医药市场营销课件

醫藥市場行銷2009.02第一章市場行銷概論市場行銷學是一門綜合性學科，是指通過市場交換活動，引導商品或勞務流向顧客，以滿足顧客需求，實現企業目標的一系列活動。第一節市場與市場行銷一.市場的內涵“市場是指所有賣者和買者實現商品交換關係的總和，包括供給和需求兩個方面，是二者的統一體。”現代經濟學：市場的內涵

以賣主的立場著眼於買者的行為。“市場是某種商品所有實際的和潛在的購買者的需求的總和。”市場行銷學：市場的內涵（三要素）★市場=顧客+購買欲望+購買力二.市場的類型及特徵

以購買者的需求和動機為分類依據

消費者市場市場生產者市場

組織者市場中間商市場非營利性組織市場市場的類型消費者市場消費者市場是市場總體結構中的主體，市場廣闊，購買者多而分散，購買的商品都是個人和家庭生活所需的商品。組織者市場組織者市場是指為了進一步生產、維持機構運作或再銷售給其他消費者而購買產品或服務所形成的市場消費者市場的特點市場廣闊、購買人數多而分散需求差異性大需求是有層次的需求在不斷變化屬非專業性購買，需求可誘導組織者市場生產者市場中間商市場非營利性組織市場三.市場行銷的核心概念（一）需要、欲望和需求需求=購買欲望+購買力

∴市場=顧客+需求經濟學概念三.市場行銷的核心概念（二）顧客效用、成本與價值顧客價值是效用和成本的比較。消費者購買決策的基本原則是：

用最小的成本換取最大的效用三.市場行銷的核心概念（三）交換與交易交易至少包括：兩件以上有價值的事物，雙方同意的條件、時間和地點，以及必須的法律條款。（四）行銷者與預期顧客三.市場行銷的核心概念市場營銷的流程需要、欲望及需求產品顧客效用、成本與價值交換與交易行銷者與預期顧客四.市場行銷觀念的演變（一）生產導向的市場行銷觀念特點：以產定銷背景：賣方市場條件下，生產效率不高，商品供不應求。四.市場行銷觀念的演變（二）需求導向的市場行銷觀念特點：以銷定產背景：買方市場條件下，市場競爭激烈。顧客至上四.市場行銷觀念的演變（三）傳統生產導向行銷觀念與現代需求導向行銷觀念的比較經營出發點經營的重點經營的方法經營的目的經營的導向第二節市場行銷學與藥品市場行銷學一.市場行銷學的形成和發展市場行銷學是商品經濟高度發展，市場問題日益尖銳化的產物，對企業的生存和發展起著巨大推動作用。二.市場行銷學與藥品市場行銷學藥品市場行銷學是研究藥品行銷活動中的藥品市場、藥品產品、藥品價格、分銷管道、促銷手段、銷售服務等內容，使其促進藥品市場經濟的發展，適應人們防病、治病、醫療保健等多方面的需要，為人類健康服務的一門綜合性藥品經營管理科學。三.藥品市場行銷學的研究內容和方法（一）研究內容

1.企業和市場的關係

2.行銷內容與行銷策略研究

3.市場行銷計畫、組織與控制2~5章6~8章9~11章三.藥品市場行銷學的研究內容和方法（二）主要研究方法產品研究法機構研究法管理研究法系統研究法四.藥品市場行銷學的學習方法必須運用馬克思主義唯物辯證法堅持理論聯繫實際的原則運用案例分析的方法第二章藥品市場有啥別有病吃啥別吃藥第一節藥品市場概述一.藥品市場的分類按藥品的種類按藥品市場的組成按藥品市場的地域和結構

處方藥市場按經營銷售領域非處方藥市場

保健品市場（一）處方藥市場1.定義

處方藥（簡稱Rx）是指必須憑

執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用的藥品，這類藥品一般專用性強或副作用大。（一）處方藥市場

2.處方藥市場的特點不開架銷售不在大眾媒體做廣告不作為家庭常備藥消費的主動權在醫生而非患者（二）非處方藥市場

1.定義非處方藥（簡稱OTC）是指由國家食品藥品監督管理局公佈的，不需要執業醫師或助理執業醫師的處方，消費者即可自行判斷、購買和使用的藥品，這類藥品應用安全、療效確切、品質穩定、使用方便。（二）非處方藥市場

