重庆新华书店经营战略研究

前言《独立书店，你好》中有这样一句话：“当网上书店成为更多读书人的首选时，消失的不只有一家家实体书店，更多的是一种生活方式与态度。”在互联网快速发展的时代，单一的网上书店销售模式和电子书的阅读方式已然不能满足所有读者的需求，不管是阅读的需求还是心灵的需求。在当下，实体与网络相互交融才是大势所趋。因为只有这样做，才能构建出这个行业的良性竞争和共同进步的有利环境。本篇论文以时下最热门的话题为引导，顺应时代发展的潮流。本文章在现有观点的现实基础上再加以深入挖掘思考，通过实地调研、问卷调查、深入了解等研究方法层层推进。2018年，在亚马逊中国联合新华网发起的一项关于“全民阅读”的问卷大调查中，工作人员累计收到了有效的14000多份问卷，经过搜集资料、调研分析之后得出结论，专家并且总结：这篇篇巨长、工程浩大的意义非凡的2018年中国国民阅读报告不仅从大家阅读的数量、时间等这个方面来概括、提炼，让我们有效的知道了国人的阅读习惯以及种类等方面，并且有利于未来各类书籍的萌芽以及是各类书籍艺术的萌芽地。更为重要的是，这些报告总体呈现了目前的六大趋势：一:我国的全民阅读氛围还是比较浓厚的，八成参加问卷调查的人的日均阅读时间在半小时以上。二:阅读成为国民生活中不可或缺的调味品，我国阅读人数或将持续上升。三:科技发展方兴未艾，电子阅读目前占据阅读的大部分市场，但纸质阅读仍存在于主流人群，未来电子读物将是主流市场。四:电子阅读的人数日益增多，有利于实体经济发展。五:大多受访者认为“更好的阅读环境和氛围”能有效促进他们的阅读兴趣。六:大众表示他们都爱经典文学，但是不同的群体，所阅读的偏好也不同。由此可见，阅读对于大众来说是必不可少的，那么实体书店在当下媒体融合的背景下是怎样的一个营销现状呢？在这个媒体融合的时代背景下实体书店又应该如何生存发展呢？这就是本文所要研究和分析的根本所在。故此用新华书店作为研究的切入点来分析实体书店的生存和发展，是具有较强的现实意义和真实反映的。新华书店——这个曾经如城市风向标一般的存在又将如何在网络时代顽强生存，将是本论文的主要研究方向。在当下这个网络时代迅猛发展的期间，选择实体书店的未来发展策略这一主题进行研究，主要是为了分析当前中国实体书业的经营现状、挖掘传统书店经营面临困境的深层原因、找出新华书店未来生存与发展的突破口、并且探索出新华书店应当怎样利用互联网技术的创新产业形态和商业模式走出一条最新的道路，并为读者带去更多更好的优质服务。第一章重庆新华书店经营战略环境分析第一节重庆新华书店简介新华书店，是图书发行的国有企业，在全国上下各个城市、村镇皆有发行。诞生于1937年延安的清凉山，直属中央宣传部，同时也是国家官方代表的书店。它在全国各地都有分店，在04年已发展到一万多个发售网点，包括实体书店与网络营销两种方式。而重庆新华书店直属重庆市政府，经过授权批准在重庆主城区以及各个区县联合发行的、它的核心任务是促进图书类文化产品交流，作为重庆的文化风向标，新华书店产品经营结构多元化，涉及酒店经营、房地产等实体经营行业，向下扩及新闻传媒、实体投资等子公司。在图书发行的这一块，在重庆解放碑、沙坪坝、九龙坡等主城区，涪陵等区县均有大型书店，18万平方米图书卖场，一个自主开发的"阅淘网"线上互动体验电商平台，经营品种30余万种。改革发展41年，在中国梦与时俱进的时代，人们的文化复兴也如火如荼，新华书店作为实体类经营书店，不仅秉持文化交流传播的历史传统，将改革深化的要求与自己的发展相结合，扩展发售渠道，提升自身服务，做大做强、成为责任感的“文化营地”。图书发行主渠道、思想宣传主阵地、文化产业主力军作用愈加突出，"两个效益"成效显著。曾在短时间内多次荣获国家级企业改革方面的称号；从01年到17年这个黄金时期，它不仅一直占据全国省级新华发行集团十强；在04年至始，它始终是重庆企业的百强，在企业盈利方面，它占据市级50佳。2017年，据公布的数据分析，整个集团净资产高达三十几亿，净资产收益率高达百分十五点几，据此可以看出仅靠新华书店的文化实体“输出”这一点就名列前茅。