第八讲 中外广告比较

第八讲中外广告比较一、广告的概念美国市场学会：

广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。我国广告专业人员技术岗位资格培训办公室：

广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

二、广告的发展1.美国：现代广告的发源地1、专业化的广告公司2、促进广告发展的现代传媒技术3、广告理论2.中国广告三、比较：中西广告比较之文化观荷兰文化协作研究所所长霍夫斯坦特根据对40个国家的企业工作人员所做大量问卷调查，他提出描述文化差异的五指标说，即：个人主义与集体主义权力差距防止不确定性男性化与女性化长期导向与短期导向个人主义与集体主义

在个人主义倾向的文化中，个体之间的联系非常松散，每个人都重点关注个人和各自的家庭。他们重视个人目标，喜欢独辟蹊径，标新立异，在别具一格中出奇制胜;他们追求个人享受，放任个性，自由发展，这不仅包括个人物质利益的追求和满足，还包括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的追求，正好体现BenjaminFranklin在其著作中提到的“自助者，神助”(Godhelpsthosewhohelpthemselves)这一个人主义精神。在集体主义倾向的文化里，人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就。集体主义取向的人们则看重人际关系、集体和睦和对集体的忠诚。权力差距

是指社会组织或群体成员接受权力分配不平等的程度。越是能够接受这种不平等，则可称之为是“高权力极差”;相反就是“低权力极差”。讽刺乔治布什的广告

--WhereisBush?--HeischasingQuayle?Quayle是布什的竞选伙伴。但是quayle在这儿与quail(生在灌木丛中的鹤鹑)同音，意在讽刺布什在执政期问不做正事，整日打猎射鸟。防止不确定性

防止不确定性是指文化成员对未来不确定性或未知状况的感知态度。如果一个社会防止不确定性的意识较强，那么这个社会就有许多法律和规则来维持和规范人们的信仰和行为，而且社会成员也有这种需求来减少其所面临的不确定性情况。如果一个社会防止不确定性的意识较弱，则相反。

中国是一个防止不确定性意识较强的社会，其广告大都利用产品的特性，诸如“历史悠久”、“专家认证”、“经过测试、检验”等来取信消费者。例如:光明牛奶、高露洁牙膏、舒肤佳香皂、乐白氏纯净水和清纯纯净水等的产品广告中，都使用了这些词语。毕竞，“专家认证”的产品在中国还是较能取信于消费者。而美国则属于防止不确定性意识较弱的国家，人们喜欢新奇的事物，敢试新方法，不惧冒险。比如骆驼牌香烟早期一广告竞一反抽烟有害健康的传统说法，在广告中称骆驼香烟有助于消化。这一广告不仅没有引起人们的反感，反而迎合了美国人喜欢新奇的心理，无形中增加了香烟的销量。男性化与女性化

阳刚社会崇尚财富、竞争、成就，如美国;阴柔社会崇尚关系融洽、为人谦恭、关心弱者和生活质量，如中国。美国社会偏好优胜劣汰，金钱至上;男性一般较硬朗、好斗和十分自信。中国文化偏好中庸之道，崇尚“和为贵”，重视合作与友好关系，无论男性与女性都可以有温柔的一面。这一维度在广告中也得到很好的体现。长期导向与短期导向

这一维度涉及人们对时问的态度及对其如何控制使用的问题。短期导向的文化着眼于眼前与未来，他们认为年龄和经验未必值得敬仰，他们不相信命运，因此他们的精力和努力都放在实现近期规划方面。长期导向重视过去与未来的延续性，沿袭传统，崇尚慢工出细活，人们做什么，要考虑此事过去做过没有，有什么成功的经验或失败的教训;而且今天做得如何也往往以过去的标准为参照等。2、中西广告比较之创意差别产品层次：核心产品——产品的基本效用和利益形式产品——产品的包装、形态、名称等延伸产品——购买产品后的延伸利益，如售后服务等。中国广告强调“功能性需求”

中国广告多以表现商品本身的实用性能和商品本身的价值为诉求内容向消费者进行利益承诺，告诉消费者使用商品会获得的实质性的利益和好处，比如省钱、省电、噪音小等，从而吸引消费者购买。打开电视，翻阅报纸，类似说明书性质的广告比比皆是。西方强调“品牌诉求”

西方当代广告作品都是力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。中国讲求实用性，西方追求艺术性1、幽默西方人在紧张的生活节奏中特别注重幽默的调剂作用，幽默手法在西方广告中随处可见，如在莫比广告节中获奖的一则墙漆广告就运用了戏剧化的幽默表现:一队特替破窗而人逮捕罪犯，不料记错门牌号码而闯人一对老年夫妇的家中。特警们安慰受惊的老人说，我们马上就能把你们被破坏的家恢复原样。于是广告的主角——墙漆粉提登场，替察把漆刷到墙上，坡壁立刻完好如初。普察队长悠然自得地喝了一口咖啡，发出号令，警察们又沿原路破窗而出，留下老夫妇在那里目瞪口呆。2、想象力西方广告的创意最大的特点就是富于想象，不仅丰富而且根植于现实生活中，善于挖掘生活，丰富而不漫无边际，奇特而不怪诞。它们往往避开与产品有实质性联系的问题，突出表现自己的创意技巧，暗示产品的某种功能。如某品牌洗衣机广告并不是直接揭示产品的性能特点用途等，而是采用夸张的手法，强调买了洗衣机之后，女主人从此解脱出来，不断参与社会活动，并逐渐不把丈夫放在眼里。所以男主人一气之下砸了洗衣机。它所夸张的部分是与洗衣机没有多大关系的夫妻感情变化，同时向人们暗示此品牌洗衣机的强大功能。3、抽象在1996戛纳广告节获得平面广告作品金狮大奖的沃尔沃汽车“安全别针”是一个现代广告简单性表达的杰出范例。

4、负面情绪的运用西方广告注重对于消费者心理的深刻洞察，能够针对性地设计产品的情感诉求。如，竞争、爱情、娱乐等，以及负面情绪（焦虑、紧张、愤怒、沮丧、悲伤、痛苦等）。5、性元素的使用性诉求广一告是以广告受众的感官、本能、感受为出发点来激发他们购买欲望的诉求手段。好