数字营销 课件全套 田淑波 模块1-7 数字营销概述-数字营销效果分析与优化

《数字营销》基础篇模块一数字营销概述数字营销的认知目录Contents01数字营销的路径02数字营销的演变历程03数字营销的发展态势04数字营销的认知01一、数字营销的定义

什么是数字营销？数字营销的发展与互联网的商业化应用基本同步，早在20世纪90年代中期就有人提出“数字营销”。一、数字营销的定义

1998年：数字营销包括两类活动:一是利用新的交互式媒体，在消费者和营销商之间建立新的互动和交易形式:二是将交互式媒体与营销组合的其他工具结合起来。2007年：美国数字营销协会将数字营销定义为:利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系。2008年：用相关的、个性化和成本效益的方式，使用数字分销渠道送达消费者，以促进产品和服务销售的一种营销方式。外国学者对数字营销的认识：一、数字营销的定义

2011年：数字营销是利用数字分销渠道推广产品和服务的实践。2017年：数字营销是一种适应性强、由数字技术支持的流程，通过该流程，企业可以与客户及合作伙伴协作，共同为所有利益相关者创造、沟通、交付和维持价值。外国学者对数字营销的认识：一、数字营销的定义2015年：数字营销是使用数字媒体推广产品和服务的营销传播活动，主要包括社会化媒体营销、移动营销、微电影营销、虛拟游戏营销、搜索引擎营销及电子商务营销等。2019年：数字营销是在线营销，是利用网络技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品或服务、实现营销目标而开展的精准化、个性化、定制化的实践活动，是数字时代与用户建立联系的一种独特的营销方式。2021年：数字营销是借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。我国学者的对数字营销的认识：一、数字营销的定义数字营销的定义：“数字营销是营销者在数字技术支持下，通过数字媒介进行精准互动，以实现营销目标的营销方式。”

一、数字营销的定义数字营销所涉及的范围大，我们的实际生活中无处不在。二、数字营销的特征

1.营销技术化2.深度互动性3.目标精准性4.平台多样性5.服务个性化与定制化6.重实效及转化率二、数字营销的特征

第一个特征，营销技术化很多营销企业已经开始应用人工智能、AR、VR、物联网、大数据等技术等数字技术提升消费者的体验

二、数字营销的特征

第二个特征，深度互动性数字营销时代带来了两个方向性的转变：一是消费趋势的转变，由功能导向型转变为参与体验式导向型；二是营销趋势的转变，由信息告知方式转变为参与互动式。二、数字营销的特征

第三个特征，目标精准性数字营销背景下的互联网精准性传播特征明显，企业正通过多维数据驱动形成精准营销。

二、数字营销的特征

第四个特征，平台多样性数字时代，数字营销的渠道和平台逐渐多样化，除了传统的网站、App、微博、微信等社交媒体，还有迅速走红的移动直播平台、短视频平台等。二、数字营销的特征

第五个特征，服务个性化与定制化在用户层面，得益于知识付费、移动电商、O2O的推动，用户的消费认知和自主意识均在大幅提升，消费偏好也更加多元、个性，更加强调小而美。

二、数字营销的特征

第六个特征，重实效及转化率近几年，“品效合一”的概念越来越热，广告主和营销公司对广告投放效果的追求都变得直接而急迫。各方都在试图寻找实现品效合一的最佳解决方案，使品牌的长期价值和广告效果的转化更好地协同。

数字营销的路径02一、数字营销路径构建

为了应对新的数字营销环境，更好地利用数字营销工具，企业必须构建一个以数字为先的营销路径，形成以数字网络为主的营销网络。一、数字营销路径构建

美国学者凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型,即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。

一、数字营销路径构建

第一,建立正确的品牌标识;第二，创造合适的品牌内涵;第三，引导正确的品牌反应;第四，缔造适当的“消费者—品牌”关系。树立一个优秀品牌需要进行四个步骤的工作:一、数字营销路径构建数字营销的路径：品牌认知—品牌认同—品牌认购

一、数字营销路径构建品牌认知，是消费者对一个品牌的识别和记忆。需要品牌通过在各种数字媒体的传播，实现品牌形象的广泛覆盖，使消费者对品牌有基本的认知。

一、数字营销路径构建品牌认同是解决品牌美誉度和关联度的问题，可以通过线上线下的各种活动和数字营销方式突出品牌竞争优势，在消费者心中留下良好的品牌形象，继而在不断传播中形成好的口碑，建立品牌信任，进而获得对品牌的认同。一、数字营销路径构建品牌认购是解决品牌产品销量转化的问题，通过数字营销使消费者建立品牌认知、强化品牌认同后，就可以有效地促成购买行为。品牌认购的达成需要密切关注消费者购买决策过程。

