苏宁小店石家庄市场营销策略分析

苏宁小店石家庄市场营销策略分析摘要为了使苏宁小店在石家庄发展壮大，本文将选取苏宁小店商品的相关销售数据，对苏宁小店石家庄地区的内部优势和劣势、面临的机遇与威胁、营销策略等进行分析，利用4P和SWOT分析法对其存在的问题进行了剖析。结果显示苏宁小店首次采用了线上线下双渠道经营，短短一年就覆盖了石家庄的80多个社区。但同时，其也存在着降价频率高但力度小、人员冗余、促销活动单一等问题。通过本研究提出了适时降价、适当降价、减少人员、创新促销方式等改进建议，以便更好的满足顾客需求，为顾客提供更优质的商品和服务，进而提高苏宁小店的知名度，实现经济上的增长，同时也为其他转型中的零售企业提供借鉴。关键词苏宁小店营销策略SWOT分析4P理论目录TOC\o"1-2"\h\z\u1绪论 11.1研究背景 11.2研究目的及意义 11.3研究思路及方法 22文献综述 33相关理论综述 53.1SWOT分析理论 53.24P理论 54苏宁及苏宁小店简介 64.1苏宁简介 64.2苏宁小店简介 75苏宁小店营销现状分析 85.1苏宁小店SWOT分析 85.24P分析 106苏宁小店问题总结 136.1由SWOT分析发现的问题 136.2由4P分析发现的问题 147对苏宁小店的建议 167.1关于SWOT分析中问题的建议 167.2关于4P分析中问题的建议 17结论 20致谢 21参考文献 221绪论1.1研究背景2018年我国经济在平衡中延续总体稳定、平稳中有增长的发展态势，经济结构得到不断改进，发展动能稳中提质，经济水平总体良好。2018年，我国GDP增长连续12个月保持6.7%-6.9%，居民消费价格上涨2.1%[1]。石家庄地处河北省西南部，是河北省的省会。2018年，石家庄市GDP与前一年相比增长7.5%，高于全国、全省平均水平，呈现稳中有进发展态势。2018年，全市全部财政收入完成1076.3亿元，增长13.6%，比上年同期提高2.1%。居民消费价格总水平同比上涨了2.3个百分点，居民消费水平处在温和可控区间。城镇化水平进一步提高。2018年，全市常住人口达到1095.16万人，城镇化率达到63.83%[2]。2017年3月9日，在苏宁控股集团董事长张近东在全国政协十二届五次会议第二次全体会议上提出未来零售就是智慧零售的观点，2017年12月19日，苏宁发布智慧零售大开发战略。公布了2018年苏宁小店将新开门店1500家。届时苏宁小店将覆盖全国省会城市和大多数一二线城市，在开店数量上苏宁预计5年内至少新开5000家苏宁小店[3]。截止日前，石家庄地区已有苏宁小店94家，目前仍在以很快的速度新开店中。1.2研究目的及意义通过在苏宁小店实习两个多月，了解苏宁小店的经营模式与工作流程，以及仓储配送方面情况。对苏宁小店的顾客进行调查，了解顾客对于苏宁小店当前营销策略的满意程度，了解其不满之处，同时积极做出改正。同时，积极学习公司材料，了解苏宁小店未来发展战略，探析当前苏宁小店营销策略与公司战略偏差之处，对当前苏宁小店在营销策略方面存在的问题进行分析，提出有针对性的建议。借以提升苏宁小店的知名度，让其在连锁便利店中占有一席之地，同时通过有效的营销策略提高其市场竞争力，获得顾客的忠诚度，从而取得一定的经济效益。苏宁集团是中国民营企业第二位，在中国零售业更是处于领先地位[4]。通过本次对苏宁小店的研究，不仅可以使苏宁集团从中受益，也可为处于转型中的其他企业起到借鉴作用，同时为增强国家经济实力做出一份努力。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路 本次论文在营销理论的基础上，我结合在苏宁小店的实习经历分析苏宁小店的优势、劣势、机会和威胁，同时从4P的角度分析苏宁小店的营销策略，再结合销售数据对比营销策略的效果，从而找出营销策略在制定方面的不足之处，并提出合理化的建议。本次论文的研究思路如下图：优势分析确定实习单位威胁分析机会分析劣势分析促销策略分析渠道策略分析价格策略分析产品策略分析SWOT分析营销策略分析文献参考苏宁小店实习资料收集和整理资料收集和整理确定论文题目优势分析确定实习单位威胁分析机会分析劣势分析促销策略分析渠道策略分析价格策略分析产品策略分析SWOT分析营销策略分析文献参考苏宁小店实习资料收集和整理资料收集和整理确定论文题目撰写开题报告外文翻译撰写开题报告外文翻译中期检查论文初稿、审核、定稿在对苏宁小店营销策略分析的基础上，找出其营销策略中存在的问题并提出有建设性的建议。论文初稿、审核、定稿在对苏宁小店营销策略分析的基础上，找出其营销策略中存在的问题并提出有建设性的建议。PPT制作、论文答辩PPT制作、论文答辩图1研究思路流程图图1研究思路流程图1.3.2研究方法本论文是在查阅相关营销资料，学习营销概念的基础上，结合在公司的实习经历，透彻分析苏宁小店的营销现状，总结其内部优势、劣势，外部机遇、威胁，对其在产品、价格、渠道、促销方面的策略进行分析。