甲類非處方藥標識乙類非處方藥標識（二）非處方藥市場2.非處方藥市場的特點適應於患者能自我診斷、自我治療的病症多為家庭常備藥，購買頻率大不需要醫生指導高度安全性療效、劑量穩定能減輕初始症狀及防止惡化，也能減輕已確定的慢性疾病或延緩病情發展（三）保健品市場1.定義保健品又稱功能食品，指標明具有特定保健功能的食品，即適宜於特定人群服用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。

嚴格說來，保健品不屬於藥品的範疇。（三）保健品市場2.保健品市場的特點市場需求潛力大市場可誘導性強消費需求多樣化二.藥品市場的特點專業性強需求差異大需求的發展性需求的互補性和可替代性法規的約束強三.藥品市場的管理四.藥品市場的影響因素人口因素藥品科技的發展藥品品質國家法律、法規、政策促銷措施第二節藥品產業概況一.我國制藥工業的現狀和發展（一）總體快速增長，規模不斷壯大但競爭力弱，創新能力差，能耗大現狀：（二）我國制藥工業的發展趨勢企業重組與並購

生物制藥藥品結構發生新的變化中草藥

非處方藥制藥企業生存壓力增大二.我國藥品經營企業的現狀和特點（一）零售業發展迅速藥品市場需求擴大，銷售穩步增長（二）企業數量多，規模小，管理落後，運行費用高，效益低下，利潤微薄，抵抗風險能力差現狀：特點：第三章藥品市場的行銷環境第一節研究藥品市場行銷環境的意義和內容一.研究藥品市場行銷環境的意義二.藥品市場行銷環境的內容（一）定義

直接或間接影響藥品企業行銷活動的內外部客觀要素的總和。二.藥品市場行銷環境的內容

（二）內容微觀環境：直接影響，相對可控

宏觀環境：間接影響，不可控三.藥品市場行銷環境的特點客觀性動態性不可控性差異性第二節藥品市場行銷的微觀環境

企業內部環境供應商

企業外部微觀環境行銷仲介競爭者社會公眾顧客一.藥品經營企業內部環境從業人員企業管理資金狀況廠房設備企業文化二.藥品供應商

1.供貨的穩定性與及時性

2.供貨的價格變動

3.供貨的品質水準三.藥品行銷仲介中間商（批發商、零售商、代理中間商）配送機構（倉儲，物流）市場行銷服務機構（調研公司、廣告公司、傳播媒介、諮詢公司）金融機構（銀行、信貸公司、保險公司）四.競爭者行業競爭力評價競爭者識別辨別競爭者的戰略判定競爭者的目標評估競爭者的優劣勢評估競爭者的反應模式五.社會公眾

金融界、媒介、政府機構、公民行動團體、地方公眾、一般公眾、內部公眾六.顧客顧客是企業市場行銷環境中最重要的因素，是藥品企業所服務的目標市場和行銷活動的對象。第三節藥品市場行銷的宏觀環境一.政治法律環境預見政府可能的行動，提早做出反應，盡力影響政府決策，主動爭取優惠條件根據政策調整經營戰略抓住有利時機拓展市場二.人口環境（一）人口規模與增長速度（二）人口的自然構成

老齡化，生育增長期（三）人口的社會構成

農村人口減少，文化素質提高，家庭規模小型化（四）人口的地區間分佈及地區間流動三.經濟環境消費者收入的變化消費結構居民儲蓄及消費信貸經濟發展階段地區發展狀況產業結構四.科學技術環境五.自然環境

資源短缺，環境污染六.社會文化環境文化社會結構和社會群體價值觀念風俗習慣宗教信仰第四節國際市場行銷環境分析一.國際行銷的經濟環境二.國際市場的政治法律環境三.國際市場的社會文化環境一.國際行銷的經濟環境世界經濟在動盪中持續增長世界進出口持續增長，貿易自由化又有新進展國際金融市場劇烈動盪，防範金融風險日顯重要世界科技加快發展，結構調整編及全球經濟聯合步伐加快，區域合作進一步加強案例分析1.該藥業集團發展過程中遇到哪些行銷機會和威脅?2.該集團發展過程中經歷了哪些行銷環境，分別屬於宏觀環境還是微觀環境，屬於哪些具體類別？第四章藥品市場購買者行為分析與客戶管理第一節藥品消費者市場購買行為分析一.藥品消費者市場的概念及特點藥品消費者市場是指消費者個人或者其家庭為了滿足健康或保健需求而購買藥品產品所形成的市場。一.藥品消費者市場的概念及特點藥品需求的特殊性藥品消費的被動性藥品需求的不確定性消費情緒的低落性消費資訊的不對稱性保健品消費更容易受到心理活動過程及情感因素的影響二.藥品消費者行為模式外界刺激購買者黑箱購買者的反應行銷刺激環境刺激產品經濟價格社會文化地點技術促銷政治法律購買者特性決策過程個人認識需求社會收集資訊心理評估文化購後評價產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數量選擇三.藥品消費者購買行為的影響因素（一）社會因素

