电子商务案例分析之聚美优品教材

聚美优品2013年11月28日一、二、三、四、五、聚美优品综合分析聚美优品概述聚美主营业务聚美网内容聚美网结构及功能重要概念介绍垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，比如极限户外网旗下的极限户外商城专注户外用品行业、中国化工网、中国小商品市场网。其业务都是针对同类产品的比如商品。社会化团购指通过线下商务拓展与线上推广，提供在线团购的一种互联网应用；主要特征为团购活动开展过程中，广泛利用包括微博、SNS等在内的各种社会性网络。聚美优品概述（一）简介聚美优品（前团美网），是一家垂直行业的B2C网站，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品首创“化妆品团购”模式，同时利用微博、微信等平台发展社会化团购。如今聚美的业务内容已由单一的化妆品扩展到服装、箱包、母婴儿童、家居、户外用品等百货商品。经营模式：B2C模式、团购模式、垂直团购模式。聚美优品概述（一）简介公司名称：北京创锐文化传媒有限公司总部地点：中国北京市朝阳区成立时间：2010.3.31经营范围：以化妆品为主的时尚网上购物业务公司口号：让变美更简单年营业额：25亿元人民币（2012年）创始人：陈欧、戴雨森、刘辉网站代言人：魏晨、陈欧创始人团队陈欧，16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg平台，全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。戴雨森，聚美铁三角成员，陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。刘辉，聚美铁三角成员，陈欧新加坡南洋理工大学师弟，于2005年参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。聚美优品概述（二）网址、截图、Alexa排名/聚美优品概述（二）网址、截图、Alexa排名聚美目前的Alexa排名：中文排名第260位，世界排名第3473位。网站流量根据Alexa网站数据截图：聚美的日均IP访问量约为15万，日均PV浏览量为103万。Alexa排名聚美也加入了双11电商大战，显然聚美双11的优惠政策也使得它的网站排名在此期间得到了短暂的提升。Alexa排名八月一号聚美3.5周年庆的一系列优惠活动，使得聚美的排名上升到六个月以来的最高值。同时，聚美在11月份的排名降到了六个月以来的峰谷。这主要是双11期间各大电商抢占主流网购市场造成的。聚美优品大事记（一）2010.032010.092011.022011.042011.042011.062013.012013.08团美网上线中国第一家化妆品团购站用户突破百万收获短评超50万推出口碑中心当月口碑报告1万篇线下店高调宣传目前尚无进一步动作聚美优品启用全新域名JUMEI同时发布一周年庆签约代言人韩庚商城上线更多选择加入真品联盟聚美优品大事记（二）销售额稳增聚美优品概述（三）定位1、市场定位

主攻化妆品市场，目标客户群是热衷网络购物的女性，尤其是年轻的爱美女性。提供最畅销的20%美妆产品在零售业有个品类管理定律,2/8定律即20%的商品贡献80%的营业额。2、价格定位以远低于市场价格的折扣价，吸引消费者。3、品牌定位平民路线的化妆品团购销售，以折扣低价限量出售正品化妆品。4、竞争定位中国最大正品化妆品团购网站。5、功能定位化妆品限时特卖商城，为更多的爱美女性服务。化妆品主营业务其他百货商品聚美的主营业务是化妆品，自2013年以来，各类百货商品也开始入驻聚美。美妆商城化妆品主营业务限时特卖聚美的化妆品销售模式如下：主营业务限时特卖面部护肤彩妆身体护理香水美容工具食品保健限时特卖提供的商品主要是各类化妆品。箱包礼品男装母婴儿童食品保健女装运动户外

名品特卖主营业务鞋类内衣饰品配饰奢侈品家居网站内容产品用户供应链管理经营优势品牌开发品牌管理聚美网内容（一）产品聚美如今聚美的业务内容已由单一的化妆品扩展到服装、箱包、母婴儿童、家居、户外用品等百货商品。聚美网内容（二）供应链管理聚美优品广告主发布广告收取费用用户下单、支付供应商采购商品收取费用发起团购商家商品配送第三方物流合作、外包供应商品物流配送中心团购直销合作、外包自产商品1．与品牌合作，实行官方授权

