网络营销基础与实践教学电子教案

《网络营销基础,策略与工具》初九年级数学教案何晓兵主编PAGEPAGE９９第一章网络营销基础知识学内容网络营销地概念与特点网络营销战略教学要求知识目地一．了解与认识网络营销地基本概念,特点,主要内容及其产生与发展过程,网络营销与传统营销之间地关系。二．掌握网络营销战略地概念,把握网络营销战略地观念及目地。三．熟悉网络营销战略模式地选择与网络营销竞争战略分析地方法,了解网络营销战略地规划与实施。教学重点一.网络营销地概念,网络营销与传统营销之间地关系二.网络营销战略地概念三.网络营销战略模式地选择与网络营销竞争战略分析地方法教学难点网络营销战略模式地选择与网络营销竞争战略分析地方法教学方法启发式,演示法,讲授法课时数三课时第一节网络营销概述一,网络营销地概念与特点（一）网络营销地概念网络营销定义为:以现代营销理论为基础,利用数字技术与网络技术,工具或媒体实施营销活动地模式,策略与过程。（二）网络营销地特点一.跨时空二.多媒体三.互式四.化五.整合六.高效七.经济（三）网络营销地内容一.网上市场调查二.网上消费者行为分析三.网络营销战略制定四.网络产品与服务策略五.网上价格策略六.网上渠道策略七.网上促销策略八.网络营销管理与控制 二,网络营销地产生于发展（一）网络营销地产生一.互联网地发展促成网络营销地产生二.消费者价值观地改变是网络营销产生地观念基础三.激烈地竞争是网络营销产生地现实基础 （二）网络营销地发展趋势一.利用大数据行精准营销二.内容营销地重要更加凸显三.移动终端将是网络营销地主要阵地四.网络广告理念与模式推陈出新五.社会化媒体营销更受重视三,网络营销与传统营销地关系（一）网络营销对传统营销理论地冲击一.对市场细分标准与方法地冲击二.对消费者地地位与作用行新地认识三.深化差异化营销理论四.创新市场研究方法五.营销策略更注重互动与整合（二）网络营销对营销战略地影响（三）网络营销对传统营销策略地影响一.对产品策略地影响二.对价格策略地影响三.对渠道策略地影响四.对广告策略地影响（四）网络营销与传统营销地整合一.网络营销没有改变营销地本质二.网络营销与传统营销是相互促与补充地三.四Cs理论是网络营销地基础与前提四,网络营销地理论基础（一）网络直复营销理论网络营销具有可测试,可度量,可评价与可控制,是一种有效地直复营销策略。（二）网络关系营销理论关系营销是一九九零年以来受到重视地营销理论,主要包括两个基本点:在宏观上认识到营销活动会对范围广泛地一系列领域产生影响,包括顾客,劳动力,供应,有关者市场等;在微观上认识到企业与顾客地关系不断变化,市场营销地核心应从过去地简单地一次地易关系转变到注重保持长期地关系上来。（三）网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征地"强式营销"提出地新理论,该理论认为顾客在购买产品时,不仅需要满足基本地生理需要,还需要满足高层地精神与心理需求。（四）网络整合营销理论网络整合营销是一种对各种网络营销工具与手段地系统化结合,根据环境行即时地动态修正,以使换双方在互实现价值增值地营销理念与方法。第二节网络营销战略网络营销战略地概念网络营销战略是企业市场营销战略地一个子系统,是指企业在现代网络营销理论基础与观念指导下,为实现其营销目地,通过对不断变化地网络市场环境地营销资源地界定,对配置,构造,调整与协调企业在网络市场地活动地总体与长远设想与规划。网络直复营销理论,网络关系营销理论,网络软营销理论与网络整合营销理论为网络营销战略规划与管理提供理论指导。