一、数字营销路径构建品牌的数字营销路径需要通过品牌认知、品牌认同、品牌认购的完整组合，缺一不可。

使消费者形成品牌认知是企业进行数字营销时要实现的首要效果，品牌认知是企业竞争力的一种体现。二、建立品牌认知

二、建立品牌认知1.差异性2.相关性3.尊重度4.认知度（一）品牌认知的基础元素：二、建立品牌认知1.差异性高于相关性2.相关性高于差异性3.尊重度高于认知度4.认知度高于尊重度（二）品牌认知这四个基础元素，相互之间的关系非常重要，往往代表着品牌不同的市场状态。二、建立品牌认知（三）品牌认知的三种情况：与消费者原有认知一致。1与消费者原有认知不一致。2与消费者原有认知冲突。3二、建立品牌认知“数字营销建立品牌认知：第一步明确品牌定位，塑造品牌形象二、建立品牌认知“数字营销建立品牌认知：第二步，选择合适的数字媒体平台二、建立品牌认知“数字营销建立品牌认知：第三步，加强品牌宣传和信息推广二、建立品牌认知“数字营销建立品牌认知：第四步，建立良好的客户关系三、强化品牌认同（一）品牌认同的含义:品牌认同是指用户通过对某件产品或某项服务的品牌价值进行判断和评价，从而对该品牌产生的认同程度。三、强化品牌认同品牌认同分为两个部分，即品牌基本认同和品牌延伸认同。一个强势品牌的基本认同比延伸认同更经得起考验。由于品牌的定位和宣传策略可能会随时调整，品牌延伸认同也可能变化。但是，品牌基本认同并不会随之改变。三、强化品牌认同1.品牌价值化2.价值识别化3.品牌传播（二）品牌认同的构建方法：三、强化品牌认同自我延续指的是个体的自我概念与群体特性具有一致性，因此而产生的心理上的联结。自我延续类型自我强化是指个体具有提升自尊的基本倾向，也就是提升对自我的整体评价。自我强化类型自我辨别是指身为该群体的成员，能够感受到与其他群体有所不同产生内群体及外群体的区别。自我辨识类型010203（三）品牌认同建立的途径：心理学家通过理论的研究发现消费者对品牌的认同感是通过自我延续、自我强化、自我辨别三种途径来建立起来的。四、促成品牌认购营销的最终目标是促成购买。品牌认购是企业通过数字营销使消费者建立品牌认知、强化品牌认同后，最终促成的购买行为。四、促成品牌认购消费者购买决策过程依次是确认需求、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为。第一阶段，确认需求营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。四、促成品牌认购第二阶段，收集信息消费者的信息来源主要有四个方面：一是个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人；二是商业来源，包括广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示；三是公共来源，包括大众媒体，评价机构；四是经验来源，包括产品的使用。四、促成品牌认购第三阶段，评价方案在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素。因此，企业如果能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的主要因素，弱化次要因素和消极因素，就能更多地获得消费者的青睐。四、促成品牌认购第四阶段，决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价并作出选择后就能形成购买意图。四、促成品牌认购第五阶段，购后行为购后行为主要包括购后满意程度和购后活动。消费者的购后满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。四、促成品牌认购数字营销的演变历程03四、促成品牌认购企业必须密切关注消费者购买决策过程的五个阶段中与消费者的接触，积极促成品牌产品的认购。数字营销的演变历程基于Web1.0的单向营销01基于Web2.0的互动营销02基于大数据的精准营销03基于人工智能的智慧营销04阳翼教授将数字营销的演变历程划分为4个阶段：数字营销的演变历程“第一个阶段，数字营销1.0：基于Web1.0的单向营销Web1.0的网页信息不对外部开放编辑功能，用户只是单纯地通过浏览器获取信息早期的互联网广告以单向播为特征数字营销1.0时代从1994年开始数字营销的演变历程“第二个阶段，数字营销2.0：基于Web2.0的互动营销Web2.0时代的内容通常是用户创作并发布的，用户既是网站内容的浏览者，又是网站内容的创作者这阶段的数字营销是依托于社会化媒体的兴起而形成的互动营销数字营销2.0时代从2002年开始数字营销的演变历程“第三个阶段，数字营销3.0：基于大数据的精准营销消费者的工作和生活方式日益数字化，消费者在互联网上留下了大量的数据“足迹”，大数据时代到来了。企业的营销可以有的放矢，更加精准，在减少无效营销的同时，大大提升了消费者体验和营销效果。数字营销3.0时代从2013年开始数字营销的演变历程“第四个阶段，数字营销4.0：基于人工智能的智慧营销基于人工智能的智慧营销，让消费者的体验和使用便利性都得到了巨大的提升。数字营销4.0时代从2017年开始数字营销的演变历程数字营销的四个阶段并不是后者替代前者，而是叠加式升级。数字营销的发展态势04数字营销的发展态势数字营销是企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的一个板块。数字营销的发展态势数字营销的发展态势：01营销生态及链条重构02数据构建营销竞争力03大数据、AI赋能营销04物联网重构触媒习惯05区块链加速去中介化065G技术助力数字营销07信息流广告成为重要形式08短视频激发用户分享09内容营销成为行业重点10数字中台支撑营销架构数字营销的发展态势一、营销生态及链条重构传统的营销链条中，产品从企业流转到消费者手里要经过品牌、市场、渠道及交易、消费及服务等环节。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“互联网+”思维重构营销链条。数字营销的发展态势二、数据构建营销竞争力数据成为信息时代最关键的生产要素，谁掌握了数据，谁就在市场竞争中占有优势，数据的获取、分析、使用能力成为数字营销开启市场的关键。利用数据对业务进行持续性调整和改进，是数字营销取得良好效果的基本要求。数字营销的发展态势数字营销通过大数据、人工智能等技术手段，精准找到目标客户，并根据历史表现数据和行业参考数据的沉淀，以更有效的方式触达消费者，再利用更原生化的方式来整合广告和内容去影响消费者。三、大数据、AI赋能营销数字营销的发展态势四、物联网重构触媒习惯目前支持移动传输的5G通信网络已得到广泛应用，卫星通信和卫星定位成本大幅度降低。手机、平板电脑等智能终端的普及率大大提高，传感器的精度更高、更加智能，通信网络更加泛在化，通过全方位链接用户生活设备，营销者可以精准获得海量用户的线下消费行为、媒介接触习惯及日常生活场景等信息，并根据相关数据将营销的内容与用户所在场景完美结合，实现对不同场景下的用户智慧触达。数字营销的发展态势五、区块链加速去中介化区块链技术去中心化、分布式存储的数据库技术具有公开透明、共同维护、去信任化、安全可靠等特性。在数字营销领域，区块链技术可以将数据加密并分割成小块分布在众多节点上，即使某一部分的数据泄露，其他节点上的数据也不会受影响，保证了数据交易的不可篡改和来源的可靠性。可以切实降低参与各方的信息不对称，同时从技术上解决了流量作弊问题。数字营销的发展态势5G技术将打通多终端，形成社交传播与“粉丝”的裂变，增强用户线上体验感，在线虚拟购物打通现有电商平台，通过手机微信、VR设备多终端的社交分享传播裂变特性，能够有效地帮助企业扩大消费规模，降低运营成本，提高营销转化率。六、5G技术助力数字营销数字营销的发展态势七、信息流广告成为重要形式在移动互联网时代，信息流逐渐成为用户获取信息的主阵地，信息流广告依托强大的数据追踪技术，进行信息和人的高度匹配，实现个性化体验，有助于提高广告转化率，未来仍存在广阔发展空间。数字营销的发展态势短视频的短小精悍更符合当下时间碎片化场景需求，受众在短时间内即可观看并分享视频，周期更短。同时，视频长度的缩短降低了制作的门槛，普通用户即可随时用移动设备拍摄、制作视频，短视频成为受众更乐于传播的社交语言，更容易实现品效合一的传播效果。八、短视频激发用户分享数字营销的发展态势九、内容营销成为行业重点互联网重构了用户浏览内容的习惯与偏好，基于社交媒体的去中心化内容传播已经成为当前重要的传播方式。内容营销可以承载深度更大、内容更丰富的营销信息，同时能结合内容产生更强的情感共鸣。数字营销的发展态势十、数字中台支撑营销架构数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数字化创新平台，包含业务中台和数据中台。数据中台可以将企业内外割裂的数据进行汇聚、治理、建模加工，消除数据孤岛，实现数据资产化，为企业提供客户立体画像、商品智能推荐、业务实时监控，助力企业实现数据驱动业务。感谢观看THANKSYOU.模块二

数字营销基石之理念《数字营销》基础篇新4R数字营销理论New4RDigitalMarketingTheory目录Contents01新4C法则New4CPrinciplesOfMarketing024D营销模型4DMarketingModel034I营销原则4IPrinciplesOfMarketing04新4R数字营销理论New4RDigitalMarketingTheory01新4R数字营销理论的产生背景数字时代要从传统的营销战略“STP+4P”的思维模式上进行升级，亦需要建立一套具备战略性的、又可操作的、同时可容易理解并精准概况数字营销战略的方法论在此基础上科特勒咨询机构依据数字化为背景提出了数字时代的4R营销理论，它将营销的四大要素重新归结为：消费者数字画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach）；建立持续关系的基础（Relationship）；实现交易与回报（Return）

R1.数字化画像与识别

R2.数字化覆盖与触达

R3.数字化实现交易与回报

R4.数字化建立持续关系新4R营销模式

1.Recognize数字化时代可以通过大数据追踪消费者的网络行为，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像2.Reach触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如AR、VR、社交媒体、APP、搜索，智能推荐，O2O等各种触达手段3.Relationship数字营销“是否建立了持续关系的基础”，社群的建立，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，参与4.Return数字时代的4R营销理论的核心理念是通过数据连接客户，进入电商平台或者数据化平台的每个页面中优化、改善，促成交易并获得回报。新4R数字营销理论的内涵新4C法则New4CPrinciplesOfMarketing02新4C法则的产生背景

