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文档简介

2024/3/241第3章营销策划分析

学习目标●

了解营销策划分析的作用。●了解营销策划分析的过程。●

掌握营销策划分析的内容。3.1营销策划分析的作用与过程2024/3/2423.1.1营销策划分析的作用1．发现市场机会2．确定企业经营目标和策划目标3．发现问题并找出解决办法4．了解消费者对产品的要求和需要2024/3/2433.1.2营销策划分析的过程2024/3/2443.1.2营销策划分析的过程1．明确市场营销中存在的问题，确定营销策划分析目标2．分析影响市场的因素3．收集与研究目标相关的信息和数据4．数据处理5．得出结论2024/3/2453.2营销策划分析的内容2024/3/2463.2.1营销环境分析1．政治环境分析2．法律环境分析3．经济环境分析4．技术环境分析5．社会文化环境分析6．人口环境分析2024/3/2473.2.2行业背景分析1．行业的发展状况2．行业的竞争状况3．行业的发展趋势和特点4．行业中各类企业的状况2024/3/2483.2.3竞争者状况分析1．竞争者的一般状况2．竞争者的产品体系3．竞争者的市场状况4．竞争者的营销特性5．竞争者的优劣势2024/3/2493.2.4市场状况分析1．同类产品的市场规模分析2．市场的构成分析3．市场上同品类产品的营销特性分析2024/3/24103.2.5企业资源分析在策划活动中，了解本企业所拥有的资源同样重要。了解本企业的产品在消费者心目中的地位、产品在市场中的竞争地位、拥有的资源状况是进行营销策划的基础，对本企业的资源不了解，就无法进行策划。2024/3/24113.2.6消费者行为分析1．消费者购买行为敏感因素2．消费者群体的构成和特征3．目标消费者群体的总体消费态势4．消费者的态度2024/3/2412【案例3-1】 速溶咖啡滞销的秘密2024/3/24133.2.7产品分析1．产品特征分析2．产品品牌形象分析3．企业对产品的市场定位分析4．产品在消费者心目中的地位分析5．产品竞争力分析2024/3/24143.2.8市场机会分析1．SWOT状态分析2024/3/2415环境类别状

态外部环境潜在外部威胁（T）1．2．3．潜在外部机会（O）1．2．3．内部环境潜在内部优势（S）1．2．3．潜在内部劣势（W）1．2．3．2．SWOT对策分析2024/3/2416

内部优势（S）1.

2.

3.

内部劣势（W）1.

2.

3.

外部机会（O）1.

2.

3.

SO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会改进内部劣势外部威胁（T）1.

2.

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