为帮助苏宁小店提高知名度，吸引更多的潜在顾客，扩大市场份额，本文运用4P和SWOT分析方法，通过对苏宁小店商品的销售数据进行比对，了解其营销策略的使用现状，分析并发现其中存在的问题并提出针对性的建议，希望对制定真正适合苏宁小店的营销策略提供一定的帮助。2文献综述 美国密西根州立大学教授杰罗姆.麦卡锡于1960年提出4P营销策略。然而，随着社会的进步和市场营销活动的发展，6P、11P、4C等概念相继被提出。因此，有人认为传统的营销策略4P已经过时了。但是余晓钟[5]认为，4P、4C在营销理念、模式、方式、目标等方面有所不同，企业可以根据自身的情况及相应的外界环境，灵活运用相应的营销策略。凌子[6]面对南京便利店的“关门潮”退市等现象，围绕市场营销的基本框架：4P营销策略分析，得出了便利店作为一种独特的零售业态，存在对市场需求响应不及时、生产经营思路落后、转型升级不及时的问题。提出了便利店的生存经营需永存风险意识，采取有效的市场经营战略。叶陆艳[7]运用4P理论对JB连锁超市的营销策略进行了分析，通过分析，其了解了JB超市在营销各个环节所存在的问题，在定价环节存在长期低价策略导致利润下降的问题，在促销环节存在促销手段单一而忽视营销组合的问题。其也为JB超市营销策略的优化提出了降低成本、优化产品结构的建议。张超洋[8]在去电器化背景下，在4P营销理论的基础上，首先，其对零售业传统营销和网络营销策略进行分析，其认为两种营销手段各有利弊但相互影响。其次以苏宁为案例分析苏宁从传统电器零售到B2B2C及O2O的运营模式的转型升级，对传统零售企业发展电子商务应全渠道经营和全渠道零售的建议。通过此次研究，张超洋完成了传统营销与网络营销的有机整合，得出了传统零售业应利用传统营销与网络营销等手段，对零售行业进行有效整合。色彩在市场营销过程中也承担了十分重要的角色。马卓亚[9]从4P理论的角度分析色彩与各个营销环节的关系，得出色彩与产品、价格、分销渠道和促销之间的关系是十分紧密的，它们之间是相辅相成，相互补充，相得益彰的结论。在产品方面，产品包装上丰富多彩的变换搭配会成为吸引顾客购买的主要推动力；在价格方面，产品的不同色彩代表不同的市场品味和档次，色彩所代表的附加价值是色彩带给价格的最大收益；在渠道方面，色彩通过分销渠道向消费者传递企业设计理念、文化品味等有效信息，从而建立顾客的忠诚度；在促销方面，色彩本身的促销作用是十分显著的，同时色彩的促销可以引起顾客的共鸣。因此，在制定企业的营销策略时，也应考虑到色彩在其中起到的影响。SWOT分析最早由KenAndrews[10]于1971年提出，他系统的阐述了企业的资源和能力与外部环境相适应的战略理论，指出企业可以发现自身优势和劣势从而发挥优势规避劣势，利用自身优势去寻找和抓住机会，克服不足并应对威胁。李英[11]运用SWOT工具，对S连锁便利店进行分析。由分析可知，良好的品牌形象和地域优势是S便利店的优势，其劣势为商品种类少、定价高。政府的支持与经济的飞速发展为S便利店提供了机会，同时一些潜在进入者也成为其发展的威胁。因此S便利店应采用增长型策略，加强物流、信息系统、内部管理、专业服务能力等方面，以获得核心竞争力。王华[12]对无人超市用了SWOT分析方法得出无人超市存在欠缺体验式服务的问题，提出了在超市中提供智能语音导购的建议。胡彦超[13]根据2015年行业中数据梳理，传统零售业利润增速出现下滑，零售业保持低迷状态。相反，互联网零售增速仍然保持高速。其对所选的64家零售企业（内含50家传统零售企业和14加互联网零售）在2014年与2015年的数据进行梳理比较，指出随着传统零售业绩的持续下滑，互联网零售转型将成为所有零售企业未来最重要也是唯一的增长点。2016年10月，阿里巴巴马云在阿里云栖大会上第一次提出“新零售”的概念，引发人们对新零售的思考以及对传统零售行业发展的探索，刘玉明[14]等人通过对当前便利店的发展现状及未来发展趋势的分析，依据4P理论，提出了在新零售背景下，传统便利店应该为顾客实行个性化定制，实现精准营销；打造数字店铺，线上与线下互联；改变供应方式，提升配送速度；营造良好的购物氛围，提升用户体验的建议。对于便利店来说，树立良好的品牌形象可以激发顾客的购买意愿，维护顾客的忠诚度。张晓霞[15]依据品牌管理理论，构建品牌形象、品牌认同和消费者购买意愿三者之间的概念模型，对便利店的消费者进行问卷调查，用专门的软件对调查数据进行分析，得出了便利店的品牌形象对顾客的购买意愿起到了正向的影响的结论。对于便利店这一特殊业态来说，店铺是进行消费以及获取服务的主要场所，是连接消费者和品牌的的重要桥梁。因此，便利店要注重业态的创新，满足消费者的多元化需求，提升消费者的购物体验，从而增加顾客的购买意愿。