战略品牌管理

战略品牌管理2024/3/25战略品牌管理什么是品牌?根据美国市场营销学会(AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。2战略品牌管理什么是品牌？当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。3战略品牌管理品牌与产品产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。4战略品牌管理产品具有五个层次的意义

核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。5战略品牌管理品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。6战略品牌管理一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。7战略品牌管理品牌为什么重要?品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?8战略品牌管理品牌对消费者的重要性识别产品的来源追溯制造商责任的来源减少风险降低搜寻成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号9战略品牌管理降低制定购买决策时的风险在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险:

功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。

身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康构成了威胁。

财务上的风险—产品本身并非物有所值。

社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。

心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。

时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品的机会成本。10战略品牌管理品牌对公司的重要性对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。11战略品牌管理品牌对公司的重要性简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源12战略品牌管理一切都可以品牌化吗?品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异普通品牌也能被商品化:咖啡(麦氏)、香皂(象牙)、面粉(金牌)、啤酒(百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜(沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉(珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水(巴黎水)13战略品牌管理一个商品品牌化的例子德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。14战略品牌管理什么是品牌化?有形产品服务零售商和经销商在线品牌和服务人与组织体育、艺术和娱乐业地理区域想法和理念15战略品牌管理品牌强化的源泉“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论》，1996.1.1。16战略品牌管理品牌管理的重要性无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。17战略品牌管理最具价值的品牌有那些?战略品牌管理十大全球品牌品牌2006(10亿美元)200510亿美元)可口可乐微软IBM通用电气因特尔诺基亚丰田迪斯尼麦当劳奔驰67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.0019战略品牌管理品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求20战略品牌管理品牌资产的概念就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。21战略品牌管理战略品牌管理战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：1.识别和确立品牌定位和价值2.规划并执行品牌营销活动3.评估和诠释品牌绩效4.提升和维系品牌资产22战略品牌管理战略品牌管理流程心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌—产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效23战略品牌管理第2章

基于顾客的品牌资产24战略品牌管理基于顾客的品牌资产(CBBE)一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒,1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。25战略品牌管理基于顾客的品牌资产差异化效应消费者反应的不同品牌知识消费者有关品牌知识的结果顾客对营销的反应品牌的选择对广告的回想对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价

26战略品牌管理品牌资产的“桥梁”角色品牌是过去的倒影过去投资在品牌营销中的费用的倒影品牌是未来的方向对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会27战略品牌管理创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象28战略品牌管理

友好酷乐趣创新iphone学习2.29战略品牌管理品牌认知的优势印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号”入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选30战略品牌管理建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认）在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效31战略品牌管理创造积极的品牌形象品牌联想不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略32战略品牌管理创建品牌的四步曲确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系33战略品牌管理消费者普遍关心的品牌问题这是什么品牌?(品牌识别)这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)我对这个品牌的印象或感觉如何?(品牌响应)你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)34战略品牌管理基于顾客的品牌资产金字塔共鸣显著度判断感受功效形象4.品牌关系=你和我的关系如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别=这是什么品牌?35战略品牌管理品牌创建阶段次级维度的金字塔

共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入判断质量信誉考虑优势

感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感

显著度品类识别，满足要求

功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格

形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验战略品牌管理品牌显著度

（brandsalience）品牌认知的深度容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度购买考虑消费者考虑37战略品牌管理品类构造为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在记忆中是如何被组织起来的。38战略品牌管理

产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.39战略品牌管理品牌功效维度

主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及感情风格与设计价格40战略品牌管理品牌形象维度用户形象人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的团队认知购买及使用情境渠道类型、专卖店、易购性时间(天、周、月、年等)、地点和使用情境个性与价值真诚、激情、能力、老练、粗犷历史、传统及体验怀旧回忆思考：用户形象与品牌个性的关系41战略品牌管理

真诚：朴实、诚实、健康、愉快激情：勇敢、创新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老练：高端、有魅力粗犷：外向、硬朗2.42战略品牌管理品牌判断维度品牌质量价值满意品牌信誉专业性可靠性吸引力品牌考虑关联性品牌优势差异化43战略品牌管理品牌感受消费者在感情上对品牌的反应。从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹44战略品牌管理感受贺曼品牌贺曼Hallmark公司在1910年由JoyceHall创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。/Chinese/index.asp品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。战略品牌管理品牌感受维度温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感战略品牌管理品牌共鸣维度

行为忠诚度购买频率及数量态度依恋品牌喜爱(最喜欢的财产;些许满足感)品牌自豪感社区归属感家属关系归属主动介入寻求信息组建俱乐部访问网站、聊天室47战略品牌管理基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知战略品牌管理应用:

