子；最后一段同样控制在3句话之内。活动实施27Step4：标题引人入胜，赢得先机相比于一篇软文的写作时间，设计标题的时间往往需要更长。一旦标题无法引人入胜，那么一切都是徒劳，无论稿件再好，无人阅读都是空的，不论创意多棒，无人点击便是虚的。至于标题写作，之前已有讲解。活动实施28Step5：玩转软文写作网络软文不仅仅只是为了吸引更多的流量或传递某种商业信息，更是为了达到交易或交换的目的，转换和改变消费者固有的价值观与信念，特别是品牌故事，以此来变更事件和体验的意义。与顾客沟通，是软文的主题，但沟通的意图并不是其重点所在，重点在于所引发的对方回应。消费者的理解、认知、回应程度是撰写软文的关键，简而言之，就是使消费者或客户理解，并行动。活动评价29自我评价小组评价教师评价掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习确定营销目标，决定软文撰写方向了解受众和媒体，提高软文质量形式服务内容，内容服务目标标题引人入胜，赢得先机玩转软文写作评价项目评价活动背景活动三常见问题30一篇很好的文章很可能拥有数以万计的浏览量，而在文章中附带一些商业信息，比如某公司的名字或者产品，便对该公司的产品进行了一次宣传和推广。在宣传和推广过程中，需要注意哪些问题呢？活动实施31Step1：要选好宣传点软文的宣传点就是产品的卖点，这在软文里很重要。宣传点一定要结合对应客户群的特点与需求进行选取，挑选出那个最能吸引用户、帮助用户、打动用户的那个卖点作为软文的宣传点。找好宣传点就是围绕宣传点来写软文，这时很多撰写者会犯两个错误，一是采用模式化软文，二是用溢美言辞去堆砌。模式化软文偏于伪原创，会让用户看起来生硬无趣，这样把宣传点写得再好也不够生动;而用华丽词语堆砌出的软文就偏离了本质，更像雕文，让用户觉得虚无缥缈，如果在文中穿插宣传点就显得很突兀，类似了硬性广告，让用户反感。活动实施32Step2：要选好宣传渠道软文营销最直接的要点就是要选好宣传渠道，否则，再好的软文也会被埋没。选择宣传渠道的时候一定要以用户为中心去定位用户群常去的网站、论坛、博客、微博等，将软文定向的多方位发布到用户群密集区，这样才可能让用户准确地找到软文，知晓产品。活动实施33Step3：制订周密计划软文不是硬性广告，所以在网站点击率和产品销售方面不会有立竿见影的效果。软文是通过大量投入有质量的软文，经过长期的营销推广，潜移默化地渗透到用户的思想里，才能够有所成效。所以，想要有个完美的结果就要制订一个周密的计划。例如软文的写作方向和注意点，软文阶段性的投入内容和投入数量，软文投入后反馈等;这样才能更有利于软文的写作和最后的收益。活动评价34自我评价小组评价教师评价掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习要选好宣传点要选好宣传渠道制订周密计划评价项目评价活动背景活动四制胜法宝35许多企业、店铺的经营者都非常重视软文的写作技巧，也希望在网络发达的时代，能够在竞争中得到发展，能在大众的心目中占据一席之地。活动实施36Step1：制订策略，王婆卖瓜不吆喝软文营销和软文是相辅相成的，一篇优秀的软文可以帮助软文营销，软文营销也可以弥补软文的不足，最后形成一篇成功的软文。在这里，我们总结出软文营销的六大策略，供大家参考。1.新闻策略2.概念策略3.经验策略4.技术策略5.话题策略6.权威策略活动实施37Step2：设置关键词，赢得搜索引擎青睐在搜索引擎中输入关键字，就会检索出很多相关的信息，受众根据相关信息，查找自己最为感兴趣的消息，同样的，软文中的关键词对软文的推广起着十分重要的作用，设计好关键词，就成功了三分之一。1.关键词的类别关键词是通过搜索特定的词语就能联系、连接到你想找到的产品、服务、企业、新闻等的一群词语。关键词通常分为核心关键词、辅助关键词、长尾词等；而在搜索引擎里，也可以分为通用关键词和专用关键词。活动实施38Step2：设置关键词，赢得搜索引擎青睐2.设计关键词技巧第一，从用户角度考虑，知己知彼方能百战百胜。第二，从对手角度考虑，不仅要了解用户，还要了解同行及竞争对手使用的关键词有哪些，可供自己参考。第三，慎选通用关键词，尤其在做搜索引擎的关键词时，多用通用关键词，会增大竞争性，使得软文页很难排在首页。第四，关键词扩展。活动实施39Step3：撰写夺人眼球的标题在如此快节奏的时代，很多人的阅读习惯都已经发生了改变，阅读不再是午后伴着鸟语花香的休闲行为，更多是碎片阅读。所以，大多数人都是通过阅读标题来判定是否进一步阅读内容。由此可见标题的重要性。1.寻找新闻点，设计热点标题2.提出疑问，设置悬念标题3.拉近距离，设置情感标题4.相互比较，设置对比标题5.标新立异，设置新鲜标题6.幽默诙谐，设置俏皮标题活动实施40Step4：品牌总是有故事，重视故事在软文中的价值生硬、条理化的宣传方式远比不上故事的魅力，受众永远会喜欢有故事的软文营销。简而言之就是在软文营销中如果穿插了一些故事或事件，会更加引人入胜，更能让读者自然地融入其中。简单来说，故事营销对差异化营销十分有用，在如今产品同质化的情况下，在这个信息爆炸的时代，想让消费者记住你的产品，就要抢占消费者的心智资源，就需要通过一个个故事来传播你的品牌，渐渐打动消费者，使之增强记忆，提升对品牌的认知度，就如李光斗老师所说的：故事营销是世界上最流行的品牌模式。活动实施41Step5：利用新闻点，巧搭热点新闻的快车1.网络软文新闻点的特征(1)强悍的时效性；(2)猛烈的传播力；(3)不板着脸说话；

