第13章 市场调查报告

第十三章市场调查报告1、市场调查报告的含义和特点2、市场调查报告的功能与类型1、理解并能解释市场调查报告的概念、特点2、学会写作市场调查报告知识点技能点

关于当代青年消费问题的调查报告

中国青少年研究中心联合北京、上海、广州、山东、辽宁、黑龙江等6个省市青少年研究所和广西自治区团校，最近在全国9个省、市、自治区对青年人的消费观念、消费现状与趋势、消费结构进行了大规模调查。一、青年消费观念的变化如今青年人的消费观念正发生变化，以往视“粗茶淡饭”、“勤俭持家”为美德的观念淡化了。许多青年注重：“吃要讲营养，穿要讲式样，玩要讲多样，用要讲高档”。因此，在调查中问及青年对这个“四讲”问题怎样评价?来自青年的反馈是：认为“符合现代生活方式”的占42.5%，认为“不合中国国情”的占21.3%，认为“助长好逸恶劳”的占7.2%，认为“容易引入高消费误区”的占23.9%，回答“说不清”的占5.1%。这表明当今相当多青年的消费观念已经发生变化，有42.5%的人向往“四讲”的生活方式，但对“四讲”的生活方式持怀疑和否定态度的人数也多达52.4%。

二、消费现状与趋势

(1)饮食日益注重营养。在“你对饮食最注重的是什么?”一问中，青年人回答“讲究营养”的人数占40.4%，为“方便省事”的占25.3%，“吃饱就行”的占23.4%。

(2)穿着注重“方便舒适”和“体现个性”。在青年人回答“你对服饰穿着最注重的是什么?”一问中，“方便舒适”占46.6%，“体现个性”占30.5%，“款式新颖”占16.5%，“讲究名牌时髦”占6.4%。

(3)住宅舒适被列为改善生活的主要目标。在对“你认为生活改善的主要目标是什么?”一问的回答中，多达55.9%的青年把“住宅舒适”列为改善生活的主要目标，其次才是“旅游”，占21.9%，“家用电器齐全”占16.1%。在被调查的青年人中，约有1/3的人想买房，但当前许多人却买不到房，有的则认为房价过高。

(4)沿海地区青年人买大件消费品趋向高档化。据一些大城市及沿海经济发达地区调查，青年高档消费的指向产品，依需求人数比例高低排列的顺序是：立体声音响(46.8%)、空调(40.5%)、彩色电视(39.7%)、摩托车(37.6%)、电冰箱(31.5%)。据调查分析，电脑、打字机和小汽车很可能在本世纪末、下世纪初列入新“三大件”广东、上海、北京青年人需求彩电已被排在第五六位，排在第三位的是电脑、打字机或摩托车，而广西、山东、吉林、黑龙江等地区彩电仍居“三大件”之首。广东、上海、北京青年今天的消费指向将是其他地区青年明天的消费趋向。三、消费结构失衡在调查中发现，现在青年人的消费结构有两个失衡之处：一是物质消费增长很快，精神消费则严重滞后；二是在精神消费中重娱乐消遣，轻读书学习。据对9省、市、自治区的调查，青年中“基本不买书报”的人占被调查人数的12.6%，“偶尔买点”的人数占26.4%，把“购买书报列为每月固定支出项目”的却只有9.9%；家中基本没有藏书(存书在50册以下)的青年多达34%，而拥有100册以上的人仅占28%。这种情况令人忧虑。消费结构失衡，不利于青年一代健康成长。因此，结合加强爱国主义教育，鼓励和引导青年多读书、读好书，应当受到社会各界的关注。一、市场（一）市场的含义1、市场是商品交换的场所2、市场是商品的需求量3、市场是商品供求双方相互作用的总和4、市场是商品交换关系的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。（二）市场的功能服务功能交换功能价值实现功能市场的功能反馈功能调节功能

二、市场调查报告（一）市场调查报告的含义市场调查报告，就是调查人员对市场特定范围进行调查之后所获得的资料，经过整理和分析研究，得出合乎实际的结论后，按照规范的格式写成的书面报告。（二）市场调查报告的作用

