A企业营销现状分析

中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）第一章绪论1.1研究背景服装纺织作为一种劳动密集型的实体产业，在我国国民经济发展中具有重要地位，也是我国的优势产业。在我国经济发展时期，服装行业因其需要大量的员工，能为市场提供更多岗位，拉动就业率的提高，对我国国民水平和人民生活质量的提高有重要作用。随着科技的发展，高新技术产业成为推动经济增长的重要推动力，尽管政府政策一再扶持，但是随着东南亚劳动力资源的冲击，对国内实体行业的发展有不小的影响。伴随着人们生活水平的提高，消费者对于物质需求不再满足于简答的同质类产品，开始追求个性化和多元化。互联网的快速发展使得人们足不出户就可以享受到技术发展所带来便利，对于服饰产品的选择性更加多样化，这些新时代的特点都为服装企业在也来越激烈的市场竞争的发展前景带来更多的机遇和挑战。如何面临如今竞争激烈的市场环境，通过调整和优化营销策略，为顾客提供更具个性化的服务来满足顾客的需求，以便增强企业自身的市场竞争力，是现阶段所有服装企业共同面临的困难。A企业是一家具有自主研发生产以及销售能力的服装房子企业，主打商品为女装，产品的目标群体多为中老年妇女。在企业创立初期，基于当时先进的生产设备和市场同类竞争产品少，在优秀员工的共同努力下得到了快速发展。但是随着市场规模的扩大，同类型的企业加入市场竞争当中，在2010年起，A企业的发展产生了停滞，经营状况在近几年开始走下坡路，销售额不增反减，每年的净利润也在下降，甚至一些合作多年的代销商见产品的市场不景气和企业单开合作，寻去转型。1.2研究的意义本文通过对A企业情况的简介开始，对该企业的营销策略进行分析入手，通过分析并结合现阶段服装企业营销研究理论，从具有实践意义上对A企业如何改变营销策略从而提高企业的市场竞争力。同时对A企业的市场环境进行分析，并针对其原因提出相应的对策，帮助A企业逐渐提高自身产品的竞争优势，提高市场竞争力，对于其发展的进一步发展提供助力。1.3文献综述市场营销理论早在上世纪初就在美国诞生，对于市场营销理论的研究，国外学者比国内起步早很多。市场营销理论发展初期就有包括威斯康星学派、纽约学派、哈弗学派参与到其中，到了上世纪中叶，4P营销理论的提出，标志着市场营销从理论研究拓展到实践应用对该理论发展产生了深刻的影响。普科特勒对4P理论进行了深入研究，不断丰富其内容的同时提出了大市场营销策略，后来在90年代，4C理论的提出不断扩充了4P理论的发展空间，还为后续4R、4I和4V理论的提出创造了基础，这些理论的出现不断为市场营销理论研究在市场中进行实践提供帮助。在理论不断丰富的背景下，国外的学者开始将研究的重心转移到实际应用中，在理论实践过程中，学者们开始关注市场营销工具，比如关于企业管理者如何制定企业发展战略决策问题上，在五力理论模型基础上提出了“三分律”。近些年，国外学着不断扩充和丰富了市场营销理论：瑞典的格鲁诺斯提出了内部营销理论；美国的伦纳德教授提出了关系营销理论；玛莎罗杰斯等人提出了一对一销售理论以及绿色营销理论。这些新的理论为市场营销理论体系增加了新的活力。从时间上来看，国内对于市场营销理论的研究比国外研究要晚很多，大多数的理论基础都是在国外研究的基础上展开的，通过外派学者到国外学习考察来引进国外市场营销理论的同时，也在不断将国外的理论在国内重复研究，找出符合中国市场环境的理论。随着改革开放的进程，越来越多的专家学者认识到市场营销对于企业的发展和市场竞争中的重要地位。国内学者李飞对4P理论本土化展开探索，对其进行完善并指出其发展的方向，而花海燕就4P和4C理论的发展关系进行了研究，认为两种理论都有其实践意义和不足之处，实践中应灵活地将二者结合。尽管国内对市场营销理论的研究起步较晚，但是对其研究的脚步和进程从未停下，一些学者在服装企业营销策略的研究方面讲理论和实际相结合，立足于国内外知名企业的营销案例进行分析，为我国服装企业提供了理论和实践指导。通过对诸如优衣库、ZARA等品牌的营销策略作为典型为我国服装企业在品牌和设计的发展提供了具体的帮助。

