知行者游学公司高碑店市场营销策略分析

知行者·游学高碑店市场营销策略分析摘要：为了让知行者·游学公司在高碑店市场打造出自己的核心竞争力，成为高碑店地区研学教育行业的领导者，本文将选取知行者·游学公司高碑店市场的经营状况、目标顾客群、营销策略等资料以及相关统计数据，利用SWOT理论、STP战略方法并结合自己的实践对知行者·游学公司高碑店市场进行营销策略分析。结果显示知行者·游学公司市场对市场营销不够重视；市场宣传力度不够；人才资源匮乏等问题表明应该制定更加准确的营销策略，对企业的长远成长有着极大的帮助。通过本研究提出了知行者·游学公司高碑店市场的改进措施，包括：完善相关的市场营销理念、加大对目标顾客的宣传力度、引进专业人才等。进而提高公司的知名度与美誉度，形成独有的核心竞争力，为公司进一步扩大规模发展打下坚实的基础。关键词研学旅行营销策略知行者·游学公司STPSWOT分析Abstract:InordertolettheYoosureCompanycreatetheirowncorecompetitivenessintheGaobeidianmarketandbecometheleaderoftheresearchandeducationindustryintheGaobeidianarea,thisarticlewillselectthebusinessstatusandtargetcustomersoftheStudyTourCompanyGaobeidianmarket.Groups,marketingstrategiesandotherrelevantstatisticaldata,usingSWOTtheory,STPstrategicmethodsandcombinedwiththeirownpracticetoanalyzethemarketingstrategyoftheYoosureCompanyGaobeidianmarket.TheresultsshowthatthemarketofYoosureCompanypaysinsufficientattentiontomarketing;thelackofmarketpropagandaisinsufficient;theshortageoftalentresourcesindicatesthatamoreaccuratemarketingstrategyshouldbeformulated,whichisconducivetothelong-termdevelopmentofthecompany.Throughthisresearch,theimprovementmeasuresoftheYoosureCompanyGaobeidianmarketwereputforward,including:improvingthemarketingconcept,increasingmarketpropaganda,andintroducingprofessionaltalents.Inaddition,thecompany'sreputationandreputationwillbeenhancedtoformauniquecorecompetitiveness,whichwilllayasolidfoundationforthecompanytofurtherexpanditsscale.KeyWordsResearchtravelYoosureCompanyMarketingstrategySTPSWOTanalys目录1绪论 11.1论文的研究背景及意义 11.2论文的研究目的、方法 21.3论文的基本框架和主要内容 22文献综述 43相关理论综述 63.1SWOT分析模型 63.2营销策略的STP分析 64知行者·游学公司简介 74.1公司创立、起源 74.2企业理念 74.3企业特色 85公司营销状况分析 85.1研学旅行市场的基本情况 85.2SWOT分析 95.3STP分析 126问题总结 136.1SWOT分析中得出的问题 136.2STP分析中得出的问题 147提升建议 157.1SWOT分析中问题的建议 157.2STP分析中问题的建议 16结论 19致谢 20参考文献 211绪论1.1论文的研究背景及意义亚伯拉罕·马斯洛是美国心理学家并于1954年在《动机与人格》，中提出了马斯洛的需求层次理论，将人类的需求从低到高的级别分成五种类型，最高层次的需要是自我实现的需要，当低层次的需要逐渐满足了以后，人们循序渐进地迈向更高级的需要层次[1]。随着经济的上进，住民的生活水准不断提高，人们更加注重自我的成长。随着改革开放以来，现代旅游业成长迅速，随着人民生活水平的提高父母对子女教育的重视，研学旅行多以“冬令营”“夏令营”等形式出现，目前国内比较有代表性的经营冬/夏令营的旅行社已有17年的发展历史。1998年，最早在广东地区，将研学旅游作为教学要求写入广东省教育大纲，并进行试点工作，2003年，上海市同样将研学旅游作为教育改革的形式进行推广，2013年，教育部为了实现教育改革发展纲要的要求，实施素质教育改革新一轮创新举措，在上海、苏州等地区进行研学旅游试验区，进一步推动研学旅游在教育体系内的推广与实施[2]。