Y太极拳俱乐部营销策略研究

Y太极拳俱乐部营销策略研究摘要健康产业作为一项新兴朝阳产业，在崇尚休闲娱乐、重视健康的21世纪获得了发展良机。太极拳产业作为健康产业的一部分也迎来了良好的发展机遇。在社会主义市场经济体制下发展太极拳产业，要将政府作用与市场作用调整到一个合理的位置，使其形成合力推动太极拳产业快速、健康的发展。促进政府主导下的太极拳管理发展模式进行机构改革，实现职能转变，形成以公共服务为理念的政府管理发展模式，同时积极探索太极拳市场化经营模式，形成合理的市场经济型太极拳产业发展模式，使政府为主的公共服务型发展模式与市场为主的市场经济型发展模式相互促进，共同发展，形成推动太极拳产业发展的强劲动力。本文首先从政治经济，文化，人口，科技这五个方面分析了太极拳市场的宏观环境，然后通过五力模型分析了Y太极拳俱乐部的产业环境，再结合Y太极拳俱乐部的现状总结出其目前在市场营销方面存在的问题，主要包括：产品缺乏竞争力，定价策略存在失误，渠道建设有待加强，促销力度不够等，并通过数据和理论分析找到这些问题的原因，最后针对这些问题，提出了相应的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，这样就能从整体的角度出发，为Y太极拳俱乐部找到良好的发展方向，并为太极拳产业的合理发展提供一些依据，为推动太极拳产业合理发展模式的形成提供参考。关键词：健康产业，太极拳俱乐部，营销，问题，对策AbstractAsanemergingsunriseindustry,thehealthindustryhasdevelopedagoodopportunityinthe21stcentury,whichadvocatesleisureandentertainmentandvalueshealth.Aspartofthehealthindustry,theTaiChiindustryhasalsousheredingooddevelopmentopportunities.TodeveloptheTaijiquanindustryunderthesocialistmarketeconomicsystem,itisnecessarytoadjusttheroleofthegovernmentandthemarkettoareasonableposition,sothatitcanformajointforcetopromotetherapidandhealthydevelopmentoftheTaijiquanindustry.Promotethegovernment-ledTaijiquanmanagementdevelopmentmodeltocarryoutinstitutionalreforms,realizefunctionaltransformation,formagovernmentmanagementdevelopmentmodelwithpublicserviceastheconcept,andactivelyexploretheTaijiquanmarket-orientedbusinessmodeltoformarationalmarketeconomy-styleTaijiquanindustrydevelopment.Themodelpromotesthegovernment-orientedpublicservicedevelopmentmodelandthemarket-orientedmarketeconomydevelopmentmodeltopromotemutualdevelopmentandformastrongdrivingforceforthedevelopmentoftheTaijiquanindustry.ThispaperfirstanalyzesthemacroenvironmentofTaijiquanmarketfromfiveaspects:politicaleconomy,culture,populationandscienceandtechnology.ThenitanalyzestheindustrialenvironmentofYTaijiquanclubthroughthefive-forcemodel,andthensummarizesthecurrentsituationofYTaijiquanclub.Atpresent,theproblemsinmarketingmainlyinclude:lackofcompetitivenessofproducts,errorsinpricingstrategies,needtostrengthenchannelconstruction,insufficientpromotion,etc.,andfindthereasonsfortheseproblemsthroughdataandtheoreticalanalysis.Finally,theseproblemsareraised.Withthecorrespondingproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategy,wecanfindagooddevelopmentdirectionforYTaijiquanClubfromtheoverallperspective,andprovidesomebasisfortherationaldevelopmentofTaijiquanindustry,topromoteTaijiProvideareferencefortheformationofareasonabledevelopmentmodeloftheboxingindustry.Keywords:HealthIndustry;TaijiquanClub;Marketing;Problem;Countermeasure目录21583_WPSOffice_Level1一绪论 124999_WPSOffice_Level2（一）选题背景 116467_WPSOffice_Level2（二）研究目的与意义 129287_WPSOffice_Level31研究目的 12901_WPSOffice_Level32研究意义 29918_WPSOffice_Level2（三）研究方法与内容 31751_WPSOffice_Level31研究方法 324772_WPSOffice_Level32研究内容 328868_WPSOffice_Level1二太极拳市场环境分析及Y太极拳俱乐部现状 4544_WPSOffice_Level2（一）宏观环境分析 431210_WPSOffice_Level31.