XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划

XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划2024/3/25XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划目录一、报告摘要二、XX战略规划XX战略目标XX发展战略XX业务发展建议XX战略实施要点XX战略实施计划建议三、下一阶段工作四、附录：竞争对手分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划一、XX发展战略概要 未来5年是乳品行业高速增长期，目前XX人力和财务资源有限，运作能力有待完善，所以XX应集中实力，抓住机遇，快速将乳业及相关业务做大做强，争取在5年内达到有力的市场竞争地位。未来5年XX应定位于专业乳品制造商，大力发展乳业及相关业务，其他无关业务不做大的投入。具体概括为：一主： 乳业（奶粉，液态奶和其他乳制品）两翼： 豆粉，米粉三个突破口： 1）人力资源建设 2）投融资规划 3）价值链优化四个工作重点： 1）通过经营者持股，引进战略投资者，实现股权多元化，提 升企业治理结构竞争力 2)实现公司上市，开辟多种融资渠道 3）完成奶源，生产，销售的全国布局 4）完善信息化管理平台XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划财务目标2007年实现销售收入：100亿元平均毛利率：35％平均净利润率：5.5％市场目标按销售额收入排名进入乳品行业前三名奶粉产销量全国第一；袋装奶产销量全国第一；控制奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一XX品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力管理目标具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力具备强的资本运作能力将企业建设成为学习型组织二、XX2007年战略目标：以“5311”为主线，追求XX在财务目标，市场目标和管理目标上的全面进步XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划液态奶以袋奶为主，实现快速增长目标。有重点的进行区域扩张：利用在XX的产业优势，巩固东北三省家乡市场逐步推进北方市场，抢占优质奶源带深入乳品消费的发达地区，抢夺市场份额完善产品结构，增强市场竞争力和获利能力开发新的品牌形象产品拓宽利润产品加强销量产品针对市场需求，加强产品研发的有效性。袋奶的产品研发侧重口味和营养包装奶产品研发侧重营养和口味酸奶产品研发侧重口味和包装销售网络的构建，以满足顾客的需要为出发点。液态奶的销售网络将以直销为主兼顾间接销售。三、核心业务发展建议—液态奶XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划奶粉调整产品结构，巩固和加强奶粉在全国市场（区域和阶层）的渗透率和竞争力高端婴幼儿奶粉占20%，中端50%，其它30%加强中端婴幼儿奶粉的市场竞争地位强占高端婴幼儿奶粉市场开拓非婴儿配方粉市场全脂粉转战低端市场区别对待区域销售市场，作到资源合理分配，有序、快速发展必保家乡市场重点开拓湖北、新疆、广东、陕西、天津市场重点加强江苏、湖南、北京、辽宁、四川市场整合销售渠道，丰富促销手段。通过渠道变迁，加强对重点客户的管理，提高XX奶粉在大型连锁、仓储的销售量，提高服务质量；逐步建立扁平化的销售渠道，加强对渠道的控制力，提高对价格的控制力，提高XX对市场的反应灵敏度。为了提高XX品牌形象，XX应该考虑加强婴儿讲座、联谊活动、医院促销等促销活动加强有针对性的产品研发，提高产品的科技含量三、核心业务发展建议—奶粉XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划目录一、报告摘要二、XX战略规划XX战略目标XX发展战略XX业务发展建议XX战略实施要点XX战略实施计划建议三、下一阶段工作四、附录：竞争对手分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX抓住时机进行了资产重组，企业规模迅速壮大，已经成为国内重要的乳制品生产商1月1日组建XX乳业集团统一XX品牌走出CCC分局7月6日液态奶厂正式投产总部搬至XX品牌价值评估为13.76亿元现有资产6.7亿元净资产1.4亿元销售收入10.1亿元企业规模1997年2000年2001年2002年成立XX乳业股份有限公司XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划目前XX的主营业务是乳制品加工业务。同时，公司已经步入一些相关多元化和无关多元化的领域主营业务相关多元化无关多元化产业一体化奶粉：销售收入以43%的速度增长液态奶：销售收入以300%的速度增长豆粉：销售收入以200%的速度增长米粉：销售收入以190%的速度增长饮料、保健品、连锁、咨询、电子商务2002年合计销售收入548万元饲料2002年销售收入276万元单位：亿元单位：亿元单位：亿元单位：亿元资料来源：XX内部资料XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX主要的相关利益者包括农垦总局、地方政府、公司员工、奶牛户、经销商和消费者作为目前国家仅有的两个农垦体系之一的农垦总局，会全力支持XX的发展，希望XX成为整个乳品行业甚至食品行业的龙头企业。XX政府关注的主要是XX整合当地的奶源资源，也对XX的利税总额提出期望。公司高管人员关心的是XX的发展，以及通过企业的发展为自身和企业内部有能力的人才提供更加广阔的舞台。公司员工希望企业能够稳定发展，通过公司的扩张逐渐提高自己的收入和能力，随着XX的对外发展，员工的来源会呈现多元化的情况，XX需为员工提供更加广阔的发展平台。作为乳业发展受益人的奶牛户，希望XX能够保持收购鲜奶的规模，按时兑现奶资、提供完善的服务。经销商关注的是：XX提供产品的价格、品种、质量能否为消费者接受，XX是否能提供更好的服务，能够帮助经销商实现更多的利润和市场份额。消费者关注的是：XX产品的口味、营养成分、价格是否能够达到自己的要求，关注XX产品是否能带来更多的价值。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划相关利益者都期望XX能够迅速做大做强行政型相关利益者农垦总局XX政府经营型相关利益者公司高管公司员工奶牛户经销商消费者投资型相关利益者农垦总局未来股东银行战略投资者XX迅速发展可以更好地整合当地资源，形成高效率的产业链XX迅速作大作强，可以提高XX的行业地位，公司高管和员工可以实现自我抱负。业务价值链上的相关利益者，也可以通过XX的大发展实现自己的利益目标。XX迅速作大作强，可以更有效地实现各方投资者的目标。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划乳制品行业是具有长久生命周期的基础性产业。行业巨大的发展潜力给XX创造了良好的成长空间单位：万吨2007年奶类消费将达到2400万吨，年均增长率为16.4%。资料来源：新华信分析中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费仅为7.2公斤，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。政府意识到发展乳业对提高国民素质以及改善农业结构、农业增效方面的重大作用。农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量达到10公斤。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划乳业已经进入了整合时代，中国加入WTO更加快了乳业整合的步伐乳品企业规模分布资料来源：乳品协会乳品企业产值分布我国大部分乳品企业规模小、设备落后、产品档次低、品种单一，只能占领区域市场我国乳品行业集中度低，行业本身的规模经济性将推动行业的整合我国加入WTO将直接对以奶粉为主的乳品企业造成极大冲击，国际乳品巨头的进入也大都采取兼并和收购的形式以取得对当地奶源和销售网络的控制业内激进的观点认为：“5年后行业内能生存下来的企业不超过10家。”XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划从销售收入上看，XX处于整个行业的第二梯队第一梯队第二梯队新进入者地方品牌大量的地方品牌，面临兼并和淘汰风险快速增长的乳品行业，吸引大量的资本涌入，包括新希望、德隆、娃哈哈、维维、旺旺等XXX销售收入8.5亿元销售增长率189%BBB销售收入8亿元销售增长率20%XX销售收入5.2亿元销售增长率100%其他品牌XXX销售收入：35.2亿元销售增长率：54%XXXX销售收入：27.0亿元销售增长率：79%2001年市场位置企业实力AAA销售收入：23亿元销售增长率：33%XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XXX、XXXX保持快速增长，巩固其领先地位XXXX股份销售收入图单位：亿元XXXX销售收入平均以53%的速度在增长XXX乳业销售收入图单位：亿元年份XXX销售收入平均以55%的速度在增长计划2006年实现年销售额收入165亿元

计划2005年主营业务年销售收入突破100亿元年份资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划AAA、XXX也提出了自己的目标AAA乳业销售收入图单位：亿元年份AAA销售收入平均以32%的速度在增长计划2005年销售收入达到60亿元

年份XXX乳业销售收入图单位：亿元XXX销售收入平均以440%的速度在增长计划2005年销售收入达到57亿元

资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX要想在行业中占有重要地位，必须迅速发展壮大，采取积极的成长战略，争取在未来的5年里占据乳品行业前三名的市场地位财务目标2007年实现销售收入：100亿元平均毛利率：35％平均净利润率：5.5％市场目标管理目标具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力具备强的资本运作能力将企业建设成为学习型组织XX2007年战略目标：以“5311”为主线，追求XX在财务目标，市场目标和管理目标上的全面进步按销售额收入排名进入乳品行业前三名奶粉产销量全国第一；袋装奶产销量全国第一；控制奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一XX品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划目录一、报告摘要二、XX战略规划XX战略目标XX发展战略XX业务发展建议XX战略实施要点XX战略实施计划建议三、下一阶段工作四、附录：竞争对手分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX发展战略制定的重点应该是通过改善企业的劣势以抓住快速发展的行业机会，优化业务组合优势：优良的奶源基地农垦总局的支持XX在东北地区品牌知名度高财务状况良好军旅文化，员工具有奉献精神威胁：我国加入WTO促进行业国际竞争国内化国内非乳业企业纷纷进入，加剧行业竞争机会：国家政策的支持市场规模在快速扩大，行业成长空间大国内企业普遍规模小，行业市场集中度低行业利润空间良好劣势：目前的业务组合不足以支撑企业将来的发展人力资源不能很好支持现代企业的发展研发力量弱缺乏资本运作经验品牌缺乏全国影响力XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划目前，XX以奶粉作为核心业务，其收入和毛利率都是最高的资料来源：XX内部资料毛利率2002年收入0-500万元500-5000万元5000-50000万元50000万元以上奶粉业务销售收入6.2亿元毛利率37%液态奶业务销售收入2.5亿元毛利率23%大袋粉业务销售收入1.2亿元毛利率-5%豆粉米粉饮料饲料电子商务咨询公司平均毛利率为30%XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划从乳品行业的发展趋势来看，液态奶业务未来在行业中处于主导地位，必须成为XX的另一核心业务200020012002190280400平均年增长率为22%单位：万吨200020012002536070120平均年增长率为11%单位：万吨液态奶需求量趋势奶粉需求量趋势1000资料来源：新华信分析国家的大力宣传和液态奶的营养价值逐渐被消费者认可消费者偏好的改变促使液态奶的需求高速增长城市地区，液态奶已经成为成年消费者的首选；奶粉的主要消费群是婴幼儿和中老年人奶粉的消费趋势是向配方粉和功能粉方向转变；广大农村和不发达地区乳品的消费首选仍是奶粉XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划奶粉业务：XX奶粉销售量近年来保持30%以上的增长速度，处于行业第四位奶粉行业主要企业历年销售情况对比图资料来源：新华信分析年份注：XXXX不含工业粉；XX不含工业粉、麦片、米粉、豆粉单位：万吨3.013.64.34.52.122.63.44.12.052.362.462.81.071.481.972.530.290.491.181.70246810121416181999年2000年2001年2002年AAAHHXXXXXXXXX1234核心业务其他乳制品业务乳制品相关业务其他业务XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划到2007年全国奶粉销售量将达到120万吨，而主要竞争对手—AAA将达到11万吨左右2000200120022007536070120平均年增长率为11%单位：万吨全国奶粉需求量趋势分析资料来源：新华信分析4.55.46.57.89.311.22002200320042005200620070.02.04.06.08.010.012.0单位：万吨AAA奶粉销量预测图AAA2002年由于液态奶销售未达到预期目标，其业务核心将回转到奶粉业务，奶粉业务将以20%的速度增长XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划新华信分析认为：XX奶粉业务作为核心业务之一，要达到奶粉行业第一的目标，2007年销售量必须达到12万吨，销售收入达到32亿元资料来源：新华信分析销售目标：12.2万吨销售收入：32亿市场占有率：10%XX奶粉业务2007年目标2003200420052006年递增率=40%3.544.966.949.4200712.2年递增率=35%单位：万吨年递增率=30%XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划液态奶业务：从年产量分析，XX落后于XXX四年，落后XXXX和BBB两年资料来源：上市公司年报及XX内部资料达到相同量级的产量（40万吨）XXX在2000年，XXXX和BBB在2002年，XX在2004年XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划市场分析表明：液态奶市场容量在2007年将达到1000万吨，为XX提供了广阔的成长空间20002001200219028040010002007平均年增长率为22%单位：万吨国家的大力宣传和液态奶的营养价值被消费者认可，推动消费者偏好的改变政府将扶持液态奶的发展。从2001年开始政府以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展国家“学生奶”计划于2001年开始实施，将拉动液态奶尤其是UHT奶的发展液态奶的消费收入弹性在几种主要乳制品中是最高的，因此随着居民收入的提高中国的液态奶市场也会不断地扩大液态奶需求量趋势不同乳品的收入消费弹性(2000年)种类液态奶奶粉酸奶弹性1.390.381.06资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划分析液奶的增长，具有可比性的为净增长。