1.相關群體

主要群體：親戚，朋友同事

所屬群體

次要群體：學術團體，行業協會

參照群體

影視明星，社會名人，體育明星2.家庭由夫妻及其子女組成的家庭組織是社會上最重要的消費者購買單位。

丈夫決定型

妻子決定型

共同決定型

子女決定型家庭的生命週期階段家庭控制了80%的消費行為3.角色和地位一個人在不同場合中的身份和地位，要求有相應的消費行為方式4.社會階層價值觀傾向，社會地位，經濟狀況，受教育程度等等。（二）文化因素消費購買行為受所處的文化環境中的共同價值觀、道德規範、風俗習慣和思維模式影響。環保健康（三）個人因素年齡職業經濟狀況生活方式（四）心理因素動機知覺學習信念與態度個性（五）藥品因素品質與價格的統一四.藥品消費者購買決策過程確認問題搜集資訊比較選擇購買決策購後行為第二節藥品組織市場購買行為分析一.藥品組織市場的概念與特點

藥品組織市場是指藥品的生產、經營企業向其他有關組織銷售藥品或服務形成的市場，即由藥品生產企業、藥品批發企業、零售藥店和醫療機構等組織對藥品需求所組成的市場。一.藥品組織市場的概念與特點購買者數量少，但購買量大購買者地理位置比較集中屬派生性需求且彈性較小購買者理性購買，專業採購購買具有連續性，業務關係相對穩定二.藥品組織購買行為的參與者使用者影響者採購者決策者批准者三.藥品組織購買行為的影響因素（一）外部環境因素

企業總體組織狀況（二）組織內部因素企業的採購部門狀況（三）人際關係和個人因素四.藥品組織購買行為的決策過程（一）常規用藥的集中招標採購醫院提出採購要求藥品招標採購經辦機構按國家有關規定組織招標活動（二）基本目錄藥品的採購提出採購計畫採購調研採購洽談簽訂合同評估履約情況（三）新特藥品的採購提出申購計畫申購計畫的審批採購使用？思考題常規用藥、基本目錄藥品、新特藥品的購買決策過程有什麼不同？針對其不同，行銷時應採取什麼策略？第三節藥品行銷的客戶管理一.客戶管理的內容和原則（一）客戶管理的內容基礎資料客戶特徵業務狀況交易現狀（二）客戶管理的原則動態管理突出重點靈活運用專人負責二.客戶管理分析的方法（一）預流失重點客戶分析（二）ABC客戶分類法（三）客戶多維分析（四）客戶價值發現方法（五）潛在客戶的辨別ABC客戶分類法企業購買量所占比例14022531245526170.880.6…………200.01總數10065%85%A類B類讓所有A類客戶非常滿意讓B類客戶滿意C類讓部分C類客戶提高滿意度並放棄5%拉後腿的C類客戶三.客戶組合及分類管理（一）建立客戶檔案管道中間商（二）確定客戶組合醫院（三）採取分類管理四.正確處理客戶投訴（一）正確處理客戶投訴的意義阻止客戶流失防止負面影響獲得市場資訊避免更大的危機（二）正確處理客戶投訴的步驟認真傾聽客戶抱怨並認同客戶感受平息客戶抱怨並真誠表示道歉及時正確解決問題確定責任，改進工作五.應收賬款的管理（一）應收賬款的產生商業競爭銷售和收款的時間差（二）應收賬款的作用增加銷售開拓新市場減少存貨（三）應收賬款的成本持有應收賬款的機會成本應收賬款的管理成本壞賬損失成本（四）應收賬款政策和收賬政策在實行應收賬款信用政策後所增加的銷售利潤和實行這種政策的成本之間權衡。第四節提高客戶忠誠度一.確定客戶服務的內容售前服務售中服務售後服務想顧客所想，提供合適藥品進行廣告宣傳和公關服務提供免費諮詢服務創造優美舒適的購物環境熱情接待，介紹藥品耐心解答疑問，充當參謀包裝商品和付款免費送貨退換貨服務包裝服務指導和諮詢服務二.客戶滿意度分析美譽度指名度回頭率投訴率購買額對價格和事故的承受能力三.衡量客戶忠誠度客戶重複購買的次數客戶購買挑選時間客戶對價格的敏感程度客戶對競爭藥品的態度客戶對藥品品質事故的承受能力客戶增加幅度與獲取率四.客戶忠誠度解決方案努力實現客戶完全滿意提供財務收益，獎勵忠誠提高轉移成本增加客戶對藥品企業的信任和感情加強內部管理，提高員工滿意度建立客戶組織，穩定客戶隊伍課後案例分析筆者是如何抓住客戶心理和客戶需求，不循常規以奇制勝的？第五章藥品市場調查和市場預測第一節藥品市場資訊一.藥品市場資訊的類別與功能（一）藥品市場資訊的類別（二）藥品市場資訊的功能智能功能管理功能效率功能二.藥品市場資訊的收集與處理（一）藥品市場資訊的收集