太极拳营销政治环境分析 432544_WPSOffice_Level32太极拳营销经济环境分析 56448_WPSOffice_Level33太极拳营销文化环境分析 616285_WPSOffice_Level34太极拳营销人口特征分析 722891_WPSOffice_Level35太极拳营销科技环境分析 825583_WPSOffice_Level2（二）Y太极拳俱乐部产业环境分析 930325_WPSOffice_Level21潜在进入者威胁分析 103054_WPSOffice_Level22替代品威胁分析 114432_WPSOffice_Level23购买者议价能力分析 1325831_WPSOffice_Level24供应商议价能力分析 1314722_WPSOffice_Level25同行业竞争程度分析 1310494_WPSOffice_Level1三、Y太极拳俱乐部的现状及营销策略分析 1416459_WPSOffice_Level2（一）Y太极拳俱乐部基本情况 1418_WPSOffice_Level31、发展状况 1419173_WPSOffice_Level32、组织框架 1414946_WPSOffice_Level33、销售情况 1528859_WPSOffice_Level2（二）Y太极拳俱乐部内部建设 168498_WPSOffice_Level31、经营方式 1612153_WPSOffice_Level32、团队建设 175899_WPSOffice_Level33、场地建设 175329_WPSOffice_Level34、主营课程产品 1731488_WPSOffice_Level2（三）Y太极拳俱乐部营销策略分析 1829474_WPSOffice_Level31、Y太极拳俱乐部产品策略分析 1824742_WPSOffice_Level32、Y太极拳俱乐部现有产品类型 1925474_WPSOffice_Level32、Y太极拳俱乐部价格策略分析 1931961_WPSOffice_Level33、Y太极拳俱乐部渠道策略分析 204738_WPSOffice_Level34、Y太极拳俱乐部促销策略分析 205676_WPSOffice_Level35、Y太极拳俱乐部人员策略分析 2116433_WPSOffice_Level36、Y太极拳俱乐部有形展示策略分析 2123111_WPSOffice_Level37、Y太极拳俱乐部服务过程策略分析 2127026_WPSOffice_Level1四Y太极拳俱乐部营销目标市场定位 243601_WPSOffice_Level2（一）基于问卷调查的STP分析 243282_WPSOffice_Level31、问卷设计及实施 245317_WPSOffice_Level32、问卷的实施 2521879_WPSOffice_Level2（二）市场细分分析 256709_WPSOffice_Level31.消费者基本特征 2517967_WPSOffice_Level32.消费者对产品的偏好 2826517_WPSOffice_Level33.消费者对价格的偏好 296041_WPSOffice_Level34.消费者对服务的偏好 3032346_WPSOffice_Level35.消费者对广告促销的偏好 322909_WPSOffice_Level2（三）目标市场选择 3426228_WPSOffice_Level2（四）市场定位分析 3718698_WPSOffice_Level1五Y太极拳俱乐部营销中存在的问题及原因 3826870_WPSOffice_Level2Y太极拳俱乐部营销中存在的问题 3813142_WPSOffice_Level31产品缺乏竞争力 384665_WPSOffice_Level32定价策略存在失误 3817975_WPSOffice_Level33渠道建设有待加强 3822584_WPSOffice_Level34促销力度不够 3830838_WPSOffice_Level31产品缺乏竞争力的原因 3913417_WPSOffice_Level32定价失误的原因 393131_WPSOffice_Level33渠道建设欠缺的原因 3931926_WPSOffice_Level34影响促销的原因 3912959_WPSOffice_Level1六、Y太极拳俱乐部市场营销的改进对策研究 4127974_WPSOffice_Level2（一）产品策略 414313_WPSOffice_Level31、要注重打造人气产品课程 4112664_WPSOffice_Level32、提高课程宣传形象展示 4123498_WPSOffice_Level33、努力提高客服水平 4228086_WPSOffice_Level2（二）价格策略 439462_WPSOffice_Level31、同等质量价格优惠 436429_WPSOffice_Level32、多元化组合定价 433109_WPSOffice_Level33、品牌溢价 4311519_WPSOffice_Level2（三）渠道策略 4425420_WPSOffice_Level31、网络营销渠道的建设 448645_WPSOffice_Level32、多组合支付结算 4432359_WPSOffice_Level2（四）促销策略 4511215_WPSOffice_Level31、加强与客户沟通 4530563_WPSOffice_Level32、增加多元化促销 4547_WPSOffice_Level1七、结论与展望 4711872_WPSOffice_Level2参考文献： 485560_WPSOffice_Level1个人简历 531059_WPSOffice_Level1致谢 53一绪论（一）选题背景进入21世纪以来，特别是最近几年，随着我国社会经济文化的不断进步，人们的物质生活水平的不断提高，以及“黄金周”、“双休日”的出现，消费观念也发生了根本性的改变，人们的健康意识上升到了新的高度，“花钱买健康”行为普遍存在，健康产业成为一种有巨大市场潜力的新兴产业。健康产业涉及医药产品、\t"/item/%E5%81%A5%E5%BA%B7%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、\t"/item/%E5%81%A5%E5%BA%B7%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"健康管理、\t"/item/%E5%81%A5%E5%BA%B7%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。有专家预测，未来\t"/item/%E5%81%A5%E5%BA%B7%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"体育健身将成为了人类健康产业的核心，由此带动的相关产业的发展潜力是巨大的。目前我国各类体育经营企业2万多家，总投资额约2000亿元人民币，营业额为6000亿元人民币。最近几年，越来越多的专家学者开始研究体育产业化中的营销学，试图探索体育产业中的营销策略、市场化、规模化的相关问题，以便更深层次的揭示变化万千、日新月异的体育经济现象，特别是体育赛事赞助、赛制操作运营、媒介传播、人力资本投入等诸多问题，这些体育的经济问题直接关系到区域经济的发展，也会与社会稳定和发展密切联系起来，所以体育营销是优化实现体育产业化、经济化的重要有效途径之一。因此将现代市场营销的管理运营原理过度引用到体育产业中，是体育产业化、市场化的必然要求。在健身休闲产业的众多项目当中，首屈一指的要数太极拳。太极拳是中国传统文化的结晶，它是中国古代哲学思想在传统武学中的突出体现，具有技击防身保存生命、强身健体保养生命、陶冶性情体悟生命的功能，与书法、京剧等一起被列为我国传统文化的瑰宝，其独特的健身意义、文化内涵与目前广大人民群众重视运动、渴望健康长寿，追求精神放松、寻求内心安宁，实现自身和谐发展、自身与社会和谐发展的内在需求相吻合，吸引了全国各地越来越多的人竞相习练，带动了国内太极拳市场的蓬勃发展，促进了太极拳产业的形成。但是客观来说，太极拳运动在国内、国际知名度较高，但其传播与发展的状况并不理想。目前大众消费者只停留在对太极拳表面的认识，并不了解其更深层次的文化内涵和实际功能用途，因而太极拳并没有得到真正有效的普及，所以现在这个行业从整体上来看营销依然有些混乱、运营依然低效。本文就是在这样的情况下，对Y太极拳俱乐部的进行分析和研究，期望找到有效的营销和推广方式。（二）研究目的与意义1研究目的健康产业是朝阳产业，国家己经把健康产业发展列入国家战略，具有广阔发展空间。太极拳产业是健康产业重要组成部分，他的发展壮大能为中国人带来巨大财富和众多就业机会，帮助经济转型，促进经济持续发展。太极拳作为代表中华武术的国粹，是中国文化的一个重要的代表性符号，已经有近百年的发展历史，有着深厚的群众基础，爱好者和练习人数众多，是备受群众推崇的体育项目，它所阐述的关于人的生命、健康、发展的奥秘，更是中国人的智慧、才学、创造力的综合凝聚。