BBB、XXX的净增长为每年10~15万吨，XXXX的净增长为20~25万吨（万吨）资料来源：上市公司年报及XX内部资料2000年2001年2002年34.949.664.3XXX净增14.7净增15XXXX2000年2001年2002年122547净增13净增222000年2001年2002年BBB102135净增11净增14BBB、XXX的净增长为每年10~15万吨XXXX的净增长为每年20~25万吨XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX要想追赶竞争对手，年净增长应保持在20～25万吨，2007年达到112万吨，市场位置进入第二梯队，液态奶成为公司的另一核心业务2003200420052006并购期年递增率=40%112204570200792稳定增长期年递增率=35%单位：万吨年递增率=30%资料来源：新华信分析销售目标：112万吨销售收入：50亿市场占有率：11%XX液态奶业务2007年目标XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划新华信认为，其他乳制品的业务定位应为：扩宽XX产品线，造成品牌联动效应，同时可以消耗过剩的奶源和解决奶源供应冬夏不均的问题炼乳业务大袋粉业务冰淇淋业务业务定位2007年目标以工业炼乳为主，消耗奶源。消耗奶源。消耗奶源不多，暂时不要进入。销量：3万吨收入：3亿元销量：3万吨收入：5亿元核心业务其他乳制品业务乳制品相关业务其他业务XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划炼乳业务：目标销售收入3亿元炼乳产品构成中，以工业炼乳为主，要树立XX品牌，市场开拓重点是用于消费终端的成品炼乳。炼乳业务目的在于消耗奶源，丰富XX的产品线，提高XX乳制品的知名度。2007年产量将达到3万吨左右，预计消耗鲜奶7.5万吨，预计销售收入3亿元，预计利润200万元。炼乳业务销售量目标图炼乳业务销售收入目标图单位：吨单位：亿元年份年份XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划大袋粉业务：目前迅速增长，主要目的是为了消耗多余的奶源和解决冬夏产奶不均的问题，但目前是亏本经营2001年2002年1979吨3898吨总增长率为430%大袋粉销售量生产成本销售单价17200元/吨15500元/吨1700元/吨销售一顿淡粉，亏损1700元/吨。2002年大袋粉合计亏损562万元。以淡粉为例8469吨营销公司增长率为97%4571吨营销事业部其他（东方）资料来源：XX内部资料XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划亏本经营的主要原因是没有做到专业化生产，造成质量不稳定，不能形成规模效应。拟新建奶粉厂投产后，原有的部分奶粉厂可以成为大袋粉生产专业厂，解决质量和规模问题质量不稳定品种单一工艺稳定员工操作熟练质量控制和检测简单奶源来源较单一没有规模经济专业化生产质量提高成本下降XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划大袋粉销售目标：2007年销售量3万吨，销售收入5亿元2002年2007年2007年销售量目标：3万吨8469吨30000吨年均增长率29%2002年2007年2007年销售收入目标：5亿元1.18亿元5亿元年均增长率33%总体来看，大袋粉市场的价格稳中有降XX大袋粉生产做到专业化后，可以提高生产质量，可以适当提价随着专业化生产，生产成本必然会下降，利润可基本持平至2007年，大袋粉业务将消耗奶源20万吨左右XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划冰淇淋业务：冰淇淋行业市场规模不大，发展缓慢，总体市场集中度低2000200120052010140147200300单位：万吨预计到2005年市场规模达到200万吨，市场总销售额约为120亿元—160亿元。年均增长率为7%。2000年统计，全国前十名厂商的总产量约30万吨，占全国市场规模的20％；而占全国市场销售量80％以上的冷饮生产厂商为各地的中小企业，产品以低档和少量中档产品，价格便宜。冰淇淋行业在这两三年中并不是在快速发展，市场需求量没得到有效开发，因此竞争就是“你多我少”的较量。资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划冰淇淋行业目前已经是微利行业冰淇淋行业目前除了少数知名品牌还在赢利外，大多数生产企业都在亏损之中。80％的企业处于停产或半停产状态。生存空间不断缩小。一些企业迫于竞争压力，降低质量，采取了某些不正当竞争手段，结果扰乱了市场，影响整个行业的发展。大型企业纷纷降价。1998年以来，和路雪和HH两大品牌都开始全面、大幅度地降价，降价幅度高达33%，几乎涉及所有品种。再后来的新产品价格就没上过2元！XXXX坚持“中档低价，高档中价”的市场定位，推出的新产品价位也在1-1.5元之间全方位的降价意味着整个行业进入了微利行业。即使像XXXX2002年销售收入达到9亿元，利润也只有1000万元，利润率为1.1%。资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划对于XX来说，冰淇淋业务可以扩宽现有的产品线，造成品牌联动效应，但从消耗奶源和平衡冬夏奶源供给不均衡的角度考虑，冰淇淋业务的贡献较小，应该暂时不要进入1吨冰淇淋需要奶粉8-15公斤，折算成鲜奶60-120公斤目前做到2个亿的销售收入，可以成为行业前5名，约销售冰淇淋3万吨，即消耗鲜奶1800吨-3600吨2002年XX收购鲜奶29万吨XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划乳制品相关业务定位：利用XX品牌，随着XX市场的推广而扩大，追求联动效应豆粉业务米粉业务业务定位2007年目标共用销售渠道作为发展业务共用销售渠道作为发展业务销量：2.8万吨收入：3亿元销量：3万吨收入：3亿元饲料业务控制奶源，加强服务作为发展业务收入：3亿元核心业务其他乳制品业务乳制品相关业务其他业务XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划豆粉业务：目前维维集团在豆奶粉市场一家独大，市场占有率约80%，从近期维维集团豆奶粉销量变化反应豆奶粉消费有提速的迹象目前全国涉足豆奶生产的企业有100家，生产能力有45万吨。整体销量近几年维持在10万吨左右，市场容量稳定。单位：亿元年份资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划维维目前面临的问题给XX带来了扩大市场的机遇质量问题维维豆奶粉冲调性差、口味不好。生产问题生产为降低成本，大豆不去皮、加糖过多，没去豆腥味。服务问题服务质量差，忽视顾客的抱怨，对顾客的抱怨不能及时、正确的解决。市场开拓问题产品、促销常年不变，不能适应市场的变化。维维集团近期投入1亿元以上加强销售渠道的建设和市场开拓，上述问题未见改善。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX生产豆粉与奶粉有很强的协同效应，同时具有多方面的优势目前中国内地大豆有33％产自XX,全国最主要的大豆生产基地，占全国总产量的1/3，各大专院校、科研院所专门从事大豆科研的人员近300人，有遍布全省各地的技术推广人员数千人和一大批国际、国内知名的大豆专家。设备和技术豆奶粉的生产与奶粉的生产相比，大部分设备是通用的，工艺接近；XX在并购过程中，兼并大批中小奶粉厂，这些奶粉厂通过技术改造，可以专业生产豆奶粉；原有的技术工人也是XX的优势之一。销售渠道豆奶粉与奶粉的销售渠道可以共用。品牌优势豆奶粉可以充分利用XX奶粉的优势品牌，迅速打开市场。协同效应资源优势农垦总局支持发展豆奶粉事业有利于带动农垦系统整个大豆产业链的发展，农垦总局能够给予大力的支持。