1.市場資訊收集的一般程式

2.市場資訊收集的方法確定收集的目的確定收集的範圍確定資訊的來源確定資訊收集的方法和形式（二）藥品市場資訊的處理1.必須遵守的原則系統適用客觀及時準確簡單

2.處理的步驟鑒別篩選編輯分析三.藥品市場資訊系統以資訊處理過程為基本特徵，收集、存儲、加工、傳遞和輸出資訊，為組織的經營、管理、決策服務。第二節藥品市場調查一.藥品市場調查

1.根據市場調查的性質和目的不同來分類：探測性調查描述性調查因果性調查2.根據市場調查對象範圍不同來分類普查典型調查抽樣調查二.藥品市場調查的內容藥品市場需求的調查藥品市場供給的調查藥品經營的調查市場環境的調查三.藥品市場調查的程式

確定調查目標

制訂調查方案收集資料

整理分析材料

編寫調查報告收集一手資料獲取二手資料引言正文附件四.調查問卷的設計調查問卷的設計原則調查問卷的常用題型問卷設計的注意事項五.抽樣調查方法（一）隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣等距離隨機抽樣（二）非隨機抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣第三節藥品市場預測一.藥品市場預測的含義藥品市場預測，是指在藥品市場調查的基礎上，運用科學的預測技術，對影響藥品市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握醫藥市場變化規律，為藥品企業的行銷決策提供科學的依據。二.藥品市場預測的作用與分類（一）藥品市場預測的作用制訂經營決策的重要前提條件制訂經營計畫的重要依據提高企業競爭能力的重要途徑有利於藥品企業開拓市場有利於改善經營管理，提高經濟效益（二）藥品市場預測的分類按預測的性質按預測的時間按預測的範圍按預測的空間按預測的內容三.藥品市場預測的程式明確預測目標制訂預測計畫選定預測方法和模型進行預測收集和整理資料寫出預測報告四.藥品市場預測的主要方法（一）定性預測法個人經驗判斷法專家預測法（二）定量預測法時間序列預測法因果關係預測法第六章藥品企業戰略規劃與競爭分析第一節藥品企業戰略規劃一.藥品企業戰略的含義、層次和特點（一）戰略的含義在藥品市場行銷環境的影響下，對企業發展的宗旨和使命，企業的經營領域和發展目標，以及實現發展目標的保障措施等做出的具有全局性、根本性和長遠性的總體規劃。（二）藥品企業戰略的層次1.公司層級的戰略(總體戰略)2.事業層級的戰略(經營領域)3.職能層級的戰略擴張穩定收縮（三）藥品企業戰略的特點長遠性全局性方向性抗爭性客觀性可調性二.藥品企業戰略規劃的一般過程判斷問題分析問題提出與問題