自党的十八届五中全会公报发布后，“健康中国”成为大家关注的高频词语。习近平总书记强调:没有全民健康，就没有全面小康。要普及健康生活、优化健康服务、将健康产业作为重点发展行业。郑州市的太极拳己经发展多年，然而，该运动的发展在当前的社会环境下并不尽如人意，其发展的速度比较慢，发展的过程中存在不少问题。应该看到，虽然人们的物质的道路满足，但是工作和生活节奏一直加快，很难平定心性的主动去锻炼自己的身体，都是身体出现问题之后再被动的接受各种治疗。另外，受家庭，社会和生活的影响，政府虽然对太极拳的宣传与推广做了不少努力，但是还有很多地方做的不够完善和充分，很大程度上将太极拳宣传成了太极操。本文从市场营销学的角度，通过市场调查的手段分析出目前太极拳的发展现状，了解消费者对太极拳的认识态度以及消费行为模式，通过一定数量的调查，总结出太极拳培训的成功因素，并在此基础上依据现代教育技术、体育管理学、太极拳本身的习练特点，针对不同的练习群体分别制定出科学的培训项目，设计合适的教学方法与模式。在俱乐部的管理层面上运用现代管理技术手段进行管理架构的整合以及在此基础上制定出消费者满意度评估系统，力求使Y太极拳体育俱乐部为太极拳的发展和传播，为我国健康产业的发展贡献出一份力量。2研究意义健康产业是朝阳产业，国家己经把健康产业发展列入国家战略，具有广阔发展空间，太极拳是健康产业中的重要组成部分，因其具有独特的运动特点和功效，无论学业繁重的中小学生，长期处于高度紧张状态的都市白领，还是受亚健康困扰更明显的中老年人，都可以练习太极拳来增强自身体质，达到更好的精神状态。但是受国外文化的冲击，现代经济社会人们思想观念发生转变，我们的民族文化瑰宝太极拳在当今并没有得到很好的普及与推广，而从国外流入的贻拳道、柔道等培训市场却不断升温，不少的行业专家也不得不承认当前太极拳培训产业还处于萌芽阶段，真正从事运作和推广太极拳成功案例很少。本文意图通过现代企业营销管理理论和传统的武术教学相结合的方式，将Y太极拳俱乐部看做是一个企业，太极拳看做是一种产品，将广大太极拳爱好者和需要进行体育锻炼的人作为目标客户，运用市场营销学的理论和方法，把太极拳这个产品精准的投放到目标客户中去，使客户了解太极拳，使用太极拳，并坚持使用下去，从而让更多的人体会到太极拳这个产品的好处，让更多人受益。这样，无论是对广大健身需求者还是对Y太极拳俱乐部本身，都具有积极的意义。（三）研究方法与内容1研究方法（1）文献综述法通过查阅国内外有关太极拳产业的资料与文献，主要通过中国知网、万方以及图书馆来获得关于太极拳方面的相关资料并整理分析，结合营销策略的相关资料，了解现行太极拳研究的进展与市场化程度，找出其中异同，分析其提出的相关观点依据，确定研究方向、范围以及方法。（2）问卷调查法本文针对河南市民和俱乐部中太极拳爱好者进行市场调查，以分析在此区域市民和太极拳爱好者的相关情况，以此来支撑论文的写作。问卷调查主要分两个部分。其中一部分主要面向市民，调查他们的身体状况以及参与体育健身运动的程度，爱好的项目和对太极拳的认识和看法等；另一部分则是面向太极拳运动的爱好者以及俱乐部成员来进行调研，了解这部分太极拳爱好者对太极拳的认识和参与太极拳运动的原因，以及受太极拳运动影响的程度等。（3）逻辑推理法根据社会发展规律，结合市场经济发展规律，针对昆明市目前的消费现状对X市太极拳消费者未来的消费需求进行推理，提出了昆明市太极拳消费需求趋势。（4）专家访谈法在本论文的写作过程中，笔者走访了有关太极拳、体育运动推广等方面专家，就与本研究相关的问题向专家请教，就本课题涉及的问题进行探讨并详细记录，同时就本文的研究框架、主题以及研究思想等问题吸取专家教授的宝贵意见。2研究内容在本文的研究中，采用的是理论研究与实证研究相结合、定性研究与定量研究相结合的方法。通过分析Y太极拳体育俱乐部现状和存在的问题，结合郑州市的地方特色和自然享赋，提出促进Y太极拳体育俱乐部发展的对策建议。本文的研究主要分为四个部分:第一部分为绪论，主要阐述了该选题的研究背景，研究的目的与意义，国内外相关研究现状和本文的研究方法，并对太极拳的有关概念做了界定。第二部分首先从消费者着手，从性别，年龄，文化程度，职业状况，收入水平，对太极拳功能认识，了解太极拳途径，所练太极拳派别，消费动机调查，年消费金额等方面对他们做了调查。接着从人们对健身的重视，社会人口老龄化，地理环境，政策环境这几个方面分析了郑州市太极拳市场的现状。第三部分介绍了Y太极拳体育俱乐部中存在的问题，主要包括学员满意度不高，教练员流动性大，营销策略不完善，太极拳教学市场过窄等，并给出了这些问题出现的原因。第四部分紧接着第三部分针对这些问题一一地给出了详细的对策。如提高教练员经验水平，改善训练环境；制定有效激励机制；完善营销策略以及主动打开太极拳教学市场等等。二太极拳市场环境分析及Y太极拳俱乐部现状（一）宏观环境分析1.太极拳营销政治环境分析政治法律环境主要指营销活动面临的政治形势与法规情。主要包括与企业市场营销相关的经济立法，公众利益集团的发展状况，与之相关的国家政策调整情况以及地方法规的状况等。企业的市场营销决策在很大程度上受政治环境、法律环境的规范、强制和制约。主要表现在企业所在国家和地区的政治形势如何对营销活动的结局起着决定性的作用，政府的大政方针也左右着企业营销活动发展的方向与规模，国家有关法律法规对企业营销的具体活动起着保障与约束作用。改革开放以来，特别是进入市场经济后，我国政策法规不断完善，营销活动的政治法律环境有明显改善，政府通过制定和出台各种政策加以引导、调控、促进、规范市场，以促进经济的不断发展和更加繁荣。随着世界文化之间的交流日益频繁，中国文化“走出去”战略，成为当前文化大繁荣大发展的潮流。党的十七届六中全会对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出重要部署。为发展文化产业，推动文化市场的繁荣提供了政策保障。太极拳作为民族传统文化的重要载体，承载着繁荣民族传统文化的重任。在这样的背景下，从国家政策层面为发展太极拳文化产业提供了良好的机遇与政策保障。太极拳的市场营销也正是顺应了时代发展的潮流。太极拳市场营销与政策环境有着密切的联系。然而“现有的太极拳发展政策与管理体制均脱胎于原来的高度集中的计划模式，以往太极拳政策制定过程中所成的路径依赖、心理依赖、行为方式依赖在今日仍然清晰可见，高度部门化、强制性的‘官本位’观念还没有得到根本的改变”。太极拳市场营销很大程度也受制于现有的制度影响。另外，太极拳市场运行主体也需要法制的保障，交换和经营往来同样需要法律保障的契约来实现，消费者的利益也需要法制的保护。因为“消费者权益保护运动是一场寻求提高消费者权益和权力的社会运动”。我国将“体育”界定在“具有产业性质的社会公益事业”，因此体育进行市场营销存在着一些特殊性。当国家允许并鼓励多元化投资主体介入体育领域后，体育的市场化、社会化的步伐才逐渐加快，才能使体育市场不断繁荣起来。而太极拳市场营销虽然不同于一般的企业，但也需要规范的法律环境来保证消费者的正当权益。2太极拳营销经济环境分析经济环境是市场营销较为活跃的因素，它决定和影响着人们的购买力和当时的市场容量，对整个市场的发育和发展起到积极的重要作用。营销学认为，社会购买力是经济方面最为重要的环境力量。社会购买力的大小决定了市场规模的大小，它的发展变化影响和制约着企业营销活动。因此，市场营销应密切注意其经济环境的动向。中国改革开放的30年，市场经济取得了飞速发展。中国己经开始逐渐的进入一个消费时代。在中国社会发展的这30年里，市场己经与我们的生活紧密相连，无处不在。消费者对市场的需求越来越大，要求越来越苛刻，对消费品的期望值也越来越高。这也正是中国进入消费社会的重要标志之一。所以，各行各业都开始营销并不断加工着自己的商品，来迎合广大群众的消费需求。并从消费者的生理需要、心理需要、文化认同需要等各个方面入手，来包装商品，给商品穿上合适的“嫁衣”，以此来吸引消费者的眼球。