第二章市场营销和市场竞争的相关理论2.1市场营销市场营销是指通过一系列的市场活动过程后使经济活动双方带来价值的过程，即销售人员通过一定的经营活动和销售行为传播和创造产品的价值，并为产品交换的双方带来一定的经济效益。2.24P营销理论杰罗姆在其著作《营销学》中第一次提到了4P营销理论，4P分别是个英文单次的开头字母，中文含义依次为：产品、价格、渠道和促销。产品是指营销所推广的商品，即营销者所要卖出的事物，商品的性能、款式、包装以及商标等内外在价值均包含其中，是消费者购买内容物。价格是指产品多表明的单位定额，即产品从成本到市场环境等因素综合后赋予的商业价值。渠道是指产品从营销者到消费者这一过程中所经过的环节总和，也指营销者将产品售卖给消费者这一过程的总和。促销是指销售者为了扩大产品销量而采取的一系列推销手段。对于4P各内容解释中提到的营销者所指主要是企业，企业通过调整4P理论中的要素，从而实现企业的营销目标。4P营销理论是市场营销理论从理论研究到实际应用的关键，本文将基于4P理论对A企业的营销策略进行分析，并依据该理论作为理论指导为改善A企业状况提供具有实践意义的建议。2.34C营销理论随着市场竞争的激烈程度不断增大，4P营销理论已经不再适合现今的企业的营销模式。以企业为中心的营销模式所暴露出来的一些缺点，比如重视自身而忽略消费者，在如今竞争激烈的市场环境下无法为企业的发展提供强有力的动力和推进力，因此显示出理论的不足之处。因此为了对4P理论进行补充和扩展，美国学者劳特朋对4P理论进行了调整提出了4C理论，4C理论同4P理论的区别在于将以企业为核心转向了以消费者需求为导向。4C所代表的中文含义是指：消费者、成本、便利和沟通，分别和4P理论中的产品、价格、渠道和促销相对应。消费者是企业要关注消费者的需求而不是产品本身，即根据消费者的需求来考虑产品；成本是指企业应当以消费者对该产品的心理定价来决定价格，而非成本，即更多地考虑市场和环境因素而非单纯的产品生产成本和收益；便利是指消费者获取产品的便捷性程度；沟通是同消费者建立起双向沟通机制，即消费者反馈机制和企业的售后服务。4C营销理论主张以消费者的需求为营销导向，企业在采取营销策略时要将消费者的需求、购买能力、购买产品的便捷性以及提供相应的产品售后和反馈渠道。从而建立起良好的口碑，产生品牌优势。4C理论是在4P理论的基础上扩展而来，其更加适合经济发展后，市场竞争激励的现今企业的发展，对企业发展具有更好的引导作用。

第三章A企业营销现状分析3.1A企业状况A企业于2000年成立于杭州，注册资本200万人民币，是一家集研发、生产、营销为一体的服装纺织企业。该企业以女装，尤其是中老年妇女为主要受众群体的服饰为主打产品。自成立以来，发展迅猛，到如今，企业拥有先进的生产设备，在职员工上百人。A企业历来重视员工队伍的建设，建立和培养了“以诚信吸引人，以机制激励人，以发展聚集人，以事业留住人”的企业文化。到如今A企业建立起来较为完备的质量管理体系，其产品曾深受消费者喜爱，但是随着市场的发展，A企业的经营状况不断下滑，利润率不断降低，企业的产能过剩，导致开工率下降，当前开始寻求服饰种类的转型，原有的主打产品仅维持基本运转。A企业在创业开始，企业的管理层根据4P营销理论为基础，为公司的发展制定了合适的营销策略，这一营销策略在企业发展初期，适应当时市场的发展，为企业规模的不断扩大、销售渠道的逐渐扩宽和业绩提供了强大的助力。但是随着市场竞争规模是程度的加剧，基于传统的4P营销理论的策略模式已经不再适合企业的长远发展，企业的发展遇到了瓶颈。3.2A企业营销机会与挑战分析A企业在杭州主要的竞争对手有三家，B企业进入市场早，知名度高，走高端品牌路线，价格比A企业来说较高；C企业针对中老年妇女的服装品牌只是其产品的一种，并不是主推产品，价格上相对较低，大多走代理销售渠道。D企业是最新成立的外贸企业，做出口转内销，以价格低廉打入市场，但是服装的款式更新较慢。而A企业的主打产品是以中年妇女为受众群体的毛衫、披肩、外套和夏季服装等。B企业占据品牌优势占据了高档品牌的市场，随着D企业以低廉的价格打入市场，导致A企业面向青年女性的服饰的市场占有率和业绩持续下滑，A企业放弃了部分主打商品在青年时尚领域寻求新的产品，在休闲文化兴起的背景下，A企业将部分生产线进行了升级改造，增加了新系列的研发和生产。