随着大数据、云计算、智能硬件等互联网技术迅猛发展，以加速线上、线下融合为目标的“新零售”时代大幕开启，无论是“４P”还是“４C”都已无法满足新的零售模式，零售“新４C”法则就此诞生。新4C法则新4C法则的内涵

新4C法则，就是我们可以在适合的场景（context）下，针对特定的社群（community），将有传播力的内容（content）或话题，通过社群网络结构进行人与人的连接（connection），快速地扩散与传播，从而使这些内容或话题获得有效的传播与扩散，使企业获得价值。4C＝场景＋社群＋内容＋连接融合的4C法则

在合适的场景下，找到特定的社群聚集生态或部落地，通过合适的内容、话题，找到社群网络节点，触发人与人的连接进而成功引爆。场景是一切行为发生的环境和前提，选择合适的场景，可以让其他3C发挥更优的效果营销在走向社群时代，这一切的变化源自互联网重回部落化，基于兴趣图谱成为特定社群的沉淀。内容是始终绕不开的话题，如果内容没有打磨和或者规划好，那么所有的努力就可能会偏离方向。内容应不仅仅在表达形式上发力，还应基于终端载体表现形式进行人与人的连接。4D营销模型034DMarketingModel

在移动互联时代，技术应用、消费模式、消费者思想发生了重大转变，通过对传统营销理论的深入探讨和对新经济时代环境的敏锐洞察，有人提出了符合新经济时代背景、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型，涵盖了4大关键要素：需求（demand）、数据（data）、传递（deliver）、动态（dynamic）4D营销模型的产生背景4D营销模型的内涵需求

对于企业而言，聚焦消费者需求策略要求企业不再被动地生产过时的产品。而科技的发展，为企业获取全方位的消费者信息、分析和预测市场需求提供了有利条件。获取和掌控消费者需求信息的能力被视为企业的一种重要能力。4D营销模型的内涵数据

在智能互联时代，人们时时刻刻浸润在网络之中，从而使得大量的数据被网络记录，形成企业重点关注和分析的行为数据，如地理位置、交易记录、搜索记录等。这些数据维度众多，且在不断更新变化，为分析用户行为和特征提供了充足的资源。4D营销模型的内涵传递

在智能互联时代，营销渠道向“移动化”升级，消费者触网率越来越高，在网络上留下的行为数据也越来越多，企业应对相关数据进行分析，预测消费者的关注点，把握每个触达并转化消费者的机会。若想快速促成交易，企业需用恰当的营销手段传达有价值的信息，并确保消费者能够感知到这些价值。4D营销模型的内涵动态

企业在与目标消费者沟通的时候，也需要和目标消费者喜欢的社交网络意见领袖进行沟通。沟通方式也不再是点对点的线性沟通方式，消费者会从各种社交网络上搜寻品牌和产品的相关信息，因此企业的沟通方式必须要转为立体化、动态的沟通机制，达到实时响应，全面覆盖。4I营销原则044DMarketingModel

4I营销原则即“整合营销”理论，产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。4I营销原则，即兴趣原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）及个性化原则（Individuality）。4I营销原则的产生背景4I营销原则的内涵兴趣原则

兴趣原则可以从以下两方面去考虑：（1）文案和视觉趣味化，在营销文案中使用趣味化的词句。（2）游戏化设计。游戏化是指将游戏思维和游戏机制，注入到原本并非游戏的内容中，用来增加用户的粘合度以及解决难题。4I营销原则的内涵利益原则

经济上的利益是指通过返现、抵现、打折等方式减少用户在交易过程中的花费；心理上的利益是用勋章、等级、称号等方式满足用户“炫耀”、特殊对待的心理需求。4I营销原则的内涵互动原则

网络营销活动的互动原则一般包括用户与用户之间的互动，以及用户与平台之间的互动。用户与用户之间的互动是指用户在社交媒体平台中参与与营销活动有关的沟通交流等，这种互动能够帮助企业形成口碑传播。用户与平台之间的互动指的是用户与电商企业之间的互动，这种互动能够缩短消费者与产品的距离感。4I营销原则的内涵个性化原则

在互联网时代的营销开展过程中，个性化原则必不可少，买方市场下的营销活动，产品独树一帜的个性是其成功的重要前提，个性化使产品真正能在消费者心目中占据独特的位置，产品的成功既离不开时代的锻造，同时得益于它们能够深入且准确了解消费者的个性化需求。模块二

数字营销基石之数据《数字营销》基础篇数字化时代的数据收集目录Contents01数字化时代的数据特征02数字化时代的数据类型03数字化时代的数据实践04数字化时代的数据收集01不同客户类型的数据

企业搜集、清洗、储存数据需要花费大量的人力、物力、财力，所以，企业需要有选择地根据客户特点来收集客户数据客户类型企业需收集的数据一级数据细分数据个人客户自身数据姓名、性别、年龄、性格、电话、传真、住址等家庭数据婚姻状况；结婚纪念日；配偶姓名、生日、爱好；是否有子女；子女姓名、年龄、生日、受教育状况等事业相关数据就业情况、单位、工作地点、职务、任职时间、收入、个人从业经历等心理和态度相关数据购物动机、个性、生活方式、品牌信念、品牌态度行为数据购买频率、购买种类、购买金额、购买途径企业客户基本数据名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售区域、声誉业务状况相关数据销售能力、销售业绩、发展潜力、企业优势、企业存在的问题交易相关数据交易条件，信用等级，本企业与该客户的紧密程度数据收集的来源第一方数据

即企业自有数据，包括通过销售系统、会员系统、客户服务系统等直接采集的客户信息。数据收集的来源第二方数据

主要来自企业在外部平台上收集的属于自己的数据，包括企业从其下游企业、广告代理商、合作媒体平台等收集的数据。数据收集的来源第三方数据

由独立的数据供应商提供的数据，这些数据类型丰富、体量庞大、来源与维度极其丰富，能够帮助企业形成对市场以及用户的全面认识。数字化时代的数据特征02数字化时代的数据特征体量大价值密度低多样性处理速度快数字化时代的数据特征第一个特征，体量大

人是移动互联网网络节点，每个人都是数据制造者。短信、微博、照片和视频都是数据产品。数字化时代的数据特征第二个特征，多样性

不仅包括传统的关系数据，还包括网页、互联网日志文件、搜索引擎、社交媒体网络论坛、电子邮件、文档、系统传感器数据等原始的、半结构化和非结构化的数据数字化时代的数据特征第三个特征，价值密度低

价值密度的高低与数据总量的大小成反比。数据量价值数字化时代的数据特征第四个特征，处理速度快

在数据处理速度方面，存在众所周知的“1秒定律”，这意味着分析结果在秒级时间范围内给出，在此时间之后，数据将失去价值。数字化时代的数据类型03按字段类型划分01常用于描述性字段，如姓名、地址、交易摘要等文本类02用于描述量化属性，如交易额、额度、商品数量、等数值类03仅用于描述事件发生的时间时间类按数据结果划分01指用关系数据库方式记录的数据结构化数据02指以自描述的文本方式记录的数据半结构化数据03指语音、图片、视频等格式的数据。非结构化数据数据可以随时间发生变化，每个时点的数据反映这个时点对象所处的状态。描述客观世界中对象之间的关系，它们是怎么互动的，怎么发生反应的。描述的事件发生过程持续较长，记录数据时该事件还没有结束，还将发生变化。混合类数据事件类数据状态类数据按描述事物的角度划分按数据是否处理划分指通过对原始数据进行加工处理后产生的数据指来自上游系统的、没有做过任何加工的数据原始数据衍生数据数字化时代的数据实践04互联网数据

