《市场调查与分析》课件-项目四 市场调研问卷的设计

项目四市场调研问卷的设计【项目目标】了解调查问卷的相关概念掌握问句的类型及在设计中应注意的问题明确问卷设计的基本程序及设计技术【技能要求】培养全面思考问题、善于把握问题本质从而合理设计和编排问卷的能力能够运用问卷设计知识独立完成调查问卷【提交成果】根据调查的主题设计一份合格的调查问卷【案例导入】

飞利浦电子有限公司服务部准备对其特约维修站的顾客做一次调查，下面是他们公司设计的一份调查问卷。亲爱的顾客：感谢您于近期光临飞利浦特约维修站！为了不断提高我们对于客户的服务水平，请您花费宝贵的几分钟时间提出一些想法和建议。谢谢！1.您对故障的解决是否满意：是否2.您对下列各项的满意程度：很不满意不满意可以接受满意很满意您的等待时间12345维修所花费的时间12345维修的质量12345服务态度12345服务人员的专业技能12345技术能力12345故障原因及修复的解123453.如果您需要购置/更新产品，您是否愿意选择再次购买飞利浦产品？1肯定会2可能会3不一定4可能不会5肯定不会4.您最近一次光顾的特约维修站的名称是：5.如果产品再次发生故障，您还会光临该特约维修站吗？1肯定不会2可能不会3可能会4肯定会其他建议：

再次感谢您的合作！请您将问卷装回信封寄出。讨论：1、一份问卷由那几部分组成？2、问卷设计前应思考哪些问题？

任务1确定问卷设计的种类、步骤及结构

任务描述：在市场调查活动中，获取足够的信息资料是实现调查目的的基础。在搜集资料时，往往要通过问卷方式进行。特别是在获取第一手资料时，问卷调查是最基本的方法。因此，问卷设计在整个调查活动中具有重要地位，而问卷的设计水平则是提高市场调研质量的关键因素。第一步确定问卷种类

(一)问卷调查的概念问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。（二）问卷调查法的种类1．自填式问卷调查。2．代填式问卷调查。第二步确定问卷设计的步骤与流程图（一）问卷设计的步骤1.准备阶段。2.初步设计阶段。3.试答和修改阶段。4.付印阶段。(二)流程图问卷设计准备阶段初步设计阶段试调查阶段付印阶段问卷设计的流程图把握调查研究的目的收集和研究第二手资料进行必要的探索性调查设计问句答案和问卷初稿进行少量问卷的试答修改并完成问卷报请委托方审查批准印制问卷第三步确定问卷的结构

调查问卷的基本结构一般包括题目、卷首语、填表说明、赠别部分、问卷主体内容、被调查者基本情况、编码、作业证明的记载、结束语九个部分。任务2设计调查问卷的问题及答案任务描述：设计完美的问卷能够帮助调查者全面准确地搜集资料，而问题、答案设计不当的问卷则往往造成所需资料的遗漏和偏差，降低了资料的可信度，甚至有些偏离调研主题，设计粗糙的问卷会造成调研的失败。因此，本任务是问卷设计的核心内容。小思考请仔细思考，下面哪些问题设计不妥？为什么？

1、您住的地方离这里只有5分钟的路途吗？

2、您家上月的恩格尔系数是多少?

3、对于目前市场上出现的各式各样的手机，您更偏爱哪种品牌?

4、消费者普遍认为××牌子的冰箱好，你的印象如何？

5、您一天抽多少支烟？

6、您是否逃过税？逃过几次？数量多少？

7、在去年4月您在电视上看到过几次高露洁产品的广告？

8、您认为这部手机的外型和通话效果如何？

9、您觉得这种产品的新包装不美观吗？

10、作为推销员，您是否接受过系统的培训？第一步设计问卷的问题

(一)确定问句类型1、直接性问句、间接性问句和假设性问句2.开放性问句和封闭性问句3.事实性问句、行为性问句、态度性问句、动机性问句（二）明确问句设计要求

小故事市场调查问卷是由一个又一个问题组成的，这些问题凝结着设计人员大量的智慧和汗水。营销类教程中讲过一个例子：有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查。一位调查员将调查地点选在了一个商业闹市区，正巧迎面走来了四个人，其中一个是意大利人、一个南非人、一个韩国人和一个墨西哥人。调查人员马上上前问道：“对不起，打扰一下，你能谈谈对目前肉类供应短缺的看法吗？”结果四人的回答让人啼笑皆非。意大利人说：“短缺是什么？”南非人说：“肉指的是什么？”韩国人说：“什么是看法？”墨西哥人说：“什么是打扰了？”