如图2-1所示：2015年之后体育产业增加值增速出现明显的提升，从多年稳定的14%跃至20%以上；2016年我国体育产业总产值超过2万亿规模，其中当年增加值估计为6868亿左右，增加值GDP占比约为0.9%，2017年，2018年都有很大提高，成长快、空间大是现阶段我国体育产业发展的两大特征。图2-1体育产业增加值（亿元）数据来源:2018年中国体育产业发展情况分析在国家政策大力支持引导下，预计到2020年，我国体育产业总产值能顺利实现突破3万亿的目标，到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿，增加值也将达2.6万亿。图2-22018-2022年中国体育及产业增加值走势数据来源：2018年中国体育产业市场规模及趋势预测然而，当前中国体育市场营销中，太极拳的市场营销所占份额较小。人们用于体育的购买力逐渐增强，但是用于太极拳消费的购买力却明显不足，尤其是众多的体育消费中，健身、瑜伽、贻拳道等体育项目成为人们的首选。因此，太极拳市场营销在研究太极拳市场时太极拳企业或经营单位的市场定位和决策更加具有可行性和可操作性。3太极拳营销文化环境分析市场营销学认为，社会文化环境是指在一种社会形态下己经形成的价值观、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。太极拳是我国民族传统文化的重要载体，具有鲜明的民族文化个性。太极拳的传承和发展受社会文化环境的影响和制约，而当前社会文化环境的变化也在很大程上度影响着太极拳的传播和发展。3.1现代审美观念对太极拳营销环境的影响审美观念是人类在长期的生产和实践中形成的一种文化。不同地域的国家和民族，由于生活习惯和文化的差异有着各种不同的观念。诞生于农耕文化的中国太极拳，长期受中国传统文化的影响，形成了独特的审美观念。在练习太极拳的时候，演练者往往会通过身体的运动，表达内心情感体验。所以就形成了内外兼修，注重精气神的含蓄的审美观念。随着商业、新兴工业的发展，经济、文化生活的改变和高科技的武器出现，太极拳技击性被枪炮取代，太极拳的实用性消失了，太极拳顺理成章的由实用性的“技击”转向了娱乐性的“美观”，并诞生了竞技太极拳以及以太极拳为素材的太极拳表演市场。因此现代审美观念下的太极拳市场营销，在推介太极拳文化产品或者是对太极拳进行包装时，也必须考虑迎合当前人们审美的需要。3.2文化交流对太极拳营销环境的影响由于东西方文化之间的交流更加频繁，西方文化作为一种强势文化，对我国传统文化的生存空间产生了挤压。西方文化所形成的文化环境己经形成。在此背景下，受西方文化的影响，现代人们的价值观念、宗教信仰、审美观念己经有了很大的改变。我国体育消费正不断呈现出新的特征：骑行、游泳、垂钓等运动项目受到追捧，满足特定人群个性化需求的运动项目正逐渐成为热潮，户外运动逐步转为大众消费品，人们对于旅游、休闲、自驾等户外运动的需求进一步加大，如图所示：图2-3现代健身运动方式及其需求程度数据来源：2018年中国体育产业发展情况分析考虑当前人们所处的社会文化环境，太极拳在开展营销活动时，应多方位了解、认真研究和分析所处的社会文化环境，准确掌握和分析太极拳消费者的购买动机、购买态度和购买行为，以针对不同的文化环境采取不同的太极拳营销策略，只有这样才能对太极拳营销产品、策略等方面的利弊做出正确的判断。这样有利于太极拳企业管理者、策划者准确把握消费者的太极拳需求、欲望和购买行为，也有利于正确决策太极拳企业的市场目标，以便制定合理、有效的营销方案。4太极拳营销人口特征分析“人口环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件，因而是企业生产经营的重要外部环境。”人口也是构成市场营销的一个最基本要素，人口的多少直接影响营销市场的潜在容量。太极拳作为中国传统文化的重要载体，长期以来深受人们的欢迎。参与太极拳习练的人口数量众多，分布范围较广，适合不同年龄阶层的人参与。然而，由于市场经济、体育市场以及太极拳自身发展等各方面的影响，使太极拳的生存空间受到极大的挤压，太极拳人口环境加剧恶化。加之西方体育项目对传统太极拳的巨大冲击，更加缩减了传统太极拳的人口。这极大的影响了太极拳的继承和发展。如何增加塑造太极拳人口环境，吸引更多的人参与到太极拳锻炼中来，成为太极拳市场营销首先要解决的问题。另外，当前太极拳人口主要集中部分地区，分布不均。而且与地域太极拳的分布联系较为紧密。如“太极拳之乡”或“太极拳之都”的太极拳人口较为密集，其它地区的太极拳人口较为稀疏。如坐拥天下武功出少林的登封，现有武馆、武校83家，太极拳学员近6万人，占全市人口十分之一，被称为地球上最大的太极拳部落。而太极拳之乡焦作地区，到处可见习练太极拳的人群。然而，城市中间消费阶层占据的太极拳人口数量较少，人们还是更加偏重于一些技术含量比较低的大众化运动，如健步走，跑步，足球，篮球等等，如图所示：图3-420岁及以上各年龄组参加各种体育锻炼项目的人数百分比数据来源：2018年中国体育产业发展情况分析从图中的数据可以看出，在每个年龄段，进行其他体育运动的人数远比练习太极拳的人数多，太极拳则处于边缘化的地位。因此，太极拳的市场营销，也必须要增加青少年太极拳人口的参与。因此，太极拳在营销和推广过程中应重视和加强对太极拳人口或潜在的太极拳人口环境的认识研究，准确地了解某地区的人口密度、充分考虑人口的地理分布及其动态特征，有利于营销者制定有效的营销计划，也有利于及时、准确地做出合理的营销应对策略。5太极拳营销科技环境分析科学技术是社会生产力中最活跃和决定性的因素。科学技术的发展对社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革起着巨大的推动作用，它带来的影响是爆炸性的、全盘性的，是一种“创造性的破坏力”。科学健全的市场环境是市场营销环境的主要组成部分。科学技术在太极拳市场营销中运用的普及度和广泛性还远远不够。由于太极拳产生于农耕社会，长期以来，太极拳的习练一直注重自身身体的感悟，缺乏在科学技术视角下系统的分析太极拳技术，直接导致接受现代科学技术思维熏陶的人们，很难理解中国传统的思维方式，而太极拳的部分内容，也很难用现代的科学技术解释清楚，并造成现代人对太极拳的误读。在现代科学技术高度发达的今天，太极拳要现代化、国际化，必须要借鉴现代科学技术对其太极拳理论进行阐释，以更好地为服务于太极拳消费市场的需要。互联网和智能化成为健身行业转型的发展方向，其核心在于通过便捷性、趣味性等优势提高用户粘性。目前，主流运动健身类移动APP包括Keep、Fittime、Nike+Running等。从图5-1可以看出，2016年中国运动健身类APP活跃用户规模已达到达3400万，较2015年同比增长70%，2017年达到5367.3万，2018年达到7207.5万，预计2019年将突破1个亿。健身与移动互联网的结合，创造了全新的服务场景和消费场景。图2-52014-2019年运动健身APP活跃用户数据来源：2018年中国体育产业发展情况分析现在的社会可以说科学技术掌控一切，太极拳的市场营销，必须改变长期形成的家族式传承，利用现代科学技术，扩大太极拳的营销范围，占领太极拳的营销市场。尤其随着太极拳产业信息化进程的加快，太极拳市场营销如何借助现代科学的力量，利用现代网络、广告、论坛、数字图书馆、传媒，扩大的太极拳的影响力和知名度。（二）Y太极拳俱乐部产业环境分析波特是著名的营销专家，他认为在一个行业中存在着五种基本的竞争力量，任何企业都在面临着这五种竞争力的威胁。这五种力量分别是：新进入者威胁，替代品威胁，购买者议价能力，供应商议价能力和行业竞争程度，下面利用波特的五力竞争模型对Y太极拳俱乐部在其所在地区的竞争因素进行分析。