第二节新华书店微观环境一、自身结构根据发布的数据分析，其主要业务是在销售图书与电子音响出版物，部分业务为我们可见的学校教材与课外读物，中小学占主要比例。经过分析可见，整体的销售主体过度依赖学校文化，因其能带来巨大百分之七十甚至是以上的巨大利润，如此庞大的利润驱使导致书店自身经营元素的单一化，结构的死板化，在这个信息大爆炸时代，如若不调整其自身问题，将会面临巨大的经营风险。一旦未来学校完善并垄断其教材发行权，那么新华书店将会遭受致命的打击。资本理念根据新华书店的资产负债表分析，资产的规模庞大且稳定，这是它的优点，但同时作为一家夕阳产业，如此单一的产品销售直接导致了它的规模单一，资产无法证券化，根本无法与某些新新的电商平台已抗衡。另一原因是因为它不懂将资产运作以产生更大的利润，只是“画地为牢”的将其紧紧抓住，这是发展一个企业的最大禁忌。因为缺乏资本的运作和现代企业扩张的理念，不懂得通过资本经营，发展更多的周边去实现资本的最大化，所以现在面临着巨大的生存危机。管理方式当初作为一家传统书店，其按照传统的输出方式来营销，现管理层存在问题也十分明显并且严重。其一，其集约化规模化经营程度低，存在的发行结构单一，各书店管理散漫，导致店员呈现素质地下，无文化修养，在各地书店均有表现。其二，书店这个行业层次低下，规模狭小且人员分散不齐全，存在书籍归类准确、保护不完善等问题，这应归罪于自身的公司人员管理未曾完善。其三、图书类书籍运输流通分类较费工费时，导致其存在效率低、“手伸太长”等混乱的现象，这些突出的问题成为书店发展过程中的一根刺，入部队产业进行改革，则后患无穷。

宏观环境根据调查的数据，再对新华书店整体的大环境进行分析，在这方面采取的主要是宏观分析法（PEST），我们需要注意的是需要有充分的数据与研究来取证，研究其模型，新华书店作为一家图书类产业并不是太难知道它的基本状况。根据金融学的模型研究法，我们说中从几个环境来分析其企业的的发展前景，如下图。图3.1PEST分析模型一、政策环境（P）互联网技术越来越发达，传统的许多行业受到很大的影响，有的更多的是毁灭性的打击和冲击，国内实体书店在历经了互联网所带来的巨大冲击之后而变得萧条，各省政府都相继出台了相关的文化、财政、税收等政策，对此进行专项的资金扶持，并且对实体书店的建设和发展给予了高度的重视和政策、经济的支持。2014年，国家提出了针对几个发展较快城市的实体书店进行扶持试点，并对此给予了专项的扶持资金，从此政府开始不断出台需都有关支持实体书店发展的有利政策。例如扩大扶持试点的范围、专项资金支持、给予品牌实体书店奖励、书店征地、税收减免、拓宽市场准入、帮助实体书店的网店覆盖建设等方面的政策[5]。图3.2近五年的政府主要相关政策图3.3截至2018年各省市支持实体书店发展实施政策汇总从2017年到2018年这一年的时间，河南、内蒙古、山东、湖北、江西、吉林、上海、北京等多地先后发布了多部文件，这对推进实体书店的发展和普及起了巨大推动作用，可以从图中得知城市规划已经迫切的需要精神文化的支撑与传播，书店的诞生与营业即可体现这一点。还大力支持农村实体书店的建设，同时在党中央新发布的文件中，要允许书店经营咖啡和简餐等其他附加业务，这一政策对传统实体书店的转型起到了很重要的示范作用。在这个竞争激烈的时代下，实体书店要想得到良性的发展以及长久的生存，就必须转变以往的传统方式，逐渐打转型，打造一个能让人们自由进行阅读学习、聚会休闲、创意生活等集于一体的复合式文化场所。在国家的大力支持下，全国各地的实体书店不断响应国家的号召，进行一系列生存需要转型，逐渐向着互联网+、品牌化、个性化、主题化方向发展。二、经济环境（E）目前我国经济运行平稳，有低速期但是稳求质量，中国梦的努力让我们在完善这个社会的细节中变得急切需要精神文化交流的支持。一年又一年巨额的文化建设消费可证文化这个软实力得到国家的高度重视。在上图的分析中我们可以看到上海某书店的利润分类来源，店面的建设上书籍高达5百分之五十，文化创意类产品占百分之二十八，饮品类占22%，但是净利润的主要来源分却与此相反，饮品类占据百分十七十五，排在第二的是文化创意类产品，图书最低。