2016年9月，我国教育部发布了《中国学生发展核心素养》研究成果，以“培养全面发展的人”为核心，综合表现为人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、责任担当、实践创新等6大核心素养[3]。2016年12月教育部联合11个部门发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划[4]。“研学旅行”这个陌生的词汇在一夜之间涌入公众的视野，引起了公众的关注和探讨。除了各地的中小学纷纷响应国家号召，加入研学旅行的浪潮，试图将研学旅行融入学校课程之中。许多旅行社也积极响应，纷纷推出了“研学旅行产品”，此后新型机构如雨后春笋般涌融教育市场。地产商也开始热衷开发研学基地项目，截止到2018年全国中小学生研学实践基地共有377家[5]。随着居民物质基础进一步提升，政策鼓励等，研学旅行已经成为素质教育的共识。放眼未来，这个市场仍会处在一片蓝海，发展前景越来越明朗。而河北省高碑店市作为首都经济圈的重要节点城市，在保、津、京的三角腹地之处，还处于环首都京津经济圈之内，交通十分便利，即将建设的经港台高铁也将在高碑店市双辛集中区设站。高碑店还有五大支柱产业分别是：箱包加工、汽车制造、建筑建材、机械制造、饮品食品。与此同时高碑店还是一座工业城市，在北京南部发挥着重要的作用。战略性的新兴工业发展迅猛如：新能源、新型建材等，成为拉动高碑店金融发展的新动力。工业增加值占到全市经济总量的50%以上，是“河北省区域特色经济示范市”。主导产业有食品饮品、机械制造和节能建材等，食品饮品业聚集了新发地、娃哈哈、白象、康师傅、豆豆等知名品牌企业。节能建材业以奥润顺达为龙头，拥有亚洲最大的国际门窗交易城，多次成功举办了中国（高碑店）门窗博览会，而正在建设高碑店国家建筑节能技术国际创新园，也将使高碑店成为世界节能门窗总部基地[6]。高碑店地区优越的地理、交通优势，为外出研学旅行提供了便利，给孩子们增加了更多走出去的机会。高碑店地区的各大龙头企业，也给研学活动提供了场地，让孩子们可以更加近距离、更加全面的了解、观看、体验，机械、食品等物品的制造过程。1.2论文的研究目的、方法1.2.1研究目的知行者公司自2015年成立以来备受关注，但是从2017年到2018年游学人数骤然下降。本文将通过把市场营销的管理理念、手段与教育市场相结合，对知行者公司的发展现状进行全面分析。分析其在高碑店市场教育培训领域的竞争情况，结合公司运营现状，找到自身发展不足之处。分析得出如何结合营销策略在高碑店市场打造出公司核心竞争力，形成差异化竞争优势，从而树立出公司品牌，并成为高碑店地区研学教育行业规模化、标准化、品牌化发展的新标杆。进一步扩大市场份额成为行业的领头羊。在竞争激烈的教育市场中找到一条符合自身发展方向的道路，并且能适应现下的市场竞争机制，引领知行者公司持续、稳定的发展。1.2.2研究方法本论文运用SWOT分析法对高碑店教育市场和知行者公司进行营销分析，然后使用STP营销战略方法，进行市场细分和定位研究的分析，并做出准确的市场定位为公司的进一步发展奠定基础，最后结合市场营销的理论分析得出目前营销手段的不足之处，以及自身发展的优劣势，在高碑店教育市场提出符合知行者公司的营销策略。1.3论文的基本框架和主要内容1.3.1基本框架本论文的研究流程和实施方案如下图：图1-3-1研究流程图1.3.2研究内容本论文主要是针对知行者·游学公司高碑店市场的营销策略分析，指出了与营销策略相关的问题，并针对问题提出措施来进行改进，从而达到顾客的需求，并进一步提升企业的效益。（1）分析研学旅行的市场氛围和研学行业的走势发展。主要是通过查找相关的文献资料，二手资料等途径来解决此问题，了解研学行业的发展背景和此行业的走势发展。（2）对知行者·游学公司高碑店市场进行SWOT分析，结合目前的市场大环境下以及企业现在自身的发展情况，找出企业现有的优势、劣势，面对的机会、威胁在其发展过程中。主要通过收集行业之间的资料、实地进行调研、以及查找公司二手资料的方法进行分析比较来解决此问题。（3）分析知行者·游学公司现有的营销策略。主要通过对知行者·游学公司现有STP策略进行分析，解决此问题的方法主要是实地调查法，亲身体会公司目前的运营状态，在公司实习的过程中获取一手资料，再进行系统的分析。（4）找到知行者·游学公司的特点和优势，在对知行者·游学公司深入了解和探索的同时，总结出来其快速发展和深受消费者信赖的原因。找到在经营过程中企业已存的问题，并依据自己所学习到的知识来进行分析，从而为了知行者·游学公司能在高碑店市场更好的发展提出相符合的改进意见。2文献综述SWOT是企业内里竞争优势和弱点，以及外部环境机遇和威胁的英文首字母缩略词。被企业负责人广泛使用的SWOT分析技术，可以通过这种方法快速总结、浏览企业现阶段战略。鉴定企业独特优势和劣势，可以围绕这一优势和劣势制定有效的战略。因为能够很好的描述战略制定的本质——机会和威胁、优势和劣势相匹配，并且操作方便，有效的SWOT分析实际上是企业的内部分析，所以，长期以来SWOT分析是许多管理者进行战略选择的基础[7]。杨秋妹[8]也曾提出，通过综合、概括企业内外部条件等方方面面的内容，从而制定出与企业未来发展相符合的战略，对公司的内部优势、劣势以及外部机遇和威胁进行全面分析，充分施展企业已经拥有的优势、利用企业面对的机遇、战胜发展中的不足、化解企业遇到的威胁，就是SWOT分析法的指导思想。运用这个方法，在人们对企业所处的情形中进行系统、完全而又精准的研究时提供了极大的帮助。20世纪90年代，\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"菲利普科特勒在第九版营销管理一书中提到STP分别是Segmentation(市场细分）、Tardeting(目标市场选择）、Positioning（产品定位）的首字母缩写，