营销策略的本土化也是十分重要的。AhmadJamal[16]认为，营销策略应因地域、种族之间的文化差异而不同，通过本土的宣传工具与手段来推广产品会使顾客更加容易接受。对于某些有禁忌的少数民族，应尊重他们的信仰与价值观，以获得顾客发自内心的认同感。通过对以上相关文献的研究，了解到了通过4P分析可以了解到企业方面的营销策略设计，同时由于4P为企业导向的营销策略，一旦某一方面出现问题，可以及时改正，具有一定的操作性和可实现性。运用SWOT分析可以精准的分析出企业已拥有的内部资源与所处的外部环境进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略。我将以4P与SWOT分析为理论基础对石家庄地区的苏宁小店在大数据背景下的营销策略进行分析，借此找出苏宁小店在营销策略中存在的问题，并针对问题提出建设性的建议。3相关理论综述3.1SWOT分析理论SWOT分析方法是指通过对企业的内部优势与劣势、外部所面临的机遇与威胁等因素进行系统的评价分析，从而选择出最适合企业经营与发展的经营战略的方法。其中，S是指企业内部的优势，W是指企业内部得劣势，O表示企业外部所面临的的机遇，T表示企业外部所面临的威胁。SWOT分析的指导思想是制定符合公司未来发展的战略，需要全面把握内外部环境的利弊，利用优势，克服不足，利用机会并解决威胁。根据公司的使命和目标，企业管理者们通过SWOT分析方法了解企业内外部环境，确定面对的机遇和威胁，评估企业内部优势和劣势，认清企业利弊。在此基础上，公司要进行战略选择，实施战略计划[17]。SWOT方法的重大意义在于是将原本独立的因素整合起来进行综合分析，为企业制定经营战略提供一个科学全面的参考。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方并让企业的战略变得明朗。3.24P理论影响企业经营活动的因素分为不可控因素和可控因素，不可控因素为企业的一些外部环境如经济环境、政治环境、文化环境，又或者是企业所面对的消费者、竞争者和公众等；可控因素即为4Ps，产品、价格、渠道、促销等因素都是企业自身可以控制并改变的因素。随着外部不可控因素的变化，企业经营者可以通过对4P的分析，对企业的营销策略进行调整，以便更好的适应市场的变化和满足消费者的需求。4P理论标志着市场营销学的诞生，奠定了现代营销学的基石。4P将复杂的营销活动拆分为四个重要的部分并用四个简明扼要的词语概括，为营销策略的制定提供了指导作用。因此，4P理论很快便为大众所接受，利用4P分析方法，在当时解决了很多的营销策略问题。在当时的营销环境下，世界经济正处于供不应求的阶段，厂商普遍采用大规模生产的方式，只要能控制好自己的生产活动，争取以更低的成本生产出更多的产品，就能获得更高的利润，4P指出的四个营销要素正好为当时的厂商在营销道路上指明方向。产品链接着企业的收入和消费者的使用价值，价格连接着企业的收入和消费者支付的成本，渠道是产品从企业流向消费者的途径和环节，促销是企业与消费者直接进行信息交流的方式。通过运用4P营销组合要素，消费者可以切实得到物质和情感的东西，满足自己的需求。4P中的每一个方面，企业和消费者双方都能共同触摸和感觉，不仅是企业能够掌控并为消费者提供实际价值的因素，也是留在消费者心中最真实、最基本的印象。消费者关心的企业会以什么样的方式、什么样的价格、什么样的途径来提供什么样的产品，因此在购买决策时会更直观的根据4P来判断。4苏宁及苏宁小店简介4.1苏宁简介苏宁总部位于南京，创办于1990年12月26日，2004年在中国上市，在中国零售业处于领先地位，位居中国连锁企业第一名。秉承“引领产业生态、共创品质生活”的企业使命，近年来，苏宁产业经营范围不断扩大，形成了苏宁易购、苏宁金融、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁物流、苏宁科技、苏宁投资八大产业板块协同发展的格局[18]。苏宁的企业愿景是百年苏宁，全球共享。苏宁一直立志于做大、做长、做强。苏宁作为一家零售服务企业，始终以满足消费者需求为目标，同时随着社会发展，消费升级，消费者需求在不断发生变化，因此苏宁在不断扩充商品、丰富渠道、并对体验场景进行更新换代。持续为消费者创造价值是企业立足根本。苏宁外在看的见得行业、业务模式、产品、顾客等都是与时俱进、不断创新、不断变化；而内在看不见的文化、传承、组织则都是始终坚守、维持稳定的，这正是苏宁追求长远发展的根本所在。苏宁的竞争理念是创新标准，超越竞争。主要有两层含义：一是善竞争。坚持自主发展，走自己的路。注重提升自己的人才会赢得比赛，胜者不会是只知道和别人比较的人。注重全资源的核心能力体系建设，硬要硬在骨子里。尊重对手，合作共赢，在同行那里可能会有我们值得我们学习的地方，对手也有可能变成伙伴。