不得不说在人们来看书取保时的日常消费与那些电影院卖的爆米花的行内机密一样引人瞩目。根据重庆市政府工作报告[4]显示，最近五年重庆的综合经济实力得到较大提升。2017年的时候，重庆整个地区的生产总值高达1.95万亿元，比上年增长9.3％；社会消费品零售总额8068亿元，同比增长11%，但是文化办公用品类的零售额仅占其中的31亿元。虽然数据显示重庆市近年来经济增速较快，总值超越相邻几个大省，但是值得引起重视的是文化类产业以实体书店为代表的衰败，简单来说就是，物质生活越来越丰富了，可是精神交流却越来越贫乏了，除了电子图书如雨后春顺般的萌芽之外，另一个起因就是人民的个性化需求与要求高质量的服务细节也在不断提升，故这些传统行业如想继续发展，尽快转型是不得不面临的一个重大抉择，这对于重庆新华书店来说是一个很好的发展机会，具有极大的带动作用。三、社会文化环境（S）文化环境主要包含的有风土和人情、文化和底蕴、社会组织方式和价值观等社会文化发展的水平。根据上半年的统计数据可以得出，市民在购买书籍类对传记类、科技类、少儿类、语言类图书青睐有加，消费支出占主要；但生活类和文学类书籍无人光顾，消费支出分别下滑9.51%和1.21%。综上所述，载根据2017-2018年这段期间的情况看来，传记类图书与社科类图书增速最快，两年的时间均增长百分之十五以上。大环境分析，电子图书势不可挡，随着人民精神生活的丰富与提倡全民阅读的活动，我国的全民阅读得到大力的推广，未来，我国的阅读率一定会逐渐提升。图书作为阅读的主要载体，有着巨大的消费群体，图书市场整体依旧向好。四、技术环境（T）我们这里的技术环境是针对大时代下不断发展的科技环境，行业内的技术进步，譬如新媒体的出现这类改变着生产力发展等的技术，不断更新的动态和人文以及文化的传播与交流必然导致产业的改朝换代，而这些夕阳产业必定面临着优胜劣汰。网络的不断发展，生产生活方式的巨变必然导致人们的行为生活方式发生改变，在这里表现为阅读的方式、习惯都发生改变，同时也对传统信息传播方式造成重大影响。从另一个方面来看，我国网络技术的发展速度过快，使重庆的实体书店销售压力增大，有许多的网上书店载不断的吞噬图书销售领域的大部分市场份额，从而致使许多拥有悠久历史的书店逐渐消失在人们的生活中。因此，为了适应时代的变迁和技术的革新，新华书店也应该跟上时代的步伐，利用移动互联技术，构建属于自己的独特形态优势。第四节行业环境研究一、线内竞争者分析纵观这个行业的实体竞争者，具体有其他的实体书店、电商销售、报亭。总所周知在这个新生的销售平台使得行业类的竞争空前激烈，尤其是电子图书平台，竞争尤为激烈。为何以前一家独大的书店现在会面临这类风险呢，首先，纸质图书不再是唯一阅读可选择载体，人们对其阅读的兴趣下降，这源于传统的出版类行业需要进行业务多元化的需要；第二网络电商平台的发展破坏了以前的盈利模式；最后，电子图书的新生改变了人们的阅读习惯，人们更喜欢高效率高节奏的阅读自己喜欢的数据，而非从前的“车马慢”。这其中最大的竞争者就是其他书店的的网络销售平台，统计数据如下。从2012到2018年，图书的网络销售规模一路攀登，势头非常迅猛，尤其表现在2017-2018年，迅猛增长将近百亿（见图3..4）。图3.42012-2018年我国线上零售渠道图书销售规模与成长性回顾第二个饼状图对2018年的线上的图书销售行业分别进行了统计，其中以当当网络书网为主的几大网络平台占据其主要地位（见图3.5）。 图3.52018年网售图书平台规模编号书店优势1新华书店国有、老字号2西西弗书店全国连锁、咖啡、艺术活动、文艺周边3精典书店文人聚居地、重庆老字号4重庆购书中心24小时、多功能百宝箱5喜马拉雅艺术书店艺术家的数据库、看书为主、专属书架6方所书店全国连锁、主题、咖啡、艺术品7重庆地理地图书店融合地理文化、设立经营区与交流区8时光里书吧咖啡与茶融合、悠闲环境图3.6重庆主要实体书店及其优势 二、潜行竞争者分析潜行竞争者的威胁在于行业的入侵，我们可以简单的理解为还未发现的行业危险，主要表现为，行业规模是否合理、从业人员对品牌的忠诚程度、资金的分布是否合理、销售渠道的扩大、国家政策的影响等。