1、有利于促进生产的发展；

2、有利于促进市场的繁荣；

3、有利于加快新产品的研制，提高产品的市场占有率。（三）市场调查报告的特点1、针对性针对市场经营中某一方面的问题，抓住产、供、销中的某一环节展开调查。2、真实性所调查的是市场某一方面问题的过去和现状，调查信息必须反映市场现状、变化规律。3、时效性要及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题。（四）市场调查报告的类型1、市场需求调查报告2、竞争对手调查报告3、市场价格调查报告4、市场消费行为调查报告（五）市场调查的时机1、公司创立之初。2、公司发展过程中。3、新产品上市阶段。4、营销推进过程中，进行重大活动决策前。5、业务出现严重问题而缺乏有效解决方案。6、营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时。（六）市场调查的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论（七）市场调查的方法实验法观察法心理调查法访问法专题讨论法问卷的设定：如消费者调查

××省手机市场竞争状况调查问卷您好!我们是××公司的员工，正在做一项关于××省手机市场竞争状况的调研，请您抽出宝贵时间客观回答以下问题，我们将非常感谢您的支持!

1、你的基本情况：

(1)性别：___；(2)年龄：____；(3)职业____；

(4)月收入：①1000元以下；②1000-2000元；③2000-3500元；④3500-5000元；⑤5000元以上。

2、你开始使用手机的年份是：

①1995年及以前；②1996-1998年；③1999-2001年；④2002-2003年。

3、你共购买(或使用)过的手机数量是：①1只；②2只；③3只；④4只及以上。4、你现在使用的手机品牌是：

(1)国外品牌：①摩托罗拉；②诺基亚；③西门子；④三星；⑤索尼爱立信；⑥松下；⑦飞利蒲；⑧三菱；⑨阿尔卡特；⑩其他___；

(2)国产品牌：①波导；②TCL；③厦新；④康佳；⑤迪比特；⑥东信；⑦首信；⑧熊猫；⑨科健；⑩其他___；

5、影响你购买手机的主要因素有(请选三项)：

①品牌；②质量；③款式；④价格；⑤功能；⑥广告；⑦销售员推销；⑧其他___。

6、假设你想近期购买手机，你会考虑手机具有如下功能(可多选)：

①彩屏；②彩信；③摄像头；④和弦音；⑤都无所谓；⑥其他___。三、市场调查报告的写法

（一）标题1、单行标题：由调查对象、调查对象状况构成。

《皮革服装在济南市场畅销》

《电动玩具为何如此热销》由调查对象、调查内容（或调查对象状况）、文种构成。

《关于吉诺尔冰箱市场前景的调查》２、双行标题：由正副标题构成

《黄帝的女儿也愁嫁》

——关于舟山鱼滞销情况调查

（二）正文

１、导语

开头的形式有以下几种：（1）开门见山，揭示主题。

《广州市茶叶市场调查报告》

广州市场概况：南国广东，饮茶成风。广州茶市最大的茶叶市场，年流通量达6万吨，每两天有一家茶叶店开业。（2）结论先行，逐步论证。《福建茶叶市场调查报告》

在福建茶商占绝大多数的茶叶市场上，茶商的经营较保守，品牌意识、竞争意识弱，过分强调产地和品种甚至炒茶工艺，传统饮茶习惯根深蒂固。而顾客的选择也大都仅仅限于几个经典茶种，这给新品种的进入造成了一定障碍。然而茶的选择与消费者的主观标准有很大关系，所以倡导文化和品牌将是一个突破口。（3）交待情况，逐层分析。先介绍背景（调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题等），然后分析。例如，《放眼未来之路--1011名专家人士眼里的中国数据通讯网络》的开头：

“中国邮电电信总局与北京新华信息商业风险管理有限公司于今年4、5月间在北京、上海、广东、广州进行一次大规模的抽样调查，力图考查我国通讯网络的现状，并展望未来之路。”在这次调查中，除了涉及到特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括用户目前的网络使用情况、意见、需求等，调查对象是各种单位中通讯网络或计算机方面的技术人员……。（４）简要介绍调查研究的方法。确信调查结果的可靠性，并说明选用该方法的原因。

例如，《关于农村居民手机使用问题的调查》的开头：寒假期间，我以家乡居民为调查对象，采取调查问卷的方法调查了农村居民的手机使用情况。2、主体：由三部分组成：（1）基本情况介绍调查获得、经过归纳整理的资料数据及图表，说明被调查对象的过去和目前的情况。必要时还应对市场背景资料，如地理、气候、政治经济文化、社会的变化趋势和政策、法律法规等做出说明。（2）分析及结论写对资料数据进行的分析、归纳；写发现的问题、关于市场状况的结论。分析一般有三类情况：①成因分析；②利弊分析；③发展规律或趋势分析。

