【公益广告语的语言特点及语用策略探究9100字（论文）】

公益广告语的语言特点及语用策略研究摘要经过多年发展，我国公益广告得到了快速的发展。特别是近年来，对社会精神文化发展的重视，和我国广告设计能力的提升，公益广告精品不断。本文主要对公益广告语的语言特点及语用策略进行了分析。受我国传统文化的影响，公益广告语的修辞等运用不断创新，公益广告传播具有较高的社会影响，公益广告语的语言选择很大程度决定了广告内容的传播。本文结合相关案例对公益广告语进行研究，旨在对公益广告语有进一步的认识。关键词：公益广告；广告语；语用策略目录TOC\o"1-3"\h\u22275一、绪论 110134二、公益广告语的类型 126757（一）环保类公益广告语 124431（二）语言文字类 26271（三）法律类 229462（四）公共道德类 229807三、公益广告语的语言特点 35560（一）公益广告语中修辞手法的运用 3306721.隐喻 376492.换喻 4112803.双关 54114（二）公益广告语中的用词方式 5187641.词语引用 5314972.“三字经”式 626113四、公益广告语的语言使用策略 76974（一）公益广告语语境策略 7299571.社会语境 7100882.主题环境策略 93206（二）公益广告语情感策略 1030213（三）公益广告语使用案例赏析 101518五、公益广告语的语言功能 1027701（一）教育功能 1017868（二）情感功能 1126735（三）反思功能 1113375六、结论 1212246参考文献 13一、绪论公益广告不同于商业广告，它旨在促进全社会对一个美好事物或概念的广泛认同，引发受众共鸣。公益广告主要通过公益广告语的语境、语用变化引起受众的共鸣、反思，达到创造社会良好风气的目的。本文结合部分公益广告案例分析公益广告语的特点，加强对公益广告语的使用策略掌握。二、公益广告语的类型（一）环保类公益广告语环境保护指的是环境中存在的实际或潜在的问题。为了解决这一问题，人类正在努力协调人与环境、社会的关系，以确保社会的可持续发展。方法和手段包括技术、宣传、法律法规、教育等。环境公益广告主要包括环境保护、节水和控烟。（1）保护环境保护环境是环保类公益广告语的主要组成部分。例如:①如果自然是母亲，那么我们就应该是孝子。(公益广告网)②生命是树，绿色是根。(征集网)③爱护环境，就是关爱生命。(征集网)广告语运用比喻，“自然”比喻为“母亲”，我们比喻为“孝子”，都是以暗喻的形式出现。它把环保的知识贯穿在生活中，把“自然”“生命”比喻成人们生活中实实在在的“母亲”“树”，人们也很难解释成人所理解和理解的环境保护和知识的概念和知识。“母亲”和“孝子”也贴切的反应出环保和我们的关系，也点明了环保的重要性。（2）节约用水节约用水公益广告通过宣传宣传、调整用水观念、改善用水、用水计划、防止浪费水资源、有效利用水资源、保护水资源，满足经济社会可持续发展的需要，加强公共节水理念。例如:①水是生命的源泉、工业的血液、城市的命脉。(征集网)②人体有70%是水份，节约用水，尊重生命。(征集网)③水是一切生命的起源点。(征集网)广告语中把水的重要性一一陈列在受众面前，进而把“水”的存在和人类“生命”联系在一起，进一步说明“水”的重要性，像受众推销节水的思想观念。语言文字类公益广告语言主要涉及到普通话内容的推广。中国是一个多民族、多语言、多语种的国家。大力推广和普及民族普通话，有助于消除语言障碍，促进社会交往，对社会、政治、经济、文化发展和文化建设具有重要意义。此外，推广普通话有助于增强民族凝聚力，提高人民群众的文化素质，加强与世界各国的文化交流。①普通话:情感的纽带，沟通的桥梁。(教育资源网)②心相印，语相通，共奔和谐乐融融。(教育资源网)③学会普通话，朋友遍天下。(户外:昆明)广告语抓住“普通话”的关键作用“沟通”，扩大了其沟通的便利性及其广阔性，倡导受众积极使用普通话。例子①用一种解释词语的形式描述出普通话对“情感”和“沟通”的重要性。例子②和例子③把推广普通话后美好的景象及结果呈现出来，加强了推广普通话的必要性。（三）法律类法律公益广告主要包括禁毒防艾和交通安全内容。在法律上的公益广告口号主要提醒或警告公众守法自觉或幽默，避免其危害，维护社会稳定。