有關的戰略評估問題

的重要性發展戰略計畫和形成行動方案三.藥品企業總體戰略規劃（一）確定企業的經營範圍（二）明確企業目標（三）制訂藥品企業投資組合（四）確立競爭優勢，制訂成長戰略密集型戰略一體化戰略多元化戰略四.藥品企業經營戰略規劃明確業務範圍宏觀、微觀環境分析設定經營目標制訂經營戰略制訂並執行計畫回饋與控制第二節藥品企業的競爭分析一.藥品市場競爭的基本概念營運效益是指本企業和同行競爭者做同樣的事情，但是本企業設法讓自己的效率比其他人好，這就是競爭。營運效益：二.藥品企業競爭優勢戰略和地位戰略（一）藥品企業競爭優勢戰略總成本領先戰略差異化定位戰略集中化定位戰略（二）藥品企業競爭地位戰略藥品市場領導者戰略藥品市場挑戰者戰略藥品市場追隨者戰略藥品市場補缺者戰略課後案例討論1.江中制藥的發展戰略成功之處在哪幾個方面？2.它是怎樣把進行發展戰略的規劃和企業的競爭分析結合在一起的？第七章藥品市場細分與目標市場行銷第一節藥品市場細分一.藥品市場細分的含義按照消費者對藥品的需求、購買行為、購買習慣等的差異性，把一個大的綜合的藥品市場按不同標準進行分類，劃分成若干個具有共同特徵的子市場的過程。二.藥品市場細分的作用有利於企業更好的滿足消費者的用藥需求有利於藥品企業發掘新的市場機會有利於企業制訂和調整行銷組合策略有利於資源整合，提高效益三.藥品市場細分的原則和依據（一）藥品市場細分的原則可衡量性可贏利性可穩定性可達到性（二）藥品市場細分的依據按地理因素按人口因素按購買行為因素按心理因素四.藥品市場細分的方法和步驟（一）藥品市場細分的方法單一標準法綜合標準法系列因素法（二）藥品市場細分的步驟第二節目標市場與市場定位一.目標市場的含義藥品企業根據自身條件，從所有細分市場中選定的，決定為之提供相應藥品產品或服務以滿足其需求的若干細分市場。二.目標市場的選擇和決策（一）藥品目標市場選擇策略無差異性行銷策略差異性行銷策略集中性行銷策略（二）影響目標市場選擇的因素企業實力藥品產品自身特點市場特性產品生命週期競爭者行銷策略三.藥品市場定位策略（一）藥品市場定位的含義根據消費者的需求和對藥品某種特徵或屬性的重視程度，結合藥品本身特點，在市場上樹立藥品與眾不同的鮮明個性和形象，從而確定藥品在市場中的位置。（二）藥品市場定位方法消費者對象定位利益定位品質和價格定位藥品用途定位藥品產品類別定位綜合定位（三）藥品市場定位策略市場補缺者定位策略市場跟隨者定位策略市場取代者定位策略第八章藥品行銷策略第一節藥品產品策略產品價格分銷管道促銷產品策略是支柱和基礎一.藥品產品的整體概念核心產品形式產品附加產品二.藥品生命週期與行銷策略（一）藥品產品與生命週期的概念（二）藥品產品生命週期各階段的特點導入期成長期成熟期衰退期銷售量低增加大下降生產量小擴大大萎縮成本高降低低上升利潤低上升高下降競爭者少加劇激烈淡化（三）藥品產品生命週期各階段的行銷策略1.導入期行銷策略高價高促銷高價低促銷低價高促銷低價低促銷短准2.成長期策略產品策略價格策略管道策略促銷策略好3.成熟期策略調整產品策略調整市場策略調整市場行銷組合策略爭4.衰退期策略持續行銷收割撤退轉三.藥品組合策略（一）產品組合概述

1.產品組合的有關概念

產品的專案產品組合的深度產品線產品組合的關聯度產品組合產品組合的長度產品組合的寬度產品組合的平均深度2.產品組合的原則拓寬產品組合的寬度增加產品組合的深度增加產品組合的關聯度（二）產品組合策略擴展策略縮減策略產品線延伸策略四.藥品品牌策略（一）品牌的概念（二）品牌的作用（三）藥品品牌策略五.藥品包裝與商標策略（一）藥品包裝策略藥品包裝的概念藥品包裝的作用藥品包裝的要求藥品包裝策略（二）藥品商標策略商標的概念藥品商標的作用商標的設計要求藥品商標策略六.新藥開發策略（一）新藥的概念（二）新藥開發的要求（三）新藥開發的方式（四）新藥開發的程式第二節藥品價格策略一.藥品價格構成要素