目前看来不断发展的行业技术以及阅读者习惯的变化，电子图书造成的行业冲击，国内的某些书店已经开始改革自身，开设某些多元化的文化消费来扩宽消费者规模，如重庆市内的某些书店与电影院的结合，以及家具图书馆的开设，都是一种全新的尝试、新体验的特色文艺休闲型书店。三、代替者研究图3.72014年-2018年我国国民数字化阅读方式接触率除却电子图书的威胁，数字出版不仅分流阅读市场，甚至替代了纸质阅读的方式。在最近的五年时间里，我国的国民数字化阅读方式接触率正在大幅度的上升，根据全国第十五次国民阅读调查报告统计，数字化阅读的人数14年就已经有百分之五十，到2018年已经高达百分之八十四的比例（见图3.7）。如图可视根据历年的纸质图书和电子书阅读量比较显示，国民电子书阅读量一路看涨，但纸质书的阅读量正在下降。（见图3.7）从这一趋势中可见，数字阅读对传统出版物和实体书店的巨大冲击。图3.82014-2018年我国国民纸质图书与电子图书阅读量比较图中电子图书与纸质图书的鲜明对比已经说明电梯图书未来有很大趋势替代纸质图书成为人类阅读的第一载体，而市场为电子图书的平台自然是敞开大门，未来我们的阅读方式也许会发生根本质变，从现在就有细节可循比如：kindle电子书、荔枝FM等阅读终端也逐渐进入市场。数字阅读的优势：首先，节省了纸张和印刷费用，不再需要仓储与物流环节，既节约又环保。其次是使用方式便捷，且搜索方便，还可随时随地阅读或下载。四、供应商和购买者讨价还价能力分析我国的出版社对一般图书实行市场化定价，全国出版单位竞争力相差不大，此举不仅使得图书市场的发展变得异常缓慢，供小于求。电子图书的新生更是替代了传统的书籍，更加阻碍了图书供应商的议价能力。再加上网络书店的低价折扣竞争，和随时可购买和阅读的方便性，这更加使得实体店书店处于劣势之中。数字阅读的普及发展，使得网上阅读的成本远远低于书本阅读的成本。并且书店销售时都是明码标价，具有较少的折扣空间。这使得消费者对图书的心理价位与定价之间产生很大差距，实体书店产生的压力逐渐增大。新华书店虽然有采用会员制、爱书卡的方式来吸引消费者，但消费者的接受程度还是不高。第二章重庆新华书店的战略研究重庆新华书店的SWOT战略分析一、优势（S）（一）出生背景新华书店创建久远，历史悠久，它拥有较强的品牌影响力。新华店在这73年的历史积淀和文化传承中，既不仅为新华员工积累了一笔丰富的精神财富，而且给予了国家社会发展的软实力，更是未来科技革新的推动力，在这个行业占有一席之地。新华书店在重庆乃至全国享有很高的知名度和美誉度。在各大购物中心区域都有新华书店的门店。在重庆的独立书店中也位居前列，被广大市民喜爱。（二）品牌在经过长时间的改革创新，新华书店现目前已经具备了较强的综合实力，俨然已经成为了一个含金量非常高的自主品牌。它的连锁经营占据优势，至今为止，书店覆盖重庆主城及周边各大区域，具有健全的销售渠道，辐射整个重庆市区，为竞争对手建造更高的进入壁垒。具体优势如下:一、其广泛的知名度与庞大的产业链接点的向外辐射以及良好的服务态度，历史悠久的熏陶，在市民心中占据主要地位。二、以市名命名，形成了一个整体的区域结构，有利于更好的发售与消费者进行售后服务。三、其作为一个集团公司下的主营行业，有着合理且宽阔的分销渠道，遍布各区各县。四、资本的积累。五、培养了一支较高素质的专业发行队伍；（6）形成了较为广泛紧密的社会关系；（7）其拥有独立发行教材的权利，因此在消费者心中有很深的影响力。（三）地理优势书店坐落于重庆，临靠长江三角洲，周围集团较多，实力雄厚，像外呈扇形辐射涵盖了西南地区、东北地区、珠江三角洲等实力雄厚的城市。在这样的位置上按照其自身的需求与市场的发展导向建立了各网点销售书籍，同时与周围形成辐射链，逐步向外扩展，长江三角洲人流量极大，书店的选址极具优势，生存空间优越。（四）选址优势书店各分网点都位于购物中心或是主要街道的黄金地带，交通便利，有利于与大型商场进行联动营销。新华书店书店也非常注重地域的独特性与功能性，因地制宜，对书店布局、书店设计、图书品类做出相应调整，设计出符合当地市民审美、习惯的实体书店。