第四讲消费者行为与决策本

第四讲消费者行为与决策本第1页，课件共27页，创作于2023年2月课程内容营销组合的4P战略性的STP营销环境分析营销的十大趋势正确认识与理解营销消费者行为分析基于价值的大客户营销1234567第2页，课件共27页，创作于2023年2月营销心理举例先忧后乐分甘共苦适当授权(时间知觉，糖棒不耐吃）苦中寻乐打一折的商店心理测试第3页，课件共27页，创作于2023年2月如何挖潜潜在需求？营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。创造需求的途径与方法注重消费者高层次的内在需要关注竞争对手产品缺陷关注消费者投诉关注消费者的困难(推拉车门)注重异常消费行为或异常经营状况注重消费者不合理的消费习惯关注消费者幻想关注市场的限制用普遍联系观点观察生活消费者需求探测的问题检核消费者对本企业产品最满意的三个方面是什么？消费者对本企业产品最不满意的三个方面是什么？消费者对竞争品牌最满意的三个方面是什么？消费者对竞争品牌最不满意的三个方面是什么？消费者有需要而未消费的主要顾虑是什么？第4页，课件共27页，创作于2023年2月如何分析消费者购买行为分析消费者的需求是什么？哪些？原因？分析消费者是如何收集购买信息的？分析消费者对什么样的品牌、产品属性感兴趣，价值取向？分析购买决定的基础，如收入、偏好、风险性、产品复杂性等分析消费者购买后的感受第5页，课件共27页，创作于2023年2月消费者购买行为分析-消费者购买决策过程刺激因素买后感觉具体购买引起需要寻找信息评价对象文化因素个人因素心理因素社会因素购买过程思想与行为表现企业对策引起需要收集信息评价对象具体购买买后感觉夏天到了，气候开始炎热，李先生渴望凉快，他认为没有空调的晚上实在难以忍受，于是决定购买一台空调，请分析下，李先生在购买空调过程中可能出现思想和行为，及企业相应对策。思考题：消费者购买过程分析第6页，课件共27页，创作于2023年2月消费者购买行为分析1、谁买？WHO谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？发起者：第一个想到购买某种产品的人影响者：对最后购买决策具有影响力的人决策者；能决定全部或部分购买决策者购买者：实际从事购买行为的人使用者：实际使用该项商品或服务的人2、为什么购买？WHY生理性动机：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机心理性动机：情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机购买动机与产品的利益点产品买点的诊断法：特色点：与众不同之处，能引起消费者注意利益点：特色点能给消费者带来价值欲求点：消费者想得到的利益点买点是三点的统一。特色点=利益点=欲求点=买点营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。如何提炼买点第7页，课件共27页，创作于2023年2月消费者价值取向分析心理因素取向：高端用户，品牌取向，心理认同功能因素：中端用户，趋向品质，客户满意经济因素：低端用户，趋向价格，客户实惠第8页，课件共27页，创作于2023年2月TCL的HID有互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码像机和上网功能。分析：特色点，上述功能是普通彩电所没有利益点：一机在手，别无他求欲求点：消费者想要这种多功能复合体吗？1、HID放在什么地方？电视机在客厅，电脑在书房，可视电话要与电话在一起？2、HID的利益点不能同时使用3、电脑是家庭现代化标志，而HID不是4、HID所提供利益都有替代品，其每一项都不如单一产品。所以HID没有真正的买点。实例：TCL的HID诊断第9页，课件共27页，创作于2023年2月消费者购买行为分析3、何处买/何处用？WHERE消费者习惯在何处购买？在何处使用？何处是可能的与最好的销售渠道？如何能扩大产品的使用空间？4、何时买？买多少？WHEN消费者在什么时候购买（购买时机）多久买一次（购买频率）一次买多少（购买数量）5、买什么？WHAT研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？价值准则？中国居民择校标准：名校学风设施先进教师优秀学费低50%32%23%19%8%6、如何买？HOW如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题便利品、选购品、特殊品第10页，课件共27页，创作于2023年2月实例：皮鞋的消费者购买行为描述谁来购买...男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？ 购买原因...冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？ 购买什么...品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？ 购买地点...专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场？ 购买时间与频率...周末？夜晚？白天？每年/每月一次？不定时？需要时购买？ 购买方式...亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？ 第11页，课件共27页，创作于2023年2月消费者购买行为分析社会因素家庭、参照群体、社会阶层、角色心理因素动机、需要、情感、学习、人格、信念等文化因素衣食住行的全方面/中国文化亚文化民族亚文化、种族亚文化、地域亚文化、年龄亚文化影响消费者购买的因素