（3）建议根据分析及结论，提出有针对性的对策或措施。

主体部分的写作注意事项：第一、第二、材料要丰富翔实

第三、应提供规律性认识和存在的问题

3、结尾

结尾部分一般有下列几种形式：（1）概括全文。写总结式意见，综合说明调查报告的主要观点。（2）形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析基础上，得出报告结论。（3）提出看法和建议。提出建议或可行性方案。（4）说明调查中存在的问题，预测可能遇到的风险和提出相应对策等。供决策参考的调查报告，还应在结尾处署撰写人姓名、部门和报告完成日期。（三）市场调查报告的写作注意事项1、要有较强的针对性。2、资料信息要充分、真实，侧重用事实说明问题。材料包括：现实材料、历史资料、反面材料、直接材料、间接材料、对比材料、统计材料。3、语言要准确、简练、朴实。如果运用小标题，各个小标题要求醒目、简洁、匀称。4、指出规律总结经验，分析问题提出对策，既有观点又有建议。5、以写一个问题为宜，切忌面面俱到。病文析评

大学生课外读物需求情况的调查

阳光下、草坪上、教室里、图书馆……到处可以看见书不离手的大学生，他们脸上洋溢着满足自信的笑容。

“你课外阅读的主要目的是什么？”“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”“你平时看一本书用多长时间？”……前不久我们对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查，目的是了解当代大学生读什么书，读多少书和怎样读书的问题。通过调查有部分学生的课外阅读主要是为了休闲。他们认为“平时专业课程的阅读量已经很大了，课外阅渎当然选择内容较轻松的课外书籍，以缓解读书的压力”。这样的学生大约占44.9%。还有部分同学的课外阅读是为了拓展知识面。这样的学生所占比例较少，只有8％。

大学生不青睐具有专业知识的书籍是否合理呢?不少招聘企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致用的能力较差。在学校期间不注重专业知识的积累和自身专业技能的训练，不阅读、不关注相关专业课外书籍，是造成这种现象的原因之一。在回答“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”时。大多数学生选择报刊杂志。报刊杂志始终占据大学生阅读排行榜的首位。多数学生选择此类书籍的原因大多是因为“阅读起来方便”和“信息量大，来源广泛，易获得”。调查中发现。学校为学生免费提供的《文汇报》成为阅读人次最多的报刊，《青年报》、《环球时报》、《参考消息》、《电脑报》、《读者》有一定的市场。在阅读内容上，阅读新闻占61％，领先其他三项，阅读“生活信息及收集资料”占24％，阅读“文学作品”占16％，阅读“评论文章”占18％。目前大学生的阅读结构对大学生正确世界观、人生观的形成非常不利，急需加以正确引导。练习：一、名词解释

市场调查报告二、选择题1、直接资料与间接资料相比，（）。A、直接资料可以节省费用B、直接资料可信程度高C、间接资料适用性更强三、判断题

1、市场调查报告是关于市场发展情况的文书。（）

2、市场调查报告要把调查面放宽，才能更全面地掌握市场情况。（）

3、市场调查报告的写作也要突出重点。（）

4、对自己的观点不利的材料，在市场调查报告中也应附带提及。（）四、简答题（一）市场调查报告的内容包括哪些方面？

答案：1、消费需求调查：包括已满足的需求量，潜在需求量以及本企业的销售占有率；消费者爱好的变化，新市场目标，不同消费层次对商品的需求结构，消费习惯和心理的变化；引起消费需求变化的价格，购买力等客观因素，城乡市场需求的变化等。

2、商品生产情况的调查：包括产品的质量、产量、品种、规格、用途、功能、使用周期、竞争能力等。

3、商品供应情况的调查：包括商品货源、储量和实际可供量以及需求总量比例等。

4、商品销售情况的调查：包括销售状况、销售渠道、销售人员以及商品的储运情况和销售的广告情况。（二）、市场调查报告在写作上有什么要求？答案：1、要写好市场调查报告，必须对市场进行广泛、全面、系统的调查。只有在调查的基础上才能掌握大量材料，材料越多越好。材料包括：现实材料、历史资料、反面材料、直接材料、间接材料、对比材料、统计材料，材料丰富，才能写出好的市场调查报告。

2、要正确地把握文体的性质和表达方法市场调查报告的一种兼有说明文、记叙文和议论问的一些特点而又不同于这三种文体的一种应用文。它要如实地、客观地介绍市场调查所了解到的实际情况，而且选用