电子商务及法律-网络直播营销研究

第1章绪论1.1研究背景、目的及意义互联网时代背景下，传统的营销市场开始出现变化了，直播营销作为新的营销方法也应运而生，而如何寻找有利于自己公司发展的直播营销方法，则对于公司的发展尤为重要REF_Ref29972\w\h[1]。国内对直播营销的研究主要还是集中在图书和服装，对某个品牌的直播营销研究就更少。本文的研究内容丰富了直播营销领域的研究对象，由图书和服装延伸至健康产品的研发；系统分析了网络直播营销中面临的问题，并扩大了模型的研究范围；引入了定性研究和定量分析相结合的方式，区别以往在直播营销研究中以定性分析为主的研究方式，使所发现的问题更加合理，所建议的对策也更富有针对性。当下各行各业都开始注意到了直播行业，特别是近几年受到新冠疫情的影响，销售业受到了严重的影响，进而也影响了健康产品的销售。很多公司都不断的在进行直播营销。本文分析云雪丽健康服务中心网络直播营销现状，通过调查问卷，总结云雪丽健康服务中心在网络直播营销中面临的问题，并提出了云雪丽健康服务中心网络直播营销策略，从而达到提高云雪丽健康服务中心的销量，有利于扩大云雪丽品牌知名度，进而实现云雪丽健康服务中心健康可持续的发展。1.2研究思路和方法本文通过观察和访谈的方法，对云雪丽健康服务中心的顾客和员工，进行了调查。了解了目前行业发展的现状，以及顾客对云雪丽健康服务中心的看法。根据目前我看到的以及了解到的问题，结合国内外发展的现状，提出一些看法以及解决方法。第一部分为绪论，阐述研究背景、目的及意义，理清研究思路和方法。第二部分为相关理论概述，为下文提供理论基础。第三部分为云雪丽健康服务中心的营销现状。第四部分为云雪丽健康服务中心直播营销存在的问题第五部分为云雪丽健康服务中心直播营销策略观察法。通过直接观察法，近距离了解顾客的观点与看法，直观的接触到云雪丽健康服务中心的问题。我会观察其他店员与顾客的沟通方式，并观察他们是否会介绍店铺有自己的直播间。访谈法。与负责人一对一的进行访谈，对了解到的问题进行直观的询问，并对自身的发展问题有全面的了解，对后期的解决方案有一定的理解。我通过对顾客和负责人一对一的访谈方式，了解了顾客对云雪丽健康服务中心所举办直播有和看法，也询问了负责人对直播的看法和直播目前出现的问题是否有了解。我通过观察法与访谈法相结合，得出了云雪丽健康服务中心直播的问题，以及解决方法。

第2章相关概念与理论基础2.1直播营销概念与特征2.1.1.直播营销的概念随着技术的发展，网络直播以其便捷性、较强的互动性吸引了大量用户加入。如此巨大的市场潜力，让网络直播不在局限于作为当代年轻人热爱的休闲娱乐方式，而是不断拓展其功能，吸引大量企业借助网络直播开展营销活动。随着时代的发展，网络直播已经成为了集电商、明星、商品销售等综合发展的平台REF_Ref30707\w\h[2]。网络直播营销作为新兴的营销模式，得到了企业和大众的广泛青睐，发展至今已经形成了多种营销模式。直播营销主要还是基于传统营销模式下的新型营销模式，所以之前的营销理论依旧适用于直播营销。2.1.2.直播营销的特征企业通过自建直播账户或选择合适的主播针对目标消费群体开展直播营销，同时加强实时互动和社交关系维护。在具体的营销活动中，根据自身产品的目标客户群体和消费者行为偏好，与直播平台合作进行流量推送。同时还可以借助社交账户与消费者建立更加稳固的关系，通过线上和线下的配合营销，增强客户忠诚度REF_Ref30798\w\h[3]。在网络直播中的广告植入与传统的方式不同，而是将产品或企业形象自然融入到直播的内容之中，通过真实的场景来想直播用户传达广告内容。