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX应充分利用自身优势，豆粉业务实现2007年销售收入3亿元以上，销售量达到2.8万吨以上，市场地位达到行业第二名优势充分发挥销售增长率=60%平稳发展阶段销售增长率=30%2.82.11.71.10.6万吨年份销售目标：2.8万吨销售收入：3亿市场占有率：20%XX豆粉业务2007年目标XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划米粉业务：国内婴幼儿米粉市场中洋品牌占据50%的市场份额，市场集中度偏高，行业稳定持续增长，2001销售额增长近24％资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX婴幼儿米粉2002年销售收入达到2000万，增长100%。销售量达到1800吨，增长120%，发展态势良好XX婴幼儿米粉历年销售情况销售收入（万元）资料来源：XX内部资料增长率%销量（吨）增长率%XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划国内产品与洋品牌比较，优势明显贝因美亨氏产品标准的针对性对中国婴幼儿作了一整套营养调查和科学的人群分析，设计适合中国婴幼儿的科学配方直接沿用美国标准市场营销的方式“消费者指导战略”，通过科普宣传带动产品销售广告营销产品定位/产品定价定位中高档产品，发挥总成本低的优势，比洋品牌价位低30%鉴于资金实力雄厚，不惜巨资大广告，提高了产品成本发展速度实现100%的销售增长20~30%的增长资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX同时生产婴幼儿米粉和奶粉有利于资源的整合东北三省大米价格低于南方地区，品质优良。用东北大米制成的米粉，口味和营养指标优于用南方大米制成的米粉设备和技术婴幼儿米粉的生产与婴幼儿奶粉的生产相比，大部分设备是通用的，工艺接近；XX在并购过程中，兼并大批中小奶粉厂，这些奶粉厂通过技术改造，可以专业生产婴幼儿米粉；原有的技术工人也是XX的优势之一。销售渠道婴幼儿米粉与婴幼儿奶粉的销售渠道可以共用品牌优势婴幼儿米粉可以充分利用XX婴幼儿奶粉的优势品牌，迅速打开市场研发婴幼儿米粉和婴幼儿奶粉针对相同的消费群体，研发方向相同，研发队伍可以兼顾协同效应资源优势农垦局支持发展婴幼儿米粉事业有利于带动农垦系统整个大豆产业链的发展，农垦局能够给予大力的支持。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX应充分整合自身资源，米粉业务2007年实现销售收入3亿元以上，销售量达到3.3万吨以上，市场地位达到行业前三名年销量（万吨）年增长率（%）资料来源：新华信分析销售目标：3.3万吨销售收入：3亿XX米粉业务2007年目标XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划饲料业务：XX省奶牛饲料的需求量很大XX省奶牛数量预测XX省奶牛饲料（按50%浓缩料计算）数量预测按每头奶牛食用0.5吨50%浓缩料计算，到2007年XX省奶牛饲料（按50%浓缩料计算）约65万吨2002年牧业开发公司生产了3200吨饲料。2003年预计生产5.5万吨饲料（其中自己生产7600吨，合作厂生产48125吨）按每头奶牛食用0.5吨浓缩料计算单位：万头单位：万吨资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划奶源的竞争已经成为行业的焦点。XX通过饲料业务，可以更好地控制奶源业务目的XX开展饲料业务的根本在于保证奶源供应的高质量和稳定性。所以饲料的主要品种必须是专用奶牛饲料。经营手段竞争对手市场潜量其他饲料饲料业务在发展的同时，以无偿服务带动了有偿服务。使奶牛户认识和了解XX整个企业。同时，饲料业务有其他企业不可比拟的市场潜量。在XX省目前的竞争对手（XXXX、荣耀、普瑞纳、兴盛、远大、美龙、天圆等）2001年年产饲料约16万吨。目前XX实际控制奶牛19万头，至2007年将达到55-60万头，饲料的需求量大约为30万吨。将服务作为主要内容的饲料业务，重点关注的是XX的奶牛饲料，其他饲料考虑与其他人合作的方式，不用XX的品牌XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划2007年饲料业务销售目标为3亿元2007年XX控制的奶牛的饲料需求量为30万吨（折合成50%的浓缩料），牧业开发公司估计能占有20万吨的市场份额，按照1500元/吨计算，2007年销售收入为3亿元单位：万元年份资料来源：新华信分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划其他业务定位连锁便利业务饮料和葡萄酒业务业务定位2007年目标收入：5亿元利润：500-1000万元收入：2亿元利润：400-600万元前期作部分投入，取得经验，培养人才，适度扩大规模。保健品业务建议保留乳珍，控制风险，稳健经营。退出其他保健品业务。咨询和电子商务业务以内部服务为业务存在目的。核心业务其他乳制品业务乳制品相关业务其他业务建议通过引进投资和经营者持股，XX退出果酒业务。对于黑加仑和其他果汁饮料业务，XX不进行大的投入，可以保留。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划全国连锁百强企业三年经营状况一览2000年2001年2002年营业额（亿）2000年2001年2002年门店数（个）2000年2001年2002年营业面积（万平方米）1620225313117837平均增幅为43.4%，远高于社会消费品零售总额10%的增长速度平均增幅为57.6%平均增幅为63.5%10958408208825161381资料来源：新华信分析连锁业务：连锁商业发展迅猛，在零售市场占主导地位XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划全国各地政府都在大力推进连锁商业，连锁经营是大势所趋，有较大的商业机会2002年北京市推出了有关推进流通现代化、构建四个体系的总体思路,

在构建集约便利的现代零售服务体系方面，其主要目标是在完善连锁超市业态的基础上，积极发展便利店、折扣店、大型特色专业店以及特许经营等新的连锁经营模式，健全完善居民社区连锁经营网络；北京市初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位。到“十五”末期，全国连锁企业门店数达到10万个，销售额达到7000亿元，年均递增约35%，占全社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的比重达到20%左右。经贸委制定全国连锁经营“十五”发展规划目标全国连锁经营“十五”发展规划主要任务为实现“十五”期间的发展目标，要加强连锁经营的规划，提高连锁企业管理水平，重点推进欠发达地区连锁经营发展，扩大连锁经营行业范围，加快连锁企业改革，培育一批大型连锁企业，树立知名连锁品牌，提高利用外资水平。“十五”期间，XX省将进一步提高连锁经营的规范化程度和规模化水平。到2005年末，连锁店铺计划达到4000个，年销售额达到250亿元，占全社会消费品零售总额的比重将达到14%左右；发展10家年销售额超10亿元的连锁企业，培育3家年销售额20亿元以上的拥有自主知识产权、核心竞争力强、初具国际竞争力的大型连锁企业集团。XXXX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划但XX连锁商业面临着激烈的市场竞争中央红月亮连锁（有120多家连锁分店）哈客隆（共有15家，哈市10家）道里菜市场（拥有20多家乐买连锁分店）报达便利店（共有超过100家加盟连锁分店）以上连锁店基本完成了对哈市连锁超市市场的初步分割。其中前三家，去年销售额近15亿，在中国连锁协会公布的最新全国连锁百强企业中榜上有名。说明XX连锁业与发达地区的差距正在缩小。沃尔玛、波斯特、宇翔、万集源（位于太平区）等营业面积在万米以上的大型超市已完成布局。XX省有70余家上规模的连锁企业，XX占40家。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX连锁便利业务成功的关键在于能否建立强大的物流和信息流能力，配合乳品及相关业务，加强家乡市场品牌的号召力。