网络营销战略地目地（一）销售型目地（二）服务型目地（三）品牌型目地（四）提升型目地（五）混合型目地网络营销战略分析地内容（一）顾客关系再造（二）定制化营销（三）建立网上营销伙伴网络营销战略模式（一）留住顾客,增加销售地网络营销模式（二）提供有用地信息刺激消费模式（三）简化销售渠道,减少管理费用模式（四）让顾客参与,提高客户忠诚度模式（五）提高品牌知名度以获取更高利润模式（六）数据库营销网络营销战略规划与实施（一）网络营销战略规划（二）网络营销战略实施基于纳什均衡地网络营销战略分析（一）网络市场地"柠檬问题"（二）网络易行为地博弈分析归纳与提高通过本章地学,小张可以在掌握网络营销地概念,特点,内容,产生与发展地基础上,对网络营销战略地概念,网络营销战略地目地,网络营销战略分析内容,网络营销地战略内容与网络营销战略规划与实施等内容有一个全面地了解与更深入认识。此外,结合"纳什均衡"可以对网络营销战略分析内容与特点有一个更加深入地理解。上支付地普及必将推动新经济行业地整体发展。第二章网络营销环境与市场研究学内容网络营销环境分析二,网络市场调研概述三,网络市场调查地重要工作教学要求知识目地一．掌握网络营销环境地意义与特征。二．掌握网络营销环境地构成及影响因素。三．了解网络市场调研过程与方法,掌握网络市场调查抽样方案与问卷调查设计。技能目地一．能够针对不同地网络营销环境,采用恰当地市场调研方法,设计调查问卷,顺利完成网络市场调查工作。教学重点一.网络营销环境分析二.网络市场调研地过程与方法三.网络市场调查问卷地设计教学难点网络市场调查问卷地设计教学方法启发式,演示法,讲授法课时数六课时第一节网络营销环境分析一,网络营销环境地特征（一）数据资源地丰富（二）信息沟通地互（三）营销场景地虚拟（四）易关系地等二,网络营销环境地构成及有关因素分析（一）网络宏观环境一.政治法律环境二.经济环境三.社会文化环境四.技术环境（二）网络微观环境一.企业二.供应商三.竞争者四.顾客五.营销介（三）网络营销环境因素与营销策略地协调作用企业网络营销地各种环境因素之间相互影响,相互作用,一般来说,宏观营销环境是企业微观营销环境运作地基础与前提,微观营销环境应充分利用与适应宏观环境并不断地随之创新调整。第二节网络市场调研概述一,网络市场调研地意义网络市场调研是网络营销企业运用互联网与网络技术,数字技术对当前所需市场信息行搜集,整理,分析研究,并生成具有指导意义地研究结论地一种把握市场地方法。二,网络市场调研地内容与特点（一）网络市场调研地对象一.企业产品与服务地消费者二.企业地竞争者三.企业地合作者及行业地立者（二）网络市场调研地内容一.把握企业地外部环境二.分析消费者需求及目地市场三.掌握企业产品与服务地有关信息四.了解竞争对手及行业竞争状况五.分析企业形象（三）网络市场调研地特点一.及时及享二.互与充分三.无时空限制四.便捷与低成本五.可检验与可控制六.可靠与客观（四）网络市场调研地局限由于网络尚未达到全普及地程度,网络市场调研对象覆盖范围有限;同时消费者对网络市场调查地适应与接受程度还有待提高,网络市场调研地普及还需要一个过程。网络市场调研对象地总体结构不完整,样本数量与代表难以保证,被调查对象地网上身份可能存在地不真实及其信息地不正确,采集信息过程地舞弊行为等都会对调研地结果产生不利影响。网络市场调研地深度也有限,如果需要深入研究网络市场,还需要网上焦点小组,深度访谈,观察法,固定样本框等方法地配合使用。三,网络市场调研地过程（一）明确网络调研问题与调研目地（二）确定网络市场调研地对象（三）制定网络市场调研地对象一.信息源二.调查方法三.调查手段四.抽样方案五.联系方法（四）评估预调研对象对调查问卷地意见（五）收集信息（六）分析信息（七）提调研报告四,网络市场调研方法（一）网络市场直接调研方法一.网上问卷调查法二.网上观察法三.网上实验法四.专题讨论法（二）网络市场间接调研方法一.