比如，在户外探险主播的直播间，通过主播直接使用产品的方式来向观众传达产品信息；或在专业的技术分享主播的平台，分享专业领域内的技术产品，一方面向用户介绍了技术知识，另一方面也传达出了营销产品的各项信息。既满足了观众对内容的需求，也增强了广告的效果。2.2相关理论基础2.2.1顾客感知理论顾客感知理论认为顾客对产品的评价有以下几个来源：感觉到的质量、可靠性、特征、与其他竞争者相比、口碑和品牌声誉REF_Ref30952\w\h[5]。而这些正是企业在设计时需要注意的问题。第一点，我们可以把顾客购买的每件商品的感受当作顾客给予该产品的综合评价，。第二点，产品本身能够提供给顾客的利益应该是多种多样的，在任何时候都不能忽视这一点。第三点，做好目标市场定位。并且根据这一点再加上一些传播的措施，更重要的是抓住消费者的内心深处。第四点，加强各种服务活动的质量，并尽量地提高顾客对于服务过程的参与程度。第五点，在产品价格不变的前提下，降低商品的包装，这样做的好处在于可以在产品销售之初就能够让顾客对其有更深刻的认识，同时还可以增加顾客对于产品的好感。2.2.2口碑营销理论口碑营销也即是由普通公众或者是普通消费者结合自己对特定商品、特定服务的直观感受或者是消费体验，通过所能够接触的媒介渠道，有意或者是无意的进行正面或负面的信息传播活动，由此对其它消费者的主观认识、客观评价或者是具体的消费行为产生一定的影响。从某种程度上来说，这种口碑信息既影响到企业产品的品牌价值；同时也影响到其营销效果，需要企业在保证良好的产品质量与产品服务的基础上，运用一定的宣传手段、营销措施和媒介渠道加以引导，由此使这种口碑信息或者是民间舆论朝着有利于企业发展、产品营销的方向发展。互联网的普及和信息技术的进步，部分消费者通过网络发布和传播关于企业的各种评价。人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散，传统口碑展现为网络口碑的新形式，影响范围和深度都有所加大。消费者可以通过博客、在线论坛、产品讨论区、新闻组、即时通讯工具、Email等传播和接收网络口碑信息。在以往的文献中，对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如网络口碑、在线口碑、鼠碑、电子口碑、虚拟口碑等。2.2.3互动营销理论互动营销，即企业的开展营销活动时，与消费者建立有效的沟通互动渠道，注重收集消费者意见，结合反馈数据，设计和调整自身营销策略和方案，以此来实现更高效的营销。企业进行品牌营销的主要目的在于通过品牌效应，扩大产品影响力，最终赢得更高的经济效益REF_Ref404\w\h[6]。对此，必须注重满足消费者的需求，打造良好的口碑，通过品牌形象吸引更多消费者。在互动营销理论中，要求企业在了解目标消费者的基础上，与之建立互动关系，从交流中深入分析和挖掘客户需求，再将结果应用到产品和服务上。同时借此与消费保持良好的沟通，有效地了解市场变化，强化品牌营销的针对性，提升营销效果REF_Ref695\w\h[7]。网络直播主要依赖互联网与消费建立联系，借助互联网较强的互动性，在实时营销的同时通过沟通互动，能够有效地打造高校的交流渠道，使得消费者反馈的信息和数据能够以最短的方式传达到企业方面，企业再据此做出科学的品牌营销策略和方案，更好地满足消费者的需求和期待。借此，营造企业与消费者之间良性的互动关系，增强大众对企业直播品牌营销的好感度，提升品牌形象。同时能够借助网络直播实时互动，深度互动来把持消费者对企业品牌的忠诚度，形成品牌溢价，更好地实现经济效益的提升REF_Ref284\w\h[8]。