互联网将计算机连接到每个人的桌面，从而改变人们的生活，并成为所有人访问所有类型数据的主要渠道。在互联网上获取数据的方案可以简单概括为“请求”模式加上“响应”。政府数据政府对社会主义市场经济的发展具有宏观调控的作用，必须通过数据分析来实施宏观调控的手段，以便对社会主义市场经济进行快速分析。企业数据数据帮助企业仔细了解其用户数据帮助公司更好地计划产品生产个人数据随着数字化时代的到来，每个人都变成了“透明人”，个人的大部分行为已经转化为数据记录，这些数据记录经过各部门或者企业的整理而形成个人的数据，用于判断个人的下一步行为意向或者作为金融机构的风控参照。模块二

数字营销基石之技术《数字营销》基础篇数字营销技术认知目录Contents01客户洞察技术02内容营销技术03触点营销技术0405互动营销技术数字营销技术认知01营销技术的含义01销售人员必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志，尤其必须每天阅读报纸02了解国家、社会消息、新闻大事，拜访客户这往往是最好的话题，且不致于孤陋寡闻，见识浅薄获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销售量更加重要。如果停止补充新顾客，销售人员就不再有成功之源营销技术（MarketingTechnology，简称MarTech）也称营销科技，是由美国学者斯科特·布林克尔（ScottBrinker）在2010年提出的新理念。营销技术是术语“营销”和“技术”的混合词，指当今高度数字化的商业世界中营销和技术的交集。营销人员用来接触潜在客户的每一项技术都可以称为营销技术。营销技术的发展动力营销内容过剩，造成消费者对于营销的免疫营销技术的发展动力营销效率不断降低，造成广告预算失控营销技术的发展动力营销资源的快速膨胀，需要更好地融合营销技术的发展动力互联网巨头强势，逼迫广告主构建自己的数字营销体系营销洞察技术02基于产品的聚类产品聚类的发现能够帮助商家设计适合的产品组合推荐策略。基于品牌的聚类品牌聚类模型可以分析客户更愿意购买的品牌种类。基于行为的聚类行为聚类模型能够发现客户购买的行为表现差异。客户聚类技术预测分析技术RFM客户价值分析模型RFM客户价值分析模型是衡量客户价值和客户创造力的重要工具和手段，R（Recency）表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F（Frequency）表示客户的交易频率，M（Monetary）表示客户的交易金额。以这三个指标为基础，可将客户分为八种类型。预测分析技术客户分层模型基于客户分层模型可以有效预测客户每一环节的消费行为，企业能够及时采取有针对性的策略，即使某一层的数据指标不理想，企业也能立马找到问题所在，适时做出调整，避免出现大的偏差。客户推荐技术基于规则的推荐技术它主要是根据客户统计数据、静态特征文件或者是会话历史，并指定若干规则。系统根据该规则为特定的客户提供特定的资源。协作推荐技术其原理是借助于客户访问行为的相似性，以相互推荐客户或许感兴趣的资源。使用客户评价表来对不同客户对各种资源作出的评价进行维护。基于内容的推荐技术它首先需要根据客户浏览的历史资源来为客户建立兴趣模型，并且需要分析推荐资源的内容，利用资源内容以及客户兴趣信息并作出推荐。内容营销技术03内容管理技术内容管理技术，是指通过建立内容管理系统，把过去单次使用的营销内容拆解成各种营销内容物料的元素和片段并进行标签化、结构化储存的技术。12另一方面也为营销内容的自动化、模板化生产做好准备。一方面为营销内容合规检测、风险规避提供基础内容生产技术在营销内容物料库与内容模板的支持下，营销人员可以借助多种生产工具调取内容元素，个性化地生产出适应不同媒体类型、不同终端、不同营销目标、不同消费偏好的营销内容。动态创意优化技术在实时的数字广告展示中，根据消费者的客户画像制作个性化的投放物料，如图片、视频等，能够有效地降低内容呈现的试错风险，提升内容呈现效果。触点营销技术04营销自动化0102

基于消费者的客户画像，根据预先配置的客户旅程图实时选取最优内容和最优触点进行信息的传递，实现营销的自动化，企业可以通过四步实现营销自动化。计划准确地列出它正在寻找的内容以及它想要完成的工作实施选择平台后，确定团队中的哪些人需要使用该系统，并对他们进行相应的培训。测量报告和分析可以帮助企业衡量营销工作的成效。优化一旦收集到相关数据与关键绩效指标，企业将有机会对其进行优化以获得更好的营销结果。销售管理技术销售协同管理技术强调服务性和协调性，以帮助销售人员进一步提高效率。销售协同管理技术让销售人员能够根据销售线索质量跟进和转化客户，提升销售线索的价值。销售线索管理技术销售管理技术一方面使销售人员能够对销售线索进行精细化区分，对不同的线索设计不同的追踪和管理策略，以更好地实现转化，达成销售；另一方面也能提供报价、成交、业绩分析等快捷服务组件，促进销售人员的协同合作，辅助并优化销售流程。社交媒体技术社交平台开放的数据API接口平台通过API接口方式对外提供大量社交用户的标准化数据，例如微信的API数据相对丰富，广告主可以基于这些数据构建社会化客户关系管理（SCRM）体系。社交媒体技术社交平台的超级营销技术工具腾讯社交广告（前微信广点通）、微博的粉丝通都是这样的营销技术工具。数字广告投放技术随着数字媒体的崛起，新的媒体模式、形态、传播方式在不断摸索中走向重构，已基本上改变了广告的形式与内容。直复营销技术对比数字广告，直复营销传递的信息量更大，可以和消费者进行双向互动，在B2B、汽车、房地产等需要深度双向沟通的行业被广泛采用。1电子邮件自动发送平台2短信发送平台3电话外呼平台4线下会议管理5在线会议平台渠道管理技术在数字营销的全新环境下，商品在渠道中的流转速度得到了提升，需要对商品流转中多种数据进行管理，对渠道中的各种角色进行数据化的管理和赋能。不仅支持低门槛、低成本地建立电商网站，而且提供促销活动、优惠券、内容物料、库存管理、AB测试等电商运营工具电商渠道运营技术1可以帮助监测和管理各个供销商的订单需求，同时向供销商开放操作门户，使企业与经销商的合作管理得以数字化供销商管理技术23线下渠道运营技术一方面可以实现对门店的销售、仓储、人员等数据的收集、上传；另一方面可以自动设置销售门店的促销活动互动营销技术05私域传播技术私域传播技术是指在媒介传播中，借助社交媒体、邮件、短信、APP等企业私域媒体，与消费者进行个性化的一对一互动，判断消费者的状态并为其提供个性化的信息告知、促销、服务等，引导消费者，最终实现购买。二维码营销技术二维码营销的核心功能就是将企业的视频、文字、图片、促销活动、链接等植入在一个二维码内，再选择投放到名片、报刊、展会名录、户外广告、宣传单、网站、地铁墙壁、公交车车身等地方。LBS营销技术LBS营销技术的实现分为两部分：一是提供用户位置信息；二是根据该信息提供服务。智能交互技术数字化技术不断产生新的客户交互场景，促进新的产品和服务形态出现，带来创新的客户体验。随着数字连接技术的发展和智能可穿戴设备的广泛应用，不断会有更多的体验场景进入人们的生活。感谢观看《数字营销》基础篇模块三数字化消费者行为数字化消费者行为特点目录Contents01数字化消费者决策进程02数字化消费者决策行为模式03消费者行为的大数据分析04数字化消费者行为特点01一、数字化消费者行为的涵义尼葛洛庞帝在20个世纪90年代预言人类会进入“数字化生存”的新阶段。