个人因素性别、年龄、职业、收入、价值观、家庭周期、生活方式第12页，课件共27页，创作于2023年2月购买行为的六种类型解决广泛的问题形象解决有限的问题感觉解决常规的问题冲动理性高低（思考）（感觉）涉入程度高中低第13页，课件共27页，创作于2023年2月面子文化对消费行为主影响面子与企业实力面子与投诉面子与比较广告面子与促销面子与攀比心理第14页，课件共27页，创作于2023年2月消费者分析表分析因素具体内容描述分析决策备注市场容量数量指标市场规模现有顾客数潜在顾客购买量频率指标顾客使用频率重复购买率顾客购买背景顾客属性性别与年龄教育与职业社会阶层顾客购买背景收入水准资产可支配所得消费支出顾客行为购买习惯购买行为购买动机消费偏好购买诱因产品评价产品需求度第15页，课件共27页，创作于2023年2月共享消费者行为的配合营销消费者行业基本行为规则配隔传统营销消费者的需要被分割行业内每个厂商只发展自己的营销系统配合营销消费者被分成个体化\家庭化\职业化\伙伴化几种生活状态；消费者会依照在某个角色状态下实现特定的需要去”配”出一系列的商品和品牌；

共享消费者的基本行为模式；

共享营销活动；实现”无缝供应”,例出现一整套的产品圈或品牌圈；第16页，课件共27页，创作于2023年2月营销与消费者生存状态相配合小学中学大学资浅资深退休家庭化人的生存状态个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化家庭化个体化组织化伙伴化紧密度个体化家庭化伙伴化组织化我韦小宝偏要这样……妈妈说：小宝呀……我的哥们韦小宝就这样干的……让我看看负责这方面工作的韦小宝同志是怎么说的……第17页，课件共27页，创作于2023年2月消费者生存状态与营销策略商家的四种营销手段个体化营销：能够达到”另类”的产品，但这样的产品在我们的生活中很难真正存在，也没有生意人愿意去做，所以，最有价值的方式是把新鲜而又个性化的信息与具备大众基础的产品对接。家庭化营销：诉求点是通过消费体现对家庭的责任感，突出特点是感性化。营销所要影响的对象是家庭的信息收集者和核心决策者。伙伴化营销：重点影响伙伴中的领导和舆论积极分子组织化营销：主要针对的是组织中的信息收集者和核心决策者。第18页，课件共27页，创作于2023年2月4种营销策略的比较营销策略直接影响对象核心驱动因素诉求重点典型例证个体化营销消费者本人自我激励功能利益，建立在个人联系度基础上的情感利益主要日用消费品牌：麦当劳、可口可乐和娃哈哈家庭化营销家庭消费中的信息收集者和核心决策者关系提升家庭关系及其提升主要体现在家电、家装和其它家庭用品伙伴化营销伙伴群体中的领导和舆论积极分子同伴认同伙伴之间的社会关系度及其共同的感性追求能够获得年轻人追捧的时尚品，例MP3、红牛饮料、IPHONE组织化营销组织中的信息收集者和主要决策者组织发展功能利益和组织的社会归属度代表先进技术和稳定长久的与社会有广泛联系的品牌：华为等第19页，课件共27页，创作于2023年2月消费者行为与体验营销体验营销就是在整个行为过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响我们更多的感官、感受来介入我们的行为过程，从而影响我们的决策过程和行为结果

UseParticipate

See

Hear

SHUP模型(感性行为模式）广，“放量”作用窄，“深耕”作用影响的广度及价值第20页，课件共27页，创作于2023年2月体验营销中的SHUP策略体验营销的三种影响模式关系干预：最佳的干预模式，它是在建立贴近于目标人物的关系之后获得加以引导的优势地位利益干预：通过利益引导来展示产品的卖点。在商业行业中，主要是塑造符合消费者功能需要和情感需要的主题规则干预：干预的强制性。需求＋知识＋信息＋选择消费者产生消费行为完整链条第21页，课件共27页，创作于2023年2月营销价值链在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅为１０美元９５美分，而同类产品为２０美元。这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事。直到一天晚上，女儿回家对父亲说：“芭比需要新衣服”。原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。作为父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的。于是又上那家商店，花了４５美元买回了“波碧系列装”。第22页，课件共27页，创作于2023年2月营销价值链过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还含着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是父亲又花３５美元买了空姐服、护士服、演员服。有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比爱上了英俊“小伙子”凯恩，不想让芭比“失意”的女儿，央求父亲买回凯恩娃娃。为了不让女儿伤心，父亲又花１８美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门后，又提示小主人不要忘记给凯恩配衣服、摩托车、剃须刀等男性物品。第23页，课件共27页，创作于2023年2月过了几天，女儿又高兴宣布芭比和凯恩准备“结婚”，要求父亲为它们操办婚事，购买婚姻嫁妆。又过几天，女儿又收到商店购物通知单，说芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃。天啦！又冒出了个会吃美金的“第二代”洋囡。营销价值链问题：商家抓住了消费者哪几种消费心理？商家采用了什么订价策略？营销价值链有何意义？如何来提升产品的价值？举例说明日常生活中存在哪些营销价值链活动。第24页，课件共27页，创作于2023年2月思考题假设你是一个