好想你策划文案大广赛样本

好想你品牌好想你品牌广告策划案6月10日“好想你“广告策划小组名单：负责人……………苏珊市场调研…………马培剑广告策划…………李俊广告文案…………刘思瑶广告媒体…………田霜策划书执笔………苏珊目录前言…………………………..1第一某些市场分析………….21、营销环境分析………………….……….……3营销环境中宏观制约因素…..…………3影响市场营销微观因素……….……………..…………3市场概况…………..………3营销环境分析总结SWOT……….…………4重点问题……………….…………………6.市场发展预测……………….………….…62、消费者分析…………………….……………..7消费者心理分析……………………..……7消费习惯………………….………………8消费普通观念……………….……………8消费趋势……….…………8消费者特性…………….…8消费者购买和饮用啤酒场合…………….……………8媒体接触偏好…………….………………93、产品分析…………………..………………..9产品特性分析…………….………………9产品生命周期分析………………….……9产品品牌形象分析………10产品定位分析……………11产品分析总结…….……………..………11优劣势及问题………….………..………114、公司和竞争者分析………….12公司在竞争中地位………………..…………..………12公司竞争对手……..………………..…12竞争态势总结………….……………..…135、竞争对手广告分析………….14竞争对手广告语，广告方式分析………14竞争对手广告重要诉求点………………14竞争对手目的市场……………………14竞争对手广告定位…………….……………..…………14第二某些广告方略与筹划………….……15广告目的……….…….……………..……16公司目的………………16本次广告目…………16目的市场方略……….……16市场细分…………………16本次广告目的市场……………………17公司目的市场方略……………………17产品定位方略……….……17定位前提…………………17定位机会点………………17定位表述…………………17广告诉求方略……….……18诉求对象…………………18诉求重点…………………….……………18诉求办法…………………….……………18广告体现方略……………….…….………18电视广告文案……………18平面广告………….………………..……20广告媒介方略……….…….……..………21媒体选取根据…………………..………21媒体选取方略………………..…………21整体传播方略……………..…….………22POP广告………………….……………22促销活动………….……22产品配合…………………….…………22广告筹划………………….……..………23广告预算………..………24第三某些广告效果监控…………..…….26广告效果预测……………………..………27广告创意重要研究流程…………….…27广告主题调查测试………….…………27广告创意测试……….…28广告文案调查测试……………………28作品效果测试……………….…………29广告发布监控……………………..………29媒介发布监控……….…29广告活动效果测定办法….……………29附录……………..…………30市场调查问卷……………….…………31市场调查访谈提纲……………………35前言好想你公司作为中华人民共和国最大枣类加工公司。以好想你公司作为中华人民共和国最大枣类加工公司。以“营养膳食、健康理念”作为公司营业准则。，环绕“安全、卫生、营养、口感”八字方针，打造“良心工程、道德产业”其产品重要特点为产品种类多而新颖，适合各种消费需求。其高品位产品理念打造了一种相称高档产品形象。作为公司基本发展战略和产品自身带有特点，健康无疑是其一种明显特点。其较高天然营养。生产环节污染少。是许多产品所不能具备。也是物质丰富后人们追求较高生活品质所不可缺少，这也是产品所具备高品质特性本策划案蕴含了市场调查与分析，广告策划，广告筹划，促销活动筹划，附录等某些构成。全面蕴含了本次策划运作内容，为本次广告提供策划和实行方面全面指引。11第一某些市场分析第一某些市场分析营销环境分析营销环境分析消费者分析产品分析公司和竞争者分析竞争对手广告分析一、营销环境分析一、营销环境分析营销环境中宏观制约因素营销环境中宏观制约因素(1)枣类产品历史形象为低端初级产品。消费者认知上还需要加强。对于枣类产品加工还需要更广泛得到消费者接受。(2)枣类公司实际资金局限性，40%以上全是国家资助,如果国家政策变化,那公司很可面临破产影响市场营销微观因素(1)好想你公司作为中华人民共和国最大枣类加工公司。其产品重要特点为产品种类多而新颖，适合各种消费需求。(2)采用加盟店形式，保证产品服务品质。其高品位产品形象，为其获得高品位消费群体青睐奠定了基本。(3)食品营养，无污染，口感好。市场概况市场规模全国枣产业发展迅速，枣树种植总面积超过250万公顷，占世界枣树种植总面积50%以上，总产量360多万吨，占世界总产量1/3强。国内是世界上唯一红枣出口国，但枣类市场分散。市场构成（1）中华人民共和国红枣产业集团化、规模化和国际化进程不断加快，中华人民共和国市场竞争者层次逐渐明显化，浮现了三大阵营。A、巨型红枣公司。以年产量1000万公斤以上为划分界限，以好想你，和田昆山等公司为代表；B、大型枣类公司。以年产量100万公斤至1000万公斤为划分界限，以老山东，十三姨，元山等公司为代表。C、中小型枣类公司。年产量100万公斤如下公司。以御食园，老杞农等为代表。33（2）（2）好像你最大市场重要集中在省外，河南区域销售只占公司销售额一小某些，广东、福建、深圳、郑州、北京和浙江地区销量最大，那里经济更发达，人们更注重养生力,像河北沧州、新疆、陕西、山东、重庆,杭州,保定等地发展也不久那里也将会成为后来发展潜在市场基地,新疆作为枣源基地更有效为公司提供源源不断大红枣市场构成特性公司业绩体现优秀，-销售收入、经营性净利润年复合增长率分别为52.61%、64.97%。