什么是数字化消费者行为？数字化消费者行为又有哪些特点？

数字化消费者行为就是个体或群体为满足其需要和欲望而对数字产品、数字服务、数字体验、信息知识等进行数字化搜索、评估、选择、获取、使用、处置及分享的过程。一、数字化消费者行为的涵义2004年，所罗门教授在其《消费者行为学：购买、拥有与存在》（第6版）一书中引入了“数字化消费者行为”这一概念二、数字时代消费者的心理与行为的变化

首先，消费者自身的价值认识不断提升，网购消费者正在变得更有主见、更易怀疑。其次，面对数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点。再次，数字时代下消费者不再是单独的个体，越来越多的消费者喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议。三、数字化消费者行为特点01消费者主动性增强02消费者购买方式更加个性化03消费方式更加便捷化04消费中互动性空前提高三、数字化消费者行为特点

传统销售模式是生产者—中间商—消费者的商品流转，互联网使得产品销售模式变为生产者—消费者，减少了中间环节，同时借助网络传播的交互性和即时性，消费者对产品的不同意见可以直接反馈给生产者，生产者根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。1.消费者主动性增强三、数字化消费者行为特点消费者在网上购物消费所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制。网络购物、直播带货提供更多高质量、个性化的商品和服务，满足着消费者对美好生活的向往和需求，成为消费者喜爱的消费方式。2.消费者购买方式更加个性化三、数字化消费者行为特点

互联网的兴起造就了新的消费方式。消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，可以要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们足不出户就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；无论身处何地都可以24小时订购产品。3.消费方式更加便捷化三、数字化消费者行为特点

随着微信等社交媒体的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。消费者将自己的消费感受进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群，也包括品牌粉丝群，他们在群里与其他消费者进行交流消费心得。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分的了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。4.消费互动性空前提高数字化消费者决策进程02一、漏斗模型在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌，当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项开始慢慢减少，最后消费者确定了一个选择购买的品牌。二、数字化消费者决策进程模型2009年，大卫·考特（DavidCourt）与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出“消费者决策进程模型”(CDJ)次年埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个模型，对数字化时代的消费者与品牌的联系做了新的描述。二、数字化消费者决策进程模型数字化决策进程是环状循环往复的，由购买环和品牌忠诚度环两个小环内切组成，也称双环模型，包括6个关键阶段：考虑、评估、购买、体验、支持和互信阶段。1.考虑阶段2.评估阶段3.购买阶段4.体验阶段5.支持阶段6.互信阶段进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单商品的三倍。1.考虑阶段二、数字化消费者决策进程模型随着信息的增加以及选择标准的变化，消费者一般会考虑一些新的品牌，同时剔除原先考虑的一些品牌。2.评估阶段二、数字化消费者决策进程模型购买点是一个更为重要的接触点，因为它集中了商品陈列、包装、货源、定价、销售互动等诸多可以影响消费者的因素。3.购买阶段二、数字化消费者决策进程模型购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见。4.体验阶段二、数字化消费者决策进程模型当消费者对购买的产品感到满意时，他们会通过口口相传推介这款产品，从而为评估其他产品提供参考，并激发该品牌的潜在影响力。5.支持阶段二、数字化消费者决策进程模型忠诚度会带来重复购买两种类型的忠诚：一种是积极主动的忠诚；另一种则是消极被动的忠诚6.互信阶段二、数字化消费者决策进程模型三、数字化消费者决策新旅程2015年，埃德尔曼又在《麦肯锡季刊》第4期上更新了双环模型的表述，称其为“消费者决策新旅程”。该模型的目的是向企业体现使用互联网等数字技术可以对决策进程进行设计并不断优化，企业可以主动向消费者传递品牌价值，能够大幅压缩甚至完全消除消费者在购买过程中的考虑和评估部分，直接把消费者推入购买。数字化消费者决策行为模式03一、经典的AIDMA模式AIDMA是美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出消费行为理论，直到今天，信息技术不发达的部分国家/地区的消费行为仍与此理论契合。此理论认为，大多数购买行为的产生会经历以下5个阶段：A（引起注意）——I（产生兴趣）——D（唤起欲望）——M（加深记忆）——A（促成行动）。二、网络2.0时代的AISAS模式网络2.0时代，信息爆炸，人们越发倾向于发出自己的声音，抛出自己的观点。二、网络2.0时代的AISAS模式引起注意A促成行动A产生兴趣IAISAS模式包括5个阶段：信息分享S主动搜索S二、网络2.0时代的AISAS模式与经典理论AIDMA模式相比，加入互动后的新消费模式更加注重消费者的主观行为。

二、网络2.0时代的AISAS模式经典理论中的D（唤起欲望）、M（加深记忆）由S（主动搜索）覆盖。二、网络2.0时代的AISAS模式分享的意义更在于可以发起下一轮消费行为，我们看到朋友买的商品及他对商品的评价如果恰好我们有需来成有潜在需求，那么便会直接激发出购买欲望，迅速做出购买决策。三、移动互联网时代的SCIAS模式SCIAS模式经历以下5个阶段：S主动搜索；C同类比较；I产生兴趣；A促成行动；S秀出宝贝三、移动互联网时代的SCIAS模式在SCIAS模式里，消费者会根据自身的需求主动开展搜索。消费者首先搜索需求品类或目标商品，可通过线上线下的各类搜索引擎、电商网站进行搜索。三、移动互联网时代的SCIAS模式消费者在得到产品/服务后如果认为体验不错，一般就会通过社交媒体秀出来。秀（show）出来之后的结果分为3类：一是与需求不符，不产生任何实际影响；二是强关系，与需求相符，则可能直接促成消费行动；三是弱关系，与需求相符，则会产生兴趣，进而同类比较，然后完成购买动作。三、移动互联网时代的SCIAS模式传统的广告对消费者的消费决策影响越来越小，分享型网站得到很多消费者的青睐。三、移动互联网时代的SCIAS模式基于定位服务的LBS模式可以根据消费者的定位，为消费者提供精准的周边消费信息。消费者行为的大数据分析04一、消费者行为的大数据分析流程消费者行为的大数据分析是通过用户多维度数据的收集，对其行为进行建模，为其画像，最后应用这些数据进行营销创新或精准广告推广等。1数据层：采集和处理数据2业务层：建模分析数据100%从分析流程图可以看出，消费者行为的大数据分析包括以下三个层面的工作。3应用层：解读数据二、用户画像（一）用户画像的概念用户画像（User