聚美优品一直坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信赖的进货渠道采购商品。与这些知名商家直接合作，在源头上保证了正品品质，这不仅为聚美优品赢得了广大消费者的信任，更让聚美优品得到了众多知名媒体的深入解析和行业人士高度评价，对它进行口碑传播。目前聚美上游供应商主要包括兰蔻、相宜本草等品牌的代理商、经销商等。2．自建仓库与物流体系

聚美优品从上线第一天起就拥有自己独立的库房，先以团购价采购好产品存放在自己的库房里，做到有货才团，这样最大程度地保证了消费者的利益。聚美优品在北京、上海等地自建物流、仓储系统，保证了运送货物的及时性、准确性及安全性。目前聚美优品已经和韵达、海航天天、申达、圆通等第三方快递公司合作，保证了快速的送货速度。

聚美的供应链优势3.专业定制快递包装

聚美优品的快递包装是为化妆品专门定制的，专业的包货人员在最大程度上避免由于运输对货品造成的损害。聚美的快递包装盒是粉色的纸盒，设计很女性化。快递包装很严密，每一样化妆品都会用防挤压、防摩擦的气泡袋裹得严严实实，尽量做到客户拿到货物时包装仍然完好，避免出现洒、漏、压扁等现象。

4．创新包邮方式

为了让客户得到更多实惠，聚美推出了灵活多样的包邮政策：

(1)

一天购买任意两个或者两个以上商品包邮不管是在一个团购同时购买两件，还是同时参加多个团购，只要是当天买了两件或以上商品，就可以免除当天订单所有邮费。如果第一个订单只买了一样东西，当天再下一个订单并付款之后聚美就会把第一个订单多收的邮费退还到顾客的聚美优品余额上。

(2)