如禁毒类、交通安全：A毒品是死神，谁靠近它，谁的死期就到了。B喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。（四）公共道德类公共道德类包括希望工程、义务献血、尊老爱幼、个人修养等方面：A为何血浓于水?因有爱在其中。用自问自答的方式赞扬义务献血的行为，字里行间表达委婉，用一个“爱”字把所有的真情体现的淋漓尽致。B用心点燃希望，用爱撒播人间。运用“爱心”这一普通但实在的词语来诊释希望工程，能唤起公众的正义感和责任感。三、公益广告语的语言特点（一）公益广告语中修辞手法的运用1.隐喻（1）战争隐喻敌人和我们在战争中互相敌对，敌人对我们构成伤害。一切阻碍社会正常秩序、危害社会安全和社会正常发展的因素都被称为敌人。敌人的概念是战争中敌人的比喻。例如:A酸雨，人类共同的敌人。B共同行动消灭社会公敌一一黄色书刊。C毒品:我们共同的敌人。敌人是指互相仇恨的人或敌对的方面。敌人有很多性质:进攻、杀害、危害等。公益广告语中主要凸显敌人的“危害性”。酸雨、黄色书刊、毒品都是人类的敌人，具有很强的危害性。这种隐喻是简单的，只凸显一个方面特征。将人们描绘成破坏自然和社会环境的人。人是社会的主体，但人不是社会的主人。人类社会最合理的发展方式是人与自然、社会的和谐与可持续发展。破坏自然环境和社会环境以达到利益的做法是人类最大的失败。战争失败被映射为人类对自然和社会的破坏，是对“失败”的隐喻。例如:A绿色的失落就是文明的沦陷。B环境的破坏是人类最大的失败。良好的自然环境和社会环境是人类社会发展进步的原动力，危害自然和社会环境是人民的大敌。在对敌斗争中，我们注重战略战术，使用先进武器。虽然我们赢或输，但我们相信只要我们都行动起来，我们就会赢得最后胜利。。（2）数学隐喻数学很早就产生了。早在古代，数学就成了一门学科。与世界其他国家相比，在中国数学的起源与发展走在了前列。数学思维影响我们日常生活的其他方面。公共服务广告领域的数学计算也存在一些隐喻。。将一些数学运算或是数学规律映射到社会生活上就形成了“数学”隐喻。例如:A一棵树+一棵树=一片森林B文明+实力=一尊敬C节约时间就等于延长生命。通过以上的例子我们发现“数学隐喻”所涉及的数学知识比较简单，主要是简单方程形式，不涉及繁琐的数学运算。我们以例A为例分析一下这类隐喻的结构类型：1+1=2→1棵树++1棵树==1片森林例A虽然以等式的形式出现，但是单纯从数学的角度看等式却并不成立，在数学领域中一棵树+一棵树=两棵树，才是对的。但是在社会现实生活中，如果我们每一个人都栽种一棵树，世界上多的何止是一片森林。（3）借贷隐喻借贷活动的起源仍然很长，它仍然存在并继续增长。银行以及一些金融机构推出了一系列贷款，这些贷款已成为购买、购买汽车和启动业务的常见项目。在借贷领域有许多特殊的词语，如借用、借出、归还等。借贷领域中的借贷概念已经映射到社会生活中，形成了一个“贷款”隐喻。例如:A来时给你一阵芬芳，走时还我一片洁净B地球是我们从子孙那里借来的。广告语言中的隐喻不是很丰富，它主要是针对通过借贷现象来解释我们目前拥有的一切都是借来的，对环境的破坏是暂时的，给人一种危机感和紧迫感，使人们意识到保护环境的重要性，唤起人们保卫家园意识。。2.换喻换喻即转喻，汉语修辞格中的借喻和借代也属于换喻。换喻顾名思义由替换物与被替换物组成。“换喻的功能是指称，即以A代B，换喻是通过事物的明显特征或显著部分来了解整个事物，或是经有特别关联的相似部分来了解整个事物。”在广告语的熟语修辞中运用换喻手法，可以从两个方面来入手:首先可以是熟语本身的修辞使用换喻手法;其次，也可以是通过对熟语广告语进行改造使广告语的熟语修辞可以从广告本体和客体间的物质相近性出发，有助于广告创意者更好地把握产品或品牌的主要特征，为产品或品牌创造出具体的形象的替换符号来表达其品牌的深层内涵，以达到简洁有力地宣传广告品牌的目的。如:A.这里的香火，不再延续(禁烟公益广告)上例中，“香火”是对点燃的香烟的描述，香烟点燃的样子跟寺庙上香的香火看起来很类似，广告语用“香火”来借代点燃的香烟本身，延续香火是中国传统迷信的说法，传统迷信说法认为，为家族中的先人上香烧纸是对家族亡人的一种尊重和敬畏，而一般焚香烧纸的都必须是家族中的男子，所以延续香火就是家中一直有男丁出生的表达方式。