二、劣势（W）电商带来的巨大冲击，许多阅读群体的阅读习惯的改变，如何跟上？实体店铺租金的越来越贵。现在的书店进入购物中心所需要承担的租金压力也越来越大，如何克服？独立书店的赚钱时代已经成为过去，现在所要做的是多文化业态的整合和拓展，不同质化但又独具特色的知名书店，将要如何打造？（一）体制新华书店的经营体制主要分为独立门店和分散经营，但是这类经营体制僵化、激励机制不够灵活、竞争意识不强、社会的负担比较沉重。各书店内部是自称一体的，但机制死板，重复率高，导致人力空间资源浪费严重，无法达到规模效益最大化。（二）成本高实体店的成本包括店面租金、店内的摆设和装潢费用、库存所需费用、电费水费、销售人员的工资等等，以及出版物发行成本高、市场价格高、速度慢、效益低导致市场覆盖能力和控制能力都很弱。其中，实体店的租金是占比较大的成本，地段好，客流量大的地方租金就贵，但又想实体店带来的效益好又不得不把店址选在这些繁华地段，从而导致成本无形的上升，而且为了保护书籍类良好和修理书籍的之类的费用，代价昂贵。尤其是珍藏版本的书籍需要良好的保护与护理，这也是一笔昂贵的费用。正是这些原因导致书店没有成本偏高，不甚打折。在这些因素下，导致新华书店在价格成本这一块不敌一些成本较低的小书店以及网上书店。（三）经营方式其书店的管事方式也存在很大的问题，首先主要业务发行单一，集中于中小学教辅教材，没有形成完成的产业链，如此一来没有可回报投资的再生能力，只靠自身的积累难以成气候,投资理念薄弱，集约化成都低下，附加值程度也较低，而根据统计，电子图书诞生以来，新新的市场形式并不利于书店传统的经营模式、在其信息系统、队伍建设、公共关系等各方面都需要变革与整治，书店如要转型，首先就必须要开启网络销售这个平台，利用新媒体与互联网实现一体化的营销服务，实体与网络相结合，一是教材的发行成本能够降低，二是合理利用人力资源。新华书店的集约化和规模化经营程度普遍较低、而且出版物的发行结构也十分的不合理，新华书店内部还缺少科学的管理体制。在发行业务的管理问题上，管理战线过长；导致企业难以迅速、灵活的参与到市场的竞争中去。书店内部管理问题偏多，主要表现在以下几点：1、实体店的营业员现有的素质低、服务质量低，带给顾客的到店体验较差。体现在以下几点；一、书店人力资源部门没有形成规范的选聘员工机制导致服务人员素质参差不齐。二、没有明确的惩戒机制，无法有效的调动员工的积极性，如此一来员工的工作效率下降。三、未按期培训是造成员工素质偏低。四、缺乏营销管理措施难以刺激读者的购买欲。⑤图书品种管理方式不合理。2、书店没有新型的活动或是对于新书的上市没有营销推广，导致消费者信息不对称，市场不透明。3、书店图书分类不合理。（四）渠道单一一直以来，国营新华书店主要是采取批发、零售、团体供货、流动供应等销售模式，相对来说渠道比较单一，为了提升物流效率，提升企业的经营水平的节约化，引入专业化的互动连锁分销渠道经营、信息化和现代物流系统配送、电子商务等，锻造核心竞争力。（五）传统人工索书方式，选购耗时费力网上书店相对于实体书店比较而言，网上书店所拥有的功能齐全，其搜索引擎也较为便捷，通过搜索引擎可以使消费者快速便捷的找到自己想要购买的书籍，整个购买的流程也十分简单快捷，并且下单后会有快递员直接送书上门，这样就节约了消费者去书店选购的时间成本。而且现目前的实体店书店的营销方式大多处于将各类图书陈列在店内的书架上，划分出书籍的类型和区域，由顾客自己进行寻找和选购，这种传统的人工索书方式耗时又费力，有些消费者由于找不到自己想买的书，就会放弃购买，这样就失去了一部分潜在的顾客。三、机会（O）（一）全民阅读每年一次的全面读书会，都是宣传阅读读好书，好读书的机会，此举有利于建设学习型社会、响应中国梦的目标、落实党的要求的重要手段。改革开放以来，国家狠抓教育问题，从九年义务化教育的一系列举措可以看出对于文化产业的重视，从06年的读书活动至今，根据大数据统计，全国各地反应积极，特别是以高校、全国作家协会、读书协会为代表的机构组织更是积极引导各个年龄段的人自觉读书。而全国各地的书店也在积极整改，将党领导人的著作在各种平台上推广宣传，让大家熟知。