合并发货免除后续订单邮费

每天聚美优品都会推出不同的团购产品，如果顾客想把好几天买到的商品一起发货，就可以使用聚美优品独创的推迟发货和合并发货功能。最多可以推迟发货10

天。聚美网内容（三）用户分析聚美的客户主要定位于网络购物的女性用户，目前，我国网络购物活跃用户（一个月至少有过一次网购行为的用户）的特征包括：19至35岁用户是主体、学历水平整体较高；以中低收入者为主。但随着聚美网女装、男装、母婴儿童、家居、箱包、奢侈品等商品品类的扩充，它的用户群体将会得到扩充，将会出现更多25岁以下的消费者以及更多高收入的白领工作者，但是聚美的主要用户依旧以消费化妆品的年轻女性为主。聚美网内容（四）经营优势（1）企业创新能力较强：首创了“化妆品团购”概念；（2）员工素质较高：聚美优品目前员工数目超过千人，其中技术人员大多有留学背景。（3）品牌观念较强，注重深度拓展品牌内涵：陈欧分别与韩庚、魏晨先后成为聚美的双代言人，同时聚美年度励志大片引发“陈欧体”效应，使得聚美这一品牌深入人心。聚美网内容（四）经营优势（4）正品保证：自2013年8月起，聚美加入中国化妆品真品联盟，再加上口碑中心和优秀的售后服务，聚美保证消费者的利益承诺“100%正品”和售后服务30天拆封无条件退货。在聚美优品购买的所有商品均已由中华财险质量承保。聚美网内容（四）经营优势（5）顶级的采购团队：聚美优品诚信经营，与众多知名品牌厂商、渠道商合作，组建业内最顶级采购团队，以最高要求产品的进货渠道，一定确保所有产品为正品。许多国际大牌均与聚美开展合作。聚美网内容（五）品牌管理平民路线的化妆品团购销售，以折扣低价限量出售正品化妆品。品牌形象：安全品牌管理聚美优品创立于2010年，正值网购次品泛滥，它适时作出承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。2013年8月，聚美加入中国化妆品真品联盟，进一步打造安全的品牌形象。品牌传播：电视广告、综艺娱乐节目、互联网传播、报纸杂志品牌管理聚美网结构及功能（一）网站界面—————————————年度广告片链接——顶端服务栏—————logo、服务保障及购物车——导航栏、搜索栏—————————特卖分类————————当日特卖商品信息————————服务导航、二维码————悬浮窗口：二维码————悬浮窗口：购物车、客服————————————优势介绍聚美网结构及功能（一）网站界面———————————顶端服务栏————logo、服务保障及购物车————导航栏、搜索栏—————————特卖分类——————当日特卖商品信息————————服务导航、二维码————悬浮窗口：商品导航————————商品广告————————————————————商品分类————————品牌分类————————热销商品——————————————————————————高销量商品推荐聚美网结构及功能（二）注册流程第一步访问聚美网站，点击注册；用邮箱注册，或者直接用以下平台登录。第二步发送激活邮件，返回注册邮箱点击验证链接完成激活。第三步设置个人账户信息，包括生日、肤质、发质、美容品年消费额等。在生日时会有小惊喜送上。聚美网结构及功能整合社交网络服务短信邮件同步服务01OPTIONS02OPTIONS03OPTIONS04OPTIONS注册用户加入购物车订单确认在线支付或者选择货到付款聚美网站使用流程聚美网站及功能（三）使用体验（1）网站界面设计合理，能迅速找到自己心仪的产品。（2）拥有多种支付方式，包括支付宝、网银支付等，还可选择货到付款，安全高效。（3）0元抢购，对消费者有绝对的诱惑力。（4）手机、短信订阅最新团购信息：不错过任何优惠活动。（5）口碑中心：获取商品的最新评价，不过可信度并非100%.网站特色服务正品保证聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。承诺所有出售商品均为100%正品。

30天拆封无条件退货聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。

100%实物拍摄为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。口碑中心

聚美优品口碑中心是一个美容品使用体验交流平台，用于用户分享的点滴心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。真品联盟聚美于2013年8月1日加入中国化妆品真品联盟，联合40多个知名品牌推出真品防伪码。网站推广分析网站盈利预计分析网站竞争力分析聚美优品综合分析123网站推广分析营销策略一、娱乐营销2011年，聚美CEO与偶像明星韩庚携手成为聚美品牌双代言人，聚美砸下重金在湖南卫视黄金时段播放广告，使得聚美迅速走向公众视野。与此同时，陈欧参与电视节目《非你莫属》的录制，集团CEO个人的娱乐营销，推动了品牌的传播效力。2012年，聚美推出年度励志大片，励志并贴合现实的故事情节迅速引起80后与90后的共鸣，至此网络掀起“陈欧体”热潮。2013年，偶像明星魏晨签约成为聚美新一届代言人，2013年励志大片光辉岁月同时发布。聚美体（陈欧体）你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。网站推广分析营销策略二、搜索营销只要在百度搜索关键字“化妆品”，第一条就是聚美优品。网站推广分析营销策略三、网络广告在支付宝，淘宝等平台上面有网站的链接广告。网站推广分析营销策略四、微博、微信营销截至2013年11月份，聚美的新浪微博粉丝数已达468万，微信订阅量，通过微博和微信平台，聚美可以第一时间发布特卖信息，开展微秒杀等优惠活动吸引消费者，同时也能第一时间得到顾客的反馈信息，第一时间解决问题。聚美在微博上关于顾客假货质疑的回应。网站推广分析营销策略五、真品联盟聚美联合全球40多家品牌联合推出真品防伪码，保证销售100%真品，维护消费真品权利。自真品防伪码推出3个月以来，加入真品防伪码联盟的品牌销售额已达到11亿元。央视、北京卫视等电视媒体；中国日报、中国消费者报等纸媒争相报道此事，各大化妆品品牌官方微博支持转载，从而使聚美的真品保证得到了大力宣传。网站推广分析营销策略六、口碑营销聚美优品率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。与此同时，聚美的口碑中心也成为为产品的宣传渠道之一。网站推广分析营销策略七、自建CPS联盟聚美优品抢在“双十一”来临之前发力CPS（CommodityPromotionSolution，商品推广解决方案），更多是为了抢占站长资源，争夺流量，扩张市场份额。由于CPS是最为直接的效果营销广告，相比较费用日益增长的广告、导航站点及搜索引擎等推广方式来说风险最低，目前已成为电商极为重要的网络推广渠道。网站推广分析营销策略八、促销聚美三周年庆，3.5周年庆，双11美妆狂欢节，聚美将促销进行到底。同时开展0元抽奖，微秒杀等活动。网站预计盈利分析（一）盈利模式聚美的盈利模式同一般的B2C网站相同，主要盈利渠道为以下三个：1.直接销售商品带来的收入。2.合作商家带来的广告收入。3.交易中抽取佣金。网站预计盈利分析（二）资源竞争力1．财务状况：