连锁便利业务应以建立区域性品牌连锁为目标：2007年加盟店500家，销售收入5亿元品牌效益（品牌知名度、品牌美誉度）规模效益（低成本、高流量、供货及时）足够多的加盟商家加盟分享低成本带来的收益优质对路的产品低廉的价格、便利的服务经营成功的关键管理信息化、统一规范化，从而树立品牌建立进货渠道，提高讨价还价能力，降低进价物流及时、高效、并不断降低物流成本信息流畅通，提高流通效率、降低存货XX期望加盟商期望消费者期望XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划饮料业务：XX开展饮料业务的起因是由于控制了黑加仑果资源，但目前黑加仑果汁并没有被消费者认可黑加仑汁和果酒的销售表现差，而这两类产品所用原料均为黑加仑果，说明黑加仑果的营养价值没有被消费者了解，该项独特资源的利用还需要大力宣传饮料、果酒产销对比图（吨）黑加仑资料来源：XX内部资料XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划饮料业务的优劣势分析表明：该业务目前成长空间有限，建议XX不进行大的投入，可以保留，作为业务储备优势具有独一无二的黑加仑果收购优势黑加仑的营养价值高、质量优良XX在东北的品牌知名度高未来饮料业务的发展和乳品业务有一定协同性劣势产品系列少黑加仑尚未被消费者接受，市场推广费用高黑加仑饮料业务受黑加仑产量的限制品牌在饮料业缺乏影响力XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX果酒业务的优势与劣势分析表明：XX发展果酒业务缺乏优势，成长和赢利前景不明，应该考虑退出供应研发生产物流销售占有黑加仑资源品牌优势劣势无实力没有积累有一些老的酿酒师需要自己建立系统或共用饮料的物流需要自己建立系统或共用饮料的物流共用XX品牌存在风险果酒市场前景：众多的企业已经或计划进入这一市场，进口也在增加，市场总体供过于求。果酒业在管理上缺少质量监控，一些“半汁”和含有少量或者根本不含酿酒成分的果酒以低廉的价格对果酒的“正规军”造成了很大冲击。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划保健品业务：建议保留乳珍，控制风险，稳健经营，退出其他保健品业务兴起高速成长衰落复兴再次高速成长衰落中国保健品行业生命周期80年代1980-19951995-19971998-20002001-至今原因一：保健品行业周期短、投入高、风险大。原因二：保健品市场处于严重的信誉危机。保健食品市场处于严重的信誉危机，而且这一危机一直伴随着健康产业发展的全过程。由于一些企业的产品粗制滥造、假冒伪劣、虚假及夸大宣传和违规经营，使保健品在广大消费者当中的信誉度不断降低，原因三：企业经营陷入同质化恶性竞争，致使企业经营上出现一荣俱荣，一损俱损。企业经营陷入同质化恶性竞争。产品配方及功效成分相似，保健功能及适用人群相似，企业为了生存和发展不择手段地在同业间进行恶性竞争。一些企业投机心态严重和缺乏科技投入，盲目的跟风仿制，不注重技术创新和产品创新，缺乏系统的专业论证与高水平的产品设计，造成大量的低水平及同水平的重复开发和申报，致使一些企业经营上出现一荣俱荣，一损俱损。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划咨询业务：分类举例信息咨询职能咨询战略咨询要求：公司具有相应行业经验，精通绝大部分职能管理，深入行业以及部分客户竞争企业，高级人才支持。特点：短时难以见效，收效难于评估，从业风险大举例：麦肯锡，新华信要求：公司精通相应的职能管理，有知名咨询师，职能管理专业化并有所创新特点：深入企业实际，立竿见影举例：华信惠悦，博思智联要求：有长期的信息收集和获取渠道特点：基于信息的简单分析、撰写方案供客户企业参考举例：联合商情XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX咨询业务：应该定位于内部信息咨询，决策支持，和连锁便利业务的运营智力密集型劳动密集型外部市场内部市场业务方向：内部信息咨询，提供决策支持业务方向：直接运作连锁经营XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX电子商务业务：由于缺乏资源，难于取得大的突破，应先内后外、先集中后延伸，现阶段应该定位于内部服务2003年核心业务2004-05年拓展业务2006-07年外围业务XXERP、MRPⅡ多工厂；EIPXXCRM、SCM；真正的电子商务对外围绕ERP、CRM的实施及其应用软件开发业务发展优先级业务拓展方向XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划

总结：运用业务组合评估模型考察XX应投资，保留或撤出何种业务

竞争能力高低中高吸引力维持或建立竞争地位低吸引力收割或撤资中等吸引力维持或重组行业吸引力高中低XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划

业务组合评估模型行业吸引力评估指标行业增长率平均投资收益率与业务组合的配合程度需求周期行业集中程度*客户影响力供应商影响力替代产品的威胁政策法规限制权重25%15%15%15%10%5%5%5%5%高=1.0中=0.5低=0.0每个评估指标均按高、中、低分别打分。随后，将每个评估指标的分数分别乘以其对应的权数，以得出所在行业的吸引力和竞争地位。*行业集中程度以行业前5大企业的总市场份额小于35%为低，介于35%至60％为中，60％以上为高竞争能力评估指标销售额市场份额投资收益率品牌知名度价格竞争力研发能力生产能力权重25%15%15%15%10%10%10%行业吸引力评分表竞争能力评分表XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划业务组合评估模型：行业吸引力评分结果低 -小于33%中 -33%-67%高 -大于67%行业吸引力评分标准高度吸引力没有吸引力中等吸引力指标行业增长率平均投资收益率与业务组合的配合程度需求周期行业集中程度客户影响力供应商影响力替代产品的威胁政策法规的限制总分液态奶奶粉大袋粉豆粉米粉饲料咨询连锁电子商务饮料果酒保健品0.830.730.430.530.730.650.550.580.150.400.33 0.30XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划业务组合评估模型：竞争地位评分结果低 -小于33%中 -33%-67%高 -大于67%竞争地位评分标准强有力竞争地位缺乏竞争地位中等竞争地位销售额市场份额投资收益率品牌知名度价格竞争力研发能力生产能力总分液态奶奶粉大袋粉豆粉米粉饲料咨询连锁电子商务饮料果酒保健品指标0.680.950.500.430.430.580.000.280.000.280.20 0.28XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划业务组合评估模型：评估结果高吸引力维持或建立竞争地位低吸引力收割或撤资中等吸引力维持或重组竞争地位高低中行业吸引力高中低奶粉大袋粉液态奶米粉豆粉饲料*圆圈大小代表该业务市场规模咨询连锁电子商务饮料果酒保健品XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX业务组合采用“一主两翼”，集中实力将核心业务和相关业务做到行业前列，对其他业务未来5年不进行大的投入与乳制品的关联程度2007年市场地位液态奶：收入50亿元，市场地位进入第二梯队奶粉：收入32亿元，市场地位第一名炼乳：收入3亿元大袋粉：收入5亿元豆粉：收入3亿元，市场地位第二名连锁：收入5亿元米粉：收入3亿元，市场地位第三名饮料：收入2亿元保健品咨询和电子商务低高低高饲料：收入3亿元乳制品相关业务核心业务其他乳制品业务其他业务XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划业务组合总结2003-2007年各业务销售收入预测

(单位：亿元)