Persona）的概念最早由交互设计之父Alan

Cooper提出，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。用户画像是根据用户人口学特征、网络浏览内容、网络社交活动和消费行为等信息而总结、抽象和挖掘出来的标签化用户模型。（一）用户画像的概念用户画像的核心工作是为用户打“标签”。（一）用户画像的概念消费者留在网络和各类服务器上的行为数据和数据库里的大量数据被分析和挖掘，如年龄、性别、地域、用户偏好等，根据标签信息勾勒立体“画像”，便于企业业务运营和数据分析。（二）用户画像的主要内容用户画像是市场细分的升级版，更强调对用户进行高度精炼的特征标识。

（二）用户画像的主要内容用户画像需要海量的数据，大体分为静态数据和动态数据两种。（二）用户画像的主要内容静态数据是指用户相对稳定的信息，静态数据通常涉及用户的人口属性、空间属性、社交属性、消费属性和金融属性等维度。人口属性主要指用户的年龄、性别、昵称、手机号、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情况、生育情况、工作所在的行业和职业等。空间属性主要与地理位置和使用场景有关，包括上班场所、通勤工具、休闲场所、用餐场所等；社交属性包括用户的通讯录、朋友圈好友、微博好友等，发现用户所处的圈层以及具体的社会影响力等；消费属性主要是关注用户的网购兴趣（品类）和消费能力；金融属性主要是与金融风险相关的内容，包括征信、违约、还款能力、保险黑名单等。（二）用户画像的主要内容动态数据:用户通过数字渠道留下的场景、媒体、路径等行为特征数据.

场景数据指消费者访问设备、访问时段和访问时长等不断变化的行为特征数据；媒体数据指消费者访问的媒体平台类型，如社交类、资讯类、游戏类、购物类等留下的数据.路径数据指消费者进入平台、使用平台和离开平台的轨迹，如点击、分享、收藏、评论等数据以及与用户活跃度、忠诚度有关的指标等。（三）用户画像的构建流程用户画像的构建一般分为了四个步骤：确立目标与画像维度获取和研究用户信息建立和丰富用户画像系统可视化。（三）用户画像的构建流程第一：确立目标与画像维度010203明确目标后，结合目标与角色，制定出画像信息维度。如媒体或阅读类网站、搜索引擎或通用导航类网站，会提取用户浏览内容的兴趣特征。明确企业开展用户画像的主要目的是什么。（三）用户画像的构建流程第二：获取和研究用户信息用户数据的获取方式：定性与定量相结合。一般静态数据可以通过定性的开放式问题来获取，也可以通过定量的问卷调研来获取，主要目的在于了解用户的真实需求，进而具象用户特征。动态数据通常都会被相应的互联网产品或平台记录下来，获取难度相对较低。（三）用户画像的构建流程一是关注行为类型，如浏览、点赞、评论、回复、社交互动、购买决策等；01另一个关注接触点，如消费者购买选择了哪个购物平台，购买决策具体发生在哪个网页等。02分析动态数据的两个角度：（三）用户画像的构建流程第三：建立和丰富用户画像用户数据标签化对海量的用户源数据进行分析梳理，提炼出有效数据形成相关标签。01标签验证通过实践来验证标签对应的处理结果与预期大体相符。标签的种类：事实标签、模型标签、预测标签。02（三）用户画像的构建流程利用数据可视化工具，将群体或个人用户的用户画像信息用一种清晰易懂的视觉化方式呈现。第四：系统可视化三、消费者大数据分析的应用消费者大数据分析的应用可以分为短期业绩导向的大数据应用和长期品牌导向的大数据应用两个方面。（一）短期业绩导向的大数据应用（二）长期品牌导向的大数据应用三、消费者大数据分析的应用（一）短期业绩导向的大数据应用1.个性化精准推荐2.精准广告3.实时监测传播效果，优化传播渠道决策4.销售预测和仓储管理5.精准促销三、消费者大数据分析的应用（二）长期品牌导向的大数据应用1.消费者洞察2.顾客盈利能力分析和管理3.消费者细分4.基于长期品牌意义的传播决策5.企业研发创新THANKS感谢观看

模块四

数字营销方式

《数字营销》基础篇单元一：搜索类数字营销方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet目录Contents01单元二：信息流类数字营销方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet02单元三：社交类数字营销方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet03单元四：电商类数字营销方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet0404单元五：其他数字营销方式单元一：搜索类数字营销方式01能力点学生能够判断常见的数字营销分类以及为营销活动配备相应的应用场景。学生能够了解常见的数字化营销方式并应用这些方式提出有效的营销策略。知识点熟悉常用的数字营销方式的涵义了解常用的数字营销方式的模式掌握常用的数字营销方式的优缺点素质点从熟悉的日常交流和沟通方式入手，探讨数字经济背景下数字化营销的新模式，通过剖析典型案例，领悟科学精神，树立创新的营销理念；通过学习中国企业数字营销的新模式，培养学生勇于创新的意识，增强爱国主义情怀。项目学习导图导入案例

【导入案例】国网湖北电力：让数据“活”起来

打造营销数字化的智慧中枢今年汛期湖北省7000多座泵站有哪些可以全额出力？高考期间湖北哪些考点电压和电流出现过异常？6月15日，国网湖北电力营销全业务监控平台正式上线，从这一天起，营销人员只需轻轻滑动手指，就可以找到这些问题的答案。

“该平台基于公司企业级中台建设，既是未来营销大数据产品的集散平台，也是营销数字化转型的智慧‘大脑’，这个‘大脑’用数说话、看数指挥、用数作战，可为管理者提供统一的业务视角大数据服务，辅助经营决策，也可为基层人员提供自助发布创新产品的舞台，助力减负增效。”国网湖北电力营销部大数据处专责何远成表示，为响应国家电网公司提出的加快推进全业务、全环节、全要素数字化发展要求，该公司着力打造一个“业务情况全景掌握、工作质量动态管控、数字产品自助孵化”，贯通省、市、县三级的营销全业务监控平台，目前已经完成整体框架建设，建成“营销阅兵场”“经营情报室”和“数字装备部”3大模块。

在以前，基层人员要开展数据分析工作，往往需要通过多个系统查询汇总关键指标，分布散、时效差、响应慢，不能满足业务需求。

而现在，打开全业务监控平台“营销阅兵场”，抄核管理、电费回收、稽查监控等多个主题全景展示，多个核心数据、经营成效一目了然。不仅可以一站式阅览营销业务运营情况，还可以逐级钻取指标明细，挖掘异常指标原因，在展示成绩的同时，更能看到潜在的问题。

同时，该系统作为灵巧便捷“数字装备部”，可以自定义关键词，通过“查”“选”“定”三步，帮助业务人员快速拼装所需的个性化报表，生成可视化分析图表，便捷高效开展各类数据统计分析。5月份，国网襄阳供电公司通过自助拼装，查实31条大工业异常信息，挽回经济损失16.05万元。目前该系统已生成自定义报表52张，覆盖用电营业、计量管理、客户服务三大业务板块，并通过平台“数据集市”功能实现成果一键共享。