A企业原有女装的价格定位是中档的层次，但是企业对产品的质量非常重视，因此服装生产的成本相对较高，因此A企业的女装比同等档次的产品在销售价格上会高出10%到15%之间，为了保证自己的店铺价格不受影响，对合作商也要求价格不能低于一个价位，对进货店铺对服装进行打折有一定的限制。新的产品定位走低档路线，在保证质量的同时降低成本。A企业的主打产品除了有合作店铺渠道外，还采用一站式购物进行同店销售。A企业销售渠道除了通过十多家商场专柜进行专卖外，还和多家门店进行合作销售。主要以商场专柜直销和代理商分销相结合的模式。在企业本地区主要以直销为主，在其他地区主要通过和合作商合作进行分销的模式。A企业的促销主要是广告营销的方式，采用店内海报、户外广告、传单的形式进行宣传活动。同时和商场以及代理商进行合作来扩大宣传的范围和途径。3.2A企业的营销策略现状3.2.1产品营销策略A企业的管理层对服装行业营销总结的特点之一的描述是依赖时间节点，即服装销售受季节更替影响。而另一个特点是服装设计所包含的元素在当前流行后，不代表之后也受消费者喜爱，甚至隔一段时间后原本不受欢迎的元素会成为流行元素。因此，A企业在对产品设计时，除了会保证产品的质量和产量跟上季节变化外，还在通过设计的服装以应对消费者的偏好，并且每一种服装版式都会留有样版和设计图纸。A企业每年都在春夏、秋冬季节交换时有一段销售旺季，采取传统服装企业的运营模式来确定下一季度服装产品的款式和数量。这样，A企业就会去合作的进货商店铺和自己的店铺进行调研，一方面为后续的产品进行规划，另一方面是了解市场情况和竞争对手的状况。其次，A企业也会派专人去了解市场的情况，对下一季度的流行趋势做出预测性的报告，以便设计部门进行参考，依据这些信息设计部会设计服饰的样式和图案，并交由制作部门进行样衣制作。每个销售季前一个月和销售季当中，A企业都会根据订货和出货的情况及时的调整生产服装的样式和数量。3.2.2价格营销策略A企业对服装售卖时的定价主要参考生产的成本和企业纳税后的净利润，决定出产品定价的下限，再参考市场上同类型同档位商品的价格，来调整产品售价的区间范围，以适应市场变化时的价格变动。3.2.3渠道营销策略A企业的销售营销策略以本地区直营的商场专柜、专卖店为主，以代理商分销模式为辅，在其他地区主要通过代理商分销的模式参与市场竞争。3.2.4促销营销策略A企业的促销主要是以广告营销为主，通过店内海报宣传和同商场、合作店铺的销售活动进行宣传来吸引消费者的眼球，从而刺激消费者购买产品。A企业因为产品的成本问题，一般不采取打折促销活动和策略，也约束合作店铺销售价格不低于某一个指标。3.3A企业营销策略存在的问题3.3.1产品营销策略存在的问题市场定位不清晰，产品同质化问题明显。在D企业进入市场之前，B企业占据高档服装市场，C企业面向中老年妇女的产品只是其商品中的一类，而非A企业那样作为主打商品，三家在服装市场上虽有竞争，但是因为商品受众和价格档位不同摩擦较少，随着D企业以廉价的外贸商品打入市场后，A企业因为商品种类不及另外两家多，因此受到的影响较大，被D企业占据了更多的市场份额。尽管A企业已经开始在青年时尚领域和运动领域寻求产品转型，但是在这些方面的产品设计因为经验不足，通过市场调研和流行元素作为设计参考，因此产品设计和其他企业设计理念和观点一样。A企业所生产的服装产品和市场上的流行款式有着太多的相似度，容易让消费者产生疲劳，受市场趋势影响严重，影响产品的销量。3.3.2价格营销策略存在的问题A企业在市场竞争中为了品牌较大的B企业对价格的定位选在了中档，同B企业分别面向不同的市场，但A企业因为追求服装的质量，在成本上相较于同类型商品要高一些，随着D企业以低廉的价格进入市场后压缩了中档品牌的市场空间，A企业原本质量出众的优势反而因其造价成本高昂而成为劣势。A企业采用成本导向定价法导致A企业的产品虽然质量更好，但是类比同档次类型的其他商品成本高出10%左右，尽管质量在一定程度上更容易留住消费者，但是更好的质量和更贵的价格之间在消费者心目中的需求并没能得到相应的调查，在实际的市场消费当中，中老年女性更加看重衣服的价格问题，质量无法直接表现出产品的优势。此外，产品价格浮动区间有限，不利于代理商采取灵活多变的方式提高销量。