，公司年产值1.2亿元，但仅占市场份额1.8%，但是却是销售量最大。可见枣业市场竞争激烈。营销环境分析总结SWOT市场机会枣类市场庞大，但是大规模枣类公司少，知名品牌几乎没有。好想你产品产品系列丰富，有独特产品。这些为消费者提供了各种选取。红枣作为中华人民共和国老式农产品在中华人民共和国具备很悠久历史。其处在成熟期。并且在越来越注重食品安全和自然健康当今社会，其产品发展还是具备很大空间。国家政策对枣类公司支持，每年支持40%资金。中华人民共和国红枣市场辽阔发展前景布满魅力。经世界卫生组织调查，健康人仅占人群总数5%，被确诊患有各种疾病，占人群总数20%，处在健康与疾病之间亚健康状态约占人群总数75%。国内亚健康人群也是同样，大概有13*75%=9.75亿！好想你秉着“健康全人类”远大目的以及当代化成产设备制造出营养价值高枣类食品。当前44市场威胁市场威胁。某些大型红枣公司竞争。这些市场追随者虽然公司规模不如巨头公司，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说老山东，她网络很聚焦，没有覆盖很广区域，却能深耕南方几种市场。好想你产品自身为农产品加工。进入门槛低。市场上存在着众多竞争者，导致代替品太多，甚至纯在着侵犯好想你产品版权“山寨产品”市场竞争激烈。老式观念上优质枣源产地是新疆，因此新疆高品质红枣更受消费者青睐。公司在市场中优势皮薄、肉厚、核小，枣味独特，口感极佳，品质保障，营养价值和微量元素远高于其她同类产品，堪称中外“枣中极品”。具备其应有高品位品质。青公司在全国布局万家店，规范统一店面，走多品牌战略；加大商标注册力度与枣博士等驰名商标认证，形成好想你商标集群；高品位引领市场，广告助推市场，上市后加大广告宣传推广力度。55公司已形成生产基地产区布局、销售网络连锁发展模式。上游原材料生产，公司通过订单农业或市场价向农户采购，公司有2150亩示范基地来指引农户种植出高品质红枣；中游加工制造，公司在原料地河南、河北、新疆设有加工工厂；下游销售渠道，公司重要走连锁专卖店形式销售；最后消费者重要为个人消费者和政府公司顾客。公司以技术为后盾，技术覆盖种植环节、先进加工技术、产品研发技术等。公司已形成生产基地产区布局、销售网络连锁发展模式。上游原材料生产，公司通过订单农业或市场价向农户采购，公司有2150亩示范基地来指引农户种植出高品质红枣；中游加工制造，公司在原料地河南、河北、新疆设有加工工厂；下游销售渠道，公司重要走连锁专卖店形式销售；最后消费者重要为个人消费者和政府公司顾客。公司以技术为后盾，技术覆盖种植环节、先进加工技术、产品研发技术等。销售渠道拓展方面，公司制定了五架马车方略：连锁店、商超、流通、电子商务、出口。良好品牌形象和非常高品牌知名度使好想你在终端消费者中有非常强认知度和忠诚度。产品在市场中劣势好想你已经在国内一线都市布局完毕，但受公司枣类产品定价较高，而二三线都市居民购好想你已经在国内一线都市布局完毕，但受公司枣类产品定价较高，而二三线都市居民购过多过杂产品开发，不利于做到对工艺原则、质量原则、风味特性和市场运作统一。品牌文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候。重点问题从上面可以看到，扩大好想你品牌知名度才是重点。只有消费者懂得了好想你这个品牌，才会进一步去理解好想你枣，发现好想你有其她枣类品牌不具备优势所在。66二、消费者分析二、消费者分析消费习惯消费频率：在北京、上海等七大都市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒消费者仍占多数，但与其她消费者之间比例在缩小，有10．3％被访者一周中饮用啤酒次数超过了3次。从中可以看出消费者消费能力在提高消费普通观念消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒消费需求日渐下降，而对啤酒消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒消暑解渴品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递工具，对啤酒消费需求日渐多元化。消费趋势由于消费观念变化，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选取空间变化小，中高档啤酒消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭约会、走亲访友机会增多，社区终端有一定消费需求，特别是商超终端中高档礼物啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而老式淡季反而是娱乐终端旺季。消费者特性从消费者性别来看，男性仍是啤酒重要消费人群，占总体78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其她条件影响，16～24岁这一年龄段被访者对啤酒消费比例较小。据调查，青岛啤酒核心消费群体２０至３５岁男性，而在她们心目中，青岛已经存在严重品牌老化现象，因而可知，注入年轻化、潮流化内涵，是青岛啤酒当前领军者考虑问题。消费者购买和饮用啤酒场合购买场合：①酒吧，KTV，夜总会②火锅店，大排档③商场，超市，便利店饮用场合：调查显示，平时吃饭、约会是消费者最常饮用啤酒场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒比例较少，分别为6．8％和3．6％，这阐明当前国内啤酒消费层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大市场发展空间。