下一步，国网湖北电力将在充分吸收前期建设的成果和经验基础上，继续紧密结合业务需求、深挖应用场景，孵化更多的大数据产品，支撑营销数字化转型。

消费市场和行业环境正在发生深刻调整，通过一系列改革措施，茅台将进一步理顺营销体制改革。

(资料来源：易少伟、宋艳、何行，国网湖北电力：让数据“活”起来

打造营销数字化的智慧中枢[EB/OL].人民网，2022-6-17.有删减)一、搜索引擎优化01搜索引擎优化

搜索类数字营销以搜索引擎作为技术手段。搜索引擎，就是根据用户需求，使用一定的算法，运用特定模式从互联网检索出指定信息并反馈给用户的一门检索技术。搜索引擎依托于多种技术，如网络爬虫技术、检索排序技术、网页处理技术、大数据处理技术、自然语言处理技术等。为信息检索用户提供快速、高相关性的信息服务。搜索引擎信息抓取迅速、能深入开展信息挖掘、检索的内容具有多样化和广泛性的特点。

网络爬虫技术示意图

（一）搜索引擎优化概述搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO），就是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计和优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力。

一、搜索引擎优化

搜索引擎优化是对网站本身进行优化而使其符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲，真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合用户的搜索习惯。通过搜索引擎优化，不仅要使网站获得好的搜索引擎排名，更应该使网站可以获得更多的业务机会和效益，如图4-1所示。（二）主流的搜索引擎分类1.全文索引

全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度搜索。

2.目录索引目录索引，顾名思义就是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。

3.元搜索引擎元搜索引擎接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile等。（三）其他非主流的搜索引擎分类

1.集合式搜索引擎

该搜索引擎类似元搜索引擎，区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择。

2.门户搜索引擎

AOLSearch、MSNSearch等虽然提供搜索服务，但自身既没有分类目录也没有网页数据库，

其搜索结果完全来自其他搜索引擎。

3.免费链接列表（FreeForAllLinks简称FFA）。一般只简单的滚动链接条目，少部分有简单的分类目录。（四）搜索引擎优化的优劣势1.搜索引擎优化的优势（1）费用低廉。网站优化相对于传统的纸媒广告、电视广告及搜索引擎竞价广告，所花费的网站优化费用实属低廉。（2）提升形象。搜索心理学数据显示，很多潜在顾客通过搜索引擎寻找供应商时，会避开前面的竞价广告区，而点击自然排名的网站。大多数人都会默认自然排名靠前的企业一般都是有实力的和可靠的企业。（3）免费点击。网站优化上去的网站，都是可以免费任意点击的，不存在点击扣费或恶意点击的顾虑。（4）用户体验。网站优化公司要想把一个网站优化上去，必须要把网站用户体验做好，包括网站打开速度、前端美工、站内优化等等方面。这无疑就客观上也让客户网站更加让用户喜欢和搜索引擎喜欢。（5）排名稳定。网站优化技术都是符合质量规范的，经过我们的精心优化和维护，关键词排名相对非常稳定。2.搜索引擎优化的劣势（1）优化周期长。正规的网站优化一般都需要1-6个月左右时间才能优化到首页，这点不像竞价广告，开户预存款后很快就能排名展示。（2）关键词数量。同一个网站的关键词优化数量有限，这点不像竞价推广那样，理论上想推广多少关键词都可以做到。（3）需要长期维护。网站优化关键词要想排名长期稳定，就需要长期的维护。二、搜索引擎营销SEM

（一）搜索引擎营销概述

搜索引擎营销（Search

Engine

Marketing，简称SEM）就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流，增进了解，实现交易。

企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库。用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页，如图4-2所示。营销准备事项企业登录搜索引擎网站是最传统的网站推广手段。1.登录分类目录关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等2.关键词广告基于网页内容定位的网络广告（Content-TargetedAdvertising）是关键词广告SEM模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。3.网页内容定位广告010203（三）搜索引擎营销的优劣势（1）见效快：开好户，存好预付款，一般很快就能设置关键词排名，这点不像网站优化需要一个周期时间。01（2）关键词数量无限制：可以在竞价后台设置任何关键词，理论上也无数量限制。02（3）无关键词难易限制：只要你有足够的广告预算，竞争难度的再大的关键词也能参与排名。031.搜索引擎营销的优点2.搜索引擎营销的劣势（2）稳定性差（3）恶意点击（4）搜索引擎的单一化（5）需要专业人员管理搜索引擎营销的劣势（1）关键词出价很高单元二：信息流类数字营销方式01

信息流营销是通过信息流广告实现营销推广目标，信息流广告是自然穿插在用户阅读资讯内容中的一种广告形式，可以通过筛选APP实现广告的个性化投放和精准投放。信息流营销基于资讯流精准推荐，借助大数据和意图定向、智能投放等多重领先技术，使广告内容自然融入平台的资讯内容中并根据用户兴趣推送的原生广告。

在数据营销领域，“广告只是表现，数据才是本质。”移动互联时代，用户的信息触点被大量集中到信息流上。因此信息流成为移动流量变现的重要阵地。信息流依托海量的用户数据和信息流生态体系，可精准捕捉用户意图，有效降低用户干扰，将广告展现给目标客户，并且容易激发受众的主动性，促使其主动接受、分享。一、推荐引擎推广

（一）推荐引擎推广概述推荐引擎是主动学习，主动推送的一种媒体网络。综合利用用户的行为、属性，对象的属性、内容、分类，用户对内容或商品的喜好，以及用户之间的社交关系等等，挖掘用户的喜好和需求，主动向用户推荐其感兴趣或者需要的内容和商品。互联网上全媒体每个用户的来源和行为轨迹，然后基于自身的技术分析，分析出用户在网上的这些行为，对这些行为特征与共性进行标记，建立模型，从而确定用户的意图，对不同意图的客户所浏览的内容进行不同的广告展示。推荐引擎营销是通过推荐引擎在互联网的媒体上根据需求获得最终结果。洞察客户意图，在互联网匹配客户最优广告的一种手段。（二）推荐引擎的两大核心内容

一是用户画像。使用信息流产品其实就是一个对其不断进行用户画像的过程。如图4-4所示。二是数据分类。主要是指对数据的处理。对于原始内容数据，我们要进行大量的数据处理，包括添加标签，主题分类等，这些数据的处理动辄达到亿级千万级的量级，需要借助hadoop、hive、spark、strom等工具实现。（三）推荐引擎的特点2.推荐引擎的内容推荐3.基于用户行为的推荐4.基于社交关系网络的推荐5.个性化推荐推荐引擎的特点1.推荐引擎的不同之处二、内容营销之软文营销

企业要把自己的信息从海量的信息中脱颖而出，就需要深入了解用户需求，根据用户消费行为习惯定制营销内容。内容营销关注创意，通过优秀的创意内容激发消费者的情感共鸣，内容营销一般包括广告植入营销、社会化营销、短视频营销、创意H5、跨界合作以及创意图画等形式。做好产品，讲好故事，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。内容营销的本质上是如何指导做营销的一种思维方式，它是一种战略思想，内容营销要求企业能生产和利用外部价值，吸引特定受众。

内容营销可以促进用户的行为变化，促进销售；内容的形式非常多样，包含了文字、图片、视频、运营机制等载体；内容可以被分享与传递；内容能创造和提供价值；内容营销适用于所有的媒介渠道和平台；内容的营销价值需要可以被衡量的。（一）软文营销概述