2003年2004年2005年2006年2007年奶粉9.2613.0118.2124.6632.00液态奶9.0020.0031.2541.0750.00豆粉0.651.181.832.253.00米粉0.400.721.302.073.00大袋粉1.572.092.783.705.00炼乳1.001.502.002.503.00饲料1.001.502.002.503.00饮料0.520.881.041.522.00连锁0.101.683.344.005.00合计23.5042.5663.7584.27106.00XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划未来5年内，XX定位于专业乳品制造商，围绕着“一主两翼”，将乳品及相关业务做大做强专业化阶段（2003-2005年）奶粉业务的细分液态奶业务的区域扩张发展豆粉米粉业务适度多元化阶段（2006-2007年）奶粉业务行业第一位液态奶的全国布点完成多元化业务按盈利情况决定取舍全面发展阶段（2008以后）XX品牌成为乳业的领导品牌奶粉与液态奶业务成为全国领导者寻求新的多元化业务，向综合性食品经营和服务集团迈进XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划目录一、报告摘要二、XX战略规划XX战略目标XX发展战略XX业务发展建议液态奶业务发展建议奶粉业务发展建议XX战略实施要点XX战略实施计划建议三、下一阶段工作四、附录：竞争对手分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划液态奶中的两种主要产品—巴氏奶和UHT奶对应了两种不同的产业路线基地奶源附近加工运输主要通过超市消费者价值增值环节主要成本环节城市周边奶源就地加工多种分销渠道（需要冷链支持）消费者价值增值环节影响两条产业线路的因素巴氏奶UHT奶冷链城市冷链比较完备城市冷链不完整消费偏好偏偏好新鲜和便宜偏好卫生对价格不敏感政策因素学生奶计划使用UHT奶技术技术要求低技术要求高管理水平市场反应迅速对市场反应速度要求不高盈利水平销售毛利率低销售毛利率高奶源靠近消费城市主要在北方XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划从近几年的市场发展看，巴氏奶无论是发展速度还是市场比重都是最快和最高的液态奶构成比重变化图单位：万吨资料来源：乳业协会巴氏奶价格相对便宜，技术难度不大，适合于消费市场周边的企业发展。UHT奶生产设备投资比较大，价格比较高，只有相当规模的企业才能生产，主要是供应冷链设施不完备的地区。随着城市冷链的完善和销售渠道的深入建设，发酵乳以其独特的风味和解决了对牛奶乳糖不耐受的问题而逐渐赢得了消费者的青睐。这种产品技术含量高，产品差异大，赢利性好，是将来乳品企业发展的一个重要方向，同时值得注意的是，发酵乳可以用部分国外进口的优质奶粉生产，随着入世后进口奶粉的价格降低，发酵乳的价格也有降低的趋势。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划从目前的销售渠道看也对巴氏奶比较有利渠道或通路特点描述盈利能力和利润来源销售产品评述超市规模扩大，并且具有销售冷链设施，所以它已成为牛奶销售的主渠道。连锁超市和大卖场不考虑单个产品的利润而是以量取胜，所以企业在这种渠道中保持价格坚挺是很困难的。巴氏,UHT奶品牌扶持渠道社区订奶是一条典型的传统的由产品类型决定的销售渠道，在这条通路中流转的是保质期极短的产品，所以这条通路的特色是预销方式厂方在这条通道中具有较强的价格控制力，并且这条通路是以获得单个产品最高毛利为原则巴氏奶都在社区服务上做文章，而且会和电话订奶结合起来，是提升品牌的附加值及锁定顾客的主要渠道直销（送奶上门）强化了销售中的服务功能的预售方式，体现在上门收奶款与每天按时送奶到户通过增值服务而获得额外的利润巴氏奶便利店是一种小区服务形式，主要提供食品等一般生活用品销售服务只要能掌握渠道，就保持一定的价格控制能力巴氏奶电话销售适用于较发达地区通过服务增值而获得额外的利润UHT奶XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划未来五年，XX液态奶业务以袋奶为主的策略将有利于实现快速发展的目标（一）锁定客户群强占市场份额利于与地方企业合作从消费习惯看，送奶是目前消费的主要渠道，而这种渠道一般配送的是巴氏奶，主要的盈利是服务收益，同时还能够锁定客户群以基地型奶源为主的企业对巴氏奶市场有鞭长莫及之感，所以这些企业必须强占当地奶源，生产巴氏奶，建立自己的销售渠道，封杀强势企业的市场进入途径，借助自身的技术优势与城市型企业合作，抢占当地市场份额乳品强势企业与地方乳品企业合作除了能够给地方企业带来更高和更稳定的质量保障和技术支持以外，地方厂商还能够融入强势企业的全国生产计划，在局部市场供大于求时，将地方产品输出减少浪费，同时强势企业将乳品创新品种的技术与地方共享，迅速将新产品推向市场，由于不同市场的客户可能偏好不同的产品，与全国范围内的厂商合作可以降低强势企业的新产品开发风险谋求增值服务的商机销售终端的控制是多元化的和开放式的。控制了终端就获得了对这个消费场所中乳制品供应的绝对权力，乳品企业可以以销售终端的控制为契机逐渐进入食品配送行业（包括送水、供应快餐等），在追求协同效应的同时开拓传统行业以外的新的服务利润增长点XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划未来五年，XX液态奶业务以袋奶为主的策略将有利于实现快速发展的目标（二）与UHT奶构成合理的产品组合争取国家奶业行动计划UHT奶所对应的是冷链还不完善的市场以及地方奶源不足的市场，UHT奶的前景主要就在于填补中国各主要消费市场周边奶源不足，设施不配套而留下的市场空缺，以及满足部分消费者的偏好。从中国目前液态奶的需求发展看，基地型企业只要控制住了奶源，其UHT奶的销售还是有保证的。国家学生奶计划的实施将有可能对UHT奶有促进作用。由于学生奶对饮用的安全性要求很高，而从学校的冷链设施和学生消费习惯的成熟性看使用保鲜期比较短的巴氏奶都容易造成卫生上的潜在隐患，所以现在基本上是要以UHT奶为主。但是出于地方保护以及降低成本的需要，学生奶计划也会尽力选取巴氏奶，给以巴氏奶生产为主的企业带来一定的市场机会。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划液态奶区域市场的选择因素包括：区域乳品消费市场现状、区域乳品消费的增长状况、竞争对手的基地分布状况、奶源发展和分布状况区域市场选择竞争对手的基地分布状况奶源发展和分布状况区域乳品消费市场现状区域乳品消费的增长状况XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划从奶源的发展和供应看，中国北部地区可成为今后区域扩张重点考虑的区域资料来源：乳业协会2002年和2001年第一季度相比，XX、内蒙、河北、山东、新疆、陕西、宁夏、北京、天津、奶牛的存栏头数和牛奶产量增长态势良好。直辖市中上海的奶牛头数和牛奶产量都显得趋于饱和，在上海这个传统的养牛区域出现这种现象，预示着华东和华南的牛奶供应量增长潜力比北方省份要小。而未来经济发达的南方省份的乳品消费会逐渐启动和升温。2002年和2001年一季度主要生产省份牛奶产量的比较万吨2002年和2001年一季度主要生产省份奶牛存栏头数的比较万头单位：万头单位：万吨2003~2007年可选择的奶源区2003~2007年可选择的奶源区XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划从牛奶产量增长的趋势看，四川、陕西、湖南、江苏、宁夏、福建、云南可成为今后区域扩张重点考虑的区域资料来源：中国农科院文献中心第三季度的产奶量同比下降主要原因是季节性因素。但是部分省区的产奶量的第三季度产奶量的同比下降与上升和奶牛的跨省流动有一定的关系。例如青海产量同比下降75%，估计就是和该省没有乳业龙头企业导致这个传统的养殖区奶牛被外地收购有关。另外一些南方省区在夏季的产奶量应该有下降，但是第三季度看同比还有增长或者是下降，幅度小于牧区的降幅就很有可能表明这些省区正在积极外购奶牛，外购的主要来源就是一些传统的牧区。