如图所示：供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力现有同业者的直接竞争顾客讨价还价能力替代品的威胁潜在进入者的威胁图2-6波特五力模型1潜在进入者威胁分析太极拳是现行体育健身运动最受欢迎的拳种之一，市场发展空间较大，整个产业还处于培育、发展阶段，整体的市场格局存在许多变数，这对许多潜在进入者是个机会。目前在该市市场中潜在进入太极拳市场的主要是其它的一些健身俱乐部和以大众运动为核心的参与性体育。参与性体育主要满足人们对健康的追求，从观赏到参与是人们体育生活更高阶的转变。大众参与体育运动，通常呈现四个特点：第一是以社会全体成员为对象，参与对象范围广泛；第二是以健身锻炼为主要目的，同时满足休闲娱乐、社会交往、陶冶情操等多种需要；其次健身项目的活动形式丰富多彩，组织形式灵活松散，最后是人们所选择健身项目通常在业余时间开展运动。人们进入大众体育运动通常有两种主要路径：一种是通过观看体育赛事等节目逐步培养出对某项体育运动的参与热情和爱好，如通过观看体操表演对体操运动产生兴趣，在观看花样轮滑的比赛时也想去体验一下轮滑的感觉等；另一种是受周围体育环境的影响自发参与的大众体育运动，如广场舞、健身、跑步等运动通常受到周围运动人群影响的因素更为显著，这些都是大家非常容易就能参与的运动，其特征如下表所示：表2-1大众体育的四大特征特征内容参与对象的广泛性社会体育以全体社会成员为对象、无论年龄、性别、爱好、职业，都可以在其中找到自己的位置。近年来弱势群体和特殊群体的体育活动不断开展，在实践上更为明确了社会体育的这一内涵。活动时间的业余性作为业余文化活动的内容之一，伴随着民众生活水平提高和闲暇时间增多，社会体育发展迅猛。参与目的的多样性由于主体或需要的不同，社会体育活动可以满足健身、健美、康复、休闲娱乐、社会交往、陶冶情操等多种需要。组织形式的灵活性由于社会体育是主体自愿参加，具有自发性和松散性特征；参与者人数多、范围广、素质水平差异较大，组织管理难度较大。从表中可以看出上述体育项目中的这种参与性体育市场规模庞大，在体育产业总产值中占有80%，这类健身运动中的运动项目和运动方式就是健康产业中的潜在进入，如拉丁舞，健美操，散打，广场舞，长跑，暴走，骑行等等。2替代品威胁分析现在的运动方式众多，这些运动严格来说都可以说是太极拳的替代品，现列举几个市面上最常见的运动为例。2.1瑜伽从太极拳运动和瑜伽运动特点来看，两者的相似度较高，都是通过呼吸和运动的相互配合，提高身体机能，进而达到修身养性目的。在动作上却有较大的差异，瑜伽运动在韧带和肌肉得到拉伸的同时，通过呼吸和冥想，达到减压放松的功效。瑜伽运动在练习中动作变换较少，而且以拉伸为主，习练环境优雅，可以使练习者的心灵得到彻底的放松。练习能够有效地减少压力和维持身体的健康，这使得瑜伽深受办公室女性人群的喜爱。如下表为选择瑜伽的原因分析表：表2-2选择瑜伽的原因分析表瑜伽频率百分比个案百分比选择拳种的原因时间比较容易配合712.10%19.40%随时听音乐/环境好23.40%5.60%能防身11.70%2.80%以前练过23.40%5.60%强身健体11.70%2.80%调整心态23.40%5.60%比较适合学/容易学58.60%13.90%受电视媒体的影响11.70%2.80%瘦身/健美1119.00%30.60%流行/时尚712.10%19.40%自己喜欢/适合自己610.30%16.70%治疗疾病35.20%8.30%场地比较容易/场馆多813.80%22.20%其它23.40%5.60%数据来源：体育爱好调查报告2.2跆拳道跆拳道包括基本动作、套路、对打、防身术等，技法包括手技、脚技、步法等。主要训练运动员的韧带，体能，暴发力和身体的协调性等，通过这些身体上的练习，还能使心理更加强大。跆拳道的表演以腿法为主，结合自身的特长可以表演出很精彩的动作。像腾空上踢、腾空抡踢、腾空侧踢飞人、360抡踢单脚落地等，这些都是跆拳道表演中很精彩的动作。如下表为选择跆拳道的原因分析表：表2-3选择跆拳道的原因分析表跆拳道频率百分比个案百分比选择拳种的原因有黑带追求416.00%26.70%能防身1040.00%66.70%对抗/激烈/攻击性416.00%26.70%调整心态14.00%6.70%受电视媒体的影响14.00%6.70%瘦身/健美14.00%6.70%流行/时尚28.00%13.30%场地比较容易/场馆多28.00%13.30%总计25100.00%166.70%数据来源：体育爱好调查报告由表可以知道选择贻拳道的主要原因是能防身，有黑带追求以及对抗、激烈和攻击性。2.3咏春拳咏春拳是一门制止侵袭的技术，是一个积极、精简的正当防卫系统、合法使用武力的拳术。较其它中国传统武术、更专注于尽快制服对手、以此将当事人的损害降至最低。咏春拳是以中线理论等理论基础为内容、而颇具特色的南拳拳术，强调使用正确的观念、意识及思维方式，来导出肢体的灵活应用；其内容主要包括“小念头”“寻桥”和“标指”等，主要练习方式为双人对练的“黐手”“黐脚”等；再练习的过程中经常用贴墙沙包、三星桩等；训练器械有木人桩、刀、棍等作为辅助器材。如下表为选择咏春的原因分析表：表2-4选择咏春原因分析表咏春拳频率百分比个案百分比选择拳种的原因以前练过13.30%5.60%可认识更多的人13.30%5.60%比较适合学/容易学620.00%33.3%%能防身826.70%44.40%强身健体310.00%16.70%调整心态14.00%6.70%受电视媒体的影响413.30%22.20%喜欢这种方式/适合自己13.30%5.60%大众化运动13.30%5.60%国术/传统文化26.7%%11.1%%场地比较容易/场馆多28.00%13.30%总计25100.00%166.70%数据来源：体育爱好调查报告由表中可以知道，选择咏春拳的因素中主要包括能防身、比较容易学、比较适合学，强身健体以及电视上有练习和媒体的影响等等。从上面列表可以发现，在描述的各种运动的选择因素之中，主要有以下几个因素：第一是健身、第二是防身、第三是比较容易学，这在跄拳道、瑜伽、以及咏春拳等都能或多或少的体现出来，相对于太极拳来说，像跆拳道和咏春这种对抗性的运动更凸显了其竞争性。3购买者议价能力分析目前整体的太极拳培训市场并不激烈但显得相当混乱无章，总体习练人群主要以中老人为主，老年人锻炼是受离、退休后时间较多，加上身体上出现了不同病症，想通过太极拳锻炼减缓身体不适以及打发时间，通过大量的走访看到，老年人所练的达不到太极拳标准，也只能算太极操，但是就中老年人这个群体中太极拳运动成员的流失率比较少，许多人从接触到喜欢最后到追求，因为目前该地区中较好的培训机构与实力派教师都比较少，所以形成了一个很大的需求。年轻人对太极拳的理解有些偏面，使得这个年龄段比起中老年人练习的人数较少，在这些较少的人数中能坚持下来的更少，但也有很多的有一定文化的年轻人在不同的渠道接触到太极拳的相关知识，也开始练习太极拳，特别是一些办公白领人群，他们对培训的品质有着较高的要求，从而对有品牌的太极拳培训点形成了较高的需求。Y太极拳俱乐部中主要练习的孙氏太极拳在众多的太极拳拳种之中出现的比较晚，再加上不善于推广，所以习练的人数比较少，为了将孙氏拳发扬光大，孙氏拳的培训在很多地方都是公益性质的，这对练习者来说真的非常幸运。4供应商议价能力分析供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。在太极拳运动与健身行业一样，其产品供应商主要集中体现在各种器材方面，因为太极拳在习练的过程中几乎不适用器材，所以供应商对于太极拳运动行业的影响非常有限。5同行业竞争程度分析由于行业本身没有设定标准的准入机制，再加上体育运动行业的进入门槛较低，这就导致了行业内的企业众多。来自于同行业这方面的竞争威胁是巨大的，竞争对手大致可分为如下几类:5.1各类太极拳协会和场馆。有国家正规营业执照专门教授的太极拳的武馆在该地区就有很多，它们分别是陈式太极拳协会，杨氏太极拳协会，吴氏太极拳协会，陈氏太极拳馆等等，目前他们网络的健全，投入的加大，将很快进入其他领域，形成更大的竞争威胁。