设计艺术心理学 课件 第6章 消费者的需要与动机

设计艺术心理学设计艺术心理学PsychologyOfDesignArt/第六章第六章消费者的需要与动机第一节

消费者需要心理第二节

消费动机心理/方法第六章消费者心理是设计艺术心理学研究的重要内容。消费者是设计艺术成果的需求者、购买者和使用者。消费活动中，产生设计艺术成果需要、寻找和购买、使用和体验的活动过程，成为消费者日常生活的重要组成部分。设计成果作为消费者最常见、最普遍的审美对象，在购买使用时，都会产生相应的情感或审美体验。/方法第六章第一节消费者需要心理一、消费需要的本质及种类

1、需要的本质需要是指人对某种目标的渴求或欲望，是机体自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。

形成需要必须同时满足两个条件：

一是

个体缺乏某种东西，确有所需；二是

个体期望得到这种东西，确有所求。第六章2、需要的种类（1）从心理学的角度分类

①

生理性需要是与生俱来的，它反映了人对维持生命和延续后代所必需的客观条件的需求。人和动物都有此需要，本质的区别在于：人是在劳动中不断产生和满足需要，而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。

②

社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，是人类所特有的。第六章2、需要的种类（2）从消费者的角度分类①劳动的需要：职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。②物质文明的需要：衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。③文化与精神生活的需要：学习、文艺、体育、旅游、娱乐等等。④社会性需要：社会活动、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等。/方法第六章二、马斯洛需要层次理论人的需要多种多样，各种需要不是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理学界对此进行了多种形式的分类。美国人本主义心理学家A.B.马斯洛于1943年提出的需要层次理论，被认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。美国人本主义心理学家A.B.马斯洛第六章1、需要层次论的基本内容马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的。图中这五种需要按照各自的重要性排列成从低级向高级需要发展的不同层次。第六章2、需要层次论的解释马斯洛把人类基本需要分为五个层次，五个层次需要是按序逐级上升的。马斯洛还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。3、需要层次论的价值和局限马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度，有着广泛的应用价值。但在理论上仍有局限性，过分强调先天因素的作用，而贬低环境与教育的作用。认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本能的东西；过分强调个人需要，而忽视社会需要。在方法上也有局限性，马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。同时，实验的取样范围小，难免有偏误。/方法第六章三、消费需要的特征与表现1、消费需要的特征分析（1）需要的多样性由于消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，消费者心理需求的对象与满足方式也是多种多样的，对主导需要的抉择是不一致的；（2）需要的发展性消费需要的内容从静态观点上看就是多样化，从动态观点上看，就是由低到高、由简到繁，不断向前推进的过程。/方法第六章（3）需要的可诱导性

消费者决定购买什么样的消费品，既取决于自己的购买能力，又受到时尚价值观的支配。

因此，消费者的需要可以通过引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。广告设计可以说是消费者不可缺少的生活向导。

一则新闻又能置某种商品于十八层地狱，永世难以翻身。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界。如王家卫导演的电影《花样年华》，女主角的旗袍作装，为观众展示了旗袍特有的美感，引领了很长一段时间的旗袍潮流。其演员服饰发型、主题歌曲等产生深远的、多层次的、全方位的社会影响，甚至影响着现代人的生活理念和行为方式。第六章（4）需要的周期性每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生这样的需要。但随着时间的推移，这样的需要还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。（5）需要的伸缩性需要的伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次、多寡项目和强弱程度。（6）需要的时代性消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。/方法第六章2、消费心理需要的主要表现心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。主要表现有以下及方面：习俗心理需要便利心理需要惠顾心理需要优越心理需要偏好心理需要同步心理需要选价心理需要猎奇心理需要趋美心理需要求名心理需要第六章（1）习俗心理需要由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文化的不同，传统、观念的不同，消费者都会有不同的习俗心理需要。（2）同步心理需要人是在社会中生活的，人与人互相接触，互相比较是难免的。邻居间、同事间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这是一种客观存在的事实。/方法第六章（3）优越心理需要由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，因而在购买活动中，消费者往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。（4）趋美心理需要

对商品美感的追求是自古以来就普遍存在的消费需求。（5）便利心理需要

消费者普遍希望能获得方便、快捷的服务，还要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。（6）选价心理需要

产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。/方法第六章（7）惠顾心理需要某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不假思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。（8）猎奇心理需要消费者对构造先进奇特、式样美观新颖或富有科学趣味、别开生面的商品，都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。/方法第六章（9）偏好心理需要