2002年和2001年二、三季度牛奶产量变化情况单位：万吨减副26.7%减副28.2%2002年二、三季度牛奶产量变化情况今后考虑进入的区域XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划城镇居民乳品消费量与牛奶消费市场价格之间的关系可反映乳品市场的现状（供求关系）资料来源：中国农科院文献中心城镇居民乳品消费量(千克/人月)牛奶消费市场价格（元/500毫升）北京上海内蒙辽宁XX福建广东河北新疆山东天津陕西四川重庆广西云南宁夏江苏浙江山西青海吉林安徽江西河南湖北湖南海南甘肃乳品消费市场曲线市场容量和购买力上升平均消费量平均价格城镇居民乳品消费量与牛奶消费市场价格之间的关系可反映乳品市场的供求关系曲线的向上移动反映市场容量和购买力的上升从曲线上看，北京、上海、重庆为市场最发达地区；山东、江苏、福建、浙江广东为较发达地区。奶源地由于供应全国市场，处于双低区域北部地区处于价低量高区域，南部地区处于价高量低区域。北部非奶源地域山东市场状况较好，可靠虑重点发展。南部沿海地区中江苏、福建、浙江、广东市场状况较好，可靠虑进入。中部地区陕西、山西、湖北、湖南、江西、天津市场潜力看好。可进入的区域XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划奶源的争夺反映出乳品市场的增长状况，奶价的增长与市场的增长正相关。奶价快速增长的区域可成为今后区域扩张重点考虑的区域资料来源：中国农科院文献中心部分主产区价格涨幅较大，说明当地鲜奶收购的争夺比较激烈。各地区2002年三季度鲜奶价格及变动状况单位：元/500毫升2002年三季度平均奶价2002年三季度平均奶价奶源争夺激烈北京、上海、重庆、湖南、西藏等5个省区鲜奶平均价格与去年同期相比基本保持不变奶源相对过剩，增产速度快于消费（习惯）的增长XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划城镇居民乳品消费支出占可支配收入比例的增长反映出乳品市场的增长状况，比例增长最快的地区有湖北、福建、浙江、江西、宁夏增长最快的地区为：湖北、福建、浙江、广西、江苏、宁夏、XX、山东、北京、安徽、辽宁、甘肃、河北增长较快的地区为：广东、江西、湖南、天津、重庆、河南、山西、云南增长较慢的地区为：四川、陕西、吉林、内蒙、上海、贵州数据来源：中国统计年鉴城镇居民乳品消费支出占可支配收入的比例2001年比1999年的增长百分比增长（%）增长最快的地区增长较快的地区增长较慢的地区XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划各乳业巨头的奶源基地主要分布在：XX、内蒙、河北、京津沪、江浙、山西、陕西、广州各乳业巨头生产基地全国布局情况XXXXXXXXXXAAA新希望BBBXXX基本完成全国性的布局，在同行处于领先地位。BBB占据京沪背靠内蒙地区。XXXX由东北开始向南扩展，已进入北京。XXX地处内蒙、山西、北京。AAA占据华北地区，开始转战南方。新希望变数最大，布局从长江流域开始，触角深入东三省。XXXX的奶源基地：呼和浩特周边地区、扎兰屯、牙克石、杜尔伯特、大庆、绥北、肇东、北京密云、天津、上海宝山、包头XXX的奶源基地：上海宝山、XX松鹤、南京、无锡、杭州、金华、武汉、西安、北京顺义和石景山、德州、陕西泾阳、广州BBB的奶源基地：满洲里、海拉尔、北京周边农场、新巴尔虎左旗、天津、南山AAA的奶源基地：河北地区、陕西临潼、内蒙基地、天津塘沽基地XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划综合以上分析，新华信认为，XX的区域扩张应该抓住三个重点：利用XX在XX的产业优势，巩固东北三省家乡市场；逐步推进北方市场，抢占优质奶源带；深入乳品消费的发达地区，抢夺市场份额XXXXXXXXXXAAA新希望BBBXX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX液态奶业务制定产品组合策略时要考虑五大因素产品组合策略企业所在市场的成熟度企业的区域市场选择企业的战略目标企业的竞争地位企业的重点区域市场的消费习惯XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划企业战略目标，区域市场目标和目标市场的成熟度是制定产品组合策略时必须考虑的因素企业的战略目标未来五年内，XX以快速扩大市场份额为目标，这要求众多产品线的支持，包括一些盈利少但有一定市场份额的产品项目区域市场目标XX扩张过程中以全国市场为企业目标，以区域扩张为主要方式。以点带面，中心开花，通过区域联动覆盖全国市场。这要求企业必须具备相当宽的产品组合，除了巴氏杀菌奶产品线，还必须拥有常温产品线，以此来进入相距较远的区域市场。另外，它还需要保持较长的产品组合深度，以满足不同地区消费者对口味与规格的需求。目标市场的成熟度XX在市场扩张和推进的过程中，以奶源的供应和市场的成熟度为主要考虑因素。在今后五年中，要同时以不同的方式进入成熟度不同的市场。企业在乳品消费成熟度不同的市场中，其产品组合存在较大差异。市场愈成熟，消费需求愈分化、细分市场愈多，因此企业必须提供较多的产品类型与产品类别，以满足细分市场的需求；而面对一个乳品消费刚刚启动的低成熟度市场，产品组合就比较紧凑，往往只有几个主要的产品类型以及为数不多的产品品种，突出满足单一化的日常需求。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划区域市场的消费习惯，企业的竞争地位是制定产品组合策略考虑的重要因素区域市场的消费习惯企业的竞争地位不同区域市场的乳品消费习惯往往决定企业的产品组合策略，乳品消费习惯主要体现在产品类别、产品类型、产品规格等方面。产品类别表现为是以巴氏杀菌奶还是一灭菌奶为主，是以瓶装牛奶为主，还是以屋型纸盒牛奶为主等；产品类型表现为是以纯鲜牛奶为主，还是以酸牛奶为主，或以含乳饮料为主等；产品规格是指多数消费者是喜欢大规模的家庭装，还是小规模的即饮型个人装。处于市场领先地位的企业必须要打好防御战，因此它在巩固自己传统的强势产品线同时，要适当保持较宽的产品线来填充各个细分市场，加强侧翼防御。处于市场挑战者地位的企业不会用较宽的产品组合来四面出击，它会选择一两条产品线来强攻某一两个细分市场，而这些细分市场往往是时常领导者的薄弱之处。一个市场补钙者更窄的产品组合，或者只加强某一类型的产品来占领市场的某个空白处XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划2002年XX的产品构成分析表明：有机构成偏低XXXXX每万吨的销售收入（亿元）0.50.4液态奶每万吨销售收入比较资料来源：上市公司报表及XX内部资料XXX以巴氏奶生产为主，产品结构与XX相近，战略意图相近。低价渗透策略XX液态奶产品销售的平均利润率为22%XX每万吨的销售收入比XXX低20%不完全由低价渗透策略造成产品有机构成偏低原因一原因二XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XXX产品构成分析底乳糖牛奶、益菌牛奶以及高铁牛奶是作为品牌形象的支撑产品纯鲜牛奶、特浓牛奶、高钙牛奶以及各种风味的果粒酸奶是作为利润产品瓶装纯鲜奶各类塑袋牛奶、原味酸奶以及副品牌“三岛”纯鲜牛奶则作为走销量产品销量产品利润产品品牌形象产品XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划竞争对手产品构成特点分析XXX、BBB重点加强巴氏杀菌牛奶产品线的发展。原因：1）利用当地奶源2）产品保质期较短3）占领与控制当地市场。供应当地市场除了现代零售外、还需要社区奶站渠道，提高外来品牌进入的门槛XXXX、XXX则将资源集中在灭菌牛奶产品线的发展。原因：1）利用当地奶源2）产品保质期较长3）供应外地市场，扩展市场版图XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划2002年XX的产品构成万吨万吨万吨液态奶2002年各产品销售量资料来源：上市公司报表及XX内部资料液态奶2002年各产品销售量及利润率XX液态奶处于起步阶段，目前重点发展袋装纯牛奶，强占哈市市场。对利润率较高的盒奶、酸奶、康美包等处于小批量生产阶段。