5.2共同的自愉自乐组合体或个人。有固定的活动场所但没有指定公认的太极拳老师，以爱好太极拳作为共同的媒介，大家在一起练习各自不同的太极拳种，大家可以相互交流与互教，并不是如其它有太极拳老师前提下的师兄弟的关系，而是以朋友相称、大家除练拳后，还经常聚餐、旅游相处融洽的一个自由组合群体。以及一些在其它地方已学过了太极拳，认为自己一个人练习的感觉、效果更好的个人单独体。5.3其它个人行为辅导点。大量的个体辅导点或一些没有注册、没有固定资产的小俱乐部走在行业的边缘，以超低价格在顽强的生存，它们的低价策略对整个行业的杀伤力是不小的。三、Y太极拳俱乐部的现状及营销策略分析（一）Y太极拳俱乐部基本情况1、发展状况Y太极拳俱乐部的成立和发展与郭瑞卿有着莫大的联系，郭瑞卿是孙氏太极拳第四代传人，孙婉容老师的入室弟子。孙式太极拳是孙禄堂老先生学习太极拳后，融形意拳，八卦掌和自己毕生武术成果而创造的太极拳，是孙家三拳里精华的精华，是孙氏三拳合一的具体代表拳术。2018年郭瑞卿会长提议并提供赞助开展的一个的孙氏太极拳推广俱乐部，俱乐部以太极拳为主，及八卦掌，形意拳为辅的培训项目。一直以来郭瑞卿会长致力于孙氏太极拳在濮阳的发展和推广工作，在他的领导下，研究会的太极拳同仁在不同层次、不同场合开展各种形式的太极拳推广和培训工作。为了更好的把孙氏太极拳传承下去，郭会长这次特别聘请孙氏太极拳第四代传人、孙叔容老师的得意弟子魏戎先生来专门教练孙氏拳。这是一次孙氏太极拳培训在全省的有益尝试，是步入专业化的开端，以后还要吸收更多的学生和职工以及周边太极拳爱好者参加。Y太极拳俱乐部对于公共服务型太极拳产业的发展有其应尽的责任和义务。同样俱乐部通过参与太极拳推广活动对其品牌信誉的形成和影响力的扩大都有重要的推动作用。因此，俱乐部不仅在自身的发展还是对公共服务型太极拳产业的发展中都发挥了自己的作用，具有重要的意义。2、组织框架Y太极拳俱乐部的日常运营由俱乐部机构主席团负责。目前，俱乐部主要有13个太极拳辅导站组成，各辅导站设站长一名，副站长若干名，站长负责各辅导站的管理、教学等工作，俱乐部机构主席团成员由各辅导站的主要负责人构成，主席团设主席一人，有郭瑞卿出任，设常务副主席一人，秘书长一人，副主席、副秘书长若干人，主席团对内掌管俱乐部日常事务，对外代表俱乐部进行经营活动，是俱乐部的决策机构。俱乐部机构主席团以下设立培训处、宣传处、策划出、联络处、财务处等部门负责俱乐部的具体运营工作，如下图所示。财务处财务处联络处Y俱乐部主要负责人培训处宣传处郭瑞卿会长孙氏研究会负责人名誉顾问名誉主席各辅导站策划处图3-1Y太极拳俱乐部的日常运营架构Y太极拳俱乐部经过几年的发展由最初简单的培训班形式发展到现在成熟的俱乐部模式，其中俱乐部的教练员团队是整个俱乐部运营的中坚力量，郭瑞卿会长对教练员团队定期进行技术、理论培训，组织教练员参与重大竞赛、表演活动，教练员团队负责俱乐部日常的教学、管理工作，根据俱乐部运营状况获得各自应得的报酬，俱乐部的运营状况与教练员的个人利益直接联系在一起，激发了教练员团队的主人翁意识，由此奠定了俱乐部强劲的发展动力，推动着俱乐部一步步发展壮大。应该说这样的组合结构选择非常符合Y太极拳俱乐部发展的需要，可是在实际运营中确出现了工作人员积极性不高、团队合作能力较弱、人员不稳定等人力资源方面的问题，无法为Y太极拳俱乐部的营销策略提供强大的人力和智力保障。3、销售情况为了更好的了解Y太极拳俱乐部最新的销售情况，本文在写作时选择2017年12月到2018年11月这12个月作为原始数据。从下图可以看出全年销售量变化不大。如下图所示为Y太极拳俱乐部2017年12月至2018年11月销售额折线图。图3-2Y太极拳俱乐部2017年12月至2018年11月销售额折线图资料来源：Y太极拳俱乐部财务部Y太极拳俱乐部2017年12月到2018年11月销售数据是本人和Y俱乐部的负责人沟通联系后取得的。根据从Y太极拳俱乐部获得的这12个月的销售数据，其销售额总体稳定，每个月都有30多万的销售额。从表中可以看到Y太极拳俱乐部业绩不错，销售额良好，但事实上Y太极拳俱乐部缺乏合理的营销策略。Y太极拳俱乐部价格采用的是低价定价策略，因此其课程价格普遍偏低，且获利较少。同时，Y太极拳俱乐部在成本上的花费较多，包括场地费、教练费、办公用费等，这些都是Y太极拳俱乐部运营过程中十分重要的开支。通过最终的核算表明，Y太极拳俱乐部全年都处于亏损的状态，Y太极拳俱乐部最典型的状态就是“赔钱赚吃喝”。从根本上看，其原因归咎于Y太极拳俱乐部营销、定价、运营等方面的决策失误。（二）Y太极拳俱乐部内部建设1、经营方式Y太极拳俱乐部在河南省各地市有分部，都选择的经营方式是合资经营，合资经营在一定程度上对于投资者是有利的，但在太极拳俱乐部日常经营管理时不利于管理的统一。Y太极拳俱乐部合资经营的不足之处，主要表现在投资各方的理念、经营目标不一定相同，经营决策和营销策略方法不一定一致，在经营决策和营销策略中容易产生摩擦，在市场意向和销售意向方面可能产生分歧不同投资者的长短利益可能难于统一。2、团队建设太极拳俱乐部能成功经营，最关键的因素在于拥有团结的运营团队，太极拳俱乐部在团队建设方面上存在很多问题。Y太极拳俱乐部最初开始经营时以个体经营为主，且Y太极拳俱乐部许多重要职位的员工和管理者是挂职，此类机制对管理带来了问题。落后的管理体制，导致Y太极拳俱乐部裙带关系严重，在人才的选拔和任用上缺乏科学性，不利于Y太极拳俱乐部的正常经营；企业员工缺乏工作的热情和积极性，不能团结起来，为Y太极拳俱乐部发展做出自己的贡献。除此之外，Y太极拳俱乐部没有设立奖励机制，打击了员工工作的积极性。3、场地建设太极拳俱乐部的投资最先要考虑的是地理位置选择，地理位置的优劣直接影响着太极拳俱乐部的生存和发展。Y太极拳俱乐部合资的方式在河南省部分地市均开设了分部，经过调查发现，Y太极拳俱乐部中有大多数的场馆分布在居民区、体育中心。分布在这些有着大量人群出入和交通便利的地段能促进太极拳的发展，使Y太极拳俱乐部具有先天的地理优势，增加太极拳俱乐部的竞争力。如下图为Y太极拳俱乐部场地建设主要分布类型。图3-3Y太极拳俱乐部场地建设主要分布类型4、主营课程产品Y太极拳俱乐部所教授的课程种类主要为太极剑、八卦掌、孙氏太极拳、形意拳，但是目前大多数会员所学习的太极拳种类主要是孙氏太极拳。如下图为Y太极拳俱乐部及分部课程产品及开课率。图3-4Y太极拳俱乐部及分部课程产品及开课率Y太极拳俱乐部所提供的其它服务主要为淋浴、私人教练、销售器材和服装、健康咨询、运动康复理疗、太极拳段位及教练培训考试、餐饮服务、车位提供服务以及演出等服务。增强和拓展Y太极拳俱乐部的服务项目有利于太极拳俱乐部的生存和发展和增强太极拳俱乐部的市场的竞争力。如图下图为Y太极拳俱乐部其他服务表。图3-5Y太极拳俱乐部其他服务表（三）Y太极拳俱乐部营销策略分析1、Y太极拳俱乐部产品策略分析产品是指对消费者有价值的，用于满足消费者某种欲望和需要的实物、服务、创意、理念及观点等，包括有形物品、无形的服务及创意、观点等附加利益。营销学一般把产品区分为三个层次，即：实质产品、形式产品和附加产品。实质产品也称核心产品，包括产品的功能、效用、品质、利益等。如：孙氏太极拳。形式产品是指产品的实体或服务的外观，包括产品的包装、商标、形态、质量、特征等。如：太极拳的场地、训练器械、服装等。附加产品，它是指顾客购买一种形式产品时，得到的除实质产品以外的其他利益和服务。如：太极拳健身俱乐部赠送的课时，免费参与会员活动等。1、Y太极拳俱乐部产品策略现状具有以下几个方面的特征：（1）同样产品，因教练不同、教学质量存在差异性。Y太极拳俱乐部在向学员传播太极拳技术和服务时，因教练不同，教学风格存在差异。教练的工作态度和责任心不同，相同层次不同班级的教学质量也会存在差异，直接导致学员对教学效果的满意度也有差别。（2）产品种类单一、产品定位和细分不明确。俱乐部现在产品的种类不多，不能很好的适应市场细分，忽略了消费者个性化、差异化、多元化的需求。