有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，就会经常关注、反复购买此类商品。（10）求名心理需要名牌商品是知名度高、信誉好的商品，是通过市场检验、消费者认可的商品。对名牌商品的信任与追求，对著名商标的忠实感，是不少消费者存在的一种心理需要。/方法第六章四、影响消费需要的因素分析1、消费者个体因素的影响（1）年龄因素年龄因素对消费品均有不同的需要和指向。按照年龄大小，将消费者分为婴幼儿、青少年、中年和老年人不同群体，成为惯例。但不同时代、不同国家，其年龄大段分有不同标准。人生段落联合国世界卫生组织年龄段划分中国年龄段划分童年0-17岁未成年人0-6岁少年7～17岁青年18-4418～35岁中年45～59岁36～60岁老年60-74年轻老人75-89（老老年人）90岁以上（长寿老人）61岁以上世界卫生组织2021年的年龄段划分/方法第六章（2）性别因素男、女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台。同理，男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有;（3）文化和职业因素

消费者由于文化水平不同，在购买中会表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于受教育程度、生活与工作条件不同，对商品的设计式样、包装、质量、数量等需要也不尽相同;（4）个人经济因素在市场经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的；（5）个性心理因素消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，是消费者需求差别的主要心理基础。/方法第六章2、客观外界因素的影响（1）社会因素消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。具体表现在：①只有生产出某种产品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，就没有相应的消费需求。②不同的设计水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素/方法第六章2、客观外界因素的影响（2）地区因素我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。（3）人际因素任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素/方法第六章2、客观外界因素的影响（4）宗教因素由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。（5）家庭因素

家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。社会因素地区因素人际因素宗教因素家庭因素/方法第六章如图所示的是大昭寺，是西藏现存最辉煌的吐蕃时期的建筑，也是西藏现存最古老的土木结构建筑，开创了藏式平川式的寺庙布局规式。大昭寺融合了藏、唐、尼泊尔、印度的建筑风格，成为藏式宗教建筑的千古典范。

如图所示的是藏族室内家饰，具有浓郁的民族特色和地域文化。/方法第六章五、我国消费需求的发展趋势根据国家统计局提供的数据，2019年，我国的人均GDP为10200美元；2020年，我国的人均GDP已突破人均10500美元，长三角地区人均GDP普遍达到15630美元以上，中部地区人均GDP普遍达到7815美元以上，西部地区人均GDP普遍达到4689美元以上。商务部市场运行调节司有关我国消费需求和消费结构变化的有关报告认为，我国正处于消费水平快速成长的重要阶段，未来时期具有巨大的增长空间和潜力。/方法第六章五、我国消费需求的发展趋势据2021年第七次全国人口普查数据统计，2020年11月我国居住在城镇的人口为9.01亿人，居住在农村人口的5.09亿人。2020年我国户籍人口城镇化率为45.4%，2035年愿景目标常住人口城镇化率提高到65%，意味着在未来15年里，约有2亿多的农村人口将搬进城市居住。今后15年里，消费需求发展趋势将是消费观念不断更新，基本消费持续升级，居民消费热点不断变化。

/方法第六章归纳起来，我国消费需求将有如下趋势：一是消费观念既受中国传统消费文化的制约，又受西方现代消费文化的影响，形成既不同于西方消费文化，又不同于中国传统消费文化的独特的消费观念。二是以居住、交通及儿童产品为主要内容的住行类消费趋势。/方法爱马仕品牌的婴儿用品。Dior发布首款婴儿推车，售价高达4万元。我国将新增汽车消费将达2000万-5000万辆。电子产品总需求已超过1万亿元。智能家居、超大屏幕多功能电视逐步进入城镇居民家庭，且每年不断增长，信息产品将逐步走向千家万户，智能手机、电子信息服务将成为我国最有发展前途、规模最大的产业之一，资讯信息消费将成为新的消费热点。/方法第六章三是商品性消费转向多种服务消费趋势。四是消费更加追求完美、时尚和个性化，商品的质量、品牌、款式、包装和售后服务越来越受到重视。五是消费新业态不断涌现，消费方式进一步拓展趋势。第六章六是绿色、健康消费趋势。中央提出“十四五”期间要争取实现“生产生活方式绿色转型成效显著，能源资源配置更加合理、利用效率大幅提高，主要污染物排放总量持续减少，生态环境持续改善”，这是对“十四五”期间绿色消费领域描绘的总蓝图。碳中和、碳达峰、电气化水平提升、能源互联网等新的理念和发展路径，迫切需要大众不断提升绿色低碳发展理念，选择新能源汽车、低耗能家电消费。不过度包装、避免浪费，选择绿色生活方式逐渐成为共识。/方法第六章第二节消费者动机心理一、消费动机界定、成因与作用人们所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的，消费者的任何购买行为也总是受一定的购买动机所支配。消费者的动机是十分复杂和多样的，并按照不同的方式组合、交织在一起，相互作用，相互制约，构成各种各样的动机体系，指导、激励、制约着消费者沿着一定的方向行动。/方法第六章2、消费动机的成因