2.2.4精准营销理论精准营销同样注重以客户为中心，在了解目标客户群体特点及其需求的基础上，进行有针对性的营销推广活动。在当前互联网环境下，借助大数据、云计算等技术能够收集和分析大量的客户信息，对消费者行为偏好、需求、特点等进行细分，帮助企业制定精准的营销策略，达到更好的营销效果。网络直播是新型的品牌营销方式，能够借助其自身的便捷性、互动性和社交性等特点，通过大数据细分客户之后，定位对某种产品兴趣较强或有购买需求的客户群体，通过流量引导消费者进入到企业品牌营销活动中，同时带动有相同需求和爱好的群体进行互动、交流、分享等行为，建立企业品牌与消费群体之间的深度连接。企业在借助网络直播开展品牌精准营销活动时，要对自身产品定位、消费者特性、购买习惯等进行深入分析，选择合适的平台、主持人和时间节点进行精准营销。在品牌营销活动之后，注意收集消费者反馈信息和互动情况，及时调整和完善品牌营销策略，更好地激发消费者兴趣，因其消费者群体讨论，刺激购买欲望，从而帮助企业推动品牌形象的建立和传播REF_Ref1201\w\h[9]。

第3章云雪丽健康服务中心直播营销现状3.1云雪丽主要产品介绍云雪丽健康服务中心成立于2017年03月01日，注册地位于东河区毛其来包铝南区4-13号。云雪丽健康服务中心是一家集保健品研发、生产、销售及健康咨询服务为一体的民营企业，以“传播健康生活文化”为自身使命，以增进女性美丽健康作为奋斗目标，努力向顾客分享保健理念。公司视产品质量为企业宝贵生命线，先后研发投产了超过350种单品，主营产品包括保健营养、彩妆护肤与家居日化三个系列，产品包括口服液、胶囊、片剂和粉剂等多种类型，保健功能多样化，销售渠道遍及大江南北。3.2云雪丽网络营销现状3.2.1用户感知价值的现状云雪丽健康服务中心成立自今一直致力于新产品自主研发，视产品质量为企业宝贵生命线，先后研发投产了超过350种单品，其中维生素、矿物质和微量元素补充类产品自公司成立至今都是保健品类里最受消费者关注的，但单品利润率较低。而近年来，益生菌补充概念、体重管理概念和运动营养概念越来越受年轻消费群体喜爱，这些概念属于云雪丽健康服务中心非传统的品类，新产品有待研发与更新。目前，云雪丽健康服务中心生产经营的产品包括3个系列，分别是保健营养系列、彩妆护肤系列、家居日化系列。其中，保健营养系列产品均为食品，包括28个货号，每一货号对于一个单品或组合品。我采访过每一位来购买的顾客，大部分顾客反应产品种类不少，但是感觉有一些产品的功能是差不多的，比如增强免疫力的产品众多，效果一样，只是价格各不相同。所以导致宣传的时候，顾客经常出现记不清楚产品效果的情况，导致客户使用的效果不好，最后放弃使用产品。还有一些顾客不知道云雪丽健康服务中心还有直播，在科普之后才会进行观看。那些知道并且观看直播的人，有的观看时间不长，甚至有的记不住何时直播，等想起直播时间，直播早已结束。之后就这一情况采访过负责人后，负责人说会对之后每一个消费的顾客介绍说有一个直播，让顾客清楚的知道有一个直播。也会建一个群，定时提醒顾客观看直播。3.2.2客户感知可靠性云雪丽健康服务中心产品采用全国统一零售价的推广模式，加盟分部、加盟店等渠道中间商以折扣价或规定结算价向公司总部订货，全国统一配送。商品是从生产地统一订货配送，所以商品的质量是有保障的。公司会定期根据使用人员情况，邀请不确定的人数去参观产品的生产地，以及参看商品的生产过程。因此有很多参观过的顾客表示对商品的生产很认可。商品的质量是有保障的。价格的定价也是由总公司统一定价的。例如：植物综合酵素原液，统一零售价为1080元；维生素AD片，统一定价为88元还有其他一些。