这个例子说明了在实施问卷调查时，在问卷的设计、问题的提问等环节必须充分运用一定技能的重要性及必要性。1.用词要明确，避免含糊不清2.用词要通俗，避免用专业术语3.用词要简明，避免使用冗长复杂的语句4.避免使用否定句或反义疑问句的提问5.避免诱导性提问6.避免提带有双重或多重含义的问题7.避免提出令被调查者难堪、禁忌和敏感的问题8.避免笼统的估算，同时要考虑时间性第二步设计问题的答案（一）确定问题答案设计的类型1.设计二项选择答案2.设计多项选择答案3.设计顺位式答案4.设计比较答案5.矩阵式(双向列联式)6．表格式（二）答案设计原则1.穷尽性原则2.互斥性原则任务3组织与编排问卷

任务描述：经过认真研讨，调查小组终于完成了问题与答案的设计工作，最终要将它们编排在一起，成为一份完整的市场调查问卷，那么这些问题该怎样排列呢？请进入以下任务分解。第一步紧扣目标准确界定调研问题

问卷的设计都必须明确调研的目的，认清所要针对了是什么具体问题，准确界定调研的问题相当于一项调研已经成功了一半。调研要求如实、有效、简洁和完备。如实：客观的放映调研主题和访问事实；有效：要求每个问句都必须有助于调研结果的实现，不能出现无关的问句；简洁：问句用语和问卷的结构简明，但不可遗漏；完备：问题与答案的完备是问卷的另一重要特征。第二步确定问卷问卷的编排顺序（一）问题的排序应注意逻辑性（二）问题的排序应该先易后难

（三）问卷中一些特殊问题置于问卷的最后任务4评估问卷任务描述：经过调查小组的努力，一份经科学组织、编排的市场调查问卷初稿就完成了。但是在进行数据收集之前，谨慎起见，还应该对问卷进行一系列的评估与修正，直至取得多方认可。这些工作应该怎样去做呢？第一步问卷检测与修正的方法（一）检查问卷中的问题是否必要（二）看问卷是否太长（三）邮寄和自填式问卷的外观要求美观（四）问卷版面安排应该规范第二步进行问卷的预先测试与修正预先测试不是一个调研员向另一个调研人员实施调查，而是让最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者实施调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释，不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试也应当采取入户的方式。测试完成后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方的认可。项目小结根据市场调查与分析业务活动顺序，本任务主要是市场调查重要载体调查问卷的设计与制作。问卷在数据收集方面有不可替代的作用，问卷设计工作自然就非常重要，可以讲，问卷设计与编排的好坏直接关系到调查结论的客观性与科学性。为了达到我们的调查目标，完成初稿的基础上还应该对问卷进行一系列的试用及修改，直至取得多方面的认可。【课后自测】单选题

1.在涉及困窘性问题时，你认为调查者应该怎样对被调查者提问?()A.可以用第三人称方式提问B.可以直接提问C.事先声明这种问题是普遍存在的D.可以假设性提问

2.问卷设计的首要步骤是()。A.进行必要的探索性调查B.设计问句项目C.把握调查的目标和内容 D.收集和研究相关资料

3.某调查问卷的问题:“您对网上购物有什么看法?”属于()问题。A.公开式 B.开放式 C.保守式D.封闭式

4.问卷设计是否合理，调查目的能否实现，关键就在于()的设计水平和质量。A.前言部分B.主体内容 C.附录部分 D.说明部分

5.“您是否喜欢XX牌子的自行车?”问句是哪种类型的（）A.事实性问句B.行为性问句C.动机性问句D.态度性问句多选题1.根据提问的方式，可供设计者选择的形式有()。A.直接提问 B.间接提问C.假设提问 D.联合提问2.调查问卷的开场白是对()的说明。A.调查的目的B.调查的意义C.调查的问题D.有关事项3.调查问卷开场白的主要作用是()。A.引起被调查者的兴趣和重视，使他们愿意回答问卷B.登记调查访问工作的执行和完成情况C.打消公众的顾虑，取得他们的支持与合作D.了解被调查者的基本情况4．下列()属于设计答案时应当遵守的原则。A相关性原则B．互斥性原则c单一性原则上D．完整性原则E．耦合性原则5．根据问卷调查法填写问卷的方法不同，问卷可分为()。A.留置问卷B．邮政问卷c报刊问卷