营销策划理论与实务（第3版） 课件 第5章 产品策划

2024/3/241第5章产品策划

学习目标●

了解产品策划的概念和内容。●掌握产品策划的思路。●

了解产品策划评价涉及的方面。●掌握单一产品策划的程序和内容。●

了解单一产品策划方案的一般格式。5.1产品策划概述2024/3/242【案例5-1】 关于手机的思考2024/3/2435.1.1产品策划的概念产品策划是指企业如何使本企业产品或产品组合适应消费者需求与动态的市场开发活动的谋划，是营销策划的重要组成部分。2024/3/2445.1.2产品策划的内容2024/3/245从营销角度来看，完全产品概念包含3个层次的内容，即核心产品、形式产品和附加产品。5.1.3进行产品策划时的注意事项1．注意技术进步与消费者需求的统一2．注意分析消费者的隐性需求2024/3/2465.2产品策划的思路2024/3/2475.2.1产品策划的指导思想产品策划的指导思想是满足目标消费者的需求、满足企业营销战略要求和适合企业资源。2024/3/2482024/3/249从消费者角度考虑，产品策划要基于企业资源和企业战略，围绕消费者需求来做，如下图，三者的交集便是产品策划的目标区域。从企业角度考虑，一个好的产品策划方案既应满足消费者需求，又应满足竞争需求，还应满足企业发展的需要，符合企业发展战略，适合企业现有资源，如下图。2024/3/24105.2.2产品策划的消费者需求分析对消费者需求的研究是产品策划的重点，没有对需求的把握，就不可能策划出令消费者满意并且具有鲜明个性、有竞争力的产品。进行研究时要考虑的因素很多，首先要搞清楚应该研究哪些人的需求，谁是目标消费者。2024/3/2411目标消费者需求的把握程度是策划能否成功的关键，必须认真研究，用营销术语来说就是要准确地进行市场定位。这就要求策划人员进行市场研究和市场细分，确定目标市场，通过这个过程知道目标消费者是谁，如下图。2024/3/24122024/3/2413为了避免进行需求分析时有遗漏，可以根据如下图的方面逐项进行研究。2024/3/2414例：对化妆品的基本需求及其实现手段示意图2024/3/24155.2.3产品策划方案1．概念产品从概念上来讲，概念产品是用概念性语言构建产品的过程，是运用完全产品的思想进行的产品分析和描述，是对产品总体系统特征、性能、结构、形式、商业特性（如包装、价格等）等的描述和实现过程，是企业根据消费者的特殊需要和偏爱为某个产品创造特色、确立产品形象的过程，即解决产品应该是什么的问题。2024/3/24162．产品方案产品方案包括两部分。一部分是产品描述，就是根据概念产品对产品进行生动形象的描述，让设计师能够精准地知道这个产品是什么样子的，限定产品形象。另一部分是产品概略营销方案，即目标消费者感觉产品是什么样子的。产品概略营销方案其实就是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）策略的组合，简称4Ps。2024/3/24175.2.4产品策划评价1．产品能否代表主流方向2．市场定位是否恰当3．产品是否具有差异性4．产品是否具有不可替代性5．产品仿制和市场跟进的难易程度6．产品的目标市场容量2024/3/24185.3单一产品策划2024/3/24195.3.1单一产品策划的程序和内容1．明确产品策划目标2．进行环境分析和需求分析3．进行市场研究4．进行市场细分5．确定目标市场6．市场定位7．形成产品策划方案2024/3/2420【案例5-2】 形成空调机概念产品的过程2024/3/2421【案例5-3】 差异化策略让奥古斯都“一飞冲天”2024/3/24225.3.2单一产品策划方案的一般格式1．封面2．目录3．前言4．环境分析5．行业背景分析6．企业背景分析7．市场环境分析8．细分市场9．目标市场10．市场定位11．概念产品12．具体产品描述和产品概要营销方案2024/3/24235.4产品策划相关知识产品策划涵盖的范围较广，如产品开发策划、产品包装设计策划、产品品牌策划等。下面对其相关知识进行简要介绍。2024/3/24245.4.1产品开发策划1．产品开发策划的内容一般来讲，产品开发策划的内容包括产品的开发和定位、产品设想的筛选等，应将侧重点放在现有产品市场营销方案的改良、新产品的开发等方面。2024/3/2425【案例5-4】 某胶鞋厂的新产品2024/3/24262．新产品应具备的一般特点（1）相对差异优势。（2）较好的适应性。（3）简易性。（4）可分割性。（5）产品介绍的明确性。2024/3/24275.4.2产品包装