88媒体接触偏好随着公共媒体增长和社会个性化发展，人们接触大众媒体越来越广泛，而构造也发生了某些变化，虽然电视是人们最常接触媒体，无论是20岁如下青年还是51岁以上老者都是电视忠实观众，但电台受众比例在减少，其重要接触群体为中老年人，同步随着互联网时代到来，越来越多人成为“网虫”，其中重要为年轻人。而青岛啤酒目的顾客群正是20－35岁消费者，青岛公司需考虑加大网络宣传力度。三、产品分析三、产品分析产品特性分析：青岛啤酒现阶段实行多品牌方略，因此除了青岛啤酒主打产品之外，尚有青岛集团旗下尚有几十个品牌地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里咱们重要简介青岛啤酒主打产品——青岛啤酒。青岛啤酒是国内名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充分，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同步开起，持久而厚实，并有细小如珠气泡从杯底持续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显酒花香和麦芽香，具备啤酒特有爽口苦味和杀口力。该酒具有各种人体不可缺少碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、协助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。当前重要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。（产品详细简介见下一页产品分析表）产品生命周期分析由于青岛啤酒历史悠久，并且长期在中华人民共和国市场中居于领导地位，因而青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中华人民共和国市场辽阔发展空间和近年来啤酒在消费者中影响力有了较大扩大，因而咱们以为青岛啤酒应当属于成长期而不是进入成熟期。同步咱们也可以在看到青岛啤酒通过９０年代后期迅速扩张和兼并，直到２００１年逐渐放慢脚步，开始进行内部整合。２００５年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%，董事长李桂荣表达，重要是由于市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨导致。同步数据表白青啤在行业中仍处在领导位置，但优势正逐渐收窄。预测青啤将来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中华人民共和国市场依然处在成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。99类型口味原料酿造工艺淡爽型啤酒风味纯净协调，落口爽净，具备淡淡酒花和麦芽香气。----麦芽采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特制麦工艺精心制备而成。----大米以国内领先大米新鲜度控制技术保证大米优质新鲜，并采用适当大米配比----酒花采用优质新鲜青岛大花和指定优良香花----水酿造用水----酵母采用青岛啤酒独特啤酒酵母采用当代一罐法酿造工艺和独到低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同步通过国内领先啤酒保鲜技术，保证啤酒口味新鲜。醇厚型啤酒风味饱满，具备典型青岛啤酒酒花和麦芽香气以及平衡柔和醇香和酯香，酒体丰满、细腻协调，纯正柔和。采用典型两罐法酿造工艺和独到低温长时间后熟技术，历经50多天精心酿制而成，同步通过国内领先啤酒保鲜技术，保证啤酒口味新鲜纯生啤酒自投放市场以来，以其口感新鲜，酒香清醇，口味柔和，品质上乘而深受广大消费者爱慕不经高温杀菌，采用无菌膜过滤技术滤除酵母菌，使啤酒避免了热损伤，保持了原有新鲜风味。最后一道工序进行严格无菌灌装，避免了二次污染，从各方面保证了瓶装纯生啤正宗品质。产品分析表产品分析表产品品牌形象分析：公司形象设计青岛广告标语：“青岛，世界”青岛经营理念：“锐意进取，奉献社会”产品品牌形象分析：公司形象设计青岛广告标语：“青岛，世界”青岛经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛发展战略：“大名牌方略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌方略。青岛公司定位：市场领导者消费者认知：中华人民共和国市场领导者，中华人民共和国名牌产品，典型，有品位，优质优价。1010产品定位分析：预期定位：青岛集团重要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高品位产品）和青岛啤酒家族系列产品线（中低端产品）。青岛啤酒产品定位：大方典雅，有品味，高贵，优质优价。青岛啤酒家族系列产品定位：大众化，物美价廉，平易近人，地方消费者爱慕。消费者态度：消费者对于青岛高品位产品承认限度相称高，但是由于青岛啤酒对中低端产品扩张只是九十年代后期才发起，因此在中低端产品线上承认限度不够高。定位效果：总体来说，青岛啤酒定位还是比较成功。消费者对于青岛啤酒领导地位和全国性品牌印象相称深刻，但是青岛啤酒顾客忠诚度尚有待提高。产品分析总结：优劣势及问题优势：青岛啤酒是中华人民共和国啤酒第一品牌，是中华人民共和国啤酒行业唯一一种全国性啤酒品牌，是中华人民共和国啤酒行业唯一一种世界知名品牌，其强大品牌影响力在中华人民共和国无可代替。青岛啤酒业已建立了较为完善产品线，分销渠道和在全国布点也已经基本完毕。