STP策略已被世界前500强公司广泛使用。

基于STP战略分析框架和X公司T项目的具体数据，张宏生对该项目进行了系统的STP战略分析。

研究发现，房地产营销不重视早期的市场定位策略，也没有分析寻找客户的需求。

并采用多因素安排方法对该地区市场进行细分，对项目竞争对手进行综合判断和分析;对该项目市场形象、产品功能、客户群、销售价格等进行了定位，确定了整个项目的营销策划战略，并且为进一步研究和分析房地产的STP战略建立了一个框架[9]。兰小云[10]使用STP营销战略分析，得出中国教育市场中突出的问题是缺乏相应的市场营销手段和市场营销观念较为落后。结合中国教育的现状和特点，提出了能够在中国学校中使用的两种主要的教育市场营销策略。并对两种营销策略的种类、制定步骤及实施方法进行了详细的分析和探讨。进一步丰富了对中国教育市场营销管理的理论研究，并为中国学校在运用市场机制进行营销管理提供了较为系统的理论依据。万释蔚[11]运用SWOT和STP分析法，对国内外关于教育培训和营销基本理论问题进行了梳理和分析。通过对教育行业的宏观、微观环境的分析，并结合当前教育培训公司的实际情况指出了公司在市场营销中存在的问题，为公司重新建立新的营销策略组合，为其他教育培训机构在激烈的市场竞争中进一步发展提供参考。李立锁[12]以ZM教育集团的邯郸市场为研究对象，应用STP理论为理论基础、运用SWOT等研究工具，对ZM教育集团邯郸分校进行外部环境、内部环境分析，发现企业在营销过程中存在师资结构不合理、品牌知名度不高、销售渠道过窄等问题。通过理论结合实际对企业进行分析以后，提出了产品价格差异化、拓宽实体渠道和网络渠道等营销方案，并提出了相应的保障措施，使企业在邯郸地区能够持续稳定地发展下去。岳辉[13]以M教育机构为例，运用行销现状分析和SWOT分析，得出企业自身的优势和劣势以及现在的营销手段的不足。然后，又运用STP战略分析，先对现在的培训市场进行细分从而找到了并规划出适合M教育机构的目标群体。最后探讨得出M教育机构应该里外部市场环境相结合、依照参与培训的学员需求，具体实施营销策略的改进意见。帮助M教育机构在市场竞争中保持领先地位，并促进其适应市场变化。王林萍[14]以H集团为例，应用SWOT分析模型，找出公司所面临的威胁与有吸引力的机会，并提供建议，以使公司的优势与机会相匹配，并尽量使威胁降到最低。通过STP分析方法，结合差异化战略进一步确定了H集团的市场定位，并确定了营销战略体系是以顾客为导向的。在对H集团幼教市场营销策略的研究与分析中，结合中国幼儿教育市场行业的现状，制定了有效的市场营销组合策略方案，使H集团在激励的市场竞争中更好的生存和更加快速且持续的发展。根据市场营销管理学理论，市场营销是指“个体和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”[15]。而对于教育市场来讲市场营销则是指识别消费者的需求和欲望，确定目标教育市场，设计出适当的教育产品、服务和活动。教育市场营销是指分析、筹划、实施和控制学校规划的过程，以实现学校和目标市场之间的自愿价值互换，以实现教育和教学目的。营销的目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度，增进教育市场的满意度，增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源[16]。未来，教育市场营销必将成为教育管理的一个重要方面[17]。因此，总之，通过对教育市场和培训公司相关的营销战略文献的分析和研究，能够了解到SWOT分析和STP战略在制定营销策略中的重要性，经过思考和分析我将选择SWOT分析法和STP战略作为对知行者·游学公司高碑店市场营销策略分析的理论基础。对知行者·游学公司的现状和高碑店教育市场的竞争环境进行梳理，并分析得出公司目前营销手段的不足之处以及自身的优劣势，为其设定科学合理的市场营销策略。为公司的进一步发展提出理论指导和具体的建议与改进措施。3相关理论综述3.1SWOT分析模型SWOT实际上是公司内部的竞争优势和劣势，也是外部环境的机遇和威胁。SWOT分析技术得到广泛应用，管理人员可以通过此分析快速概述公司战略。该方法基于这样一种假设：有效战略资源与企业内部的资源（优势、劣势）和企业外部环境（机会、威胁）的“匹配”。良好的匹配可以增添公司的优势和机遇，同时缩减公司的弱点和威胁。事实上，这个简单的假设对于公司成功的战略设计具有重要意义。SWOT分析可以通过各种渠道协助进行战略分析。最常见的方式就是把它当做一种逻辑分析框架，来指导对企业资源和根据资源基础观理论所形成的战略基础的系统探讨[18]。3.2营销策略的STP分析STP策略具体来说就是市场细分、目标市场、产品定位策略。STP策略是营销学中的重要策略之一。成功的细分市场，准确的选择出目标群体，恰当的产品定位和有效的营销组合策略是实现企业营销目标的最重要基础。