没有永久的对手，只有永远的利益。共赢是竞争的最好结果。二是敢竞争。要拥有年轻的勇敢者心态，始终充满激情和斗志。4.2苏宁小店简介苏宁小店是智慧零售大开发的产物，属于便利店业态。主要分为社区店、CBD店、大客流店三种形式。苏宁小店在苏宁智慧零售矩阵中承担满足顾客对购物、餐饮和当地生活服务的各项需求的任务，是苏宁线上场景中最为贴近用户的一环，是智慧零售的连接点。现在，苏宁小店主打是生鲜、果蔬、热鲜食品。苏宁小店社区店致力于解决“最后一公里”的问题，采取线上线下双线经营模式，用户既可以到店选购商品，又可以线上下单，30分钟之内即可送货上门。苏宁小店既是消费环境，又是仓库，线上线下同享，通过场景化运营，可使线上线下用户深度参与，用户粘性强[19]。2019年3月29日，石家庄地区第一个苏宁小店前置仓开业。前置仓为又一零售新业态，其含义为将仓库建设在市区，可以有效地提高配送效率，减少配送时间。门店可按需订货，无需储货，可降低损耗，保证生鲜食品的新鲜度。因此，苏宁小店承诺“不卖隔夜菜，不卖隔夜肉，不卖隔夜果”。5苏宁小店营销现状分析5.1苏宁小店SWOT分析5.1.1优势分析（1）公司品牌效应高虽然苏宁小店是苏宁旗下的一个新的项目，但人们对于苏宁的品牌早已经耳熟能详。苏宁小店在取名和装修方面都与苏宁的整体形象相适应。与传统便利店装修不同，苏宁小店在装修方面采用明亮的黄色与黑色，黄色为苏宁标志小狮子的颜色，黑色显得高端，大气。苏宁的其他产业也可以为苏宁小店进行一定的宣传。由于苏宁拥有大量的忠实顾客，可以为苏宁小店初期带来较大的客户流量，进而为小店进行更好的宣传与推广。（2）线上线下双渠道经营苏宁小店采用线上线下双渠道经营的模式，致力于解决“最后一公里”的问题。线下实体店可以让顾客亲眼看到商品的状态、新鲜程度，为顾客提供场景体验和服务体验，让顾客的整个购买过程更加放心和愉快。线上苏宁小店APP可以很好的解决宅男宅女们不愿出门的问题，只需打开APP，选购下单，半小时即可送达。不论是线上下单，还是到店购买，总有一种方式适合你，苏宁小店可以让顾客拥有更多的选择，让顾客的购买过程更加便利。（3）商品种类全面苏宁小店致力于打造一个“社区食堂”。苏宁小店在收银台设置吧台，专门摆放早餐类商品，如茶叶蛋、煎饼台、豆浆机、咖啡机、关东煮等。近日苏宁小店正在与供应商洽谈丰富早餐品类，准备引进三明治、汉堡等快餐。苏宁小店致力于打造一个“社区冰箱”。苏宁小店属于一业多态，存在社区店、CBD店、社区店、生鲜店等多种业态，苏宁小店的生鲜店中主要的商品品类为果蔬、鲜肉类、海鲜，尽力满足顾客的所有需求。苏宁小店致力于打造成为“社区服务站”。苏宁小店不仅是一个便利店，还将是中介、服务站。苏宁小店正在逐渐开展依旧换新服务，回收旧手机旧家电进行废物利用，同时提供手机贴膜服务。日后，苏宁小店还会提供中介服务，找工作、找房子，苏宁小店将是社区的服务站。5.1.2劣势分析（1）专业人才缺乏由于苏宁小店是苏宁旗下一个全新的产业模块，因此需要大量的专业管理人才。一部分高级管理者是从其他产业抽调出来的，一部分是外部招聘引进的。由于是新组成的团队，团队成员之间的默契性不足，团队协同力差。由于缺乏专业的人才，整个过程属于一个摸索的过程，团队成员之间需要磨合，工作流程需要探索，因此容易导致苏宁小店建设初期工作效率较低，很多的问题不能得到及时的解决，延误进程。（3）盈利空间小便利店式运营多为薄利多销，苏宁小店商品的毛利率多为8%，除去宣传推广费用和人员费用，盈利空间非常小。在过去的一年里，苏宁小店急剧扩张，每逢新店开业，便会打造一系列的优惠活动来吸引顾客，利润更是少之又少。（4）配送费用较高由于苏宁小店的配送人员都是苏宁专门设置的，因此在顾客线上下订单之后会支付一定的配送费用。从APP上看，网上订购配送费用为5元，满48元可免配送费。相比较一些外卖平台如美团、饿了么的配送费为2-3元，苏宁小店的配送费用较高，这很可能导致一些顾客打算订购商品一看配送费如此之高而打消了这个念头，会面临顾客流失的危险。5.1.3机遇分析（1）互联网转型已成趋势近年来，随着阿里巴巴“新零售”和苏宁“智慧零售”的相继提出，传统零售向互联网转型已成必然。伴随消费升级和技术变革，零售业近20年来迎来前所未有的深刻变革。从线下到线上，再到万物互联，大批零售企业风起云涌，更新迭代。如今是场景互联的时代，大数据、AI技术不断升级，增值服务不断深化，2017年前后基于移动互联、物联网的万物时代降临。苏宁能在互联网的蓬勃发展之时积极转型，引领了世界零售业的第四次变革。（2）政府支持河北省各级政府对河北苏宁近年来各方面发展给予了高度肯定。近年来，各级部门领导到访，进一步加强政企合作，借力双方共同的优质资源，实现经济效益和社会效益的双丰收。5.1.4威胁分析（1）传统便利店的威胁近年来，像36524这样的连锁便利店已经在石家庄站稳脚跟。