消费动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。消费者的动机与需要的关系极为密切，他们都是购买行为的内在因素，是达到满足需要的行为动力。当消费者产生了某种消费需要时，心理上就会产生紧张情绪，成为一种内在的驱动力，即产生动机。在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。如有时引起人食欲的，并非是饥饿，而是美味佳肴的色、香、味、形。心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因。（1）需要刺激动机（2）外部诱因/方法第六章3、消费动机的作用消费动机能推动个体产生某种消费活动，驱使个体由无消费欲望转化为有消费活动状态，直接体现着个体的消费能动性。某种最强烈的动机使行动在一定范围内朝着特定的方向，选择性地决定某个消费目标。维持是动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现。如个体在消费过程中，遇到诸如经济拮据等困难时，动机使他坚持借钱购买，而不轻易放弃购买决定。当某种动机得到满意结果或根本无法实现消费行动时，个体便会中止有关的具体行动。

激活功能

导向（或选择）功能

维持和调整功能

中止功能/方法第六章二、消费动机的分类消费动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的。从普通意义上分，可以把消费者的动机划分为生理性动机和心理性动机；一般购买动机和具体购买动机。若针对消费者购买商品的原因和驱动力来分，又可将消费者的动机分成如下四种模式：/方法第六章1、本能模式的消费动机消费者由于生理本能上的需要而产生的动机及行为叫做本能模式的动机。如人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息、性等生理本能。具体表现为：消费者在饥思食、渴思饮、乏思息的动机驱使下，产生购买食品、饮料、饮具、卧具等购买行为，这一类动机属于维持生命动机。为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品，为居住而购买建筑材料等行为的动机属保护生命动机。（1）维持生命动机（2）保护生命动机/方法第六章消费者为结婚、组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为动机属延续生命动机。为使生活方便、舒适，为掌握知识和提高劳动技能，而购买商品的动机。一般地讲，满足本能需要的商品，供求弹性比较小，多数是日常生活不可缺少的必需品，购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。（3）延续生命动机（4）发展生命动机/方法第六章2、心理分析模式的消费动机消费者为满足自己的心理性需要而产生的消费动机叫做心理分析模式消费动机。由于消费者心理性需要而引发的心理性动机比生理性购买动机更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高，使人们购买行为的心理性动机占据重要的地位。比如在人际交往中的送礼，近年来流行送鲜花。探病人、访亲友、祝生日、贺开张，市民的生活，人际的交往，都已离不开鲜花。/方法第六章感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。

理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析比较、判断决策之后产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性的特点。

惠顾动机是基于情感和理智的经验，以及对特定的商店、厂家或商品产生特殊的信任与偏好，使消费者重复地、习惯地前往一定的商店，购买同一厂家、同一商标的商品的一种行为动机。（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机/方法第六章3、社会模式的购买动机因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影响下成长，因此，人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就叫社会模式的购买动机。社会模式的购买动机主要受如下四个方面的影响和制约。/方法第六章

社会文化泛指被社会所公认的，已经形成的信念、价值观念、态度体系、习惯方式以及各种形式的行为规范。

社会风俗是指一个地区或一个民族的消费者共同参加的群体消费行为，是受共同的审美心理支配，在长期的消费活动中积累延续而成的一种消费习惯。阶层是一种表明人们社会地位的等级系统。人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因而总是互相结合成为一定的群体。（1）社会文化（2）社会风俗（3）社会阶层（4）社会群体/方法第六章苗族同胞的银器配饰/方法第六章4、需要层次模式的购买动机需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要。这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，然后是尊重的需要，地位的需要以及审美、求知与理解、创造的需要。/方法第六章三、消费者的动机冲突

动机冲突是指在个体消费活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以做出抉择的心理状态。（1）动机冲突（2）消费动机冲突的分析（1）从消费者具体购买行为角度分析（2）从消费者动机冲突的表现形式角度分析

①双趋动机冲突：消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。

②双避动机冲突：消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生的动机冲突。

③趋避动机冲突：个人面临的目标在想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突。/方法第六章四、影响消费者购买动机的因素影响消费者购买动机的因素主要有两个方面。一是来自购买的外部环境，包括政治经济环境、人文地理环境、居住生活环境等等；二是来自购买产品的自身因素，如产品的品质、功能、造型、规格、包装、商标、广告、价格等。/方法第六章1、影响消费者购买动机的外部因素购买动机的形成对于消费行为的发生具有重要意义。如有些消费者的购买动机虽然强烈，但没有产生购买行为，原因就是影响消费者购买动机的外部因素所致。（1）政治经济因素（2）人文环境因素（3）居住环境因素（4）广告定位因素