劣势和问题：青岛啤酒所兼并40多家公司依然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团营销体系中，青岛啤酒集团威力仍没有完全发挥出来；青岛啤酒当前高中低档啤酒齐头并进，低档青岛啤酒将会拉低青岛啤酒优雅、有品味中高档形象，高品位产品和低端产品应当如何整合？青岛啤酒消费者对啤酒品牌忠诚度普通对一至两个啤酒品牌有较高忠诚度，如果不注意品牌整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选取范畴很大。1111四、公司和竞争者分析四、公司和竞争者分析公司在竞争中地位：青岛啤酒市场占有率：１３．３％（２００５年）公司经营状况：青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中华人民共和国公司最佳形象AAA级（）、中华人民共和国十大最具影响力公司（）。青岛啤酒在全国产销量位列第一。它品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%；公司竞争对手：青岛啤酒重要竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外尚有某些地方啤酒品牌夹击。燕京啤酒：燕京啤酒：燕京啤酒是青岛啤酒最大竞争对手。在1999年此前，燕京啤酒始终是中华人民共和国最大啤酒生产商，燕京啤酒在1999年此前始终保持稳健经营作风，在自己经营地盘上精耕细作，保持了较高品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒变化从来稳守经营作法，连连兼并30多家啤酒公司，在相称长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大位置。虽然燕京啤酒是一种地方特色较浓啤酒品牌，但其所在依照地（北京）是全国经济、政治、文化中心，并且啤酒消费量相称庞大，对全国市场具备强大辐射力。燕京啤酒屡屡出击收购行动在一定限度上遏制了青岛啤酒在全国扩张势头。燕京啤酒对青岛啤酒竞争威胁：A、牢固依照地，强大资本实力，雄厚政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中华人民共和国啤酒第一品牌，并且在将来岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒实力将不相上下,交替占据中华人民共和国啤酒行业中龙头老大位置。B、燕京啤酒拥有较高品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺少。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上啤酒市场，并且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒品牌忠诚度。C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒最大竞争对手青岛啤酒始终是中华人民共和国中高档啤酒代名词；燕京啤酒始终是中华人民共和国中低档啤酒代名词。1212燕京啤酒始终奉行物美价廉竞争方略，使其牢牢占据了北京几乎所有啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶啤酒价格是青岛啤酒无法想象。并且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场垄断地位，开始调节市场战略，要成为中华人民共和国啤酒行业（涉及高中低档）市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒代名词。燕京啤酒始终奉行物美价廉竞争方略，使其牢牢占据了北京几乎所有啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶啤酒价格是青岛啤酒无法想象。并且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场垄断地位，开始调节市场战略，要成为中华人民共和国啤酒行业（涉及高中低档）市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒代名词。蓝带啤酒蓝带啤酒蓝带啤酒作为在中华人民共和国销量第一国际啤酒品牌，在中华人民共和国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大威胁。但其成熟品牌运作模式和中华人民共和国本土化市场方略正逐渐蚕食着国内啤酒消费市场。华润华润华润集团在啤酒行业崛起还是近二、三年事，但其迅猛发展态势令行业内人士侧目。中华人民共和国啤酒行业业内人士从来将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业三大巨头，可见华润啤酒在中华人民共和国啤酒行业巨大影响。华润啤酒勇敢进取扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20各种，在中华人民共和国啤酒市场中占有相称市场分额。华润啤酒雄厚国际资本和老到兼并模式是中华人民共和国啤酒行业所缺少。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨啤酒生产商。竞争态势总结从０５年竞争态势来看重要是三足鼎立——青岛，燕京，华润。这三大啤酒巨头公司规模都达到了年产量300万吨以上，并且都拥有了国内市场总销量10%以上份额。同步尚有某些较小国内啤酒公司和外国品牌参加竞争。同步随着中华人民共和国啤酒行业三大巨头为代表啤酒公司纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，优势公司差距正逐渐缩小，中华人民共和国啤酒业已经从单纯收购、兼并战，进入到全面品牌竞争阶段。