36524主做便利店项目，有着多年的经营经验，而且也有着深厚的群众基础。在进入石家庄的几年里，36524的店面总数已经达到了178家，远远超过目前苏宁小店的数目。同时还有一些个人开设的零售商店商店例如夫妻店等，他们的存在也给苏宁小店带来了极大的威胁，夫妻店的规模不大，但长久经营商品价格要低于正规的超市，他们拥有价格上的优势。而且夫妻店的开店地址多为他们居住地，顾客就是邻居，由于长久的相处彼此之间的信任度很高。对于这种社群，存在很高的进入壁垒，苏宁小店想要进入是十分困难的。（2）新进入者的威胁随着苏宁的转型，天猫、京东等互联网企业也纷纷转向线下超市，天猫选择加盟方式，将更多的权利下放到加盟商，这样能更快打开市场，占领市场份额。京东超市聚焦三四线城市打造“京东帮”，同时与永辉超市达成合作，以永辉超市为助力强势进入便利店行业。与京东、天猫相比，苏宁显得势单力薄，独自采取直营方式，每一家店的筹建都需要自己亲力亲为，势必会减缓扩张进程。5.24P分析5.2.1产品策略分析（1）因时因地选品上边提到，苏宁小店属于“一业多态”，主要有大客流店、社区店和CBD店三种形式。由于三种店面的选址不同，面对的目标顾客也不同，因此在店面选品方面也是不同的。社区店主要的顾客为小区生活居民，因此在选品方面会选择休闲食品、饮料、调味品、生鲜、水果、蔬菜、猪肉及相关生活用品等。大客流店面对的顾客多为不固定的，因此在选品方面多为休闲食品、饮品、快餐及水果等。对于CBD店来说。其面临的顾客多为在公司上班的人员，因此在选品时，除零食、饮品、纸巾等商品外，还更应注重快餐的引进。在一年四季的不同时期，选品也是不同的。例如冬季就增加热饮的选品，夏季增加冰糕的选品。在特定的节日也调整某一品类的选品，如冬至北方的习俗是吃饺子，因此苏宁小店在2018年冬至时增加了多种水饺的选品，同时店面增加库存，以防商品供不应求。（2）发行储值卡苏宁小店与一些品牌合作发行了奶卡（包括伊利牛奶卡、蒙牛低温牛奶卡、蒙牛常温奶卡）、水卡（农夫山泉水卡）、联合利华卡。顾客充值此卡在购买特定的产品时可以享受一定的优惠活动。此种方式不仅可以给顾客带来福利，又可以维系顾客关系，让顾客长久的在小店消费。（3）开发新产品苏宁小店里大部分商品都是由经销商供货的，但苏宁小店仍然致力于开发新产品。苏宁小店自主采购咖啡豆，打造苏宁的自主品牌咖啡“狮子咖啡”。咖啡以苏宁的标志小狮子来命名，依托苏宁的品牌效应，希望能够迅速地打开市场。5.2.2价格策略分析（1）折价策略对于新开店来说，打开市场的最好办法就是折价策略。新开店时期，通常会选出一系列爆品进行折价销售，来吸引顾客的关注度，借以扩大知名度。对于一些特定的时期，例如节假日，小店也会通过降价来刺激消费。4.12日至4.30日为苏宁小店春购节，其选择了20多种商品进行降价销售，20多种品牌打折销售。借助顾客喜欢占便宜的心理，来促进消费。（2）充值有礼对于水卡、奶卡、联合利华卡来说，顾客在充值时都会获得一定的优惠具体的优惠力度如表：储值卡充值优惠表（单位：元）种类充值水卡充100得110；充150得170；充200得230伊利奶卡充190得200；充270得300蒙牛低温奶卡充100得115；充300得350；充500得600蒙牛常温奶卡充95得100；充264得300联合利华卡充100得105；充200得216；充500得550上表中水卡只针对于农夫山泉品牌的产品，伊利奶卡既可针对常温奶又可针对低温奶，而由于经销商的不同，蒙牛的常温奶卡和低温奶卡是分开持有的。由上表可以看出，充值的越多，优惠的力度是越大的，因此苏宁小店利用顾客想要获得更大优惠的心理，来鼓励顾客充值更大的数额，借此获得长期忠诚的顾客群体。（3）依据特定日期节点调整价格对于法定假日或者一些传统节日，苏宁小店会适当调整一部分商品的价格来刺激消费。例如端午节作为一个传统的中国节日，起源于战国诗人屈原在端午抱石跳汨罗江自尽，人们将端午作为纪念屈原的日子。而端午节标志性的食物就是粽子，苏宁小店利用端午节这个节日大力推广粽子的销售，既从情怀上与顾客引起共鸣，又是对传统节日的发扬与传承。还有像春节、冬至日时调整水饺的价格，给予适当的优惠或者卖的越多价格会越便宜，以此来吸引消费者购买产品。中秋时调整月饼的价格，可以提供月饼礼盒、散装月饼两种形式，方便顾客购买。这些特定的节日都会与顾客产生情感上的共鸣，这样顾客更容易接受和购买产品。5.2.3渠道策略分析苏宁小店采取线上线下双渠道经营。线下实体店营造购物场景，为顾客提供良好的顾客体验。线上苏宁小店APP可以有效减少顾客购买的时间，无需到店即可选购商品。同时线下线上相互支持，用户到店对商品、环境进行考察之后就可放心的在APP上下单，线下场景也服务于线上渠道。目前，苏宁小店APP还有外卖板块和拼团板块。顾客不仅可以用APP购买零食，还可以点外卖。同时苏宁拼团可以让顾客以更便宜的价格购买商品。