数字营销 课件 模块二 数字营销的基石

模块二

数字营销基石之理念《数字营销》基础篇新4R数字营销理论New4RDigitalMarketingTheory目录Contents01新4C法则New4CPrinciplesOfMarketing024D营销模型4DMarketingModel034I营销原则4IPrinciplesOfMarketing04新4R数字营销理论New4RDigitalMarketingTheory01新4R数字营销理论的产生背景数字时代要从传统的营销战略“STP+4P”的思维模式上进行升级，亦需要建立一套具备战略性的、又可操作的、同时可容易理解并精准概况数字营销战略的方法论在此基础上科特勒咨询机构依据数字化为背景提出了数字时代的4R营销理论，它将营销的四大要素重新归结为：消费者数字画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach）；建立持续关系的基础（Relationship）；实现交易与回报（Return）

R1.数字化画像与识别

R2.数字化覆盖与触达

R3.数字化实现交易与回报

R4.数字化建立持续关系新4R营销模式

1.Recognize数字化时代可以通过大数据追踪消费者的网络行为，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像2.Reach触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如AR、VR、社交媒体、APP、搜索，智能推荐，O2O等各种触达手段3.Relationship数字营销“是否建立了持续关系的基础”，社群的建立，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，参与4.Return数字时代的4R营销理论的核心理念是通过数据连接客户，进入电商平台或者数据化平台的每个页面中优化、改善，促成交易并获得回报。新4R数字营销理论的内涵新4C法则New4CPrinciplesOfMarketing02新4C法则的产生背景

随着大数据、云计算、智能硬件等互联网技术迅猛发展，以加速线上、线下融合为目标的“新零售”时代大幕开启，无论是“４P”还是“４C”都已无法满足新的零售模式，零售“新４C”法则就此诞生。新4C法则新4C法则的内涵

新4C法则，就是我们可以在适合的场景（context）下，针对特定的社群（community），将有传播力的内容（content）或话题，通过社群网络结构进行人与人的连接（connection），快速地扩散与传播，从而使这些内容或话题获得有效的传播与扩散，使企业获得价值。4C＝场景＋社群＋内容＋连接融合的4C法则

在合适的场景下，找到特定的社群聚集生态或部落地，通过合适的内容、话题，找到社群网络节点，触发人与人的连接进而成功引爆。场景是一切行为发生的环境和前提，选择合适的场景，可以让其他3C发挥更优的效果营销在走向社群时代，这一切的变化源自互联网重回部落化，基于兴趣图谱成为特定社群的沉淀。内容是始终绕不开的话题，如果内容没有打磨和或者规划好，那么所有的努力就可能会偏离方向。内容应不仅仅在表达形式上发力，还应基于终端载体表现形式进行人与人的连接。4D营销模型034DMarketingModel

在移动互联时代，技术应用、消费模式、消费者思想发生了重大转变，通过对传统营销理论的深入探讨和对新经济时代环境的敏锐洞察，有人提出了符合新经济时代背景、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型，涵盖了4大关键要素：需求（demand）、数据（data）、传递（deliver）、动态（dynamic）4D营销模型的产生背景4D营销模型的内涵需求

对于企业而言，聚焦消费者需求策略要求企业不再被动地生产过时的产品。而科技的发展，为企业获取全方位的消费者信息、分析和预测市场需求提供了有利条件。获取和掌控消费者需求信息的能力被视为企业的一种重要能力。4D营销模型的内涵数据

在智能互联时代，人们时时刻刻浸润在网络之中，从而使得大量的数据被网络记录，形成企业重点关注和分析的行为数据，如地理位置、交易记录、搜索记录等。这些数据维度众多，且在不断更新变化，为分析用户行为和特征提供了充足的资源。4D营销模型的内涵传递

在智能互联时代，营销渠道向“移动化”升级，消费者触网率越来越高，在网络上留下的行为数据也越来越多，企业应对相关数据进行分析，预测消费者的关注点，把握每个触达并转化消费者的机会。若想快速促成交易，企业需用恰当的营销手段传达有价值的信息，并确保消费者能够感知到这些价值。4D营销模型的内涵动态

企业在与目标消费者沟通的时候，也需要和目标消费者喜欢的社交网络意见领袖进行沟通。沟通方式也不再是点对点的线性沟通方式，消费者会从各种社交网络上搜寻品牌和产品的相关信息，因此企业的沟通方式必须要转为立体化、动态的沟通机制，达到实时响应，全面覆盖。4I营销原则044DMarketingModel

4I营销原则即“整合营销”理论，产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。4I营销原则，即兴趣原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）及个性化原则（Individuality）。4I营销原则的产生背景4I营销原则的内涵兴趣原则

兴趣原则可以从以下两方面去考虑：（1）文案和视觉趣味化，在营销文案中使用趣味化的词句。（2）游戏化设计。游戏化是指将游戏思维和游戏机制，注入到原本并非游戏的内容中，用来增加用户的粘合度以及解决难题。4I营销原则的内涵利益原则