STP策略则可以帮助企业对市场进行分析，把产品进行改进，抓住机遇占领心仪的市场模板。根据STP策略，企业可以通过市场调研和市场细分找到最佳市场机会，并选择一个或多个细分市场作为目标市场。反过来，公司可以针对产品定位策略并采取相关措施。STP战略是一个完整的产链，每一层之间密切相关，必须运用系统的眼光来思考。STP策略要求企业对市场必须不断地观察与思考，使得企业能及时地收到消费者没有得到满足或满足还不够的消息，通过考察分析，进一步确立目标市场。总之，STP策略是市场营销理论中的一个重要部分，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就一定要认真研究，运用好这一策略，会给企业经营管理者带来一系列的变化[19]。4知行者·游学公司简介4.1公司起源知行者·游学公司隶属于河北高碑店卓音教育集团，在2015年底卓音教育启动了新项目——知行者·游学，独创了“5Y”的游学模式。知行者·游学公司就是以世界就是教材，社会就是学校，学习就是体验的绿色生态模式，对传统教育以教材为中心，以教室为中心，以教师为中心的方式作出了极大的补充[20]。4.2企业文化4.2.1企业理念知行者，知万卷书，行万里路，知行合一，知行天下！释义：“知”，主要指人的道德思虑、思想和文化知识。“行”，主要指人的道德实践、践行应用和行动。孩子们在课本中学到了知识、道理、思想，只有通过真正的观察、行动、和实践，才能达到知行合一，成长为道德高尚、知识丰富、头脑充实、眼界开阔、知感恩、会合作、有热情、能开拓、会学又会玩的新一代。4.2.2企业logo新的logo图标是“书”和“飞机”代表着要走出课本，飞向更远的天地，符合研学旅行的概念，蓝色象征着天空象征着希望。下面有三个英文“KNOWING”、“DOING”、“YOOSURE”代表着：懂得、行动、游学。解释着研学就是让孩子们走出书本，行动起来踏上一段旅程去学习去懂得去体会。图4-2-2知行者·游学logo4.3企业特色传统教育是一种工厂模式，更多的是“以教室为中心”、“以教材为中心”、“以教师为中心”，禁锢了孩子的思想、阻碍了孩子的发散思维；抹杀了孩子的好奇心和探知欲；否定了孩子的创新精神。知行者·游学项目创设的是“世界就是教材”、“社会就是学校”、“学习就是体验”的“绿色生态模式”，对传统教育做出了极大的补充，创立了“5Y”的组织形式，即做好游学准备(Yoosurepreparation)、考核游学内容(Yoosuretest)、实地游学行动(Yoosureexperience)、分享游学心得（Yoosuresharing)、提升游学意义（Yoosureimportance)。5公司营销状况分析5.1研学旅行市场的基本情况5.1.1研学旅行的发展背景游学在我国历史上最早可以追溯到两千多年前孔子出国旅游的“文化之旅”。研学旅行是一种“以旅行为载体，丰富阅历、训练能力、在行走过程中补充知识、”为目的的体验学习，又被称作修学旅游。它的一个重要目的和实用性就让学生感受和在家里、在学校的时候完全不同的生活体验，让学生去看更加广阔的天下，获取更丰富的生活体验，并运用这些经验。在1998年的时候，最早的时候研学旅行被列为教学要求，被广东省写入了教育大纲，在广东省开始进行试点工作。2003年，研学旅行被作为教育改革的形式在上海市进行宣传推广，最后因为缺少政府政策的支持、学生的安全保障等原因没有发展下去。2013年，教育部为了教育改革发展纲要的要求顺利实施，提出了新的一轮创新举措，进行素质教育改革，开始进行研学旅行的试点工作在西安、上海等地区。在2014年的时候试点省区已经达到了11个省市。2016年，研学旅行在教育体系内被进一步的推动与实施，江苏省苏州市、天津市滨海新区等10个地区被设立为研学旅行试验区。在出台的相关文件中研学旅行的价值被国务院认同，相关人士也认为研学旅行是中小学生素质教育中的新型改革目标。与此同时，国家旅游局也推动在现有环境下的旅行升级，深入贯彻国务院精神，十分鼓励研学旅行发展。5.1.2研学旅行现状2013年，在上海、江苏、西安等省市地区，教育部启动了中小学研学性学习研究项目，并选择部分学校开展研学试点项目。后来研究旅游的实验工作稳步推进，试点范围继续扩大。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"虽然试点工作取得了一定的成果，但同时也暴露出一些限制研究旅游发展的问题。为此，2016年11月，包括教育部在内的11个部门发布了《关于促进中小学生学习与研究的意见》。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"该文件建议将研学旅行项目纳入中小学教学计划。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"它还要求各地采取有效措施，促进研学旅行的健康快速发展。目前行业内的人士针对研学旅行的实施现状展开了谈论，其内容包括如何落实好关于研学旅行现在所面临的问题、构建研学旅行课程化策略以及针对研学旅行的范式实施问题。谈论的出现在面临的问题主要围绕在“组织管理难度大、教育实施难度大、家长的理解与支持难度大、理论研究比较薄弱、理论研究与实践探索缺乏深度融合”，教育部针对有关问题发布了两份文件分别是《关于进一步做好中小学生研学旅行试点工作的通知》和《关于促进中小学生研学旅行的意见》进一步解释了这一点。