后谷咖啡XX年度广告策划方案

后谷咖啡2012年广告策划方案龙翔李静三、市场环境分析…………P3(二)SwoT分析…………P5(三)消费者消费特点分析………………P6(四)竞争对手分析………P7(五)市场细分……………P7(三)策略核心……………P9一、前言咖啡加工生产全国最大速溶粉生产线全球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未来九年品牌规划：2009-2011拓展经营业务与利用上市契机，整合云南咖啡原料市场与生豆出口市场，拓展海外市场，并以此来推动后谷在全省范围内的影响力；2015-2017强化后谷的品牌管理，开展文化营销，以后谷品牌的灵魂来巩固其品牌地位，使后谷咖啡成为中国咖啡的代名词，并向国际化品牌迈进。此次广告策划案通以“不可能说谎的味道，后谷咖啡”这个主题诉求点，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大后谷咖啡“味道不可能说谎，后谷咖啡”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安后谷”,吸引新兴消费阶层选择后谷的同(一)市场概况于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，估计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。(二)产品分析s:后谷咖啡品种品牌知名度高、美誉度好，生产地位于中国北回归线邻近的优1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速SO:后谷咖啡作为市场新生代，面对强大的竞争对手，务必抢占先机，不断寻WO:扩大后谷的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情(三)消费者消费特点分析后谷咖啡的目标消费群是18-35岁的大学生与白领阶层，对广告有亲切感，从上图能够看出，有大约60%的消费者购买咖啡的动机都是休闲、放松。近20%的消费者购买动机是提神。换言之，咖啡在大多数消费者关于后谷咖啡，有大约55%的消费者认为口感好，但由因此本地咖啡，品牌信赖度不高。有将近30%的人群认为后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人以北上广等一线城市为中心目标市场，成都、西安、昆旗下零售产品包含30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡与多款咖啡1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不断对咖啡技术革新，推雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受1、产品定位：雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，2、竞争状况：关于同行市场，其居咖啡品牌与份额的领先位置，属于典型(一)广告目标：(二)创意分析“不可能说谎的味道，后谷咖啡”成之前，味道是人们选择咖啡的要紧因素，不可能勾“HELLO,我的早晨，我的后谷咖啡”还未战胜睡意未消的双眼?还未进入工作学习的状态?一杯香浓馥郁的后谷咖啡，是启动美好一天的活力源泉!帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、大学生与白领阶层的一天开始的时间大致为8:00,学习的压力或者者多姿多(三)策略核心对时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4此次活动与新浪微博合作，由@后谷咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”,提醒受众“早安问候互道早安是件平常的情况，但是我们多久没有跟他们说早安了?通过这样的诉打折式促销：2012年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市进行折扣为惠赠促销：在2012年2月13—14日即凡是购买后谷咖啡满68元的情侣即限时抢购：6月6日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规定免费品尝促销：3月8日在各大型超市设置后谷咖啡专卖点，由促销员为前竞赛式促销：4月10在超市开展关于后谷咖啡历史或者现有产品的竞赛活(四)广告策略提案给空白背景变化代表主人公的心情，画面的切换与人物的行音乐1全景一层不变、沉闷的音乐2全景背景画面前方一股咖啡香气呈3全景背景画面行走的人随着飘香继开始有阳光的颜色。(动漫)舒畅4全景背景画面行走的人随着飘香继背景开始有了太阳的完整样子。(动漫)舒缓的音乐5全景背景画面行走的人随着飘香继(动漫)6全景背景画面行走的人随着飘香继绿色部分展现出树与花在生长、绽放(动欢快的音乐7全景背景画面行走的人随着飘香继蜜蜂(动漫)鸟叫欢快的音乐8全景背景画面行走的人随着飘香继有阳光、树与花、各类小动物。(动漫)鸟叫“hello”9全景背景画面“我的早晨，我的后谷咖啡”全景背景画面后谷咖啡时间：18'2、投放计划媒介投放方式预算投放时间杂志4月内页内页6月内页网络首页旗帜首页旗帜4月活动促销促销