经济上的利益是指通过返现、抵现、打折等方式减少用户在交易过程中的花费；心理上的利益是用勋章、等级、称号等方式满足用户“炫耀”、特殊对待的心理需求。4I营销原则的内涵互动原则

网络营销活动的互动原则一般包括用户与用户之间的互动，以及用户与平台之间的互动。用户与用户之间的互动是指用户在社交媒体平台中参与与营销活动有关的沟通交流等，这种互动能够帮助企业形成口碑传播。用户与平台之间的互动指的是用户与电商企业之间的互动，这种互动能够缩短消费者与产品的距离感。4I营销原则的内涵个性化原则

在互联网时代的营销开展过程中，个性化原则必不可少，买方市场下的营销活动，产品独树一帜的个性是其成功的重要前提，个性化使产品真正能在消费者心目中占据独特的位置，产品的成功既离不开时代的锻造，同时得益于它们能够深入且准确了解消费者的个性化需求。模块二

数字营销基石之数据《数字营销》基础篇数字化时代的数据收集目录Contents01数字化时代的数据特征02数字化时代的数据类型03数字化时代的数据实践04数字化时代的数据收集01不同客户类型的数据

企业搜集、清洗、储存数据需要花费大量的人力、物力、财力，所以，企业需要有选择地根据客户特点来收集客户数据客户类型企业需收集的数据一级数据细分数据个人客户自身数据姓名、性别、年龄、性格、电话、传真、住址等家庭数据婚姻状况；结婚纪念日；配偶姓名、生日、爱好；是否有子女；子女姓名、年龄、生日、受教育状况等事业相关数据就业情况、单位、工作地点、职务、任职时间、收入、个人从业经历等心理和态度相关数据购物动机、个性、生活方式、品牌信念、品牌态度行为数据购买频率、购买种类、购买金额、购买途径企业客户基本数据名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售区域、声誉业务状况相关数据销售能力、销售业绩、发展潜力、企业优势、企业存在的问题交易相关数据交易条件，信用等级，本企业与该客户的紧密程度数据收集的来源第一方数据

即企业自有数据，包括通过销售系统、会员系统、客户服务系统等直接采集的客户信息。数据收集的来源第二方数据

主要来自企业在外部平台上收集的属于自己的数据，包括企业从其下游企业、广告代理商、合作媒体平台等收集的数据。数据收集的来源第三方数据

由独立的数据供应商提供的数据，这些数据类型丰富、体量庞大、来源与维度极其丰富，能够帮助企业形成对市场以及用户的全面认识。数字化时代的数据特征02数字化时代的数据特征体量大价值密度低多样性处理速度快数字化时代的数据特征第一个特征，体量大

人是移动互联网网络节点，每个人都是数据制造者。短信、微博、照片和视频都是数据产品。数字化时代的数据特征第二个特征，多样性

不仅包括传统的关系数据，还包括网页、互联网日志文件、搜索引擎、社交媒体网络论坛、电子邮件、文档、系统传感器数据等原始的、半结构化和非结构化的数据数字化时代的数据特征第三个特征，价值密度低

价值密度的高低与数据总量的大小成反比。数据量价值数字化时代的数据特征第四个特征，处理速度快

在数据处理速度方面，存在众所周知的“1秒定律”，这意味着分析结果在秒级时间范围内给出，在此时间之后，数据将失去价值。数字化时代的数据类型03按字段类型划分01常用于描述性字段，如姓名、地址、交易摘要等文本类02用于描述量化属性，如交易额、额度、商品数量、等数值类03仅用于描述事件发生的时间时间类按数据结果划分01指用关系数据库方式记录的数据结构化数据02指以自描述的文本方式记录的数据半结构化数据03指语音、图片、视频等格式的数据。非结构化数据数据可以随时间发生变化，每个时点的数据反映这个时点对象所处的状态。描述客观世界中对象之间的关系，它们是怎么互动的，怎么发生反应的。描述的事件发生过程持续较长，记录数据时该事件还没有结束，还将发生变化。混合类数据事件类数据状态类数据按描述事物的角度划分按数据是否处理划分指通过对原始数据进行加工处理后产生的数据指来自上游系统的、没有做过任何加工的数据原始数据衍生数据数字化时代的数据实践04互联网数据

互联网将计算机连接到每个人的桌面，从而改变人们的生活，并成为所有人访问所有类型数据的主要渠道。在互联网上获取数据的方案可以简单概括为“请求”模式加上“响应”。政府数据政府对社会主义市场经济的发展具有宏观调控的作用，必须通过数据分析来实施宏观调控的手段，以便对社会主义市场经济进行快速分析。企业数据数据帮助企业仔细了解其用户数据帮助公司更好地计划产品生产个人数据随着数字化时代的到来，每个人都变成了“透明人”，个人的大部分行为已经转化为数据记录，这些数据记录经过各部门或者企业的整理而形成个人的数据，用于判断个人的下一步行为意向或者作为金融机构的风控参照。模块二