3.3.3渠道营销策略存在的问题A企业的销售营销策略以本地区直营的商场专柜、专卖店为主，以代理商分销模式为辅，在其他地区主要通过代理商分销的模式参与市场竞争。如今很多品牌都在进行线上线下双渠道的营销方式，而A企业迟迟没有发展线上营销，品牌的知名度大多只在本地，在市场方面没能摆脱地域的限制。随着时代的进步，基于互联网的电商平台已经成为人们购物的新潮流和年轻人的主要购物方式，在双11购物节中当天的营业额十分惊人，可见新型销售渠道的潜力十分庞大，随着今年直播行业的发展，“带货”成为新的流行词汇，也是当今促销形式的一种。A企业想要扩大品牌的知名度，打破地域的限制，扩展产品销售市场，势必要紧随时代潮流，选择线上线下销售渠道结合的方式。3.3.4促销营销策略存在的问题A企业在实体商铺方面大多采用直营的商场专柜和专卖店进行销售和代理商分销模式相结合，但是A企业对于自己产品的销售把控较为严格，对于促销活动有所限制，对于直营店铺进行促销活动时，还会和代理商联系一同进行促销，尽管会对代理商给与相应的补偿，但是反过来却不允许代理商自行对自家产品进行打折促销等活动，即价格不应低于直营店铺的销售价格，这样便影响到了代理商进行销售宣传时的主观性。除了在促销策略上缺乏灵活性以外，A企业促销策略大多采用陈旧传统方式，宣传方式主要是通过海报、活动等传统的宣传模式，忽略了近年来互联网十分发达的传播能力。现在各大电商平台的主页都会有参与活动的商品进行宣传的板块和根据大数据统计下直接为客户需要的商品，因此借助这类平台，可以充分发挥出互联网的优势，将产品直接推荐给受众群体，从而提高自身的销量。但是A企业并没能看重这种促销方式，也对主播“带货”能力有所忽视。另一方面也没能满足消费者的心理需求，对消费者购买心理和决策过程分析不到位。A企业主打商品的受众对象是中老年妇女，这类女性不容易受到情感化的影响而冲动购物，她们一方面更愿意对比同类商品的性价比，也更容易被购物的氛围和同伴的意见左右。而A企业的产品在促销时缺乏打折力度，并且很少和其他产品联动带动销量，使得单一的促销模式不能够对这类群体产生足够的吸引力。

第四章A企业营销策略优化4.1以消费者需要为导向设计和营销产品A企业想要提高营销能力，优化营销策略，首先要根据市场需求来设计和调整产品，以满足消费者需求，同时也能避免和其他产品由于同质化所带来的竞争问题。企业需要调整以产品为中心转为以消费者需求为核心，这就要求设计师团队改变依赖市场反馈信息进行设计的传统方式，避免丧失时效性和产生同质化，应提前进行市场调研，总结分析消费者的需求和当下流行元素，预先设计出更富创造力的产品。比如了解中老年女性喜欢深色、艳丽以及丰富的图案，比如设计一个系列来以一个主题命名，其色彩、时尚元素和设计理念要符合主题，并以此搭配适合的标语进行宣传。其次是使用差异化的营销方式。不在限制合作商销售的价格限制，允许他们根据自家店铺的特点和市场环境进行调整，并成立专门的部门来统合不同地区之间售卖产品的门店以及定价和销售计划，以免产生不必要的竞争，造成损失，影响到产品的正常市场价格。最后是提高品牌的知名度，来提高企业产品在市场中的竞争力。4.2提高合理定价和价格调整的能力当前，A企业的价格营销策略忽视了其产品的受众群体，因此其产品的优势更高的质量所带来的额外成本，反而成为了产品类比同行业同档次产品对比的劣势。通过调整价格来有效地规避价格竞争当中的损失的浮动区间有限，也对代理商销售时的促销产生了影响，因此，A企业有必要调整当前的产品成本和价格营销策略，通过合理利用政策红利及积极对目标市场予以细分、选择和定位，来增加企业合理定价和价格调整的能力。首先要根据市场需要和能力定价，通过目标市场细分、市场选择和定位来进行价格调整。其次是合理利用政策红利调整价格，避免价格单价偏高的问题，利用好国家队中小企业的扶持文件以及地方政策的支持政策，我国不同地区经济发展不平衡，因此在不同地区销售时，要考虑当地市场的情况。4.3销售渠道以方便消费者为准A企业的销售渠道还是沿用传统的销售方式，没有与时俱进。A企业有必要尽快同时代潮流相结合，尽快调整当前的渠道营销策略，在传统直销和分销相结合的基础上，利用互联网发展带来的网点新模式来扩展营销渠道