生產成本流通費用國家稅金企業利潤二.影響藥品價格的因素藥品的價值因素國家政策因素藥品市場狀況因素消費者的行為因素三.藥品企業的定價目標以維持企業生存為定價目標以獲取利潤為定價目標以擴大市場份額為定價目標以藥品品質領先為定價目標以適應競爭為定價目標四.藥品定價的方法（一）成本導向定價法成本加成定價法單位藥品價格=單位產品成本×（1+加成率）目標利潤定價法單位藥品價格=（總成本+目標利潤）/預計銷售量盈虧平衡定價法保本價格=固定成本/銷售量+單位變動成本邊際效應定價法（二）競爭導向定價法隨行就市法競爭定價法投標定價法（三）需求導向定價法五.藥品定價策略（一）新藥品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略中間價格策略（二）折扣與讓價策略現金折扣數量折扣交易折扣組合折扣推廣折扣運費讓價（三）差價價格策略購銷差價批零差價地區差價品質差價季節差價（四）心理定價策略聲望定價策略尾數定價策略整數定價策略習慣定價策略最小單位定價策略（五）地理定價策略產地定價策略統一交貨定價策略分區定價策略津貼運費定價策略免收運費定價策略六.藥品價格調整策略（一）提價的策略暗漲明張（二）降價的策略暗降明降（三）企業應付競爭者調價策略人漲我漲，人降我降人漲我降，人降我漲人漲我不漲，人降我不降第三節藥品行銷管道策略一.藥品行銷管道的特點和類型（一）藥品行銷管道的特點對管道成員有著嚴格的資格限制選擇管道類型的自由度較小對一些特殊藥品壟斷經營（二）藥品經營管道的類型藥品生產企業代理商代理商批發商批發商藥店藥房藥店藥房藥店藥房藥店藥房消費者消費者消費者消費者消費者二.藥品行銷管道的設計（一）影響行銷管道選擇的因素藥品因素市場因素生產企業本身因素其他因素（二）藥品行銷管道的設計1.確定管道的基本模式2.確定中間商的數目密集型分銷獨家分銷選擇性分銷（三）管道選擇方案的評估經濟性標準評估可控性標準評估適應性標準評估三.藥品行銷管道的管理（一）評估行銷管道客戶

客戶組成分析重要客戶的交易業績分析不同品種的銷售和回款構成分析客戶業績的其他分析（二）調整行銷管道成員

增減管道成員增減管道環節對原有管道進行徹底調整（三）激勵行銷管道客戶四.藥品中間商的功能和類型（一）藥品中間商在分銷管道中的作用

溝通生產者和消費者降低交易成本行使產品的集中、平衡和分散職能

代替生產者行使市場行銷職能（二）藥品中間商的類型經銷商和代理商批發商和零售商五.藥品的物流管理（一）物流管理的內容

訂單處理包裝裝卸搬運運輸倉儲庫存（二）物流管理的目標和原則服務顧客原則降低成本原則整體優化原則（三）物流管理策略運輸決策倉儲決策庫存決策六.OTC的商業管道管理（一）區域多家經銷商模式（二）區域總經銷商模式（三）直銷模式第四節藥品促銷策略一.藥品促銷的含義和作用（一）含義促銷的主要任務促銷的目的促銷的方式（二）藥品促銷的作用

提供資訊情報，促進資訊交流擴大藥品需求，加速產品流通突出產品特點，樹立產品形象穩定銷售，鞏固市場二.藥品廣告（一）藥品廣告的概念與作用傳送資訊促進消費（二）廣告媒體的選擇廣告媒體的種類與特點廣告媒體的選擇（三）藥品廣告的幾種表現形式產品賣點集中訴求式變相承諾產品功效演示式故事情節式缺陷訴求式名人推薦式幽默式訴求（四）藥品廣告的要求與規定（五）廣告效果評價事前測定事中測定事後測定三.公共關係公共關係是指社會組織運用溝通手段使自己與公眾相互瞭解和相互適應，以爭取公眾的理解、支持和協作的一系列管理活動。（一）公共關係的含義及其促銷功能（二）公共關係的活動方式新聞宣傳散發宣傳資料舉辦新聞發佈會或策劃企業發言人演講社會捐助活動設立熱線電話建立廣泛的聯繫（三）公共關係的主要內容正確處理與內部公眾的關係正確處理與消費者公眾的關係正確處理與媒介公眾的關係正確處理與政府公眾的關係正確處理與社區公眾的關係正確處理與其它企業公眾的關係四.營業推廣（一）營業推廣的概念

