宝洁营销策划方案

宝洁营销策划方案

篇一：宝洁公司营销策划案例分析

案例：宝洁的多品牌策略

摘要：宝洁公司是多品牌战略的胜利案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣扬，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采纳差异性营销策略，针对性极强的广告宣扬，保障了

宝洁公司改策略的胜利。

关键词：宝洁公司多品牌战略管理

管理学案例分析

一、背景：

案例：宝洁的多品牌策略

品牌延长曾一度被认为是充溢风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发觉，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、松软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是很多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒适佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，唯恐是非宝洁公司莫属。

找寻差异

假如把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简洁地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣扬等诸方面，从而形成每个品牌的显明特性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（

CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗实力最重要，有些人认为使织物松软最重要，还有人希望洗涤和漂洗实力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芳香、碱性温柔的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺超群的厨师，把洗衣粉这一看似简洁的产品，加以不

同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区分，还从心理上加以划分，给予不同的品牌特性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占据了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。

制造“卖点”

宝洁公司的多品牌策略假如从市场细分上讲是找寻差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主见”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要依据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者信任这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的特性在于去头屑，“潘婷”的特性在于对头发的养分保健，而“飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清爽凉快的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以养分丰富的视觉效果。

二、分析：

1、决策：

宝洁公司做出采纳多品牌的品牌延长策略，基于宝洁公司对客户的需求进行了充分的调查，早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，探讨消费者的喜好以及购买习惯。通过调查发觉，不同消费者对于同一种产品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉为例，有些主妇偏向要求去污力强，有些要求更芳香，有些偏向价格低廉又能干净等等。

早在1890年，宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析试验室，探讨及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发探讨试验室之一。

基于对消费者需求的深化了解，而清晰知道同一款产品不行能同时具备以上要求的实际状况，做出不断创新产品的确定，并在在牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，起先了多品牌策略。

2、环境分析：

市场环境良好：宝洁公司1837年在美国西部成立，当时普遍运用的是黑肥皂，公司一起先就开发出别出心裁的新产品，有着广袤的市场。此后始终针对不同消费人群的需求开发产品，保持着与其他产品的相比优越性，在消费市场这一块有着极好的前景。

3、组织管理：

宝洁公司采纳的是品牌管理系统，1931年，公司创立了特地的市场营销机构，由一组特地人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，这就是产品部门化。

1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新探讨中心，这是公司第一个特地从事将来技术开发工作的探讨中心，实现了职能部门化。

由于宝洁公司是一个全球化公司，在世界各地均有涉及，所以宝洁同时采纳区域部门化，在各地设立分公司，将一部分权力下放到不同地区的经理手上，分权而治。

在人员管理上，采纳的是人性化管理，以人为本的管理理念，1885年P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1887年宝洁首创美国最早的利润共享制度，员工们在该年的十月庆祝第一个分红配息日；1892年宝洁正式实施员工认购公司股份制度；1915年宝洁实施全国性的病残退休保险制度；1017年至1918年宝洁起先主动聘请探讨人员，并首创一天八小时工作制；1919年公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款；1919年至1920年批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员，宝洁因此宣布实施新措施：干脆向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员，这一变更使生产稳定，削减了裁员，同时变更了杂货店行业的运作方式。

以上这些组织管理方式为宝洁公司的多品牌策略的实施供应了保障。

4、营销：

宝洁公司的产品依据不同消费需求而设计制造，产品之间存在着差异，宝洁正是利用这点，实行差异化销售，满意不同层次人群的须要，从而进一步占据市场，形成几乎垄断市场的局面。同时，通过大量广告投入制造卖点，兼具极强的针对性，依据产品和目标人群的特点，采纳独特的销售主见，使消费者信服，开拓并不断巩固市场占有率。

5、创新：

宝洁公司的多品牌战略能保持下去，核心在于宝洁能依据消费者的需求不断创新自己的产品，不仅是品种创新，不断开发出受欢迎适销对路的产品，同时还有产品结构的创新，改进现有产品找出更合理的产品结构。通过这两种方式，保持企业的优越地位，保持市场竞争力。设立特地的技术研发部门，保障公司的产品能够得到不断的更新升级。宝洁现有全球技术中心20个，持有专利数量超过29，000项。

6、其他方面：

宝洁公司保持自己的多品牌策略，除了自己研发产品之外，还凭借雄厚的资金基础收购其他公司品牌，形成了现在拥有涉及不同领域如产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等的品牌约300个。严格的质量要求保证了宝洁旗下品牌的信誉，从而维持了宝洁的公司形象。