星光璀璨的投资人团队：聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。2、产品质量：聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。这样保证了产品的质量，让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。目前，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。3、价格竞争力：由于聚美每天只提供十几款热门化妆品的低价限量销售，也许只能满足部分消费者的需求，并且虽说是保证了“百分百正品”销售，以及“拆封30天无条件退货的承诺，可是有些消费者对于网上购物还是十分谨慎的，特别对于化妆品这种涉及直接与脸部肌肤接触的商品，有些爱美女士宁愿多花点钱到商场里去购买，还是不够信任我们的网站。网站预计盈利分析（三）核心竞争力1．中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。2．聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。3．与雅诗兰黛等国际品牌合作，拥有权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。4．完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。并且在整个行业中率先推出“闪电发货，30天无条件退款”。网站预计盈利分析（四）潜在问题假货风波为了迎战3月1日的3周年大庆，聚美优品高调促销，这个美妆电商界的“小年轻”短短3天内便创下10亿元的销售额，成绩亮眼。然而紧接而来前所未有的公关危机差一点将聚美优品击倒。一封大晒聚美优品采购黑幕的天涯爆料帖再度被炒起，其称聚美优品“90%是假货”，堪比“贩毒”赚钱。“流言四起，聚美优品根本架不住‘网络式的正义’。”聚美优品市场部负责人无奈地向记者谈到，“调查显示，在聚美被黑期间，七成女性消费者对国内网购化妆品投否定票。”尽管聚美优品“九成假货”的黑名最后查出实为造谣，但无可否认的是，聚美的产品质量并没有真正在消费者心中赢得漂亮的口碑与声名，这也成为公众对聚美“真假之身”疑虑难消的原因之一。

聚美优品又深陷“发票门”，被指出售假货且不开具发票。有网友爆料称，自己所买聚美优品“梅凯琳护手套装”是假货并且贴上了图片。但因在购买的时候聚美并未提供发票，致使自己维权无路。有网友质疑，为何声称正品授权的聚美优品却不开具发票。有记者登录聚美优品官网，按照购买流程在成功提交订单之后发现，聚美优品确实未给消费者提供购物发票。聚美对此类事件的回应1、撇清责任假货风波起因是聚美前员工在天涯上的爆料，所以要想处理这次危机，聚美首先要做的就是遏制谣言的源头，撇清责任，证明“这个人和这个人说的话和聚美一点关系也没有”。2、对症下药在假货之声不断质疑之下，聚美优品作出了反应。3月11日，聚美优品宣布与巴黎欧莱雅、资深堂、思妍丽等首批40多家知名品牌和渠道商，成立了中国化妆品电商真品联盟，并呼吁全行业凝心聚力，以身作则，向假货、水货、蹿货及同行间的恶性竞争开展，并成功入围2013年3.15全国优秀企业质量和服务诚信承诺榜单。3、权威媒体宣传3月21日，国家最具权威的舆论喉舌--《新闻联播》，对聚美优品及“真品联盟”做出了长达18秒的中肯报道。4、责任风险管理绝非一日工程。唯有从源头开始行动，从内部管理入手，彻底消除责任风险隐患，聚美优品才能行得更远。5、行业恶性竞争亟待解决，政府应该发挥起指导作用来净化化妆品行业。网站预计盈利分析（五）SWOT分析网站竞争力分析（一）波特五力模型1、同行业竞争对手