全面阅读的活动不断地在创新，不仅仅只是针对读书，更有读后感、观后感、故事会表演等形式让大家回顾历史著作、或辉煌的文艺复兴时代、又或是大漠孤烟直的丝绸之路等等，书籍是人类进步的阶梯，面对全民读书日的全国性活动，书店也是在不遗余力的进行大力的宣传推广，这种良好的参与度与读书氛围，能够更好的丰富我国国民的精神文化需求，促进社会和谐发展。在十八大召开以来，之后党往下部署的一系列文件公告，表明全民读书已经上升为国家战略，第22个世界读书日马上就要到来了，各类书店应该加强交流与合作，积极推出与时俱进的好书与新书，完善书店自身内部管理结构，以更好的服务态度与售后态度引领阅读者在书海里遨游。（二）国家的宏观政策支持力度加强从十六大的报告指出，关于我国发展文化产业的精神，可以从中看出党和国家对文化事业有了更高更新的要求，也就是大力发展的文化产业必须符合人民日益上升的精神需求、健康有益的文化产品符合人们对于物质性的需求、文化性的需求、生产性的需求、消遣性的需求。这说明图书行业是朝阳行业，处于成长上升期，图书行业的市场机会较大。另一方面，随着我国高等院校的逐年扩招来看，这实质上是我国教育产业的又一项政策，这必将使得教育图书市场得到进一步的扩大，这将会是是新华书店的一个新的发展机会。随着国家提出建设文化强国的明确目标，政府及社会逐渐意识到独立书店对于文化建设的重要性。因此政府不断出台对书店的保护、扶持政策，在减少或免除增值税、营业税方面扩大了范围并延长了期限，并拨付一定的扶持资金。作为独立书店其中一员的新华书店也能从中得到一定程度的政策支持。（三）市场格局变化的机会首先一点，中国图书市场的份额正在被瓜分，其次空间潜力无穷大。只有书籍质量的上升，市场经济也才能随之被拉动。书店作为可以说作为我国文化的中转站，其潜力无限，空间也无限。新华书店在内的这些书店贡献的产值对社会经济发展有着重要的突出作用，作出了积极的贡献。另外一方面，书店肩负着传播科教文事业的重大责任，它是一个社会性企业，它必须肩负起应承担的责任，服务于社会，也贡献于人类。21世纪综合国力衡量不仅仅是科技与经济，文化这个软实力也起着基础性作用，书店加入网络营销之后市场的格局会更开阔，渠道更加多元化。更能引领全民阅读的热潮并且传播精神文化交流。（四）移动互联网发展的机会在这个媒体融合的背景下，移动互联网发展的十分迅猛，现目前阶段已经开始进入稳定的局面。这种局面在给实体书店一定压力的同时，也缩小了电子商务企业与传统实体企业的差距，减小了网上平台的优势，助推新华书店以较低成本和较快速度转型升级，通过开展创新业务，实现了营销机会的提升。四、威胁（T）从不久前开始，国内文化圈内发生了一个现象，那就是书不如以前好卖了，看书的人多了，但是购买的人却逐渐减少，人们开始对快餐是书籍趋之若鹜，着实令人尴尬，或者来书店只是为了摆拍一张，从古代的私塾到如今的大学培养的人才江山辈出，但是先愿意回归纸质书籍享受一份心灵的宁静与安逸的人太少太少，而网络图书渐渐取代了占据主导地位的纸质图书。入不敷出的实体书店纷纷选择了闭门谢客，门厅寥落下是什么文化情怀都无法拯救的生活压力，家家的歇业整顿再到倒闭的狂潮即刻引发了文化界的一片争论，一批又一批要扶植实体书店产业的呼声和政策被相继推出，然而即便话题从未冷却，可实体书店倒闭的现状却也从未停息。对此有不少自媒体和社交平台建立了“拯救实体书店”的活动，对文化产业有兴趣的男女老少纷纷在平台下聚会，组织读书分享会和二手书交换活动，好比北京的单向街，活动的目的就是为了引发人们的关注，重新点燃对实体书店的情怀的叹慰。（一）教材免费带来的冲击随着教育的现代化科普化，以及相应国家政策让每一个孩子都有书读的目的，每所学校的中小学教材已经免费了，这对以销售中小学教辅资料为主的书店无疑是一个巨大的影响。（二）新华书店物流配送环节薄弱图书比较珍贵且重量较大，护送过程中出现各种问题表现为物流配送的体系不健全，未能统一、及时的从厂家登记、发货的大型高集约化程度的体系。这整个过程中要以服最佳务、成本最低，来提供最高质量的服务，给顾客带去最好的服务体验。我国的图书物流配送中心建设目前正处于起步的阶段，有些方面还是空白，这应该是我们下一步所应该攻克的难关。