由此可见，商品的质量是有一定保障的，顾客也很认可云雪丽健康服务中心定期组织顾客参观生产地的做法。大部分参观过生产基地的人对产品的生产质量都表示放心，还有一部分会质疑产品是否是统一供货。在负责人明确的表示，他们也会使用店内的产品时，其余顾客表示了对产品的认可。3.2.3口碑云雪丽健康服务中心自成立起至今，一直致力于营销口碑，因此一直在提高产品的质量，提高产品生产的技术，提供更好的服务给予每一位顾客。我们争取做到完美的购买体验和售后服务，并把产品的效果做的最好。相较于其他品牌的产品，我们可以说是专门为中国人体质设计的一个保护健康的品牌。但是由于宣传力度的原因，导致只有少部分人在使用，还未大规模的普及。因此利用互联网宣传我们的品牌理念，让更多的人了解我们是现在要做的事。传统行业与新媒体的结合会让云雪丽健康服务中心更好的发展。我采访过认可并一直使用云雪丽健康服务中心产品的顾客们，他们表示愿意跟其他人介绍我们的产品，并会推荐产品让其他未使用的人使用。云雪丽健康服务中心一直依靠客户的口口相传来提高他们的口碑REF_Ref1547\w\h[11]。

第4章云雪丽健康服务中心直播营销存在的问题4.1用户感知度较低互联网时代，云雪丽健康服务中心还是以比较传统的方式进行宣传，缺乏对新媒体的应用，不重视现场活动的事前宣传。云雪丽健康服务中心只在新媒体上注册了新浪微博和微信账号，自2020年1月以来，微博信息一直没有更新。微信的官方账号也没有维护。最新信息是2021年3月。云雪丽健康服务中心淘宝网的现场营销活动并没有进行事先的宣传或促销。旗舰店云雪丽健康服务中心淘宝网的现场营销活动，粉丝群体低，没有进行任何宣传[PAGEREF_Ref1851\h13]。云雪丽健康服务中心没有直播专业人才，也没有直播组。所有开展淘宝网直播的活动都由店主独自进行。云雪丽健康服务中心淘宝网直播开始时间不规律，大部分时间都是空白。此外，还会出现设备黑屏情况。直播的内容甚至会出现违反礼仪的词语。因此，观众人数变得非常少。例如，年货节日是一个适合开展现场营销的时期。云雪丽健康服务中心在1月27日进行现场直播后，暂停播出一段时间，并于2月20日再次开播。间隔二十多天，十分不利于维护线上的粉丝群体。云雪丽健康服务中心淘宝网直播主播，没有接受任何培训，也没有任何计划和组织。不知道要如何带动直播内容，也不对直播的销售额抱有期待，直播的目的不明确。4.2成本过高云雪丽健康服务中心产品采用全国统一零售价的推广模式，加盟分部、加盟店等渠道中间商以折扣价或规定结算价向公司总部订货，全国统一配送。公司成立至今，目标市场定位均为中低端消费群体，但是仍有顾客觉得价格过高，出现听到价格就退出直播间的情况。我经常可以听到一些新的顾客说感觉有点贵。因为是统一定价，所以一些新用户会被价格劝退。导致营业额下降，减少新用户，影响线上宣传。云雪丽健康服务中心在网络直播营销中收取的价格过高，可能存在以下几个原因。云雪丽作为一个知名的健康服务品牌，其在市场中的知名度和影响力相对较高，因此会将品牌溢价考虑在价格中。直播营销需要投入人力、物力等资源，包括主播、直播间租赁、推广等费用，这些成本都需要考虑在价格中。如果云雪丽所在的市场存在较高的需求，可以对价格实行较高的定价策略，尤其是当市场对网络直播营销的需求度非常高时，价格自然也会相应提高。云雪丽可能会在网络直播营销中提供一些附加价值服务，比如礼品、优惠券等，这些附加价值也可以纳入价格中。总之，在网络直播营销中收取较高价格，需要考虑品牌溢价、直播营销成本、市场需求和附加价值等因素。对于消费者而言，应该根据自己的实际需求权衡利弊后进行选择。4.3购买渠道单一，不利于精准营销云雪丽健康服务中心主要是依靠线下实体店进行销售。