没有形成自己有核心竞争力的产品和层次化的产品战略，以满足市场不同顾客的需要。（3）行业竞争激烈，利润率低，产品同质化严重。随着人力成本、房屋租金和管理费用不断上升，削减了利润率。加之，太极拳教学产品，技术动作同质化比较严重。（4）太极拳附加产品如：“太极服、太极剑、书籍以及纪念品，考级费用提成等构成营运收入的一部份。2、Y太极拳俱乐部现有产品类型表3-1Y太极拳俱乐部现有产品类型经营项目产品分类产品期限招生人数收费标准内容及功能太极剑少年班2个月/20次课30-50人580元基本功、太极剑套路，表演，健身成人班2个月/20次课30-50人580元太极拳寒假班1个月/20次课30-50人580元系统学习基本功、太极文化和知识、97式孙氏太极拳、太极剑，表演，健身，养生暑寒单期班1个月/20次课30-50人580元暑寒两期班2个月/40次课30-50人1040元周末班4个月/30次课30-50人920元一年制学习班一年/120次课插班上课1980元短期次卡班10次插班上课400元单次体验免费插班上课免费团体报名班5人以上20次课插班上课480元产品附属品增值服务水训练期内免费饮用实战用品训练期内免费提供保护优秀学员训练期内赠送奖品获益家长体验训练期内免费1个月健身2、Y太极拳俱乐部价格策略分析价格营销策略是指在不同的发展阶段，企业及时调整价格决策，以吸引更多的客户，并保持自己的最佳竞争力。Y太极拳俱乐部的价格和同行业的其他俱乐部相比，相差不大，价格优势不明显。其定价策略主要考虑运营的成本和竞争对手价格为基础，根据消费者的需求，采取基于成本价值的综合定价法，大部份课程实行统一定。在产品的定价方面，人数在30人至50人左右的所有班级，从入门基础班至高段位集训班不同层次的培训，都实行课时费统一定价，收费标准为29元一次课90分钟，一次交费2期，赠太极服一套或学费递减120元，报一年长期班学习的学员，学费优惠幅度达1600元，还赠送太极服。Y太极拳俱乐部的价格策略存在的主要问题是：（1）没有根据不同需求、不同层次、学习效果不同而进行区别定价，也没有推出高端的产品及相应的定价。（2）笔者从前面分析得出，Y太极拳俱乐部现有不同层次的教练，没有根据教练级别和教学水平差异化收费。也就是说学员报名参加高段位教练的课程与低段位教练的课程所交的学费相同。3、Y太极拳俱乐部渠道策略分析渠道是商品销售流通的关键环节和重要路线，渠道营销的根本任务是通过体育培训服务机构，利用分销渠道把教学服务及附属产品从提供者流到消费者。它包括：教学服务产品的提供者与消费者、中介机构、代理机构。Y太极拳俱乐部乐部现有的渠道营销现状如下：直接渠道：提供方和消费者直接建立服务关系，而不通过其他任何环节。Y太极拳俱乐部除了通过管理者、教练员、营销人员、负责招生的教务老师在训练馆给学员提供教学服务及产品销售。间接渠道：间接渠道多指来自中介机构或经纪人的辅助性销售活动。Y太极拳俱乐部现与部份幼儿园、小学、大学合作开办太极拳培训班。4、Y太极拳俱乐部促销策略分析促销，主要是指通过人员或非人员的方式，把产品和服务在信息上实现买卖双方的双向沟通，触发消费者的需求动机，使消费者产生兴趣，建立好感与信任，并做出消费决策，最终成为现实的消费者的策略，促销策略有“推式促销策略”和“拉式促销策略，Y太极拳俱乐部现有的促销策略有以下几个方面的问题：（1）在广告方面，只是通过发放宣传单、设置宣传栏、户外路牌广告吸引消费者。（2）在公关与宣传方面，虽然不定期参加比赛；利用重大节日组织太极拳表演，但没有的媒体合作。社会影响力不大。（3）在销售促进方面，虽然连报两期赠送道服或优惠学费，长期学习的学生优惠力度较大，但报名学习两期有学生不多，长期学习的更少。总之，Y太极拳俱乐部现有促销策略方面投入的力度不够大，形式单一，要想获得长足发展，还须制定系统的促销策略，来提升俱乐部社会知名度和经济效益。5、Y太极拳俱乐部人员策略分析人员策略是指直接或间接地参与给顾客提供产品和服务的所有服务过程中的人。在俱乐部的服务过程中，工作人员及教练员的价值往往非常显著，他们以持续不断的、可接受的形式向顾客提供非实物形态的教学产品和服务。顾客往往通过俱乐部人员提供的服务其好坏来评价俱乐部的优劣。如：一个暴燥的教练员，打骂学员，将会严重地影响到Y太极拳俱乐部俱乐部的整体品牌形象。Y太极拳俱乐部对工作人员和教练员虽然有业务培训，但太极拳专业人才严重不足，遇到综合素质和技能不强的教练员，也只能先聘用，后培训。没有系统人力资源的管理制度。6、Y太极拳俱乐部有形展示策略分析Y太极拳俱乐部在硬件设施、场地布局、太极馆装饰方面过于简单、训练器材和设备严重老化，训练空间不够大，并且还在同一时段安排两个班的学员在一个教室上课，互相影响干扰严重。也没有家长的休息厅、洗浴室等配套设施，服务水平和层次还有进一步完善和提升的空间。在训练馆内张贴有俱乐部简介、教练简介，太极拳动作图片；陈列着学员比赛获得的奖状、奖牌；每期组织学员都进行汇报表演，向家长展示学习成果；还组建高水平的“Y太极拳俱乐部表演队”参加各种表演活动；选择运动员经常参加省、市及全国比赛，增加社会影响力,扩大学校知名度。7、Y太极拳俱乐部服务过程策略分析过程：即服务过程，服务不能储存。当Y太极拳俱乐部在教学和服务时，要最大限度地满足不同学员对服务的不同需求，寻求解决的方法，是极其困难的。服务人员的决断权、服务流程的设计、学员的参与度直接影响服务的质量、可得性和稳定性。因此，服务过程管理显得尤为重要。1、教练员的服务要求：①认真备课，按时完成教学任务。②加强与学员和家长沟通，及时向反馈孩子的学习情况，热情、耐心解答学员提问。③加强安全教育，科学训练，确保教学安全④严禁打骂、体罚学生。2、教务工作人员的服务要求：①熟悉业务，热情、诚恳、耐心、积极的态度回答学员和家长的提问及咨询。②学员及家长咨询时主动从服务台起立，热情问好，耐心解答。③接听电话时使用文明用语。④教练员点名两次课没来的学员，工作人员要及时电话询问情况。⑤向学员发放问卷调查表、电话访谈等方式来了解顾客对快乐俱乐部的满意程度。通过上述，Y太极拳俱乐部虽然有服务要求，但在服务过程上没有条理性。实施中对关键环节如：咨询接待过程、课程培训过程、学员管理过程等具体流程的管理不够细化。3、Y太极拳俱乐部现在的服务流程，如下图咨询接待咨询接待办理报名手续登记、收费、建档，说明上课的期限，时间，班级，教练开学开课前10分钟公示：报名名单教学计划电话咨询直接上门新学员 老学员教练员备课教练讲解，学生须知，安全常识；上课要求。学期中发现教学效果调查表并回收，开展会员活动，比赛活动工作人员，现场接待，人数核对，教练考勤，登记学员考勤本。开班未到的学院，工作人员电话询问情况。教练员点员点名组织晋级考核介绍下一期课程安排优秀学员颁奖学期结束结业汇报表演图3-6Y太极拳俱乐部现在的服务流程综上所述，Y太极拳俱乐部在现行的7Ps服务营销组合策略中，虽然有一些具体的办法和措施，但整体缺少战略性、系统性、条理性和可操作性。因此，Y太极拳俱乐部应加强的内部管理，提升服务水平，积极主动地在瞬息万变的社会环境中求生存、图发展，获取更大发展空间。四Y太极拳俱乐部营销目标市场定位（一）基于问卷调查的STP分析基于目前Y太极拳俱乐部营销运营整体情况，为准确了解目标客户的期望，需要对已购买过Y太极拳俱乐部课程的客户进行一次问卷调查，对用户基本信息、产品质量信息、产品价格信息、服务信息、广告信息以及其他不足之处进行一次检验，以协助完成STP定位分析，针对目标市场更好的制定符合Y太极拳俱乐部营销策略。1、问卷设计及实施在设计问卷过程中，通过搜集和整理大量关于各类太极拳俱乐部在目标市场定位的文件资料以及相关的调查问卷，并通过对Y太极拳俱乐部的实际分析，根据论文需要，结合前面Y太极拳俱乐部营销面临的问题设计出目标客户需求问卷，主要构成如下表所示。