这里用“香火”换喻香烟的火，一方面体现了抽烟危害身体健康可能导致人生命的消亡，另一方面又说明了没有“香火”就是没有人抽烟，是一个双重换喻。3.双关双关语是指在特定的环境中使用词或句子的多义性形成的双关语。双关语也广泛应用于公共标志，具有相同技能谐音双关。。双关语是一个双关语的同音或近音词的条件。谐音双关，也叫同音词，指的是另一个词的意义，这是一个词的相同或相似的声音密切相关，后者的意思是主要的交际意义。A“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病人”公益广告）B天地“粮”心，惜食莫蚀。（“节约粮食”公益广告）广告表面上是艾滋病的“艾”，实际上是关爱的“爱”，谐音双关。粮食的“粮”字谐音良心的“良”字。双关语的使用可以使意义蕴涵。所谓“隐”是语言是内向的、不加掩饰，能忍受人回味，从而给人留下了深刻的印象。。（二）公益广告语中的用词方式1.词语引用（1）成语引用成语是经过长期使用和提炼后形成的固定词组。它们来源于典故、传说等，具有意义的整体性和结构的凝固特征。成语的意义不是字面意义的简单相加，而是结构的随意变化。有一个固定的格式，最多四个单词。汉语成语的数量和频率都很高。公共服务广告中习语的使用也成为公益广告语言的一大特色。例如:A让文明礼貌“登堂入室”，把愚昧粗鲁扫地出门。B贪杯与事故如影随形。在例A中“登堂入室”本意是指学问或技能从浅到深，循序渐进，达到很高的水平。此处的“登堂入室”加上引号则只理解为表面含义:登上厅堂，进入内室。将“文明礼貌”隐喻为人，让其“登堂入室”，表现人们对文明礼貌的欢迎。“如影随形”比喻两个事物关系密切或两个人关系密切不可分离。例B中用这个成语来说明的“贪杯”和“事故”关系密切，进一步劝导人们注意安全，不要酒后驾车。诗词引用我国诗歌和语言源远流长。诗歌起源于前秦时期，兴盛于唐代，兴盛于隋唐，兴盛于宋代。我国的诗歌来源于生活的现实，虽然经历了几千年的风雨，但许多诗歌流传至今。它不仅出现在课本上，而且使我们能够学习和理解其他领域。例如，在公共服务口号中有许多诗，或是完整的诗歌借用，或是作者的改写，或是诗歌的形式。例如:A车祸猛于虎，违规送虎口。B花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。C欲揽春色入自家，无可奈何成落花。古典诗歌在社会上广为流传，不仅有专家学者，也有文化程度不高的人。在公益广告中运用诗歌，一方面提高了公益广告语言的文化品位，另一方面也可以促进公益广告的传播。例A这则公益广告，借用了“苛政猛于虎”的文句，形象地表现出车祸对人类的巨大危害。例B则是巧妙化用了“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”的诗句，告诫人们要爱护花草树木，保护我们生存的环境。例C也通过化用诗句来提醒人们要保护环境，不能随意折断花木。2.“三字经”式（1）谚语熟语当中，“成为独立的句子来说明一种意思的就是谚语。谚语是群众口语中通俗精炼、含义深刻的固定语句。”谚语一般是通过口语形式广为流传的话语，谚语具有深刻的教育作用，是广大劳动人民在生产实践中总结经验得出的行为准则，体现了人们对大自然客观规律的总结和认识，是贴近大众生活的智慧之言。如：A好树结好桃，好种出好苗。B单丝不成线，独木不成林。C吃不穷，穿不穷，不会打算一世穷。大多数谚语都使用了比兴的修辞手法，因此都十分形象生动。如:D十年媳妇熬成婆。例D“十年媳妇熬成婆”这句谚语，表达了只要经得起长时间的等待，在身份和地位上最终会发生改变。这一比兴修辞手法的运用，比枯燥的抽象说明生动形象的多。（2）歇后语歇后语是自古以来中国劳动人民在劳动生产实践活动中创造出的一种特别的语言表达形式。歇后语的特点是:短小、风趣、形象，“歇后语是由近似谜面、谜底的两部分组成的带有隐语性质的口头固定短语。”最原始的歇后语是对当时通用的成句、成语的省略，与现在的歇后语表现形式相异。例如用“倚伏”代替“祸福”（出自《道德经》:“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”）这类歇后语的使用需要深厚的文化底蕴，这使歇后语无法流传开来。