０８年奥运会将是三大巨头进行激烈角逐竞技场，谁可以在北京获得胜利，谁就可以在全国乃至世界获得更好竞争优势，这对于青岛啤酒将是核心而困难一役。1313五、竞争对手广告分析五、竞争对手广告分析竞争对手广告语，广告方式分析：啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛，世界/激情成就梦想一年一度“青岛啤酒节”；进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举办“百年青啤，百年青岛”图片展；青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。燕京啤酒实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想一年一度“燕京啤酒节”；与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；广告板进入NBA赛场等。华润啤酒（雪花，蓝剑）开心有理由/享有心情释放/畅想成长蓝剑在天府广场举办“万人多米诺挑战吉尼斯”活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；雪花啤酒赞助中华人民共和国警察汽车拉力赛天安门首发典礼；4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；持续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。竞争对手广告重要诉求点：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒畅快感觉，属于品质诉求。华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人距离，体现其亲和力，属于情感诉求。竞争对手目的市场：燕京啤酒：重要以华北男性市场为目的市场华润雪花啤酒：以全国２０－３５岁男性市场为目的市场竞争对手广告定位燕京啤酒：华北人饮用啤酒，具备畅快感觉啤酒。华润啤酒：青春，活力年轻人成长伴侣。1414广告方略与筹划第二某些广告目的目的市场方略广告方略与筹划第二某些广告目的目的市场方略产品定位方略广告诉求方略广告体现方略广告媒介方略整体传播方略广告筹划广告预算一、广告目的一、广告目的公司目的：公司目的：形成有自身特点体育营销，让体育赛事成为公司和消费者改进或重建彼此关系重要桥梁，双方在体育运动产生共同焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出进一步人心，不易动摇公司形象，并进而带动业绩提高。在０８年奥运会营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中华人民共和国啤酒行业龙头老大位子。本次广告目：体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成进一步人心公司形象目。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高品牌忠诚度。二、目的市场方略二、目的市场方略市场细分：市场细分：这次青岛啤酒广告策划重要目的顾客群是20-35岁男性消费者，对于这个人群，再加以细分：行为细分：这些啤酒消费者对喝啤酒有一定讲究，对啤酒口感规定很高。这些消费者重要看重品牌形象，有很高顾客忠诚度。这一类消费者喝酒重要是为了助兴，对啤酒品牌，口味都不太关怀。价格为她们挑选啤酒重要原则。价值观细分渴望变得不平凡，获得成就，布满激情，进取，自信内敛，无所谓与否出众生活方式细分：对体育有很大热情，经常收集关于赛事资讯，如可以随口说出运动员名字，看报纸必看体育栏目。对体育有关产品，有较深理解。对体育赛事关注度普通或不高116本次广告目的市场：注重品牌形象，对体育赛事有较大热情，并拥有进取，自信、激情价值观年青人群公司目的市场方略：咱们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前咱们品牌形象不鲜明，没有得到较高忠诚度。因此咱们采用劝告性广告方略，营造目的顾客对咱们新品牌形象积极结识。变化她们之前以为青岛啤酒很土看法和回绝饮用负面态度。让她们一看见咱们产品，就会联想起咱们激情潮流文化三、产品定位方略三、产品定位方略定位前提为吸引更多对品牌形象有规定年青人，咱们要在本来“大方典雅，有品味，高贵，优质优价”老式形象加入更多潮流、活力元素。让其更贴近年青人品位和价值观，从而获得她们认同。定位机会点：即将来临奥运会将在中华人民共和国举办，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神机会，寓体育文化于公司文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。定位表述潮流、激情、自信、进取、梦想117四、广告诉求方略四、广告诉求方略诉求对象：诉求对象：20—35岁年轻人，男性为主，她们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望获得成就，布满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多关注。涉及在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高档政府官员，城乡月收入在3000元以上、一定文化基本、并对体育有较多关注工薪阶层，有一定文化基本、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注个体户、农民等。