（三）新竞争者的加入互联网和新媒体带来的冲击，电子图书强势登场夺取消费者目光，其中表现为在网络销售图书、网上阅读、电子图书等数字版本。旧教材的替代这一块问题主要出现在高中和大学，部分学生喜欢购买二手旧书（高年级用过的）来代替新新教材、不仅价格便宜并且有笔记记录，这点体现在考研、英语四六级、考公务员这类型考试，由于这类人数较多，也将会多书店的经营造成一笔冲击。再加上现在提倡借鉴美德、回收旧书、旧书变新书等一系列活动都会对用过的图书进行二次利用，但由于这类空间狭小，并且未形成统一操作，因此此类因素影响较小，竞争压力较小。随着网络的发展，电子读物越来越受到人们的追捧，从最初的电子档信息读物到如今的电子档小说、诗歌等文学作品。人们通过网络，自已便拥有了自己的新华书店。这一-观念的改变，使得新华书店未来的经营又面临着一大威胁。第二节重庆新华书店的SWOT战略矩阵图标中的四个因素的总结概括简称SWOT矩阵，完美的将企业的整体情况以及发展潜力都详细的呈现出来。结合本论文前半部分的分析，以下是重庆新华书店的SWOT分析结果。内部因素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）（1）久远的品牌影响力（2）连锁经营优势（3）选址优势（4）主题优势（1）影响人群偏老龄化（2）图书销售渠道单一（3）企业观念罗霍机会（Opportunities）SO战略WO战略（1）国家的宏观政策支持力度加强（2）市场格局变化（3）移动互联网发展扩大品牌影响开展O2O商业模式开展主题文化体验活动建立客户沟通渠道多元化经营应用社会化媒体营销开拓电子商务平台加强企业文化建设威胁（Threats）ST战略WT战略（1）电子书（2）手机阅读（3）网络书店跨界整合营销构建文化阅读公共空间个性体验营销提高员工素质增强服务意识优化图书布局降低图书售价SO战略：利用企业内部优势，抓住外部机会。主要策略有扩大品牌影响、开展O2O商业模式、加强连锁经营模式、建立客户沟通渠道、多业态主题经营。WO战略：利用外部机会，克服企业内部劣势。主要策略有加强企业文化建设、增加经营品种、利用社会化媒体营销等。ST战略：利用企业内部优势，回避外部威胁。跨界经营、巩固本地图书市场占有率、构建文化阅读公共空间等策略。WT战略：克服企业内部劣势，回避外部威胁。有提高员工素质、增强服务意识、优化图书布局、降低图书售价等策略。总的来说，由SWOT矩阵和目前重庆新华书店的营销现状可知，书店应当选择ST战略，通过优化服务质量、升级读者体验度，来提高书店的自身竞争力，并利用既有的品牌、主题优势，采用差异化策略，将读者群体分类，满足不同类型读者的独特需求，进行个性体验营销、文化营销。同时也应当结合目前的媒体融合背景，扩展或者加盟电商营销渠道，提升书店综合竞争力。第三章重庆新华书店的经营策略建议第一节多元化营销方式一、营销立体化的“1+X”营销模式新时代下，人民的精神需求变得个性化、并且多样，喜欢阅读不同的书籍而非仅仅是课本书籍，更加注重内心的读感。因此，“1+X”的多元化营销模式已成新华书店营销策略转型的必然选择，如销售文化创意产品、美食咖啡、定期举办文化活动。重庆新华书店，除了售卖书籍，还可以销售与书店、城市相关联的文化创意产品，如手帐本、相册、胶带、帆布包、创意礼品等。通过主题化的产品营销，来提升书店的品牌价值。同时，还可为顾客提供一个休闲阅读的空间，优质的餐饮销售服务，其中新华书店独特的附加产品优势应该充分体现出来。二、关注文化消费环境，构建文化阅读公共空间除了文化商品的联动营销，新华书店也可通过增值服务来达到营销目的。可以设立公共阅读空间，也可以设立私人阅读空间，将服务做到高质量规范化，能给读者一个更加赏心悦目的读书环境。另外也可联合餐饮服务设立吧台，饮品室之类的，将书店的文化价值发挥到最大程度，不仅促进了经济发展，也给予读者更加丰富的阅读环境。书店还可以扩大营销范围，例如定期举办读书日，图书类讲解活动，营造一个良好的读书环境。这类活动在学生为代表的年轻人中很受欢迎，是一个很重要的营销突破口。