大多数对手起步较早知名度比聚美高。比如凡客、淘宝，京东，亚马逊等大型优质网络商家已经占有相当大的市场份额。还有乐蜂网，它是国内少有的专注于女孩魅力打造的B2C网站；乐蜂网现金返还额度提高到19.5%高于聚美；著名节目主持人李静带领团队打造。应该说这些网络商家都是聚美的很强有力的竞争对手。聚美想要将这些网站的顾客发展成为聚美优品的顾客，还需要制定更多吸引消费者的营销手段。网站竞争力分析（一）波特五力模型2、替代品的威胁

对于聚美来说，替代品的威胁有实体店，电视购物这些。相对实体店和电视购物而言他们在聚美购买更加方便。但是有的消费者认为实体店的化妆品更加值得信赖，这对聚美来说是一个相当的威胁。3、供应商的讨价还价能力

聚美优品所销售的产品多为化妆品，种类繁多，品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，聚美优品的销售量大，是众多供应商希望长期合作的对象，所以在价格方面聚美优品有优势取得较低的价格，具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于成为供方的重要客户。网站竞争力分析（一）波特五力模型4、新进入者的威胁网络购物时至今日已经成为一种社会发展的趋势，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍小与预期现有企业对于进入者的反应情况较为无奈。越来越多的商家进驻网络商城，新进入者对聚美优品的发展形成相当大的竞争。5、顾客的讨价还价能力聚美优品的销售模式为网络销售，网购的优势是销售成本较实体店低，能吸引众多购买者，且销售时都为定价销售，所以购买者的讨价还价能力较低。购买者的总数较多，但每个购买者的购买量较小，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，产品价格差异是购买者能够接受的范围。网站竞争力分析（二）主要竞争对手竞争对手：乐蜂网VS以代理品牌为主的B2C(BusinesstoCustomer)聚美优品乐蜂网社会化导购+达人经济+自有与代理品牌相结合的集成性模式的B2C总体流量优势明显，用户基数大用户黏性稳定，用户访问次数和深度胜于对手结论1、聚美优品直接与大公司进行合作，可以免去中间环节的附加价值，使得低成本的进货和低价格的售出成为卖点和盈利点。与大公司的合作也能提升自己的品牌形象。例如兰蔻首次与化妆品团购网站官方合作，标志着聚美优品正品团购的形象得到国际一线品牌的高度认可。以强大的品牌实力保证了消费者对聚美优品产品质量的信心。2、另外还在博客、微博推广，拥有自己的官方博客微博，保持与大家很好的互动。同时利用明星代言推广，娱乐营销。3、网站很大的一部分卖点是源于限时特卖的产品，这也是网站的一大特色。4、聚美经营领域的扩张，使得聚美的未来成为一个未知数。聚美优品以其独特的模式迅速打开市场推广网站，成为现阶段中国最大的化妆品团购网。尽管获得成绩无数，聚美优品仍然存在一些问题：1、产品质量遭到质疑目前，在众多网络社区（天涯社区、百度贴吧等号召力强的社区）相继出现怀疑聚美优品销售假货的帖子，其中不乏是聚美前员工的爆料，利用百度搜索关键字“聚美优品”，质疑产品质量的链接