由于近几年受到疫情影响，才逐渐开始通过线上直播，来拓宽销售渠道。因为是刚开始运用直播模式，所以没有对客户进行维护，直播结束，营销活动就结束了，没有对用户深入交流，并没有深入了解用户需求，甚至没有及时回复用户信息，只单纯的直播，没有根据用户的需求进行相应的调整，不重视客户的反馈，缺乏与客户的良好联系，让客户缺乏信任。直播前没有规划好互动的脚本，没有对直播的交互沟通进行设计，只是单纯的回答用户问题，没有设置互动话题，互动内容缺乏趣味性，不能吸引用户参与互动，没有充分利用直播的互动性，进一步增强用户关注。云雪丽在网络直播营销方面的专业性较强，更愿意使用自己的渠道进行销售，以确保产品的质量和形象。线下实体店需要租赁、装修等费用，而云雪丽在网络营销方面能够控制成本和风险，因此更倾向于使用网络直播营销渠道。云雪丽对网络直播营销渠道的研发和投入比较大，认为自己的渠道更加专业和优质，因此只采取这一种销售方式。云雪丽的目标受众更倾向于在网络上进行购买，因此云雪丽独立开发的网络直播营销渠道更符合消费者需求。总之，云雪丽健康服务中心网络直播营销购买渠道单一可能是由于云雪丽自身在网络营销方面的专业性较强，而且能够通过独立开发的渠道更好地掌控销售环节，同时消费者也更愿意在网络上进行购买。

第5章云雪丽健康服务中心网络直播营销策略5.1塑造企业形象，增强用户感知品牌-用户感知包括品牌理解用户和用户认知品牌。互联网时代，企业可以借助互联网平台，深入分析了解用户需求，将用户需要的产品信息第一时间传递给用户。云雪丽健康服务中心的现场营销要想取得好的效果，首先要塑造企业形象，加大宣传力度，吸引用户，增强用户对品牌和产品的感知度。品牌名片是品牌标志。如果你想让消费者对品牌有深刻的印象，产品需要独特的标志。云雪丽健康服务中心与其他保健产品企业一样，为品牌设置了精美的包装和鸭子卡通形象。没有自己的特点。并制作人们熟悉的标语，树立品牌形象，提高用户对品牌和产品的感觉。云雪丽健康服务中心将结合北海独特的渔家文化，打造渔家文化的转播场景。通过场景向消费者传递企业的品牌文化、品质、价值、服务，提高消费者的感知度REF_Ref1851\w\h[13]。5.2打造直播专属优惠，提升口碑效益在云雪里健康服务中心最初的直播中，产品价格是正常和一致的，因此很难让用户购买产品，因为大多数人都愿意观看直播来购买产品，只是认为直播会比其他购买手段便宜，促销力度大。因此，云雪里健康服务中心开展直播营销活动，价格需要调整。只有当用户觉得值得购买直播时，他们才能购买。云雪里健康服务中心应调整直播产品的价格，并开展各种促销活动以刺激消费者购买，例如打折促销。除了获得促销利益，用户还希望通过直播购买独特的产品。在产品设计上，云雪里健康服务中心可以为直播设计专属产品，比如打造直播专属产品，只能通过直播销售，不能通过其他渠道购买。此外，直播产品的包装上还可以印有“直播专属”等字样。同时，公司还可以借鉴江小白的营销方法，设计适合云雪里健康服务中心产品的包装文案，以赢得消费者的认可。同时，在直播间可以采用独特的销售方式，如“盲盒”销售，可以给用户带来不确定的惊喜，满足消费者的好奇心，刺激消费者消费。云雪里健康服务中心还可以根据产品特点为产品或产品组合创建季度、半年或一年的优惠套餐。为了保证产品的保质期，云雪里健康服务中心承诺根据用户需求分批交付产品，强调这种方式只在直播间提供REF_Ref1965\w\h[14]。5.3提高直播互动性，有利于精准营销云雪丽健康服务中心开展的直播，与其他同类产品直播一致，最主要的内容都是简单的介绍企业销售的产品，没有深入挖掘企业和产品的价值特点。