数字营销基石之技术《数字营销》基础篇数字营销技术认知目录Contents01客户洞察技术02内容营销技术03触点营销技术0405互动营销技术数字营销技术认知01营销技术的含义01销售人员必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志，尤其必须每天阅读报纸02了解国家、社会消息、新闻大事，拜访客户这往往是最好的话题，且不致于孤陋寡闻，见识浅薄获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销售量更加重要。如果停止补充新顾客，销售人员就不再有成功之源营销技术（MarketingTechnology，简称MarTech）也称营销科技，是由美国学者斯科特·布林克尔（ScottBrinker）在2010年提出的新理念。营销技术是术语“营销”和“技术”的混合词，指当今高度数字化的商业世界中营销和技术的交集。营销人员用来接触潜在客户的每一项技术都可以称为营销技术。营销技术的发展动力营销内容过剩，造成消费者对于营销的免疫营销技术的发展动力营销效率不断降低，造成广告预算失控营销技术的发展动力营销资源的快速膨胀，需要更好地融合营销技术的发展动力互联网巨头强势，逼迫广告主构建自己的数字营销体系营销洞察技术02基于产品的聚类产品聚类的发现能够帮助商家设计适合的产品组合推荐策略。基于品牌的聚类品牌聚类模型可以分析客户更愿意购买的品牌种类。基于行为的聚类行为聚类模型能够发现客户购买的行为表现差异。客户聚类技术预测分析技术RFM客户价值分析模型RFM客户价值分析模型是衡量客户价值和客户创造力的重要工具和手段，R（Recency）表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F（Frequency）表示客户的交易频率，M（Monetary）表示客户的交易金额。以这三个指标为基础，可将客户分为八种类型。预测分析技术客户分层模型基于客户分层模型可以有效预测客户每一环节的消费行为，企业能够及时采取有针对性的策略，即使某一层的数据指标不理想，企业也能立马找到问题所在，适时做出调整，避免出现大的偏差。客户推荐技术基于规则的推荐技术它主要是根据客户统计数据、静态特征文件或者是会话历史，并指定若干规则。系统根据该规则为特定的客户提供特定的资源。协作推荐技术其原理是借助于客户访问行为的相似性，以相互推荐客户或许感兴趣的资源。使用客户评价表来对不同客户对各种资源作出的评价进行维护。基于内容的推荐技术它首先需要根据客户浏览的历史资源来为客户建立兴趣模型，并且需要分析推荐资源的内容，利用资源内容以及客户兴趣信息并作出推荐。内容营销技术03内容管理技术内容管理技术，是指通过建立内容管理系统，把过去单次使用的营销内容拆解成各种营销内容物料的元素和片段并进行标签化、结构化储存的技术。12另一方面也为营销内容的自动化、模板化生产做好准备。一方面为营销内容合规检测、风险规避提供基础内容生产技术在营销内容物料库与内容模板的支持下，营销人员可以借助多种生产工具调取内容元素，个性化地生产出适应不同媒体类型、不同终端、不同营销目标、不同消费偏好的营销内容。动态创意优化技术在实时的数字广告展示中，根据消费者的客户画像制作个性化的投放物料，如图片、视频等，能够有效地降低内容呈现的试错风险，提升内容呈现效果。触点营销技术04营销自动化0102

基于消费者的客户画像，根据预先配置的客户旅程图实时选取最优内容和最优触点进行信息的传递，实现营销的自动化，企业可以通过四步实现营销自动化。计划准确地列出它正在寻找的内容以及它想要完成的工作实施选择平台后，确定团队中的哪些人需要使用该系统，并对他们进行相应的培训。测量报告和分析可以帮助企业衡量营销工作的成效。优化一旦收集到相关数据与关键绩效指标，企业将有机会对其进行优化以获得更好的营销结果。销售管理技术销售协同管理技术强调服务性和协调性，以帮助销售人员进一步提高效率。销售协同管理技术让销售人员能够根据销售线索质量跟进和转化客户，提升销售线索的价值。销售线索管理技术销售管理技术一方面使销售人员能够对销售线索进行精细化区分，对不同的线索设计不同的追踪和管理策略，以更好地实现转化，达成销售；另一方面也能提供报价、成交、业绩分析等快捷服务组件，促进销售人员的协同合作，辅助并优化销售流程。社交媒体技术社交平台开放的数据API接口平台通过API接口方式对外提供大量社交用户的标准化数据，例如微信的API数据相对丰富，广告主可以基于这些数据构建社会化客户关系管理（SCRM）体系。社交媒体技术社交平台的超级营销技术工具腾讯社交广告（前微信广点通）、微博的粉丝通都是这样的营销技术工具。数字广告投放技术随着数字媒体的崛起，新的媒体模式、形态、传播方式在不断摸索中走向重构，已基本上改变了广告