同时，相关学术界根据试点考察的经验和教训，对研学旅行进行了细化和总结；研学旅行的实施范式共有三种，分别是教育和旅游两个主管部门联合推行、学校自行组织、学校自主选择好合作的研学基地或者旅游机构，更有相关学者提出了“三阶段四环节”的指导办法；学习之旅的课程建设主要集中在如何更好地整合学习之旅的“研究”和“旅游”。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"如何提高研究质量，最大限度地发挥学习旅游的教育功能。一般来说，对于课程研发与实施有明确的课程要素和严格的课程流程，但是目前研学旅行这种课程化建设研究成果还处于比较零散的状态，学者、一线学校的研学经验提炼多从课程研发的某一要素进行论述[21]。5.2SWOT分析5.2.1优势分析(1)品牌优势知行者·游学公司作为高碑店卓音教育公司对传统教育方式的补充，与卓音教育集团相辅相成，相互依托。而卓音教育集团是高碑店唯一一家自主研发教材由留美人士创办的综合性培训机构，同时也是全国小学生英语竞赛（NECPS）高碑店唯一承办单位。现已在全市设立了10个小区，一直保持着规模与实力的持续攀升。所以，当2015年成立了知行者游学项目，便受到了家长们的欢迎，并取得了良好的口碑。（2）专属的教学研发团队和优质的培训师队伍知行者·游学公司拥有实力较强的研学内容研发团队，自主研究设计了多种优质的研学课程与产品，提供一系列相应的青少年教育服务系统。并且已经设计了一系列在线教育，致力于打造老师和家长之间专业的互动平台和学习交流平台。同时公司也十分注重师资力量，每位在职教师都有多年的教学经验，具有成熟和优秀的教学方法。为青少年们量身制定的研学课程加上专业的教师队伍也是知行者·游学公司在高碑店市场的核心竞争力。（3）优良的教学环境与其他培训机构相比，知行者·游学公司非常注重教学环境。在教学选址方面，公司靠近学校和大型社区，并且办公场地更是租用了整层商业楼作为教学楼，更方便父母接送孩子。在装修方面公司为学生打造了良好的教学氛围，根据不用的课程主题打造了不同的教学教室。活动场地方面除了与卓音教育十个校区达成场地合作，而且在高碑店国家登山训练基地后面批下了户外研学活动基地。力求为让学生们每一次研学活动都能有完善的、全方位的体验。（4）特有的教学模式知行者·游学公司在高碑店地区是第一家也是现存唯一一家专职做研学旅行的机构。依托旅行让学生进行体验性、研究性的学习，把学生置于实际情景中，改变学生读死书、死读书的现象，让学生更加了解到真实的社会、自然。知行者·游学项目创设的是“世界就是教材”、“社会就是学校”、“学习就是体验”的“绿色生态模式”，对传统教育做出了极大的补充。使孩子们能做到真正的“知行合一”，从而达到研学旅行的目的。5.2.2劣势分析（1）市场宣传力度不够知行者·游学公司过多的将资金投入到场地费、活动经费等外出花销方面，对于自我市场的宣传力度没有足够的重视。广告投入力度不强，并没有传统的广告形式，如：报纸、传单等，更多的是依靠口碑效应采取老客带新客的模式。甚至对于一些宣传、推广活动都不够重视，导致公司没有办法更好的把自我营销出去，对外还是无法完全脱离、依靠着卓音教育的名声，导致公司的发展过于局限。给消费者制造了一种混乱，无法分清活动的主办方是谁，品牌形象、知名度严重缺乏。（2）对市场营销不够重视企业管理阶层因为营销理念的匮乏所以并没有对市场营销引起足够的重视，关于企业在营销活动中所需的经费可用额度也是比较少。公司现有的营销手段还是比较传统且单一，线上主要以微信公众号、家长交流沟通群宣传为主，线下主要以口碑营销、异业合作为主。所以，公司需要加强对市场营销的重视，招聘更多的营销专业人才，注重对品牌营销、电子营销的宣传力度，结合口碑营销使公司能够更好的去应对竞争激烈的教育市场。（3）人才资源匮乏公司现有师资质量高，但是数量不足，无法应对公司进一步的规模发展。对于研学教育行业而言，对于师资的要求是非常高的，老师不再仅仅要求会讲课就好。然而面对新的政策形势教师的匮乏将在公司的发展中是一个严重的瓶颈。尤其专业师范院校毕业生选择在四线城市就业的更是少之又少，人才的匮乏使得公司计划培养专业的师资团队难度加大。人才稀缺是公司规模发展面临的首要问题。5.2.3机会分析（1）相关政策的支持，引发“研学热”2016年12月，教育部和其他11个部门发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，把\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"研学旅行项目包含在中小学生的教学计划中。一夜之间“研学旅行”这一陌生的词汇涌入公众的视野，引起了公众的关注和探讨。除了各地的中小学纷纷响应国家号召，加入研学旅行的浪潮，试图将研学旅行融入学校课程之中。许多旅行社也积极响应，纷纷推出了“研学旅行产品”，此后新型机构如雨后春笋般涌融教育市场。随着居民物质基础进一步提升，政策鼓励等，研学旅行已经成为素质教育的共识。放眼未来，这个市场仍会处在一片蓝海，发展前景越来越明朗。客户需求的转变\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"20世纪90年代以后，随着中国家庭收入的增加和计划生育政策的出台，入学儿童人数减少，父母对子女教育期望的提高再次加剧了激烈的竞争。