5.2.4促销策略分析（1）试吃、试销策略在打算引进新商品时，苏宁小店的采销通常会货币三家。选取数家有代表性的小店进行试吃活动，邀请顾客们对新产品进行试吃，并收集试吃者的评价。或者在某些小店进行试销，以一周为一个周期，跟踪销售数据。待试吃或者试销结束之后根据顾客评价或者试销数据来决定是否引进该产品。试吃活动可以有效的带动顾客与我们进行互动，让顾客体会到决策的参与感，既可以拉近我们与顾客之间的距离，又可以了解顾客真正的需求。（2）小店新人礼对于第一次使用苏宁小店APP的顾客，会给予他们一定的优惠。线上购物满28元减10元，线下购物满15元减5元。对于苏宁支付的新人，购物满20元减10元。这样的价格优惠可以鼓励消费者下载苏宁小店APP和苏宁金融，可以提高苏宁小店APP的使用率。同时苏宁小店还和光大信用卡达成合作，首次使用光大信用卡支付即可满21元减20元。如果在商品质量相同的情况下，顾客肯定会选择价格优惠的一个，因此苏宁小店一系列的价格策略可以有效的吸引顾客流量，达成消费指标。（3）广告宣传通过设计宣传单页，将小店的促销活动印发在单页上面，通过发放宣传单页到小店的顾客以及周围的居民，让他们帮助将消息扩散出去，以便更多人了解到小店的促销活动。同时，还设计持单页到店消费即可获得一定的优惠或者获得一份小礼品，可以将顾客吸引到店中。让顾客可以真听、真看、真感受，从而获得顾客忠诚度。另一种宣传方式就是在公交站牌和一些公共区域的广告位张贴广告，可以让等车的人和路过的行人看到苏宁小店的信息，加深苏宁小店在顾客心中的印象。（4）会员推广苏宁小店开店初期，会有一些工作人员到小店周边发展会员，通过苏宁小店APP和苏宁小店微信公众号都可注册会员。会员在购物时会享受一定的优惠，同时在小店里消费时利用手机号就可以积分，年底会有积分换购等一系列的活动。6苏宁小店问题总结6.1由SWOT分析发现的问题6.1.1由威胁分析得出的问题（1）京东和天猫超市的威胁通过对苏宁小店的SWOT分析，苏宁小店目前是全国第一家连锁超市采用线上线下双渠道经营，打破了最后一公里，甚至是500米，在这一方面苏宁小店具有很大的优势。但是随着京东超市和天猫超市在全国范围内的扩张，他们迟早会把注意力转移到线上。尤其是天猫超市，其在线上的天猫超市依托阿里巴巴早已经拥有很大的知名度，其线上的体系是完整且成熟的。京东虽然线上经营并非是超市，但其自己拥有完整的物流配送体系，对构建超市配送体系会起到的帮助。一旦京东天猫超市构建起线上渠道，苏宁小店的优势将会不明显，竞争力会减弱。（2）便利店经营缺乏经验在苏宁小店之前，苏宁一直做的是电器零售，在电器零售方面做得十分成功。但由于苏宁是第一次进入连锁便利店市场，缺乏相关行业经验，因此在很多方面尚不成熟。相反，像36524这样的连锁便利店在运营方面已经是十分成熟的，而且他们已经有了相对稳定的顾客群体。在过去的一年里，石家庄地区苏宁小店急剧扩张，平均一月可开十家店左右，但过度扩张忽视了其中的问题，如人员管理问题、配送货问题、库存问题等，导致苏宁小店运营出现很大的问题。6.1.2由劣势分析得出的问题（1）人员冗余苏宁小店目前的人员配备非常杂乱，有的店面配置人员达到5人，生鲜店配置人员达到10人。通过观察，除新店筹建期需要人手较多以外，正常营业期间并不需要那么多的人。店面安排人数过多不仅会增加经营成本，更会导致员工之间互相推诿，总有一种“这么多人凭什么我干”的想法，给员工造成消极的影响，从而影响正常的经营秩序。（2）成本较高导致盈利空间小由于运营、房租等成本的逐步上升，苏宁小店要想在保证产品价格的同时获利是十分困难的。在人员配备方面，有很多店面除正式员工以外还放置了很多的实习生。人员配置过多容易导致窝工同时员工成本也是很高的。同时，苏宁小店为扩大知名度，推出大量特价产品以吸引顾客，使利润再一次缩减。（3）配送区域小且费用高目前苏宁小店的配送范围为以小店为中心以一公里为半径的圆形范围，如果小店在小区旁边的话可能也就只能针对这一个小区配送，配送范围太小。除此之外，配送费用太高，通常苏宁小店的配送费用在5元，顾客可能并不会接受这么贵的配送费。对于公司方面，配送人员的薪资以及配送电车等成本费用也是十分大的一笔支出，对本来利润就十分薄弱的便利店来说也会缩小利润空间。6.2由4P分析发现的问题6.2.1由产品策略分析发现的问题（1）选品与定位不符由苏宁小店的产品分析发现，从选品上看，苏宁小店里生鲜、果蔬、热鲜食品等品类不是很多，SKU比例不足30%。这与苏宁苏宁小店主要围绕用户和用户家庭“厨房”，主打生鲜、果蔬、热鲜食等食品类，致力于打造成为每个社区的“共享冰箱”的定位不符合，品牌个性不够明显。（2）储值卡选择的问题联合利华的洗发水、护发素、牙膏等产品属于耐用消费品，通常一两个月才会用完，顾客购买不会太过频繁。因此，对于此类更换并不频繁的耐用消费品来说，顾客购买一年也花费不了多少钱，因此他们可能并不愿意去办一张储存卡。