云雪丽健康服务中心可以借助知识营销，打造特色的直播内容。直播中除了正常的介绍相关产品信息以及购买流程等，需要更为深入的向消费者传达更多的产品知识和文化。通过进一步发掘保健产品对健康的重要意义。直播具有真实性，所以要想使得直播与企业品牌契合，需要加入品牌的历史、理念、企业文化等，而且直播的内容必须是真实的不同用户需求和兴趣不同，不同的产品营销也不同，所以需要针对不同用户和产品设计不同的直播内容，每一个内容都应该有创意，让直播内容花样百出。虽然直播具有交互性、真实性和即时性，但这并不意味着你可以为所欲为。特别是在互动交流中，不要盲目等待消费者提问，而是主动仔细规划互动的内容和形式，积极与消费者沟通，引导用户参与互动。同样的话题更容易引起用户的共鸣，进而参与互动。云雪里健康服务中心可以从三个方面选择互动话题。一是根据每集直播主题整合社会热点话题，积极设计互动话题，提升观众讨论热情；第二种方法是直接收集话题。你也可以在直播的前期宣传中直接向消费者收集话题，并选择一两个与直播主题相关的话题，在直播中与消费者进行互动讨论。第三种方法是总结和细化现场互动中的主题。他们将通过评论、弹幕、音频等相互互动，从中提取话题，与观众进行深入交流和互动。当然，这种方法本身需要与观众进行基本互动，以进一步细化主题。互动和交流都需要情感的维护。只有谈论情感，情感交流才能赢得观众的认可REF_Ref2230\w\h[15]。云雪丽健康服务中心要想进行更有效的情感交流，可从三方面入手。第一是重复引导，如暖场及问候，开播前的暖场，对新进入者的欢迎、感谢等，通过这样的暖场，活跃弹幕和评论区，让直播间热起来，同时重复引导受众关注、点赞、分享、加入社群等；第二是激励政策，引导互动，直播中及时回复受众的问题，通过弹幕、话题、点赞、抽奖、红包、礼物赠送、发起任务、问答等方式，设置奖励机制，主动引导受众参与互动，活跃直播间，培养忠诚受众；第三是引导下期关注，直播应该是延续，在一场直播完成后，要做一个下期预告，通过这个预告既要告诉受众下期直播时间、主题和产品，达到直播引流的目的，也可以向受众收集话题，便于下期开展讨论，还可以收集受众对本次直播的建议和意见，后期进行整改。

结论随着网络直播行业的兴起与快速发展，直播逐渐成为了广大企业开展品牌营销的重要方式。网络直播品牌营销的准入门槛较低，企业投入成本较少，能够在短时间内迅速引起大批消费者的关注，品牌营销效率较高，迅速获得了众多企业的青睐。学术界也从宏观层面探讨了网络直播视角下品牌营销的发展前景，以及对社会和消费群体的影响，为企业开展品牌营销提供了大量的理论指导意见。但由于行业发展时间较短，网络直播视角下企业在开展品牌营销时依然存在着诸多弊端，加上学术界研究结果不够细化，针对性不强，对企业开展网络直播品牌营销的指导效果有限等因素，制约着营销的效果。本文分析云雪丽健康服务中心网络直播营销现状，总结云雪丽健康服务中心在网络直播营销中面临的问题，并提出了云雪丽健康服务中心网络直播营销策略，从而达到提高云雪丽健康服务中心云雪丽销量，扩大云雪丽品牌知名度，进而实现云雪丽健康服务中心健康可持续的发展。

参考文献彭添雅,陈慧萍.网络直播营销纳税行为的法律认定困境及合规路径[J].商业经济,2023(02):73-77.孙新悦,高星,许晨烨.乡村振兴背景下农产品直播营销模式及其优化路径研究[J].中国农业文摘-农业工程,2023,35(01):49-52.吴旭,陈茫,冯如.小微电商企业网络直播营销策略优化研究[J].时代经贸,2022,19(12):118-120.DOI:10.19463/ki.sdjm.2022.12.017.欧青涛.电商直播助力盱眙县小龙虾