识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49战略品牌管理品牌创建的原则顾客拥有品牌：依赖于顾客拥有的品牌知识品牌创建无捷径：与顾客形成充分认知所花时间成正比。品牌应该兼有二元性：理性与感性品牌应该具有丰富的内涵：由具体形象到抽象的个性、价值、历史和体验。品牌共鸣是重要的焦点：忠诚度和态度依附度50战略品牌管理创造顾客价值

顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中51战略品牌管理公司以顾客为中心吗?公司是否在寻找关爱你的途径和方法?公司是否很好地了解顾客并分别满足他们?有人对顾客负责吗?公司是否为股东价值进行管理?公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果?资料来源:劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文,2004.52战略品牌管理顾客关系管理(CRM)CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。53战略品牌管理顾客资产

布莱特伯格和戴顿(1996)提出，使顾客资产最大化的八个要点是:首先对高价值顾客进行投资从产品管理转向顾客管理考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产寻求降低获取顾客成本的方法追踪营销方案中顾客资产的增加和损失使品牌与顾客资产联系起来监测留住顾客的内在能力为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门54战略品牌管理顾客资产所有顾客终身价值的总和顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响三个组成要素:价值资产品牌资产关系资产拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）55战略品牌管理顾客资产和品牌资产的关系

顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与公司发生关联的必要接触点基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营销活动产生了差异化反应，从而是品牌创建了价值品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现金流就会越多56战略品牌管理第3章

品牌定位与价值57战略品牌管理品牌定位是营销策略的核心问题“是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。”——菲利普·科特勒58战略品牌管理确定一个参照结构通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？营销人员需要了解:目标顾客是谁主要竞争对手是谁本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的59战略品牌管理目标市场市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。市场细分需要在成本和收益之间进行权衡。

60战略品牌管理牙膏市场的例子

四个主要细分市场:感觉型细分市场:追求香型和产品外观交际型细分市场:追求牙齿的洁白忧虑型细分市场:希望防御蛀牙独立型细分市场:追求低价格61战略品牌管理细分标准识别能力:细分市场能否被容易地识别出来?市场容量:该细分市场中是否存在足够的潜在销售量?可接近性:通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场?反应性:该细分市场对应营销活动的反应如何?62战略品牌管理竞争特性当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性定义竞争时不要过于狭窄例如:提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。63战略品牌管理共同点联想和差异点联想差异点联想(PODs)是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。共同点联想(POPs）是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。64战略品牌管理品牌定位的指导原则建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:竞争参照框架的定义与传播选择并构建共同点和差异点

65战略品牌管理竞争参照框架的定义与传播品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份。66战略品牌管理共同点和差异点的选择吸引力标准(消费者视角)与自身的关联独特性和优越性可信度可达性标准(公司视角)可行性获利性抢先式、防御式和难以进攻式67战略品牌管理利益和属性的权衡价格和质量便利和品质口味和低热量有效的和温和的大功率和安全普遍的和独有的种类多和简单强大的和精细的68战略品牌管理实现属性和利益一致的策略开展两个不同的营销计划其他实体的杠杆作用(如，品牌)重新定义正负相关的关系69战略品牌管理品牌价值的核心建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以表示5~10个最重要的方面或者品牌维度的心理地图创建差异点和共同点心理地图品牌核心价值品牌精粹70战略品牌管理品牌精粹连接品牌的“核心和灵魂”与品牌精髓和核心品牌承诺相似

比较短，通常用3~5个单词的短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神关注点传播性简洁性启发性71战略品牌管理品牌精粹的设计品牌功能描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。

描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。

情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益。72战略品牌管理品牌精粹的设计情感性修饰语描述性修饰语品牌功能Nike可信的运动性能Disney有趣的家庭娱乐有趣的流行食品73战略品牌管理内部品牌化组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致对于服务型企业尤为重要74战略品牌管理品牌审计外部的、专注于顾客的活动品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定位、个性及绩效75战略品牌管理品牌审计的重要性

对品牌资产来源的全面审查公司视角顾客视角

为品牌设定战略性方向制定最大化品牌长期资产的营销方案76战略品牌管理品牌审计步骤

品牌盘查(供应方的观点)品牌探索(需求方的观点)77战略品牌管理品牌盘查

目的是针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。品牌元素支撑营销项目对竞争品牌进行盘查确定共同点和差异点品牌精粹78战略品牌管理品牌盘查(续)为品牌定位提供基本建议为如何进行品牌资产管理提供前瞻性建议对不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息进行一致性评估79战略品牌管理品牌探索