新產品進入市場促使消費者轉換品牌強刺激，短時間（二）營業推廣的目標及方式針對消費者針對中間商針對企業內部銷售人員（三）營業推廣方案的制訂確定推廣的對象確定推廣的規模確定推廣的途徑確定推廣的時間確定推廣的預算五.人員推銷（一）人員推銷的含義及特點人員推銷是指企業派出推銷人員直接訪問潛在客戶，通過面談說服顧客購買產品。資訊交流的雙向性推銷目的的雙重性針對性和靈活性（二）推銷人員的素質品德素質業務素質身體素質（三）推銷人員的管理推銷人員的選擇與培訓推銷人員的報酬（四）人員推銷的策略試探性策略——

反應策略針對性策略——

成交策略誘導性策略——

滿足策略（五）促進成交的銷售技巧請求成交假定成交選擇成交小點成交階段成交試用成交第五節藥品市場採購策略一.藥品採購要求（一）藥品採購的概念和意義（二）藥品採購業務需求分析二.藥品採購策略（一）採購原則勤進快銷適銷對路合理庫存以需定購注重品質經濟核算合作共贏（三）藥品採購策略1.採購方式聯合採購集中採購分散採購2.採購品種策略

3.採購管道策略生產地管道採購市場管道採購二級站管道採購調劑管道採購收購管道採購4.採購數量策略5.採購時間策略一般性品種主產區品種季節性品種價格上調品種中藥採購品種三.藥品採購訂單（一）簽訂購銷合同應遵循的原則和程式（二）藥品購銷合同條款、主要內容和文本格式（三）簽訂購銷合同的注意事項四.藥品採購結算異地托收承付貨款異地委託收款結算匯兌結算匯票結算

1.銀行匯票

2.商業匯票支票結算五.藥品批發、零售企業的採購業務（一）藥品批發、零售企業的採購管道藥品批發企業採購管道藥品零售企業採購管道（二）藥品批發、零售企業的採購方式藥品批發企業的採購方式藥品零售企業的採購方式（三）藥品批發、零售企業採購基本程式盤點庫存採購分析編制採購計畫簽訂採購合同履行合同第六節藥品市場行銷策略（一）行銷組合理論

4P理論

4C理論

4R理論其他行銷組合理論（二）藥品市場行銷組合的意義一.藥品市場行銷策略整合的步驟市場資訊的準確把握制訂正確、清晰的行銷組合策略市場測試與風險防範方案實施過程控制評估行銷效果二.藥品市場行銷決策程式（一）藥品市場行銷決策的類型（二）藥品市場行銷決策的主要方法（三）藥品市場行銷決策程式市場環境分析階段規劃行銷目標階段設計方案階段論證評選方案階段決策實施與回饋階段第九章藥品市場行銷管理第一節藥品市場行銷組織一.藥品市場行銷組織的設置原則目標原則統一領導原則效率原則責權利相統一原則二.藥品市場行銷部門的組織形式專業化的行銷組織包含地理區域設置的行銷組織矩陣式的行銷組織市場和客戶型行銷組織三.藥品市場行銷組織的影響因素企業規模市場經營的產品企業類型第二節藥品市場行銷實施一.藥品市場行銷的實施過程建立行銷組織招聘相關人員藥品市場行銷計畫的實施二.藥品市場行銷實施中的問題及原因第三節藥品市場行銷控制一.藥品市場行銷控制及其必要性藥品市場行銷控制藥品市場行銷控制的必要性二.藥品市場行銷控制的基本程式確定應對哪些市場行銷活動進行控制設置控制目標建立一套能測定行銷結果的衡量尺度確立控制標準比較實際與標準分析偏差的原因改進措施三.藥品市場行銷控制的方法年度計畫控制贏利能力控制效率控制第四節藥品市場行銷審計一.藥品市場行銷審計的要求全面系統獨立定期二.藥品市場行銷審計的內容行銷環境行銷戰略規劃行銷組織行銷系統行銷效率行銷職能三.藥品