1.软文

是指由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的文字广告。根据特定的用户诉求，以强有力的、有针对性的心理攻击迅速实现品牌推广或销售目的的文字。与硬广告相比，企业软文的精妙之处就在于“软”。它将企业宣传内容和文章内容完美结合在一起，做到绵里藏针，收而不露，让用户在阅读文章的时候能够了解策划人所要宣传的东西。一篇好的软文是双向的，既让客户了解了他想要的内容，也实现了产品的宣传。2.软文营销软文营销是指通过软文的调研、策划、撰写、投放及传播，最终达成宣传或交易等目标的营销行为及方式。软文营销是企业软性渗透的商业策略在广告上的实现，是生命力最强的一种广告形式。企业软文策划人员或广告策划人员针对企业营销的策略，结合企业的产品或服务等需要宣传的信息，通过撰写一些技巧性、实战性的文章，吸引用户的注意：在给用户提供他们所需要的精神食粮的同时，也深深地把企业的品牌及理念等印在用户的心中，从而达到软文营销的效果。（二）软文营销的特点从论坛发帖到博客文章，到门户网络新闻，再到自媒体平台故事类或评论类文章，从新闻报道到人物专访，到娱乐专栏，再到科技产品评测等，形式层出不穷。1.形式多样化网络化语言是伴随着网络的发展而新兴的一种有别于传统平面媒介的语言形式。它以简洁生动的形式、幽默风趣的表达，获得了广大网友的青睐。2.语言网络化基于新媒体环境下海量的用户数据，企业在投放软文可以通过大数据，对用户的性别、年龄、兴趣、地理位置等因素去细分用户。3.投放精准化010203（三）软文营销的优势1.具有很强的广告效应软文兼具软文广告和新闻的特征既有广告的效果，又有新闻的权威、真实、客观等特点，更具有可信度，便于受众接受。在广告开始让人厌烦的时代，新闻无疑可以起到很强的推动作用，帮助企业快速提高营业额。2.网络软文能引导消费习惯中国互联网络信息中心(CNNIC)在第51次《中国互联网络发展状况统计报告》中详细分析了中国网民的规模情况，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。其中，城镇网民规模为7.59亿，农村网民规模为3.08亿，50岁及以上网民群体占比提升至30.8%；全年移动互联网接入流量达2618亿GB。3.帮助企业树立形象市场上同质产品的竞争非常激烈，同质竞争成了企业生存发展中的重大危机，树立企业在受众心中的良好和独特的印象尤为重要。（三）软文营销的优势4.帮助企业提高广告效果软文具有非常广泛的传播载体，加上互联网技术的广泛应用，受众可以通过各种媒体、多种手段来接受推广的软文。一篇好的软文可以通过受众自发的宣传、分享、转载，在全网进行传播。当然，软文质量越好，传播范围越广，越能达到一传十、十传百的效果。5.传递口碑效应通过新闻或其他软文传播的品牌或产品，受众浏览后会留下比较深刻的印象。在某个时机甚至会向朋友提起，形成口碑效应。6.带来群体效应受众在一家媒体上看到的品牌或企业的相关报道，能在其他媒体或地方也能看到这个品牌或企业的相关报道，该报道包括服务、产品、企业文化、市场流行、时尚等各方面，那么该报道便会在受众心中留下深刻印象，受众在需要购买相关产品时，自然而然会首先考虑这个品牌或企业的产品。（二）软文营销的特点从论坛发帖到博客文章，到门户网络新闻，再到自媒体平台故事类或评论类文章，从新闻报道到人物专访，到娱乐专栏，再到科技产品评测等，形式层出不穷。1.形式多样化网络化语言是伴随着网络的发展而新兴的一种有别于传统平面媒介的语言形式。它以简洁生动的形式、幽默风趣的表达，获得了广大网友的青睐。2.语言网络化基于新媒体环境下海量的用户数据，企业在投放软文可以通过大数据，对用户的性别、年龄、兴趣、地理位置等因素去细分用户。3.投放精准化010203三、内容营销之短视频营销（一）短视频营销概述短视频营销指在短视频平台进行软硬广告投放的广告营销模式。与传统互联网广告营销路径注意→兴趣→搜索→行动→分享相比，短视频营销通过精准触达用户刺激用户购买产品，大幅度缩短品牌营销路径，助力品牌营销提速增效。短视频营销比图文更立体，比长视频能更好地利用消费者碎片化的时间，适合人类作为视觉动物接受信息的习惯。短视频营销适合移动终端，有利于搜索引擎优化，方便分享和及时反馈，如图4-6，图4-7所示。三、内容营销之短视频营销1.网红广告植入式营销这种营销模式主要是借助网红的粉丝来进行推广，因为大多数非公众人物的流量实际上并不大，只有那些流量明星和一些网红的流量相对比较大，粉丝也比较多，那么这些网红只要随随便便地发布几个视频口播、贴片广告都可以引起粉丝们广为传播，也能够吸引那些消费者进行消费，达到企业做短视频营销的目的。2.场景沉浸体验式营销很多消费者都比较关注产品的特性，所以有的广告主就比较喜欢通过产品的特性去塑造特定的场景，去增加产品的趣味体验，激发用户的购买欲。3.情感共鸣定制式营销这种方式是很多企业和公司常用的一种，他们主要是通过社会上的一些热点，借助这些热点来进行传播，但这种传播不是简简单单的短视频宣传，而是借助短视频引发用户情感共鸣与反思，多角度、深层次向大众传递企业价值观，提高大众对企业认同感。（二）短视频营销的优势投入成本较低；内容题材丰富，形式多样，内容的创新性强，内容数量庞大。短视频内容的垂直性较好，能吸引准确的关键客户。1.短视频内容制作周期短

方式活短视频的分发平台多样化，可以通过大数据引导和信息分流，精准匹配用户，实现病毒式传播。2.短视频的分发与传播速度快

语言网络化短视频用户一般偏年轻化，抓住年轻消费者的信息接受喜好，就可以维持较高的用户黏性，产生较高的商业价值。3.短视频信息接受程度高010203单元三：社交类数字营销方式01

移动营销是数字营销的未来，而社交营销占了移动营销的大半江山；社交媒体，与之对应的是“社会化营销”，是指一个过程，是和消费者建立关系、定位关系，并巩固这个关系的过程。

社交媒体营销是通过社交媒体渠道或网站宣传和推广产品或服务或与客户建立关系的过程。社交媒体是一个在线平台，使用户能够与其他用户分享他们的想法、故事、消息、图像、音频和视频等。一、社交媒体营销

（一）社交媒体营销概述

社交媒体营销是在线数字营销的一部分。它为营销人员提供了最简单有效的方式来在线展示他们的形象并建立公众声音。此外，可以通过各种数据分析工具监控或跟踪用户在社交媒体上的进度和参与度。一些用于社交媒体营销的流行社交媒体渠道包括博客、论坛和社交网络。社交媒体可以以两种不同的方式作为免费广告或付费广告进行营销。对于免费广告，您可以在社交媒体网站上创建账户，并通过分享有价值的信息、邀请消费者分享他们的期望或反馈来建立联系并增加关注者。付费广告涉及Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体上的赞助广告。1.复合媒体

随着社会化功能在各种互