(4)互动升级为共动。2.寻找软文中的新闻点(1)

从产品身上挖掘新闻点；(2)

从领军人物身上挖掘新闻点；(3)从热点事件挖掘新闻点；

(4)从活动中挖掘新闻点。活动评价42自我评价小组评价教师评价掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习制订策略，王婆卖瓜不吆喝设置关键词，赢得搜索引擎青睐撰写夺人眼球的标题品牌总是有故事，重视故事在软文中的价值利用新闻点，巧搭热点新闻的快车评价项目评价活动1：浏览相关软文投放站点，对软文进行对比分析。活动2：为撰写好的软文，选择合适的投放站点。任务三发布途径的选择

活动一选择站内平台推广—以淘宝为例

活动二借势站外平台

43

活动三巧用即时通信工具

活动背景活动一选择站内平台推广—以淘宝为例44淘宝给了太多人希望与梦想，使其期待着在这片肥沃的土地上开花结果。很多店主都知道需要通过网络推广的方式，扩大店铺的访问量，提高网络营销。软文营销是网络营销的一种，不少新手不知道如何使用淘宝站内平台进行软文推广。活动实施45Step1：淘宝论坛推广淘宝论坛首页活动实施46Step2：淘宝帮派推广淘宝帮派推广的步骤如下：1.登录淘宝界面，输入用户名和密码，在右上方网站导航选择帮派2.点击创建帮派，在弹出的页面中选择帮派类目和相关资料3.点击同意协议并创建帮派，完成帮派创建，可发起活动对话淘宝帮派首页活动评价47自我评价小组评价教师评价掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习淘宝论坛推广淘宝帮派推广评价项目评价活动背景活动二借势站外平台48店铺生意兴隆，除了借助淘宝站内推广外，还得跳出淘宝网，在别的网站推广自己的网店，所以有必要了解站外推广的途径。活动实施49Step1：百度推广1.搜索引擎竞价排名的含义搜索引擎竞价排名是指搜索引擎网站向企业提供的一种按效果付费的网络营销服务。例如，百度推广。每天有超过1亿的网民在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。通过这种方式，既让有需求的人便捷地找到合适的产品和服务，也让企业用少量投入就可以获得大量潜在客户，有效提升了企业品牌的影响力。活动实施502.进行搜索引擎竞价排名以百度竞价排名为例，介绍利用搜索引擎竞价排名进行推广的设置内容如下：（1）注册并登录账户；（2）管理关键词；（3）添加关键词；（4）分组管理；（5）统计报告；（6）信息查询。以上是百度搜索引擎竞价排名推广的设置，我们也需要对搜索引擎竞价排名进行优化，使其推广效果更好。Step1：百度推广活动实施51互联网刚出现的时候，论坛已随之诞生。在互联网经过多次洗礼后，论坛作为一种网络平台不仅没有因此而消失，反而越来越呈现出一种蓬勃发展的态势。虽然直接广告推广才是最简单、最原始的，但显然并不受到现在很多网络用户的欢迎，因此，营销者必须要重新思考出更多更好的点子，充分发挥出论坛对于推广营销额的价值。论坛推广的阶段与步骤如下：1.手动发软文2.通过互动发软文3.真正意义的论坛推广Step2：论坛推广活动实施521.微博的含义2.微博推广3.渗透微博推广Step3：微博推广活动评价53自我评价小组评价教师评价掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习掌握牢靠继续学习百度推广论坛推广微博推广评价项目评价活动背景活动三巧用即时通信工具54软文推广不一定要轰轰烈烈大张旗鼓才会有效果，只要平时在大事小事上想到做到，日积月累也会有不同凡响的效果。怎么利用我们经常用的这些聊天工具来推广软文呢？活动实施55Step1：QQ推广1.通过QQ签名中文网络即时通信软件（QQ）的个人设置中有一栏个性签名，这里可以根据自己的爱好、心情来设置自己与众不同的签名。当然也可以利用QQ签名添加自己的广告，例如添加自己的软文推广。2.利用QQ空间推广，增加可观流量QQ空间推