部分70、80后的父母群体，对个性化素质教育需求不仅仅局限于课堂知识类和技能类（如舞蹈、钢琴、绘画等艺术体育类技能的培训班）的课堂教育模式，更加注重教授和启发青少年如何独立思考、分析、判断，鼓励孩子参加拓宽人生、领悟生命真谛的研学教育和素质教育。5.2.4威胁分析（1）竞争对手增多在研学旅行浪潮中，在强大的利益驱动下，除了许多旅行社推出“研学旅行产品”外，地产商也看到了商机把目光转到研学项目上来，对开发研学基地项目表现出浓厚的兴趣。到2018年为止，现在共有377家研学实践基地被应用于全国中小学生的研学项目。这让竞争更加白热化，他们更倾向于用低价策略吸引生源，但是并没有做到真正意义上的研学，仅仅是带着孩子去旅游而已更加像一个大型的旅行团，混淆视听。使得部分家长对研学的认知有了偏差。一些连锁品牌机构的进入，比如：北大公学（高碑店）；本地的老品牌，比如：海洋幼儿园等也推出研学项目，使得市场竞争更加紧张。这对知行者·游学公司来说是潜存的极大威胁。（2）相关机制的欠缺即使2014年，国务院印发《关于促进旅行业改革发展的若干意见》后，兴起了“研学热”的浪潮，但是处于观望状态的学校还是居多，除了部分已经参与试点的省市、学校之外，对于研学旅行这一概念大多数管理者还是持有较为模糊的概念。师资培训机制有待建立、设计相关的研学产品、研学活动的实施与展开等均没有较为具体、清晰的相关规定、安全保障机制也并没有很完善等。相关的管理机制缺位，就容易造成市场乱象，进入市场的成本过低，让一些不正规办学机构有利可图。5.3STP分析5.3.1市场细分\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"市场细分是美国营销学家温德尔·斯密于1956年首次提出的一个新概念。它是现代企业营销概念的重大进步。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"它是对新市场形势的回应，这是旧营销理念向现代营销理念转变的结果。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"根据消费者的不同需求，整体市场分为不同的细分市场。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"每个消费群体都可以说是一个细分市场，也称为“子市场”，“分市场”或“亚市场”;\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"每个细分市场都由需要相同愿望的消费者组成。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"通过这种方式，在这些分开的子市场之间，发现不同的消费者对类似产品有着显着不同的需求;\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"在这些细分的子市场中，发现了不同消费者对类似产品的非常相似的需求。由此可见，市场细分的过程，也是将市场按一定标准去分割而又集合化的过程，市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用[22]。目前，知行者·游学公司凭借着承接卓音教育的生源、部分幼儿园合作，将市场主要锁定在青少年（4—15岁），并进一步细分为幼儿组（幼儿园学生）、低年级组（小学1-6年级）、高年级组（初一—初三）。5.3.2目标市场选择知名营销学者麦卡锡表示，消费者应被视为一个称为目标市场的特定群体。由于市场细分，营销策略可以应用于市场以满足市场需求。即：目标市场九是市场细分后，公司通过相应的产品和服务满足一个或多个子市场的需求。而知行者·游学公司，虽然根据公司已有的研学活动对顾客进行了市场细分这一步骤，但是在后续活动中，并没有严格按照规划的实施，根据一些家长的要求把认识的学生规划到一起参加活动，对于目标市场并没有一个清晰的认识。5.3.3市场定位20世纪70年代市场定位的营销理念由美国学者阿尔·赖斯提出。在平常我们谈到的定位大多指的是产品或者品牌定位，其实，定位还可以应用于整个公司、产品组合甚至一个产品线。定位过程从定位概念开始，它是目标市场中客户需求的产品（品牌），其倾向于将相应的价值传递给本组织的每个目标市场。所以定位也是市场驱动战略的核心。选择定位概念需要理解消费者的欲望和要求，了解竞争对手和品牌。预测市场将如何对制定的营销计划做出反应，或确定市场对已执行的营销计划所做的反应是选择和管理定位战略的重要方面。从公司角度讲，定位可以展示公司或品牌如何区别于竞争者，顾客通常使用明确的公司或产品价值属性或维度进行定位，所以管理的目标是活的或保持显著的地位，使之与目标顾客对品牌或公司的定位偏好一致，定位的有效性就是衡量管理层的定位目标在目标市场实现的程度[23]。但是，截止到目前为止，知行者·游学公司并没有站在市场营销的角度对其产品进行定位，只是把提供研学课程这一理念传递给消费者。6问题总结6.1SWOT分析中得出的问题6.1.1市场营销观念匮乏问题通过对知行者·游学公司高碑店市场的SWOT分析可以得出，目前知行者·游学公司在高碑店市场存在的其中一个劣势就是管理层人员缺乏市场营销观念，对市场营销不够重视，市场宣传力度不大。消费者在进行选择之前，除了关注课程内容以外，更加重视一个公司的品牌。