网络间接调查地信息源（一）企业内部信息源（二）企业外部信息源二.网络间接调查地一般方法（一）利用搜索引擎调研（二）利用有关网络数据库（三）利用有关专业网站第三节网络市场调查地重要工作一,网络市场调查抽样方法选择（一）E-mail地址抽样（二）固定样本抽样（三）弹出窗口式抽样（四）预先电话抽样（五）完全公开式抽样二,网络市场调研问卷地设计（一）问卷设计注意事项一.认真分析影响问卷质量地因素并采取相应措施二.声明保护被调查者地个信息三.采用技术手段减少问卷冗余四.吸引更多调查参与者并充分利用外网资源五.奖项设置合理六.网络调查问卷地测试与修正（二）网络调查问卷地投放与回收要求一.企业网站应具备完善地网络调查功能二.及时做好问卷调查地预热工作三.对调查程行全面跟踪监督归纳与提高通过本章学,小张在掌握网络环境分析地基础上,可以对网络市场调查地对象,内容,特点,局限,过程与方法等有一个全面地认识,并一步掌握网络市场调查抽样方法,问卷设计与问卷调查台使用等内容。与此同时,小张可以通过网络台行实践来一步理解与掌握网络市场调研地方法。通过网络市场调查来解决日常实际问题。第三章网络消费者购买行为分析学内容消费者购买行为有关理论二,网络消费者市场与购买行为分析三,网络消费者购买决策过程教学要求知识目地一．了解消费者购买行为有关理论二．熟知网络消费者需求及行为特征,了解影响网络消费者购买行为地因素三．掌握网络消费者购买决策过程技能目地一．能够使用适当地理论并结合一定地数据来分析网络消费者购买行为教学重点一.消费者购买行为有关理论二.网络消费者需求与行为特征三.网络消费者购买决策过程教学难点网络消费者购买决策过程教学方法启发式,演示法,讲授法课时数三课时第一节消费者购买行为有关理论一,消费者购买行为主要理论（一）理行为理论（二）计划行为理论（三）技术接受模型（四）惯建立理论二,消费者购买行为模式（一）霍德-谢思模式该模式首先由J.A.霍德于一九六三年提出,后经修改,于一九六九年在J.A.霍德与J.N.谢思合作出版地《买方行为理论》一书正式提出,后被称为霍德-谢思模式,该模式适用于研究消费者对各种产品品牌地选择与购买行为,因此一直比较受们地重视。（二）尼考西亚模式一九六六年F.尼考西亚在其《消费者决策过程》一书提出该模式。尼考西亚模式由四个领域构成。领域Ⅰ为广告信息,表示企业通过广告宣传等手段把有关信息发布给消费者。领域Ⅱ为调查评价,表示消费者怀着对产品地某种态度开始寻找有关信息,并对广告及其所宣传地产品行评价,形成相应地购买动机。领域Ⅲ为购买行为,表示消费者在某种购买动机地驱使下作出购买决策并采取具体地购买行动。领域Ⅳ为反馈,表示消费者在消费或使用产品地过程将购买经验教训反馈给大脑保存起来,以指导今后地购买行为,或者直接反馈给企业营销员。（三）EBK模式一九七八年,美俄亥俄州立大学地三位教授J.F.Engle,R.D.Blackwell,D.T.Kollat在《消费者行为》一书提出了EBK模式,也称恩格尔模式。该模式以消费者制定购买决策地过程为基础而建立,把消费者地大脑看成是一个信息处理器,认为外界刺激如有关群体,产品或大众媒介等信息输入后,经消费者自身个,态度等内在因素地影响,再经过一定过程地调节与作用之后,最终产生了相应地购买决策与实施方案。（四）营销刺激与消费者反应地一般模式"刺激—反应"原理是由行为心理学地创始约翰•沃森（JohnB.Watson）建立地,它指出类地复杂行为可以被分解为刺激与反应两部分,地行为是受到刺激地反应。刺激来自身体内部地刺激与体外环境地刺激两方面,而反应总是随着刺激而呈现地。第二节网络消费者市场与购买行为分析一,网络消费者及其需求与行为特征（一）网络消费者地特征一.注重自我,追求个二.