营销策划理论与实务（第3版） 课件 第8章 广告策划

2024/3/24第8章广告策划

学习目标●

了解各种广告媒体的特征。●掌握广告策划的构成要素。●

了解广告策划的思路。●掌握广告策划的程序。8.1广告策划概述2024/3/2428.1.1广告与广告策划1．广告与广告策划的概念2．进行广告策划的目的3．广告策划的一般形式4．广告策划的特性2024/3/2438.1.2广告的属性1．告知2．劝导3．识别4．提示2024/3/2448.2广告媒体2024/3/2458.2.1常用的广告媒体类型1．报纸广告2．杂志广告3．电视广告4．广播广告5．户外媒体广告6．网络广告2024/3/2468.2.2媒体选择原则（1）适应企业的经济组织形式（2）适应产品或劳务的特征（3）适应目标消费者的媒体接触习惯（4）适应目标市场的范围（5）适应广告预算的需求（6）适应广告创意2024/3/2478.2.3媒体影响力分析在选择具体应用何种媒体时还要考虑媒体的传播影响力。不同的媒体传递广告信息的效果差别很大，所以选择广告媒体时要注意判别媒体影响力。2024/3/2488.2.4选择广告媒体时的分析与比较内容1．对受众的分析与比较2．对受众接触效果的分析与比较3．对相对成本的分析与比较2024/3/2498.2.5广告商与广告制作方的确定（1）广告商的经营资格与范围。（2）广告商的经营观念和商业信用。（3）广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。（4）广告制作方的技术水平、经验及曾经获得的荣誉。（5）广告商及广告制作方成功的业务实例。2024/3/24108.3广告策划的构成要素广告策划以与消费者进行良好的沟通为目标。广告策划的基本构成要素是定位、创意和传播，即广告策划工作首先应进行目标消费者定位，确定谁是企业所要沟通的对象；其次基于创意设计与消费者进行良好的沟通；最后选择与目标消费者接近的传播渠道，设计沟通的通道。通过广告策划的沟通传播使消费者建立品牌忠诚度。2024/3/24118.3.1广告定位1．定位的含义2．定位的作用3．影响信息传播和沟通的消费者心理特点及其对策4．广告定位的要求5．广告定位的类型6．定位中应注意的因素2024/3/2412【案例8-1】 七喜是非可乐的饮料2024/3/2413【案例8-2】 孔府家酒，叫人想家2024/3/24148.3.2广告创意1．创意对广告策划的作用（1）创意是广告策划的核心（2）创意使广告策划更加深入人心2024/3/2415【案例8-3】 惊险广告2024/3/24162．广告创意需遵循的原则（1）广告创意要贴切、达意（2）广告创意要有创新（3）广告创意中应融入文化内涵2024/3/24173．广告创意的相关理论（1）魔岛理论（2）万花筒理论（3）USP（独特的销售主张）理论（4）ROI理论2024/3/24184．产生广告创意的方法（1）模仿（2）移植（3）嫁接2024/3/24198.3.3广告传播1．传播范围2．传播期限、时间和频率3．传播效果与调整2024/3/24208.4广告策划的思维方法2024/3/24218.4.1广告策划原则1．逻辑思维原则2．形象化原则3．简洁朴实原则4．可操作原则2024/3/24228.4.2广告策划的思路（1）针对企业特定情况提出问题（2）在突出中心主干的情况下，也要对细微枝干部分给予充分重视（3）明确提出解决问题的对策2024/3/24238.4.3广告策划分析1．广告策划分析内容（1）行业（2）市场（3）本产品（4）目标消费者（5）企业2024/3/24242．广告策划分析的逻辑（1）根据广告策划分析内容的第（1）～（5）项确定广告目标。（2）根据广告目标和广告策划分析内容的第（2）、（3）、（5）项确定广告定位与诉求。（3）根据广告定位与诉求和广告策划分析内容的第（2）、（3）、（4）项确定广告内容。（4）根据广告内容和广告策划分析内容的第（3）、（4）项确定广告创意，形成广告方案。（5）根据广告方案和广告策划分析内容的第（3）项确定媒体计划。2024/3/24258.5广告策划的程序与相关文本2024/3/24268.5.1广告策划的程序1．市场调查2．明确广告任务3．编制广告预算4．选择媒体5．制定广告实施策略6．制定广告设计方案7．制定并发布广告传播方案8．测定广告效果2024/3/24278.5.2广告策划的相关文本及其格式1．广告策划书广告策划书有两种表现形式：表格形式和文字形式。一份完整的广告策划书主要包括封面、概要提示、目录、前言、广告策划分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测等2024/3/24282．媒体策划书（1）前言（2）背景评论与情况分析（3）媒体目的或媒体目标（4）媒体策略（5）策划说明2024/3/24293．广告预算书2024/3/2430预算委托单位

负责人

预算单位

负责人

广告预算项目

期

限

广告预算总额

预算员

广告预算时间

预算书编号

项

目开支内容费

用执行时间市场调研费文献检索实地调查研究分析

广告设计费报纸杂志电视电台网络其他

广告制作费印刷摄制工程其他

媒体租金报纸杂志电视电台其他

公关费A市场

B市场

C市场D市场

促销费A市场

B市