销量（千吨）销售毛利率（%）XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划2002年XX液态奶产品销量与销售毛利率比较资料来源：XX内部资料销售毛利率（%）销售量（吨）公牛病牛幼牛母牛袋装口味奶盒装纯牛奶袋装酸奶饮料康美包纯牛奶袋装家锌奶康美包口味奶杯装口味酸奶杯装酸牛奶盒装高钙牛奶屋型装酸牛奶盒装鲜酸派利乐枕AD钙奶利乐枕鲜浓奶袋装纯牛奶作为XX今后的利润产品作为XX今后的品牌形象的支撑产品作为XX今后的走销量产培育一年，观察走势！作为XX今后重点培育的产品XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX今后产品构成建议以补钙、补铁、补锌、补脑、美容、增加免疫力、调节肠胃、缓解乳糖不耐症等为目的强化型乳品作为品牌形象的支撑产品康乐包纯牛奶、盒装加强奶、杯装酸奶、杯装口味酸奶及饮料作为利润产品袋装纯牛奶、袋装口味奶、袋装酸奶饮料等袋装奶作为走销量产品销量产品利润产品品牌形象产品XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划乳品消费的新趋势对产品研发提出新要求屋型纸盒纯鲜牛奶由于品牌增多，产品高度同质化，价格竞争加剧，将从中端市场跌入低端市场，盈利吸引力下降强化型乳品的细分市场愈益扩大，产品品项会不断增加，除目前已有的高钙牛奶、维生素A强化牛奶外，将会出现以补铁、补锌、补脑、美容、增加免疫力、调节肠胃、缓解乳糖不耐症等产品年轻一代的消费者，尤其是年轻女性对鲜果汁酸奶饮品的需求将不断增加。可以预料，不同口味、花彩各异的由各种鲜果汁与酸奶混合的产品在未来市场中将具有良好的增长潜力；消费者每天使用次数与每次的使用量增加，这意味着大规格包装的产品会更受欢迎，将成为实惠型家庭装的主导品种由于生活节奏的饿加快，许多中青年人的早餐场所已从家庭转向了户外以及工作地点，因此，这类消费者特别希望有一个容量适中、包装设计便于携带、开启与饮用的产品；低价低质的塑袋含乳饮料以及少年儿童为主要目标消费者的塑瓶纯牛奶、含乳饮料产品大类已经进入衰退期，如娃哈哈、乐百氏在上海的市场份额在逐年下降。屋型奶盈利能力下降强化型乳品市场扩大口味酸奶饮品市场看好大规格包装更受欢迎饮用、携带的便易性低质低价产品被淘汰XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划消费者选择袋奶的购买因素分析表明：未来袋奶产品的研发重点应为口味和营养袋奶最常食用的种类袋奶最常食用的场合选择袋奶时考虑的因素袋奶主要在早餐和睡前饮用纯鲜奶和加矿奶最受欢迎更多考虑口味、价格和营养研发要求如何更多满足人体早餐时的营养需要经济实惠，不过多关注包装满足不同地区的口味习惯资料来源：IMIXX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划消费者选择酸奶的购买因素分析表明：未来酸奶产品的研发重点为口味和包装酸奶最常食用的种类酸奶最常食用的包装形式酸奶主要在口渴时、工作休息时、外出、旅游时饮用口味酸奶有逐渐扩大的趋势酸奶为液态奶中最关注口味的品种，包装以满足个人爱好和方便为目的研发要求如何更多满足消费者在不同场合的需要经济实惠，包装创新以满足不同地区的口味习惯，开发新的口味品种选择袋奶时考虑的因素资料来源：IMIXX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划消费者选择包装奶的购买因素分析表明：将来包装奶产品的研发重点为营养和口味包装奶最常食用的种类包装奶最常食用的包装形式包装奶主要在早餐和睡前饮用包装和品种分化最为严重更多考虑口味和营养研发要求以XX的品牌定位为原则，以倡导科学、安全应用为指导，开发绿色、营养的新品种以满足不同地区的口味习惯，开发新的口味品种选择袋奶时考虑的因素资料来源：IMIXX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划销售渠道建议：液态奶销售以满足消费者的要求为主要目的，方式以直销为主，兼顾间接销售企业典型直销（配送）典型间接销售（经销商）满足要求程度顾客的要求要求程度高提供产品咨询低高要求的快速反映低高质量保证（新鲜程度）低高批量/持续购买高低产品种类齐全高高价格实惠低高购物环境和品牌形象低高现场促销（优惠、广告）低高购买方便（上门服务等）低顾客企业直接产品转移通过中间商产品转移直销间接销售分析消费者需求和企业能够提供服务的程度确定确定XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划目录一、报告摘要二、XX战略规划XX战略目标XX发展战略XX业务发展建议液态奶业务发展建议奶粉业务发展建议XX战略实施要点XX战略实施计划建议三、下一阶段工作四、附录：竞争对手分析XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划育儿壮奶粉育儿健奶粉育儿慧奶粉学生奶粉孕宝康奶粉全脂奶粉中老年奶粉1段配方奶粉2段配方奶粉3段配方奶粉育儿舒奶粉舒孕奶粉AD钙奶粉学生奶粉高铁高钙低脂奶粉中老年奶粉全脂奶粉脱脂奶粉婴儿配方粉较大婴儿配方粉儿童成长配方奶粉加锌奶粉全脂甜奶粉中老年奶粉XX已推出不同档次的奶粉满足不同消费人群的需要，完善了产品结构，为进一步的发展打下良好的基础奶粉档次高端中端低端婴幼儿青年中老年消费人群XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划从产品结构上看，婴儿奶粉已经成为奶粉发展中的重点婴儿奶粉以21%的速度增长，高于行业增长率，非婴儿粉会受到液态奶以及豆粉等其他替代品的冲击，国外公司看中婴幼儿奶粉市场。婴幼儿奶粉的类别替代性小、使用量较大、消费者忠诚度较高、使用期较长但存在流失。消费群受口碑影响大；缺乏相应的经验，受到专家、权威、周边群体的影响大。市场中有国产奶粉安全的舆论导向。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划国外奶粉的价格较高，有高利润空间；并通过各种手段促销，掌握了婴儿的第一口奶加强服务：许多洋奶粉厂家在消费者购买产品时，都赠送专用工具，如量勺、有刻度的量杯，还向孩子家长免费发放育儿手册、营养食谱等各种使用材料，并开辟婴儿专家咨询热线，服务网站，举办育儿知识讲座等活动，甚至和大医院联办“孕妇学校”，这样的措施客观上为许多年轻的父母起到指导作用。一些国外品牌婴儿奶粉，高薪聘请医药代表，直接打入医院推销。由于婴儿的第一口奶的适应性很强，会导致婴儿对该产品的依赖性。洋品牌奶粉由于实力雄厚，加之价格高昂，给经销商和零售终端利润空间比较大，使不少经销商和零售终端乐于向消费者推销国外品牌奶粉，而国产奶粉则可能因利润空间小而受到冷落。XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划目前XX完成了产品结构调整，婴儿奶粉销量占总销量的70%以上，并以37%速度增长万吨年份资料来源：XX内部资料XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX婴儿奶粉的价位属于中低档价位。新华信认为：XX奶粉价位有提高的空间婴儿奶粉消费对价位不敏感。市场分析说明：婴儿奶粉产品的价格需求弹性非常不敏感。消费者认为：“贵的就是好的”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得起的中低收入阶层的首选。国产婴儿奶粉的低价位反而影响了销售。价格优势并不存在。元/500G01020304050607080惠氏美赞臣多美滋HHXXXXXXAAA主要城市婴儿奶粉平均价格图惠氏美赞臣雅培HH多美滋XXAAAXXXX低低价格中高高中婴儿奶粉主要竞争对手地方品牌技术服务形象XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划XX非婴儿粉处于中档，具有较强的竞争态势，应当保持目前的定位XX的非婴儿奶粉以北方市场为主。在非婴儿奶粉产品中，除遭遇AAA、HH和XXXX的竞争外，各区域品牌、地产品牌的竞争压力不可忽略。AAA除了在华东、华南市场表现不佳外，其余市场均有良好表现。XXXX的非婴儿奶粉没有明显的地域差别。HH在长江沿线、一级城市表现良好。高中低价格