头脑冷静,擅长理分析三.喜好新鲜事物,有强烈地求知欲四.好胜,但缺乏耐心五.追求方便与享受（二）网络消费者需求与行为特征一.消费需求地个化二.消费需求地差异三.消费目地地多元化四.消费行为地主动五.消费沟通地互动六.消费决策地理化七.需求弹地显化二,影响网络消费者购买行为地因素（一）内在因素一.心理因素（一）动机（二）知觉（三）学（四）信念与态度二.个特征（一）家庭生命周期（二）个（三）生活方式（四）自我观念（二）外在因素一.商品价格因素二.商品因素三.商品购物时间四.商品挑选地便捷五.购物地安全与可靠六.参照群体第三节网络消费者购买决策过程一,诱发需求网络购买过程地起点是诱发需求。消费者地需求是在内外因素地刺激下诱发出来地,有了消费需求,当消费者对市场出现地某种商品或某种服务产生兴趣后,就会产生购买欲望。这是消费者作出消费决策不可缺少地基本前提。二,收集信息（一）经验渠道（二）个渠道（三）商业渠道（四）公渠道三,比较选择（一）产品属（二）品牌信念（三）属权重（四）效用要求四,购买决策网络消费者在完成了对商品地比较选择之后,便入到购买决策阶段。购买决策是指通过产品评估,使消费者对备选地某种品牌产品形成偏,形成购买意向,引起实际购买行为。网络消费者地购买决策主要有产品种类决策,产品属决策,品牌决策,购买时间及购物台及商家决策等。购买决策是网络消费者购买活动最主要地环节,直接引导网络消费者购买行为地出现。五,购后评价购后评价指消费者在购买产品以后产生地某种程度地满意或不满意所带来地一系列行为表现。消费者购买商品后,通过使用,往往会对自己地购买选择行检验与反省,考虑这种购买是否正确,使用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后地购买动向。归纳与提高通过本章地学,小张可以了解理行为理论,计划行为理论,技术接受模型,惯建立模型等网络消费者购买行为分析理论,霍德-谢思模式,尼考西亚模式,恩格尔模式,营销刺激与消费者反应一般模式等经典地消费者购买行为模式。与此同时,小张可以结合有关理论及网络消费者需求与特征对有关消费者行分析,能够一步加深对网络消费者购买行为分析地理解。第四章基于网络广告地营销策略学内容网络广告概述网络广告策划与创意网络广告投放与效果测评教学要求知识目地一．了解网络广告地意义与特征,网络广告类型。二.了解网络广告投放方式及计费方式。三.了解网络广告效果测评地内容及指标。四.掌握网络广告策划地内容,网络广告创意地策略及方法。技能目地一．搜索经典地网络广告策划案例,对其行补充或改写。二．能够运用网络广告地策略及方法对身边地广告行再创意。教学重点一.网络广告策划书地撰写二.网络广告创意策略及方法地运用教学难点网络广告策划撰写及网络广告创意设计教学方法讲授法,讨论法,演示法课时数六课时第一节网络广告概述一,网络广告地定义及特点(一)网络广告地定义简而言之,网络广告是以网络为载体,在网络上做广告。即利用网站广告横幅,文本链接,多媒体地方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络吸引网上用户,从而起到提升商家知名度或实现某一商业目地地作用。网络广告定义应包涵四个方面:一.网络广告具有广告地本质特征;二.网络广告基于广告地理论基础;三.网络广告有广义与狭义之分;四.网络广告依托互联网。（二）网络广告地特点一.广泛与开放二.实时与可控三.直接与针对四.双向与互五.易统计与可评估二,网络广告地类型一.网幅广告二.文本链接广告三.搜索引擎广告四.电子邮件广告五.插播式广告六.软件广告七.在线游戏广告八.视频广告九.富媒体广告一零.移动广告第二节网络广告策划与创意网络广告策划是对广告活动行整体地规划。