诉求重点：在消费者目中，青岛已经存在严重品牌老化现象，大多数年轻人以为喝青岛啤酒是40、50岁中年人特性，为了变化青岛啤酒在年轻人心目中陈旧形象，这次广告诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、潮流化内涵，体现品牌新内涵核心价值观—积极进取、激情潮流，造就梦想。诉求办法：由于咱们广告受众是年青人，因此广告制作不能采用说教形式，要具备视觉冲击力，创意。此外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名，没有必要在这次广告中重新强调，以免分散了宣传重点。依照以上分析，咱们将采用感性诉求方略。以一系列故事向受众传达激情感受，从而唤起受众对青岛啤酒认同感和购买欲五、广告体现方略五、广告体现方略（刘思瑶，田霜）电视广告文案：主题：激情成就梦想………………（共15秒）两名准备参加皮划艇运动员，坐船去参赛过程中遇到风暴，流落一种无人荒岛。随着她们飘上岸只有某些杂物和一箱青岛罐装啤酒。…………….（4秒）（背景音乐为悲哀，缓慢）时间一点点过去，合法她们感到绝望时候，喝了一罐又一罐青岛啤酒，突然想到一种主意…………….（2秒）1818（切换到比赛场）（切换到比赛场）（轻快背景音乐，烘托激烈比赛场面）比赛开始，各队激烈比赛胜利在望队伍眼看就要到达终点，她们露出夸张、得意笑脸（慢镜头显示）…………（3秒）（背景音乐突换，换成节奏感很强，激情背景音乐）突然，从后有一种巨型绿色物体像火箭同样超越她们，她们来得及看到只剩飞溅水花（飞溅水花用啤酒泡沫形式体现）………………（1秒）（音乐缓和下来，画面切换到领奖台）流落荒岛两个选手站到冠军位置，手拿青岛啤酒在喝……………（2秒）（画面再切换）她们战艇----用青岛啤酒罐子扎成筏子（位于左下角）右上角浮现青岛啤酒商标及名称。（画外音：激情成就梦想）………（3秒）主题：永恒激情…………….（共15秒）（以字幕形式浮现）20万年后来，物种回归…………………（1秒）（画面世界一片萧条，荒芜）（背景在一石壁水源处，周边一群猿人在嬉戏）一种猿人手拿着半个竹筒装水喝，发现一种很吸引植物---啤酒花（为青岛啤酒（原料之一）酿酒所采用优质新鲜青岛大花进化品种），啤酒花不小心掉入了她装水竹筒里……（3秒）（画面切换，古典特色轻快音乐）青岛啤酒由啤酒花酝酿成青岛啤酒迅速过程………（2秒）（画面切换回20万年后来，竹筒里水已由无色变成淡黄色，即已经酿成青岛啤酒）猿人喝了一口高兴得大叫，引来此外一只猿人争夺，其她猿人趁机去摘啤酒花放入水中，边喝啤酒边为纠缠不清两只猿人呐喊助威…………（4秒）1919（画面（画面重影到奥运）（场景由将来换到奥运跆拳道赛场，竹筒换成青岛啤酒，猿人换成观众，其她画面构造不变，即观众人数和所处位置，动作与猿人同样，涉及选手在内。激昂，节奏性强背景音乐）奥运跆拳道赛场，两个选手在比赛，观众手拿青岛啤酒在呐喊助威……（3秒）（画面浮现青岛啤酒商标及名称）（画外音：永恒激情）……….（2秒）平面广告：一支冰冻青岛啤酒，泡沫从瓶口迸发出来，每个气泡中是奥运会各种运动影像。运动系列平面广告：（重要投放于报刊杂志，运动项目选取重要以器材和国内是否拿金牌项目为选取条件）把青岛啤酒瓶变形为运动器材，出当前各个运动场合中青岛啤酒放大到与体操运动中男子用鞍马大小，罐装青岛啤酒横摆，酒瓶下加四条腿，在上面加2个手柄（即把鞍马大长方体某些换成青岛啤酒瓶），一种男运动员正在上面做动作。在多组多人皮艇比赛中，把即将要到达终点队伍皮艇换成超大青岛啤酒瓶，其她队皮艇不变。重量级举重运动中，把运动员正举起杠两侧一种个圆盘换成青岛啤酒瓶一种个瓶盖。跳水运动员正定格于空中做翻转动作，把跳水游泳池水全换成青岛啤酒，游泳池水面浮现青岛啤酒logo。移动射击中，一次飞出2个靶画面，把空中飞行靶换成青岛啤酒瓶盖，运动员已经击中一种，正瞄准第二个靶（青岛啤酒瓶盖）棒球运动中，球棒被拉长青岛啤酒瓶替代，画面定格在运动员挥动着青岛啤酒瓶击出全垒打。2020六、广告媒介方略（李俊）六、广告媒介方略（李俊）媒体选取根据：本次广告配合奥运会推出，目的是起到全国性影响作用。因此在媒体选取上，以覆盖面广、权威、符合目的消费群媒体偏好作为根据。媒体选取方略：A电视广告依照调查，消费者得到啤酒消息重要来源于电视广告，并且以为电视媒体广告效果最佳。并且咱们受众是20—35岁年青一代，电视是她们获得信息最重要途径。通过电视媒体是咱们考虑重点电视广告长处是视听兼备，体现形式各种各样，感染力强，传播迅速，影响范畴广，收视率高，形声兼备，视觉刺激强，给人强烈感观刺激。青岛啤酒激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击媒体工具。由于这次广告活动是配合奥运会和产品体育形象推出，因此作为全国性体育频道中央五台是咱们首选，咱们可以把广告安排在赛事间隙。体育迷普通都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最佳。此外，各大都市重要体育频道也会配合投放广告。B网络广告网络在年青人生活中占地位越来越重要，她们几乎每天都要和网络打交道，因此这里提供了一种较好平台，让青岛啤酒更接近目的顾客。对于打造青啤年青潮流形象，获取年青一代好感具备很大作用。网络广告传播迅速，便于接受最新信息；互动性强，激发人们接受信息兴趣；能进行完善记录，便于跟踪和衡量广告效果。咱们可以设立网上点击问卷，可获得目的顾客即时反馈。而制作成本低，更改灵活特点，另咱们可以灵活调节方略。广告重要投放到各大门户网站首页C户外广告户外广告最大长处是传播不受时间、空间限制，可以随时地发挥作用。咱们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大都市内奥运氛围，从而吸引目的顾客群注意。D报纸：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指引性和纪录性“五性”明显，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。