一个公司的口碑效应在消费者进行选择的过程中有更加直观、有效的影响。但是知行者·游学公司现在的促销手段还是比较单一，线上主要以微信公众号、家长交流沟通群宣传为主，线下主要以口碑营销、异业合作为主。而在广告宣传方面仅仅通过举办活动在朋友圈、公众号进行宣传，涉及范围比较小对于一些宣传推广活动没有引起足够的重视。导致公司没有更好的办法将品牌打出去，把自己的名字推广到市场。从而没有让消费者认识到品牌，熟悉感并不深。所以管理者需要加强市场营销观念，重视市场营销，把公司自己营销给目标顾客把口碑打出去，加深目标群体的熟悉感，从而更好的在市场稳定发展，进一步扩大公司规模。6.1.2专业人才匮乏的问题知行者`游学公司除了自己独有的研学带队老师以外还与卓音教育共享老师资源,虽然现有的师资质量高,但是数量相对来说还是不充足.研学旅行教学工作对师资的要求非常高,支持研学课程的设计和执行就是带队老师专业的引导,研学旅行的进度直接受着影响。研学旅行的重要活动指导者就是负责研学课程的人员，缺乏教师的指导，即使研学课程设计的再科学也容易大大削弱课程的实效性。所以公司应该加大对人才的引入力度，完善培训体制，在研学旅行中体现出公司的专业性，打造出良好的口碑。6.1.3相关机制的欠缺造成市场乱象问题虽然国务院、教育局下达多个红头文件对研学旅行进行了补充说明，但是研学旅行并没有系统化的被纳入学校教学计划，部分学校的管理者或者组织者还是按照自己对研学旅行的理解展开工作。研学产品的设计、开发和实施等缺乏详细的规定，监督和问责机制的缺乏将会导致研学活动在展开过程中的随意性、政策的符合程度等问题。缺乏监督机制研学课程的评估质量就不易监测；缺乏问责机制研学课程最后评价的可靠性不易保持。相关机制的缺位使得进入市场的成本过低，让一些不正规办学机构看到利益点，纷纷开设研学课程抓住缺口，更加扰乱了家长对研学旅行的认识和了解，降低了研学旅行的真实有效性造成市场乱象，使得研学旅行项目在市场发展的道路变得更加困难。所以知行者·游学公司应该完善研学课程相关的理论机制，打造专业的研学产品，抢占高碑店市场领头羊的地位，获得消费者的信赖。6.2STP分析中得出的问题6.2.1市场细分不明确综合对知行者·游学公司STP分析发现，企业在营销战略的规划上并没有足够的重视，管理者对于市场营销没有一个清晰的概念，虽然针对市场有一个简单的细分，但是在后续的活动中，并没有严格的按照原定细分市场执行，比如家长想让年纪小的孩子跟着朋友家年长的孩子，就会要求把孩子从低年级组转到高年级组，在一般活动中带队老师都会同意，但是对于孩子本身来说并没有一个很好的体验。从而导致，孩子跟着活动并没有学到什么，对于品牌口碑是个十分严重的威胁。所以知行者·游学公司根据受众人群可以把市场按照职业背景细分为：小学组、中学组、高中组等6.2.2目标市场模糊综合对知行者·游学公司目标市场的分析可以得出，源于市场营销概念的匮乏企业并没有考虑过目标市场这一概念。消费者来源比较单一，大部分消费者来源还是依靠着参与卓音教育课程的人群，还没有完全面向高碑店市场。对于报名者大部分都是卓音教育各个校区的学生，企业对于消费群体并没有进行具体的分析。参考过往参与知行者·游学活动的顾客和分析在卓音教育的学习课程的受众人群，知行者·游学公司可以把市场划分在中高端市场，针对对应的市场提供相应的产品和服务。6.2.3没有具体的市场定位根据上章知行者·游学公司的市场定位分析可以得出，企业对于产品并没有个准确具体的定位。知行者·游学公司对于研学课程的制定更多的是参考一线市场（如：北京）上已有的并且成功举办过的课程。作为高碑店市场第一家专注研学课程的公司，知行者·游学公司很多产品还处于摸索、试验阶段，对于产品的定价比如冬令营、夏令营，也大都是参考着旅行社或者其他培训机构的定价，再根据自己产品的成本做出小浮动，随着市场波动比较大。对于产品没有清晰的定位，导致每个活动策划的人数过多，一旦报名人数没有达到活动策划的人数，就会把低年级组和高年级组组合到一起，体验效果就容易达不到活动区的预估值。而且，据过往活动参加年龄来讲，幼儿组（幼儿园学生）几乎没有人参加，更多的形式是与私人幼儿园合作，承接私人机构的活动。所以，企业需要重新考虑对市场进行定位。7提升建议7.1SWOT分析中问题的建议7.1.1完善相关的市场营销理念在激烈的市场竞争中管理者应该对市场营销理念引起重视，增加对市场营销活动的经费，丰富营销手段在宣传推广方面让更多的目标顾客了解企业，不能仅仅依靠公众号、朋友圈进行宣传，充分的利用好互联网+平台，在今日头条、快手、抖音等平台记录研学活动。吸引学生的途径不能仅依靠卓音教育的支持，还应该通过在中小学门口发放传单，电梯、商场等户外广告位的投放，与课外补习班合作等方式吸引更多的消费者。积极参加高碑店地区举办的大型活动，宣传推广品牌，经常出现在公众的视线内增强公众的熟悉感，加大品牌的推广力度增强品牌的影响力。抓好即将来临的暑假来吸引顾客，进一步扩大品牌的口碑，提高市场占有率。7.1.2加大对人才的引进力度高碑店市政府在2019年在3月9日上午举行的城市私营经济会议上，下发了《关于支持民营经济发展的实施意见》文件中提到，“企业引进的具有大中专以上学历(含职业院校)的毕业生、中级以上专业技术人员、技能人员；企业根据发展需要引进招聘的管理人员；实施京津冀协调发展战略的企业，个体商户等负责人，可以在市内购买一套商品房（3年内不上市交易）。”