随着时代的发展，后来的歇后语演变成为“比喻一一说明”式的俏皮话，说话人只需说出比喻部分，其后的解释部分则让听话人自己领悟。如:例A黄鼠狠给鸡拜年—没安好心一直以来黄鼠狼在人们心中都是奸诈狡猾的，它们常常偷鸡吃，与鸡可以算是敌人，这里用“黄鼠狼给鸡拜年”来比喻“没安好心眼”，赋予黄鼠狼以人性特征，生动形象可以给人留下深刻的印象。四、公益广告语的语言使用策略（一）公益广告语语境策略1.社会语境社会情境策略在公共服务广告创意与传播中的应用。无论什么样的言语活动都是在特定的语境中进行的，言语活动中存在着各种语境因素。语境是语用学的前提和基础。公益广告的产生和传播过程是一个完整的言语活动过程，必然受到社会语境的影响。公益广告是利用社会语境和民族文化在社会语境中的策略，使广告语言的表达与特定语境相联系：社会构成语境运用社会构成策略指导公益广告中广告语言的创作。无论是在广告语言的创作还是传播中，民族构成、社会语言环境、社会阶层、社会产业和领域等因素都影响着广告语言在特定的语言要素和语言结构中的选择和安排。公益广告语言运用这一系列社会语境因素来指导广告语言的创作，努力唤起受众对广告语言的共鸣。例如:A.56个民族56朵花，56种语言汇成一句话:请说普通话。B.2012年中央电视台播出的《家》，广告通过动画的形式把英文字母“family"。例子A是户外公益广告语，广告语策划根据在中国多民族的环境特点，公共服务的口号，如普及蒲通华是来自于普通话的民族主义和一般通信的结合。例子B是一则电视公益广告语，广告中运用英文及中文搭配的形式来表现出伦理道德的公益主题。（2）民族文化策略公益广告主要是利用民族文化知识，引导受众接受和记忆来自少数民族的公共内容。从文化的角度看，公共福利更深入人心。例如：①吐气如兰，缘于心香如蕙。②别因有意思就有意“撕”。③天黑我照着你，天亮你关照我。上面三个例子充分体现了公益广告语受民族观念及历史文化的影响。例子①以校园为主，句子委婉，信息抽取不是直接的，它需要某种抽象的分析和具体的认知过程。这种广告出现在校园等文化环境中，具有审美效果。但在其他公共场合，则不可能达到传播公共利益的目的。例子②和③都只能出现在特定的文化语境中，例子②只能在图书馆这样的文化氛围中才具有意义，而例子③则在公共场所有灯的地方出现。（3）时代策略公共服务口号的产生和产生受社会环境的影响。最突出的是时代变迁对公益广告语言的影响。这种影响也反映了公共服务广告语言语用策略的变化。公益广告语言受时代的影响，同时也具有时代性的特点，使得广告在用语或内容表达上更符合当代受众的要求，公众利益广泛。例如①严禁在此倒垃圾，违者重罚。(户外:大理)②楼道上禁止打闹。(户外:大理)例①中使用命令式的语气，强制人们遵守广告语的内容，具有权威性。例②运用词语“禁止”，“严禁”，具有强制性，在很大程度上，观众与观众之间的社会距离往往被吸引，往往会导致接受者被动接受，引起接受者的不满，甚至产生逆反心理，增加了沟通的难度。2.主题环境策略（1）心理策略心理策略主要包括沟通者的情绪态度、情绪和个性特征以及差异等方面的表现。公益广告的心理状态策略主要体现在对我们生存环境和人文关怀的长期积累上。创作者利用这种心理特征来选择不同的地点或不同的布局方式，甚至不同的词和句子，这样广告可以进一步加深观众的心理和共鸣。随着社会的发展，这种意识形态得到了公众的肯定，成为一种文化与道德的联系，并逐渐成为文化传承的一个方面。例如:①面向现代化，推广普通话。②正视艾滋，尊重生命一点亮反歧视之光。③无偿献血，用爱心为生命加油！上面三个例子都体现出了心理语境对公益广告语的重要作用。推普和禁毒防艾以及无偿献血的话题都是随着社会的发展而产生的，并经过不断的认知成为了人文关怀的内容。这些内容是随时代发展不断积淀而被大众肯定的思想意识，己经成为了与道德文化相关联的东西，是民族文化的一部分。（2）文化素养策略文化素养的策略主要表现在双方的个人修养和文化程度上。交际双方的个人修养主要体现在他们的个人语言表达特点等方面。教育程度主要体现在语言结构的程度和语言的具体运用上。公益广告广告中使用了大量的文化素养策略，广告语言的布局、地理位置的选择和内容的确定都与文化素养有关。