精确可信度高；报纸发行地区和发行对象明确，选取性较强。重要投放于体育类报纸。2121七、整体传播方略七、整体传播方略POP广告：配合电视广告推出，在各个经销点放置一只用啤酒罐做成巨型筏子或者是啤酒花树模型奥运会期间，在各个经销点挂上青岛啤酒POP广告板和奥运会吉祥物促销活动：冠名世界杯比赛直播节目由于奥运会是在两年后举办，在现阶段咱们要不断地为这项体育盛事预热，提高人们对咱们体育形象关注度。世界杯为青岛啤酒体育营销提供了辽阔天地，也让青岛啤酒体育营销观念走向成熟，为奥运会做好准备。参加奥运会风帆比赛入场券+飞机票抽奖奥运会风帆比赛会场是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒体育文化。咱们啤酒发源地正是奥运竞技场，起到一种较好文化融合伙用。.派发以青岛啤酒作背景奥运纪念封产品配合配合奥运会，推出纪念版青岛啤酒瓶限量发售奥运会揭幕那天生产啤酒2222八、广告计划八、广告计划广告发布筹划发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点POP媒体发布排期表电视：………第五套体育频道4月-6月赛事栏目组合季度套餐：涉及周一《天下足球》、周二《北京》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日晚间栏目或赛事；播出《激情成就梦想》每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30间播出一次《梦想恒久不变》篇每次15秒。鉴于央视在南方收视率相对不大于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒目的消费群集中，但青岛啤酒竞争对手强大等特点。咱们将在如下地方电视台节目中投放广告：………上海电视台新闻频道《新闻透视》前、体育频道今日体育快评前，4月至6月，每天播出《激情成就梦想》，7月-8月每天播出《梦想恒久不变》，均为15秒。……….广东卫视卫星频道黄金时段新闻节当前、广东体育黄金时段。4月至6月每天播出《激情成就梦想》，7月-8月每天播出《梦想恒久不变》，均为15秒。………湖南卫视黄金时段新闻节当前，于7月-8月每天播出《梦想恒久不变》，均为15秒。报纸：………选用《体坛周报》《足球》作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大，受众数量多。………《体坛周报》在4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版广告每周一次，共4个月，16次………《足球》：在7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次。8-9月开始刊登1/4横版广告每周一次，共2个月，8次。2323 户外：户外：从4月至9月贯穿整个本次广告整个发布过程。（期间每1个月更换画面，以吸引受众）。如下都市公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内，：北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、哈尔滨、沈阳、大连、济南、郑州、武汉、西安、成都、长沙、福州、厦门。按预算适量投放网络：网络广告受众十分贴近咱们目的消费者。我重要选用雅虎中华人民共和国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高门户网站并放在网站首页和体育专栏，有文字链、旗帜、按钮方式。投放时间：搜狐体育主页…….4月-6月搜狐首页…………7月-9月新浪首页…………6月-7月网易首页…………8月-9月广告预算见下一页《广告预算费用表》九、广告预算九、广告预算（李俊）2424第三某些广告效果监控（马）第三某些广告效果监控（马）培剑）广告效果预测广告发布监控附录一、广告效果预测一、广告效果预测广告创意重要研究流程：创意研究办法创意研究办法广告主题调查测试：一方面，从产品角度考虑，调查人员充分理解产品，全面试用产品，与公司进行充分讨论，以理解产品历史、特点和其她关于问题。另一方面，从消费者角度考虑，调查人员理解消费者看法与观点，理解消费者满意与抱怨，理解消费者购买这种产品重要动机是什么，具备什么样特性消费者是重要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有理解了这些问题之后，广告才干将公司产品特点表达为吸引消费者广告主题。最后，还要从销售渠道角度考虑，调查人员理解这种产品销售特点，访问批发商、零售商和营业员，依照这种产品销售特点以拟定广告主题侧重点。广告主题调查普通通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得。2727广告创意测试通过度析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意理解度、喜好度、信任度等一系列综合指标，对各个广告创意作出科学、客观评测。广告创意研究重要涉及如下两个重要研究阶段：

1、广告概念测试，用于广告创意初步检测、也可以用于广告创意开发。