对于高碑店市为民营经济引进人才政策，大力支持民营经济发展的形式，知行者·游学公司应该抓住机遇大力引进专业师范院校毕业生，积极培养优秀教师，扩大对优秀教师的招聘力度，加强员工待遇吸引更多的优秀教师应聘，培养专业的教师团队，为企业的稳健发展提供前期条件。充分发挥自身优势用强大的师资、特有的教学模式、专业的师资队伍，挤掉竞争对手抢占高碑店市场领头羊的地位。7.1.3与监管部门建立良好的合作关系面对市场乱象研学产品良莠不齐的情况下，知行者·游学公司除了保持自我完善企业的研学产品，严控产品质量以外还应该与监管部门建立良好的合作关系，及时掌握政策上的变动并作出相应的调整。在2019年高碑店市政府提出的发展建议中提到继续推进消费升级，加大对教育等服务供给的支持[24]。知行者·游学公司应该抓住机遇与教育局等部门合作在其牵头下与各个学校合作，接收各个学校的研学课程，塑造专业的品牌形象。随着竞争对手和市场环境的变化，研学产品会及时调整。拥有官方背书以后，对企业良好的口碑塑造和进一步稳定发展扩大市场份额都是个强有力的支持，获得消费者的信任收获属于企业的忠实顾客，打造口碑营销。7.2STP分析中问题的建议7.2.1市场细分对于知行者·游学公司来说，由于其成立时间还比较短，对外名声还是依附着卓音教育为主，资源和市场经营能力还是受限，与本土老品牌（海洋幼儿园）和外来大品牌（北大公学）等私人教学机构展开全面竞争，这不是一个明智的选择，要想在激烈的市场竞争下生存下来并发展壮大，就要通过细分市场，抓住机遇，选择对自己有利一个或多个市场。研学课程可以按消费者的职业背景来划分。职业背景可以分为：小学生、初中生、高中生。凭借自己原有的对中小学带课优势，把高中生也划入目标顾客范围，在高碑店市场针对于高中生的教育培训机构，只有关于学习课程的规划。但是随着教育改革的不断发展，在学习之外家长也更加注重学生的身心发展尤其是高中生，所以细分出高中生市场，提供高中阶段研学课程服务类，在繁重的课业之外，引起对高中生心理活动的注重，并制定短期专属研学课程。7.2.2中高端目标市场据高碑店统计局2018年1-9月数据可以得知，全市主要经济指标增长良好,多数指标位次前移，经济形式继续向好的态势稳固。城镇居民人均可支配收入完成21701元，同比增长8.7%，农村居民人均可支配收入完成11645元，同比增长10.3%。市场消费活跃，同比增长18.1%[25]。在高碑店市场家长还是具备较强的消费能力，定位于满足中高端家长的教育需求，针对对子女的教育质量有更高要求的家长。致力于培养孩子的个性化素质教育，注重教学，激励年轻人独立思考，分析和判断。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"鼓励孩子参加素质教育，扩大生活，理解生活的真谛。培养孩子爱自己、爱他人、爱社会、爱国家等品质。知行者·游学公司无论从硬件环境、设备设施等外在因素还是教育理念、师资力量、专业程度等内在因素上，都是可以更好的为中高端顾客提供相应的产品和服务。知行者·游学公司可以对课程价格建立调节机制，个性化的课程为中高端区间，比如中端区间为中小学生的爱芽青少年课程，高端区间为针对初升高、高升大的心理辅导舒缓课程。同质化课程价格如冬令营、夏令营随着竞争对手、市场环境及时做出调整。7.2.3市场定位分析企业在产品的定位过程中要根据细分的市场和特定的目标市场选择为基础，针对目标顾客的潜在需求提供相对应的产品与服务。为了在市场定位上与竞争对手区分开来，企业应该创造更加具备竞争力的产品。主要体现在两个方面：一、价格优势，对课程价格建立调节机制，个性化课程可定位于中高端区间，同质化课程随着竞争对手、市场环境做出调整。不参与竞争对手的价格战。二、附加优势，即企业的产品能够给消费者带来除了课程本身的良好体验之外，还能带来特定的附加值使得学生能够提高自身的核心素养。针对知行者·游学公司所规划的目标市场，市场定位应该采取以下的定位方式。（1）产品定位产品就是在上述文章中所提起的研学课程。经过市场细分企业应该重点发展的研学课程分别是：中小学生的自然教育、生活体验、文化调查研究研学课程；高中学生的心理舒缓课程。对于上述研学课程要在课程设计、服务方面打造出不同于竞争对手的优势，来满足目标客户的潜在需求，比如：\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"培养素质教育，提高社会责任感，缓解身心压力。\t"C:/Users/apple/AppData/Local/Temp/HZ$D.782.4353/HZ$D.782.4354/PaperPass-%E6%97%97%E8%88%B0%E7%89%88-%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"然后划分产品价格，以满足不同消费者的需求，发展自己的忠实客户，并吸引潜在的目标消费者。（2）地理位置随着家长对于孩子教育期望的提升，学生的课余生活被安排了各种课外、艺术辅导等课程，时间对于学生来说显得更加珍贵。研学课程更多的是鼓励学生外出，离开教科书，走出教室，走出学校，所以研学基地的选址十分重要，针对不同的研学课程主题要有不同的研学基地，同时地理位置不能太远，不能把过多时间浪费在旅途上。通过上述分析，把市场细分为中小学生、高中生为主导的中高端市场。并针对这一目标市场从产品、地理位置这