运用文化素养策略对公益广告进行宣传，使公益广告发挥其自身的特点，更好地传播公益性内容。例如：①普通话一时代的需求，时尚的追求。②校园是我家，推普靠大。上例是户外公益广告语，出现在大学校园中。户外公益广告语采用了多种词语策略及句子策略、辞格策略形式，表达文艺，富有书面语的特征。公益广告语情感策略公益广告作为一门实用性的艺术，随着经济的发展和经济的繁荣，从单纯的实用性向审美性的追求。今天，无论从什么意义上说，从表现手段、生动感性的视觉形象、发人深省的广告语言、醒目的色彩和深刻的记忆，都会产生情感的力量，给观众留下难以抹去的印象。优秀的公益广告词也应运而生，表明公益广告激发了人们的创作热情和无限想象。“动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。”“树木拥有绿色，地球才有脉搏。”“种下一棵树，收获一片绿荫;献出一份爱心，托起一份希望。”这些词句早已铭刻在大众的记忆里，成为生活的指南。公益广告不仅传播文明，而且批评不良的社会习惯和不良习惯。这是近年来公益广告发展的特点。2011年底，人民日报用整版对房地产开发商最爱用的一些“楼盘宣传用语”加以“汇总”，并配以漫画，最后说：“创意共欣赏，疑义相与析。劝君多思量，自解楼中局!”这块广告版面轰动一时，被视为一种独特的创意。公益广告语使用案例赏析A将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（“社会公德”公益广告）B噪音、尾气，声气伤身；少行、多走，多少健身！（“减排”公益广告）直接引用诗歌、名句作为公益广告词，可以更深入地打动民众的心灵，不但便于理解记忆，也凝聚了丰厚的民族文化底蕴，弘扬了民族文化。第六句则用了排比句式，整齐醒目，音韵和谐，易入耳入脑。C这只碗碎了，你就不吃饭了？（“下岗再就业”公益广告）D你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！（“无偿献血”公益广告）案例C广告用了反问的修辞手法，一句“你就不吃饭了”敦促人们要坚强地生活，主动寻求再就业之路。案例D则公益广告则用了设问的手法，先提出问题引起注意，再进行回答。五、公益广告语的语言功能（一）教育功能公益广告是一种旨在宣传和教育人们树立社会宣传观念，按照社会需要办事，提高人们素质，促进社会长期和谐发展的概念。公益广告晚于商品广告进入人们的视野，越来越活跃于人们的视野中。A举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴果皮箱（“爱护环境”公益广告）B爱我，追我，千万别吻我（“注意交通安全”公益广告）C武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头课桌（“爱护桌椅”公益广告）以上三则广告用了拟人的修饰手法。例如第十六则公益广告，比起“注意追尾”，运用了拟人的表达方式更生动、平易近人。因而，把严肃的话题用轻松愉快的语言去表达，也就更能引起人们的注意，使人们在轻松的微笑中产生理解和认可，产生寓教于乐的作用。情感功能一个国家和一个民族要坚强，不仅要靠经济实力，还要依靠文化产业的发展。文化的传承和发展是经济发展的保证，文化是经济的后盾和支撑。在两人的自然属性和社会属性的同时，追求自然的创造和积累的物质财富，满足自身物质需求的生存和发展，即创造的物质文明，和人类追求的社会属性是创造精神财富，包括文学、艺术、哲学、教育、道德、宗教等方面。这些文化成就将影响人类生活的方方面面。没有教育和文化的洗礼，人类就永远不会生活在无知和愚昧之中，文化是人类活动的产物，优秀的文化将促进人类的进步和发展，文化的普及和促进对人的需求，关系到人类的生活质量和发展前景。公益广告的语用可以引起受众的情感共鸣，让受众在接触到相关广告语时联想到自身的环境，进而约束自己的行为。如：A爱我，追我，千万别吻我（“注意交通安全”公益广告）B武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头案例A公益广告，比起“注意追尾”，运用了拟人的表达方式更生动、平易近人。因而，把严肃的话题用轻松愉快的语言去表达，也就更能引起人们的注意，使人们