7、策略的后期调整：

虽然宝洁实行了多品牌战略，市场占有率极大，但在某些方面还是遭遇失败，例如佳洁士在提出没有蛀牙这一理念时已被高露洁抢先，又如激爽的失败，再如“润妍”定位于更黑、更有生命力，却在中国不被接受，这些都使得宝洁在后期不断对自己的策略进行调整，在不同地区推广更加适应的产品，提出更加适应的

篇二：宝洁洗发水营销策划案

宝洁洗发水营销策划案

营销实战小组

2016/4/30

一、活动目的及意义：调研宝洁旗下产品市场份额，更好的调整产品做到资源的合理配置

二、活动主题

“你没有其次次机会给人你的第一次印象”

三、活动时间

2016年

四、活动地点

江西外语外贸职业学院图书馆前（孔子像旁边）

五、活动对象

在校高校生、老师及其它社会人员

六、活动形式与内容

摆设摊位，以广播、音响、海报等形式进行宣扬，并回馈顾客以实惠价格。

八、活动流程

早上10点起先搬运货物-11点货物摆放完成-11点30宣扬组起先进行产品宣扬-12点下课期间，摊位顾客大幅度增多-13点工作人员轮番吃饭-14点迎来小高峰期-15点起先清点货物，整理货仓-16点下课期间

小高峰段-17点总结全天收支状况并整理摊位。19点各小组针对当天销售中存在的问题进行探讨分析。并安排下一天的任务。

九、前期工作支配

在空间、微信发布产品展示，使其在学校范围内有肯定知名度。

十、活动后期支配

与其他摊位进行合作，以扩充产品覆盖面

十一、要求与留意事项

十二、经费预算

经费预算表

金额单位：元

十三、预期效果与展望

1.丰富课余生活，减轻学习压力；呈现当代高校生精神面貌以及专业风采。

2.提高学生的自我职业素养，学习职业阅历。

3.营造主动向上的和谐校内氛围，增进彼此间的了解、深化相互的友情。

4.本次活动对宝洁公司旗下产品充分宣扬，且圆满完成本次活动的主要目的。

策划人：徐影、何智威

2016/04/30

篇三：宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析

专业市场营销

学号150298129

姓名王洋

宝洁公司营销策略分析

学号：150289129姓名：王洋成果：

书目

一、公司简介........................................................3

二、SWOT分析.......................................................3

三、产品战略........................................................4

1、胜利阅历.....................................................4

2、产品战略存在问题&相应对策....................................5

四、定价策略：......................................................6

1、两种定价方向.................................................6

2、定价策略的胜利阅历...........................................6

3、定价策略的不足...............................................6

4、针对定价策略的不足提出的对策.................................7

五、销售渠道策略....................................................7

1、宝洁公司的渠道模式：.........................................7

2、宝洁公司销售渠道形式.........................................7

3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：.............................8

4、建议.........................................................8

六、广告策略........................................................8

1、胜利阅历.....................................................8

2、宝洁公司销售促进与公关促销策略...............................8

3、宝洁广告策略的不足...........................................9

4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示............................10

摘要本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWOT分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清晰自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其胜利阅历和存在问题，提出相对的解决方案。关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销

一、公司简介

宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信任的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财宝五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球

80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

二、SWOT分析

宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不行没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。

优势：坚持优越的品牌管理制度，创建独特品牌；拥有强势的企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则）；强大的营销专业实力；建立有丰沛的世界性组织资源；劣势：短缺经济环境中发展壮大的团队；缺乏面临产品过剩时代的管理阅历；对快速演进的零售业态、媒体形态相识不够；习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。

机会：消费者生活水平提高，趋向特性、新奇、实惠、效果良好的产品；群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场快速形成；消费者日益成熟，知道如何选择品牌；

互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。

威逼：日用消费品竞争日益激烈；来自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全方位应战；消费者环保意识的提高，对产品平安、环保的要求提高。

三、产品战略

1、胜利阅历

（1）多品牌战略

宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个浩大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对全部品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满意不同层次、不同须要的各类顾客的需求，从而培育消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的胜利之处在于擅长在一般人认为没有缝隙的产品市场上找寻到差异，生产出特性显明的商品。

（2）差异化营销

宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣扬等诸多方面，从而形成每个品牌的显明特性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“养分头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。

（3）新产品开发

通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特殊为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁

更加重视创新中的成本因素，宝