提供消费者关于品牌想法的详细信息:产品认知偏好独特的联想帮助识别基于消费者品牌资产的来源发掘其核心品牌和竞争对手的知识结构80战略品牌管理品牌审计大纲品牌审计的目标、范围及方法品牌背景(自我剖析)行业背景消费者分析(趋势、动机、认知、需求、细分及行为)品牌盘查元素、当前营销项目、共同点及差异点品牌策略(品牌延伸、子品牌等)品牌组合分析竞争者的品牌盘查优势和劣势81战略品牌管理品牌审计大纲(续)品牌探索品牌联想品牌定位分析消费者认知分析(与竞争对手相比)竞争对手分析概况SWOT分析品牌资产评估品牌管理策略的建议

82战略品牌管理第11章

设计和执行品牌战略83战略品牌管理品牌战略

品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。两个重要的战略工具:品牌-产品矩阵和品牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。84战略品牌管理品牌战略或品牌体系品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品85战略品牌管理品牌体系的角色阐明:品牌认知提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。激发:品牌形象最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。86战略品牌管理品牌-产品矩阵重要的定义:产品-品牌关系(行)品牌线和品类扩展产品-品牌关系(列)品牌组合1234ABC产品品牌87战略品牌管理重要的定义产品线产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。产品组合(产品分类)是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。品牌组合(品牌分类)是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。88战略品牌管理品牌战略的广度产品组合的广度总体市场因素品类因素环境因素产品组合的深度通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率。通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。89战略品牌管理品牌战略的深度是指公司出售的品类中所营销的品牌的数目和性质。或被称之为品牌组合原因是为了追求不同的价格细分市场、不同的分销渠道、不同的地理区域等。使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化90战略品牌管理福特品牌组合91战略品牌管理设计品牌组合

基本原则:最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的消费者。使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费群体之间产生竞争。92战略品牌管理品牌在品牌组合中的角色侧翼品牌现金牛品牌低档进入市场水平的品牌高档权威品牌93战略品牌管理品牌架构品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。94战略品牌管理品牌架构树:日本丰田汽车丰田公司丰田(卡车)丰田(多功能车)雷克萨斯丰田金融服务丰田(轿车)花冠普锐斯阿瓦隆塞利卡回音矩阵MR2世爵凯美瑞CESLESELEXLE白金版XLXLSSESLE95战略品牌管理品牌架构层级家族品牌(别克)公司品牌(通用汽车)修饰品牌:某一款式或型号(爱奥彻)单个品牌(别克林荫大道)96战略品牌管理公司品牌资产重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好的以及独特的品牌联想部分比产品品牌包含更广的品牌联想97战略品牌管理家族品牌一种用于多个品类的品牌这个效用意味着可以连接一个到多个不同品类的产品98战略品牌管理单个品牌仅限于一个品类基于不同类型、包装和口味被提供的产品可能会有多种类型99战略品牌管理修饰品牌标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置的方法。在传播同一品类内不同产品如何共同分享相同品牌方面发挥着重要作用。100战略品牌管理公司形象维度公司产品属性、利益和态度质量创新人与关系顾客导向价值观与计划环境意识社会责任公司信誉专业程度可信度吸引力101战略品牌管理品牌架构决策品牌架构中通常所包含的数目对任一产品而言，来自品牌架构不同层次的品牌元素是如何进行组合的任一品牌元素是如何与多产品联系的每一层次理想的品牌认知和品牌形象102战略品牌管理决定层次数目简洁性原则层次越少越好清晰性原则所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然103战略品牌管理决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型相关性原则建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具有相关性差异性原则使单个品牌之间实现差异化104战略品牌管理决定从产品的不同层次如何与品牌发生关系显著性原则品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象。105战略品牌管理决定如何在产品之间与品牌

发生关系共同性原则产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。106战略品牌管理品牌体系设计原则

完全聚焦于顾客避免过度品牌建立规则和协定，并严格执行建立宽广、灵活的品牌平台有选择地采取子品牌战略，以此作为补充型和强化型品牌有选择地进行品牌延伸，建立新的品牌资产，并强化现有品牌资产107战略品牌管理公司品牌活动

多个不同的目标:建立公司及其业务属性的品牌认知形成对公司信誉的良好态度和感知建立能够通过营销具体产品而增长的信念给金融机构留下良好印象激励现有员工，吸引高素质人才影响公众对某些问题的看法和意见108战略品牌管理利用公益营销创建品牌资产制定和实施营销活动的过程，在这一过程中，消费者为满足组织或个人目的而进行的交换，公司从而获得收入，并将收入中特定的一部分捐赠出去，这就是公益营销的特征。109战略品牌管理公益营销的优势建立品牌认知提升品牌形象建立品牌信誉唤起品牌感知建立品牌社区归属感引发品牌参与110战略品牌管理绿色营销公益营销的一个特例，对环境尤其重视大力发展与环境保护相关的产品以及营销项目111战略品牌管理危机营销的准则两个比较关键的有效管理危机营销的方案是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回应。112战略品牌管理第12章