2、广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP等测试，拟定最佳广告创意获得建设性改进意见。广告文案调查测试：通过问案调查但愿可以：（１）调查广告文案诉求点与否精确，与否能唤起购买欲望；（２）调查广告文案可以产生多大效果，与否能达到广告创作人员设想原则。可运用如下办法：1.实验室调查：请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给她们看，以调查她们反映。这种调查办法不考虑广告接触限度，也不考虑从接触到调查之间也许插入其她因素以及媒体因素等影响，只调查广告自身因素。但是，参加调查消费者被带进实验室，直接规定她们观看广告，这样观看广告并非在正常状况下观看，因此不能完全反映出消费者实际看到广告状况。2.实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得她们对广告反映。选取在广告播出之后某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告反映。3.市场实验法：广告制作人员制作两则不同体现手法广告，分别投放到两个规模构造非常类似都市中去，然后比较两个都市该产品销售变化状况，以评估这两则广告优劣。4.实际刊播调查法：为了调查两则不同报纸广告优劣，支付报社一定手续费，报社会提供一项分割印刷服务，从而达到广告文案调查目。分割印刷原理是这样：圆筒型轮转机大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同步印出两份同一版面报纸。因而，能把一种商品Ａ、Ｂ两种不同广告同步分别刊载在先后两份报纸上。圆筒这一边印出来报纸和另一边印出来报纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分派得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分派到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到是刊载Ａ广2828告报纸，那么第二户得到便是刊载Ｂ广告报纸，第三户又告报纸，那么第二户得到便是刊载Ｂ广告报纸，第三户又是Ａ，第四户是Ｂ，如此类推。广告内容普通是同一内容，只是在体现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同辨认符号。例如：规定读者寄回一份表格，而收信人姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比较寄回来反映数，以调查消费者反映，判断不同广告体现优劣。作品效果测试作品效果测试亦称OAT测试（OFFAIRTEST――广告教本测试）。依照项目需要，以配额形式邀请符合条件目的消费者，在指定期间到指定地点看一辑广告录像，然后征求她们对广告意见，然后再对收集回来数据进行解决分析，最后为客户提供有效数据资料。

OAT测试重要指标有：

·广告冲击力；

·广告说服力；

·广告新颖度。

通过OAT模仿真实环境测试，判断一种广告片与否被目的消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于公司来讲是理性和效益选取。媒介发布监控咱们采用以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅原则。以保证监播资料真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播合伙单位，告知其按“监播告知单”内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司会不定期派人调查监播，记录广告时段广告内容、广告位置及起止时间等，以保证电视台播出证明资料真实性。广告活动效果测定办法事前事后测定法一方面在广告活动开始前，对品牌或公司“知名”、“理解”、二、广告发布监控二、广告发布监控2929““确信”、“行动”４项进行消费者调查，这就是事前调查。然后，在广告活动期间，定期重复地实行同样调查。将每个时期调查成果进行比较，以测定广告传播效果。例如第二、三次调查于３个月、６个月后实行，那么，用这两次数据与事前调查得到数据进行比较。

比较组测定法比较组测定法普通用在广告活动销售效果调查中。普通是选取两个条件相仿地区来调查广告效果，其中一种地区进行广告活动，称为测定区；另一种地区不进行广告活动，称为比较区。这两个地区社会与经济状况应当大体相称，商业流通渠道畅通，品牌竞争力量也应当是类似。此外，这两个地区要相隔较远，以免因人口流动而影响测定效果。对两个地区销售量进行记录，然后对它们进行比较，从而测定广告效果市场调查问卷广告主题调查问卷广告媒体调查问卷广告活动效果调查问卷

市场调查访谈提纲附录：附录：3030市场调查问卷1.广告主题调查问卷Ｑ１．请问您与否见过或据说过啤酒产品？（１）是（２）否Ｑ２．请您谈谈啤酒使您联想起什么？一方面想起（１）另一方面想起（２）（３）（４）Ｑ３．如果请您来描述一下叫啤酒，您会用哪些词来形容呢？最佳请您讲出五个：（１）（２）（３）（４）（５）Ｑ４．依您看“啤酒”这种产品应当何时饮用？

（１）春季（２）夏季（３）秋季（4）冬季Ｑ５．请问您普通在什么场合饮用？（１）酒吧（２）KTV（３）家庭约会（４）餐厅Ｑ6．请问您与否见过或据说过叫“青岛啤酒”产品？是（２）否Ｑ7．下面有五个尺标，标号从１～１０。每个尺标代表产品一种性能，并有两个极端，请您在每个尺标上注明您以为“青岛啤酒”这种产品应当占据位置。（１）口味轻淡口味浓重（２）低纯度高纯度（3）低档高档31您年龄：__________性别：__________月收入：__________职业：___________312．广告媒体调查问卷Ｑ１．请问你最相信哪一种媒体上宣传报道？（１）电视（２）广播（３）报纸（４）杂志Ｑ２．请问你对下列四种媒体平均每天耗费多少时间？（１）电视______时______分（２）广播______时______分（３）报纸______时______分（４）杂志______时______分Ｑ３．请问你寻常看电视习惯？（１）从不看（２）很少看（３）偶尔看（４）每天看Ｑ４．请问你最常看电视台是什么？（１）中央台（２）省台（３）地方台Ｑ５．请问你看电视最多日子？（１）平日（周一至周五）（２）周六（３）周日Ｑ６．请问