另外，顾客对于产品的选择是多样性的，可能有的顾客并不愿意用联合利华的产品，他们可能更喜欢宝洁的产品，因此联合利华储值卡的设置是并不合理的。6.2.2由价格策略发现的问题（1）折价策略使用频繁由苏宁小店的价格策略分析发现，折价策略使用太过频繁，几乎每个月苏宁小店都会进行一次折价活动。这样容易给顾客造成一种错觉，就是这个产品的本身的价格就是这样的。一旦产品恢复原价，会给顾客造成心里的落差，因此顾客会拒绝购买此种产品。长此以往，会对苏宁小店的品牌形象造成一定的损害，容易导致顾客流失。（2）临期商品降价处理的效果并不好苏宁小店在对临期商品的处理上通常采用降价处理和买一送一的方式，以便刺激消费者使其购买。但是，在国民经济飞速发展的今天，越来越多的消费者会更注重生活的品质和购买商品的质量，价格已经不是他们购买商品所考虑的第一要素。商品虽然临期但也会让顾客觉得他的品质已经发生了改变。因此有的顾客会拒绝购买此类商品。6.2.3由渠道策略分析发现的问题目前的苏宁小店都是公司直营的店面，这样可以由公司直接控制。然而目前苏宁小店有将近100家，店面员工有几百人，在员工上岗前会接受一定的培训，但是对于终端的管理公司还是跟不上。虽然有片区督导的岗位，他们的职责是对，某一区域的小店进行管理，也不能天天在某一店面监督。因此，有很多员工就有消极怠工的现象，导致小店的销售额呈不稳定的态势。6.2.4由促销策略分析发现的问题（1）促销频率高苏宁小店几乎每个月都会进行一次促销活动，基本形式为各品类选择几种爆品进行降价或者折价，通过传单来向顾客传递促销信息。促销的频率太高容易导致顾客对此麻木，偶尔的促销活动可以吸引顾客流量，但让顾客习以为常的促销往往吸引力会大大降低。（2）促销力度不够大由于便利店中产品的价格普遍比较便宜，而且价格多为几块钱，贵一点的价格达到几十元。从促销的传单来看，有的产品打九折或者八折。对于一些价格高的产品来说，这个折扣是是具有吸引力的，但对于一些价格低的产品，算一算只便宜了几毛钱而已，而几毛钱的优惠是不足以让顾客动心的。因此，应根据不同产品制定适合其的促销措施。（3）宣传方式单一传单可以直观的将优惠信息呈现出来，是使用最广泛的宣传手段之一。但是，现在很多人对传单是十分反感的，而且传单上的信息能否有效地传递到消费者还受很多因素的影响，如发传单的人是否认真负责、被发传单的人是否愿意接受、接受传单之后是否认真阅读等。有很多人经常收到传单看也不看就扔掉了，这样传单上的信息并没有有效地传递到消费者。（4）促销成本大且效果不明显苏宁小店的促销成本主要由宣传单页的印发成本、广告位的租赁成本、促销活动的筹建成本、降价活动减少的利润成本等组成，这些成本相加是一笔不小的数目，而收效甚微。这样会导致苏宁小店的成本增加，利润降低。7对苏宁小店的建议7.1关于SWOT分析中问题的建议7.1.1打造苏宁小店的品牌特色一旦京东、天猫等超市转向线上，苏宁小店的品牌特色将会受到很大的冲击，因此苏宁小店应努力开发新的品牌特色，以便缓冲京东、天猫等超市的冲击力。要想打造苏宁小店的品牌特色，就应明确其的品牌定位，找出自己最想发展、最有优势的某一方面，例如“你想要的小店都有”表示苏宁小店能很好了解顾客需求，货品种类丰富；“苏宁小店，30分钟传递爱”表示苏宁小店的配送速度快等等，通过一定的宣传促销活动来让顾客了解苏宁小店的特色，以此来建立顾客忠诚度。7.1.2为苏宁小店组建专业管理团队和连锁便利店36524相比，苏宁小店缺乏专业的团队，团队之间的默契度也较低。因此，对团队成员应加大培训力度，提高其专业性。同时，团队成员之间应增加沟通和协作，在团队合作之间培养默契度。除此之外，对于店面工作人员的培训也应该重视。他们是是直接与顾客接触的群体，他们服务态度的好坏、服务的专业与否都代表着公司的形象。因此，应对店面工作人员进行相关产品知识、服务、形象方面的培训。7.1.3减少店面工作人员根据对每个便利店的认真观察和调研，因此建议对于常规便利店，根据“1+2”配备工作人员，即一人负责收银，一人负责店面日常维护，迎接顾客，为顾客进行称重等工作，店长则负责统筹店面正常运营。对于生鲜店来说，根据“1+4”配备工作人员，即一个店长加4个营业员，与常规店不同的是因生鲜店产品特殊易损坏，工作流程较复杂，应增加店面维护人数到三人，其他工位人员配备相同。这样可以让每个人都人尽其用，减少人才浪费。对于被裁减的工作人员，可以对他们的工作能力进行评估考虑将他们转岗到其他业态的其他岗位中去；对于那些不适合转岗的人员，可对他们进行一定程度的补偿，同时进行技能上的培训，以便他们在离开之后可以在最短的时间内能够再次就业，尽量为减少他们的损失而做出最大的努力。7.1.4成本的控制对于本来靠“薄利多销”盈利的便利店来说，控制成本为一项十分重要的工作。