新产品导入、命名及品牌延伸113战略品牌管理品牌杠杆

公司正寻求建立一个“强大”或“宏大”的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分市场的顾客。114战略品牌管理安索夫的成长份额矩阵现有产品新产品现有市场市场渗透战略产品开放战略新市场市场开发战略多元化战略115战略品牌管理品牌延伸如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品就叫品牌延伸。品牌延伸的分类：产品线延伸将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场。品类延伸将母品牌应用于不同的产品品类。116战略品牌管理建立品类的基本战略

陶伯的授权延伸

以另一不同的形式推出同一种产品。例如:OceanSprayCranberry果汁鸡尾酒。推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如:费城奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。 推出产品关联产品。例如:Coleman露营装备。推出与品牌消费者授权相关的产品。例如：嘉宝保险。推出凸显公司专业水平的产品。例如:丰田割草机。推出能够反应品牌特有利益、属性或特征的产品。例如：Lysol“除臭”型家用清洁产品。推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如:卡尔文·克莱恩服饰。117战略品牌管理品牌延伸的优势增加新产品的可接受性提升品牌形象减少消费者的风险感知增加分销和试销的可能性提高促销费用的使用效率降低产品导入及后续营销活动的成本避免创建新品牌的成本提高包装和标签的使用效率满足消费者的多样化需求118战略品牌管理品牌延伸的优势(续)为母品牌和公司提供反馈利益明确品牌含义提升母品牌形象吸引新顾客，扩大市场覆盖面激活品牌为后续延伸作铺垫119战略品牌管理品牌延伸的劣势可能使顾客感到困惑或遭受拒绝可能遭到零售商的抵制可能失败并伤害到母品牌形象可能成功但挤占了母品牌的销售可能成功但削弱了品类的认同可能成功但伤害到母品牌形象可能稀释母品牌的含义可能错过开发新产品的机会120战略品牌管理管理假定消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联想。该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。负面联想不是源于母品牌。负面联想并非由品牌延伸引起。理解消费者如何评价品牌延伸121战略品牌管理创建品牌延伸资产母品牌联想在消费者大脑中的显著性延伸内容所产生的任一联想的偏好性延伸品类中产生的任一联想的独特性122战略品牌管理发展母品牌资产在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如何延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊断性如何品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何消费者记忆中有关母品牌的现有属性或利益联想的强度如何123战略品牌管理成功的品牌延伸必须在延伸品类中创建共同点和差异点必须意识到竞争的反应必须提升母品牌的共同点和差异点必须最大化品牌延伸的优点和最小化其缺点124战略品牌管理成功的品类延伸多芬洗发液和护发素凡士林特效润肤露好时巧克力奶吉露果冻威莎旅游支票新奇士橙汁汽水高露洁牙刷马氏冰淇淋艾姆·哈莫牙刷比克一次性打火机杰迈玛阿姨饼干丰田电动割草机125战略品牌管理不成功的品类延伸金宝番茄酱救生员牌口香糖玉米花生糖公司的谷物哈雷戴维斯的葡萄酒饮品隐形谷大农场的冷冻食品比克香水Ben-Gay的阿司匹林舒洁尿不湿李维斯的TailoredClassics服饰诺德士运动鞋达美乐果味泡泡糖斯马克调味番茄酱FruitoftheLoom洗衣剂126战略品牌管理评估品牌延伸机会确定实际的和理想的顾客品牌知识列举可能的延伸方案评估候选延伸方案的潜力通过判断和调研评估延伸的可能性，认识到品牌延伸的优缺点。对于新产品而言，分析消费者、公司和竞争因素非常有用。127战略品牌管理评估品牌延伸机会设计实施延伸的营销方案为品牌延伸创建品牌资产，需要选择品牌元素、设计实施延伸的最优营销计划，以及提升次级品牌联想。评估延伸结果及其对母品牌资产的影响128战略品牌管理品牌延伸的时机在何时？当母品牌具有有利的品牌联想，且母品牌与延伸品牌产品相互匹配时品牌延伸的主要错误就是不考虑顾客的品牌知识架构通常，营销者会错误的仅考虑一种品牌联想而忽略整个过程中的其他品牌联想129战略品牌管理评估品牌延伸机会确定实际的和理想的顾客品牌知识识别可能的品牌延伸候选者评估潜在的品牌延伸候选者设计品牌延伸的营