表4-1调查问卷的构成介绍序号类别问卷题目目的1基本信息您的年龄处于以下哪个阶段目标客户基本特征2您的性别3您的受教育程度是4您经常运动吗5您经常在哪运动6您通过什么渠道进入Y太极拳俱乐部7产品信息您对本俱乐部哪些课程产品质量比较认可目标客户对渠道及产品竞争力等方面看法8您认为本俱乐部哪些产品能满足您的需求9您认为本俱乐部哪些产品比较有有竞争力10价格信息您认为本俱乐部产品的价格是否合理目标客户对产品价格的看法11您认为哪些产品价格比较高12您认为价格比较高的课程比参照物高出多少13服务信息您对本俱乐部的客户回访机制认可度目标客户对服务的看法14您对本俱乐部售前咨询客服的满意度15您对本俱乐部售后客服的满意度16您对本俱乐部物流配送的满意度17您对本俱乐部的总体满意程度18广告信息您认为本俱乐部网站设计吸引力对您购买课程的影响力程度目标客户对广告及产品促销的看法19您认为本俱乐部哪种营销方案对您购买有影响20您一般会关注本俱乐部哪一些类型的网络营销形式21不足和改进之处您认为本俱乐部有哪些方面是最需要改进的策略分析及改进资料来源：笔者汇总整理，2018年12月2、问卷的实施问卷通过“问卷星”网站设计，以链接的形式发送给调查对象，这些调查对象来源于Y太极拳俱乐部已购买过产品的客户，本人通过联系他们微信，然后将问卷链接发送给客户。调查问卷的取样时间为2018年11月1日至2019年1月1日。总共发送调查问卷数量200份，实际收回195份，筛选无效的调查问卷之后，有效的调查问卷数量为181份，有效回收率为90.5%。受调查用户完全自主填写，没有受到干扰和诱导。（本文的调查问卷详情见附录一）。（二）市场细分分析1.消费者基本特征（1）年龄消费者在不同的年龄段对太极拳的喜好是不同的，而且不同年龄段的受教育程度、经济水平以及社会经历差异导致不同的消费特征和表现。如下图，Y太极拳俱乐部的主要消费者人群是46岁以上的老人（占比49.74%）和36-45岁（占比34.81%）的中年人。图4-1样本消费者年龄分布比例资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（2）性别消费者性别的差异导致其对太极拳的喜好是不同的，根据相关调查可知女性更倾向于太极拳健身运动的客户才能，这和本文的调查结果类似。如下图，Y太极拳俱乐部的女性消费者占比65.19%，男性消费者占比34.81%。图4-2样本消费者性别分布比例资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（3）受教育程度消费者受教育程度与购买太极拳课程之间也存在一定的联系，研究显示购买Y太极拳俱乐部课程的消费者学历主要集中在大专，本科以及研究生层次。如下图，大专占比29.83，本科占比34.81%，研究生及以上占比20.44%。图4-3样本消费者受教育程度分布比例资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（4）月收入消费者经济能力决定其购买能力，消费者购买人数与月收入成线性关系。调查显示月收入高的消费者更喜欢养生健身项目，而且更喜欢价格高的健身项目。如下图，月收入3001-6000元和6001元以上的消费者占比分别为28.73和33.15%。图4-4样本消费者月收入分布比例资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（5）购买渠道选择太极拳和其他健身项目一样在个的确都有场地，对于消费者而言，哪个场地上的综合竞争力高，价格符合自己期望值，质量可靠，哪个场地的流量就越大。对于太极拳俱乐部而言，这类场地才是主入住和经营的平台。如下图，人们选择最高的是体育中心，人数达到91人。772918043627772918043627图4-5样本消费者网购平台选择资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（6）进入Y太极拳俱乐部的方式流量是渠道是营销策略分析的基础，研究消费者通过何种渠道进入Y太极拳俱乐部购买课程具有重要的意义。如下图，虽然投入广告费，但通过此渠道进入的消费者人数为80人，还没有免费流量高。而免费流量正是基于俱乐部长时间良好的经营以及优化。8047801055180478010551图4-6样本消费者进入Y太极拳俱乐部的方式资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月2.消费者对产品的偏好（1）课程产品质量课程产品质量是Y太极拳俱乐部生存之本，从俱乐部建立到正式依靠扎实的经营和可靠的产品质量赢得市场消费者的青睐。如下图，消费者对孙氏太极拳课程质量的满意度最高，人数达到83人。7647692283254076476922832540图4-7样本消费者对课程质量的偏好资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（2）课程产品需求课程产品种类是否能满足消费者需求也是市场细分分析重要内容，Y太极拳俱乐部包含绝大多数太极拳类课程，基本上涵盖了主流的需求。消费者对孙氏太极拳的需求最大，达到127人。如下图。80291277691122188029127769112218图4-8样本消费者对课程产品需求的偏好资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（3）产品竞争力竞争力对比来源于消费者以往购买的课程产品，消费者认为Y太极拳俱乐部的孙氏太极拳97式和孙氏太极拳73式最具有竞争力，如下图。361110571344722361110571344722图4-9样本消费者对产品竞争力的偏好资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月3.消费者对价格的偏好（1）课程产品价格是否合理消费者对价格比较敏感，因此研究课程产品价格对于了解消费意愿和课程产品定价具有重要的价值。如下图，消费者认为Y太极拳俱乐部的课程产品价格处于偏低、合理、还可以的占比分别为25.97%、18.23%、39.23%%。图4-10样本消费者对产品价格合理的偏好资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（2）价格高出参照物的比例虽然部分消费者认为太极剑、双手剑等课程产品的价格要其他俱乐部，但如下图可知，认为比参照物高出20%-30%及30%以上的消费者仅仅占6.67%和3.33%。图4-11样本消费者对课程产品价格高出比例的偏好资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月4.消费者对服务的偏好有部分消费者不认同Y太极拳俱乐部的回访机制，他们认为这样机制是一种干扰，是一种垃圾隐形的垃圾广告，这一比例为28.18%。如下图。图4-12样本消费者访机制认可度资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（2）售前咨询客服满意度有24.31%的消费者不满意以及非常不满意Y太极拳俱乐部的售前服务，主要原因是因为响应速度慢，未能及时解决消费者的咨询或者需求。如下图。图4-13样本消费者售前咨询客服满意度资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（3）售后客户满意度有35.91%的消费者不满意以及非常不满意Y太极拳俱乐部的售后服务，主要原因是因为纠纷时或者退换课程时未能及时解决消费者的问题。如下图。图4-14样本消费者售后客户满意度资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月（4）总体满意度基本满意及非常满意的消费者占比达到80.66%以上，这说明消费者对Y太极拳俱乐部的总体满意度较高。如下图。图4-15样本消费者总体满意度资料来源：笔者根据问卷调查整理而得，2019年2月5.消费者对广告促销的偏好（1）课程内容宣传设计影响力课程内容宣传的设计对于消费者购买有一定影响力，研