除调整人员配备以外，还应对工作人员进行培训和考核，严禁出现浪费水、浪费电的行为，让物尽其用，人尽其才。对于保质期较短的商品即要合理控制进货，防止因商品过期或者破损而造成成本上的损失。7.1.5合理规划苏宁小店配送体系扩大配送的范围，苏宁小店承诺在30分钟之内将商品配送到地，以电车每小时40公里的速度来算，配送的范围可扩大到3到5公里，这样可以辐射到更多的苏宁小店APP的用户，也可以有效增加苏宁小店的订单量，获得更大的利润。合理规划配送的路线，可以让工作人员能走最少的路，在最快的时间里把产品送到顾客的手中。7.2关于4P分析中问题的建议7.2.1关于产品策略的建议（1）增加生鲜的品类。打造社区“共享冰箱”是苏宁小店的一大特点，然而真正落地实施了之后发现果蔬、生鲜、熟食的品类过少，店面仍然以休闲食品等包装食品为主。这样使苏宁小店的特色并不明显，和其他便利店的品类设置并无太多差别。因此，应增加生鲜果蔬的SKU，这样可以让顾客在购买时有更多的选择。同时也能凸显出苏宁小店的品牌特色，让顾客一要购买水果就会想到苏宁小店。（2）注重商品的保鲜及报损对于生鲜果蔬等新鲜食品和低温乳制品应密切关注它们的生产日期和保质期，及时进行保鲜和报损，做好库存安排，不能让顾客购买不新鲜、有损坏的产品。让顾客能够买到质量更好、更新鲜的商品，这样才可以树立起苏宁小店自己的品牌，并能够在激烈的竞争中处于不败之地。（3）合理设置储值卡的发行对于联合利华储值卡，建议改成洗护用品储值卡，这样可以涵盖各个品牌的商品，可以让顾客有更多的选择，不会只局限于联合利华一种品牌。同时，最好发行的储值卡为顾客购买频繁的商品，如纸巾、零食等，对于使用周期较长的产品，顾客可能并不想要通过储值卡购买。7.2.2关于价格策略的建议（1）适时降价且适当降价。降价是抓住顾客爱占小便宜的心理，通过低廉的价格来刺激顾客消费的行为。但降价也有一定的弊端，一方面如果降价太少的话对顾客没有吸引力；另一方面现在人们购买商品的侧重点已将逐渐由价格向商品质量转移了，如果某一产品如果降价太多的话，顾客会质疑是不是产品的质量有什么问题或者快过期了等等。而且降价的时机的选择也是很重要的。这个时间点最好是可以让顾客产生共鸣的，如中秋、春节等传统节日。只有产生了共鸣，顾客才更愿意去参与。因此，在降价的时候应考虑降价的时机和降价的幅度。（2）减少对临期商品的降价处理在临期商品的处理上，我认为苏宁小店应通过调研能够较准确的预估订货量及销售量，合理进货储货，通过小规模进货，增加进货频率来减少商品临期损失。同时，也应与配送厂家进行协商，保证配送的酸奶是最新生产的，保质期较长的产品。7.2.3关于渠道策略的建议改直营为加盟。公司直营虽然对店面的控制力较大，但如此多的店面管理上难度很大。而且，大多数员工总会认为只是在这个店面工作，而并非是真正当成自己的生意来用心经营。因此，应变直营为加盟，公司把握大方向，把更多的权利下放到合伙人，让他们自主经营，自主管理，自负盈亏。这样可以调动他们的积极性，可以付出更多的努力来经营店面。但这么做有一个弊端，一旦有些店面出现问题，将直接影响苏宁的品牌形象。因此，加盟店面的工作人员也应受到公司的培训，以良好的形象和服务来面对顾客。7.2.4关于促销策略的建议（1）加大苏宁小店的促销力度且降低促销频率促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销的频率不宜过高，促销频率太高的话传递给消费者的信息是这个优惠活动一年四季都有，对消费者的吸引力就变小了。相反，促销的力度应该加大，不要让顾客有“也没有便宜多少”的感觉，这样会降低顾客的期待度，不利于苏宁小店树立良好的品牌形象。因此，应在特定的时间节点发起促销活动，周期不需要太长，但力度要大，这样才能在顾客心里留下深刻印象。（2）创新苏宁小店的促销方式目前比较常见的促销方式就是降价、买一送一、满减等活动，这样的活动顾客见多了也会感觉麻木了，促销效果也会大打折扣。因此在促销方式上应该积极创新，有新意才会吸引顾客。现在视频软件风靡，可以通过拍摄短视频来宣传，可以通过在苏宁小店拍摄一个爱情故事或者在小店里模仿一些达人拍摄的视频，借助抖音强大的粉丝群体来扩大苏宁小店的知名度。还可以举办一些竞赛，如大胃王比赛，苏宁小店吧台设有盒饭、包子、汉堡和三明治等即食商品，可以利用这些食品来举办大胃王比赛，获得第一名即可在小店免费吃早饭一个月。有奖励的竞赛往往是吸引人的，顾客更喜欢参与度高的竞赛。这样不仅是对我们的即食商品是一个很好的宣传，也可以增加群众对小店的关注度。（3）降低促销成本在降低促销成本方面我建议进行数据库营销。通过数据库收集各个店面的销售信息和消费者的个人信息。经过一定的数据整合分析之后能够科学的预测消费者购买产品的概率，借助这些信息对产品进行精准的定位，有针对性得制定促销策略，防止进行无效的促销，进而达到降低促销成本，提高促销效果的目的。（4）积极投