三、多元化营销，突破单一销售模式传统书店只销售书籍，多元化营销指出书店和联合其他产品一起销售。比如最近书籍购买较火、或者潮流书籍相关的物品进行售卖，还可以设置在商场里售卖，与衣物等时尚单品进行搭配。此种营销手段不仅新颖并且可以满足读者的个性化需求，激发其阅读购买的兴趣。比如在逛街时就可以买到自己心仪的书籍，未尝不是一种惊喜。此举可使传统书店产业一体化，有利于其总体竞争力的提升。需要注意的是，这种文化产品及服务组合策略的实施，一定要将文化为本位的多元业态整合，服务于同一个文化主题，不能本末倒置颠倒书籍的主体地位，形成喧宾夺主的场面。第二节重构价值链我国的民营书店不同于其他的行业，因为书店本身显著的是它的文化属性，但同时它也是一种营业机构。很多书店不能正确的认识这点导致本末倒置，两者都做不好。要想转型书店就必须两者兼顾，在盈利的同时将文化传播出去，供消费者阅读。在重视其书店本身的价值时我们要兼顾这身后的链条发展，从销售到售后环节都能满足消费者的精神需求。一、打破传统定价方法综合定价策略在全方位考量影响图书价格的因素后，应制定出相对合理的价格。书店可以通过提高自身管理水平及办事效率来降低管理成本。还可以结合市场的综合状况（竞争者定价标准、消费者需求等）制定出合适的定价。以消费者的认知成本制定价格对于书店来说，应该精准把握消费者对图书价值的认知，根据消费者所能接受的价格程度制定更吸引消费者的定价，从而达到销售目的，实现获利目标。降低消费者购书附加成本消费者每一次购买图书，所花费不只是金钱，还有付出的时间、精力、体力等附加成本。因此减少消费者在购买书籍时花费的成本是新华书店可采取的方式，如在消费者购书时，提供查询帮助，协助消费者快速找到目标书籍；在收款时提供多种付款方式，并操作迅速，减少消费者排队时间。二、降低消费者成本在消费者只购买一本或是少量图书时进行捆绑销售，可以向他们推荐有相辅效益的书籍，并给予一定程度的折扣优惠。但是捆绑销售不代表强制要求，消费者可以自由选择。新华书店应打破被动营销模式，不要只等着消费者上门，而应主动出击。可定期为会员通过短信、邮件等形式推送最新的书讯信息，并根据后台数据分析会员偏好，为其智能制定量身打造的书单推荐。第三节强化服务管理西西弗书店的董事长金伟竹说曾经说过：“书店经营是一种综合业态，具备不同的元素，但必须明确的是，在整体的经营范畴内，书是核心内容，这是书店吸引文化消费的灵魂所在。”在选择图书的时候，采购人员必须结合各个板块图书的精英然后在大而全中进行优中选优。合理且分类有序的书籍类目将会大大节约消费者的时间，从而提升效率。其他开展什么业务内容，都将只是阅读的延伸，并非盲目多元化。一、提供高质量售后服务（一）对购买书籍的用户进行在线记录，每日统计更新，以此来记录消费者偏好以及购买的需求特征，对症下药以提供精准的售后服务。（二）继续实行会员制。定期与会员沟通交流，促进双方了解，实现互利共赢。（三）多种形式的便民服务。如义务看护儿童、共享雨伞、打印照片等。（四）提供专业的增值服务。软性服务，如一对一特殊导购、选书达人推荐等服务；硬性服务，如独特的阅读环境、DIY图书、个性化订购图书等。二、应用社会化媒体营销媒体融合时代下随着移动网络和新媒体的发展，人们更多地选择微信，微博，豆瓣等社会化媒体进行交流联系。此外，新华书店可以通过个性化的社会媒体平台进行快捷、实时、高效的营销推广。（一）利用微信进行个性化精准营销信息推送方式。如固定主题的消息群发、自定义菜单功能、日常文章推送。新媒体对人们阅读方式的冲击是巨大的，以微博这个用户广泛的软件来进行营销和推广会大大提高书店的知名度，但要注意用户经历有限、时间有限，因此应合理规划掌握推广的内容与时间，对线上推广及营销战略实施跟踪分析调查，及时反馈，同时注重与电子图书的结合，而并非一味的提及传统图书，保持推送内容的新颖化。（二）利用微博进行品牌宣传营销微信转发的程序复杂性增加了消费者的操作成本，内容的传播速度有一定的延迟；而微博直接点击转发后即可实时、快捷地传播，同时呈现发散状的流动。可见，微博更适用于新华书店新店开幕、品牌宣传或大型活动的推广传播。（三）利用豆瓣的聚类性进行营销推广豆瓣作为年轻