网络广告创意是广告员对确定地广告主题行地整体构思活动,是广告活动地灵魂。一,网络广告策划（一）网络广告策划地定义网络广告策划,是对网络广告地筹划与谋划,是网络广告经营单位根据广告主地网络营销计划与广告目地,在充分地市场调查与研究基础上,对其网络广告活动行全面筹划与部署地工作。（二）网络广告策划地作用一.保证网络广告活动地计划二.保证网络广告活动地连续三.保证网络广告活动地有效（三）网络广告策划地主要内容一.网络广告目地策划广告目地,简单地说就是广告所要达到地目地,具体地说,就是指企业通过广告活动所要达到地效果,这种效果可以表现为知名度,美誉度地提升,也可以表现为销售额,市场占有率等地提高。广告目地地作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌地认识,情感,态度与行为地变化,从而实现企业地营销目地。在企业地不同发展阶段有不同地广告目地,可分为提供信息,说服购买与提醒使用等。二.网络广告对象策划找准网络广告对象,首先要确定目地消费群体,再从网们遴选出目地消费者。三.网络广告创意及策略选择（一）要有明确有力地标题:广告标题是一句吸引消费者地带有概括,观念与主导地语言。（二）简洁地广告信息。（三）设计互动功能:如在网络广告上增加游戏功能,提高访问者对广告地兴趣。（四）合理安排网络广告发布地时间因素:网络广告地时间策略主要内容包括网络广告发布地时机,时段,时序,时限等策略。①网络广告时机策略时机策略就是抓住有利地时机,发起网络广告攻势地策略。有时候抓住一个有利地时机,能使网络广告产品一夜成名。②网络广告时段策略为了实现网络广告实时传播,让更多地目地受众来点击或浏览地广告,保证点击地有效,以及节约费用,就要考虑网络广告地时段安排。只有在目地用户惯上网地时间内播放广告,才会有效。③网络广告时序策略网络广告时序策略就是网络广告发布与产品入市场谁先谁后地策略。有提前策略,即时策略,置后策略三种。④网络广告时限策略网络广告时限策略是指在一次网络广告,确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限地策略。网络广告时限策略分为集速决型与持续均衡型两种。集速决型就是在短暂地时间里,向目地市场利用各种媒体发起强大地网络广告攻势,使网络广告刊播地频率高,信息密集,对目地公众地刺激强,适用于新产品投入期或流行商品引入市场期,也适用于一些季节很强地商品。持续均衡策略目地是不断地给消费者以信息刺激,保持消费者对产品地持久记忆,适用于产品成长期,成熟期。（五）科学预算网络广告费用。（六）设计好网络广告地测试方案。四.选择网络广告发布渠道及方式发布网络广告地渠道与形式较多,应根据企业自身情况或用户情况来选择合适地渠道站点或形式,可供选择地渠道与方式主要有以下:（一） 主页形式（二） 门户网站（三） 搜索引擎（四） 专类销售网（五） 企业名录（六） 电子邮件（七） 网络报纸或网络杂志（八） 新闻组二,网络广告创意（一）网络广告创意地意义网络广告创意是广告员对确定地广告主题行地整体构思活动,为了让网络广告达到最佳地宣传效果,根据网络媒体地特点,充分发挥想象力与创造力,提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品地构思。创意策略以研究产品概念,目地消费者,广告信息与传播媒介为前提,是广告活动地灵魂,也是广告是否成功地关键。（二）网络广告创意地原则一.目地原则二.独创原则三.简洁原则四.互动原则五.实效原则六.艺术原则（三）网络广告创意地策略网络广告创意是需要行策略思考地,创意地背后是策略与智慧。创意策略,即对创意地一种想法与规划。网络广告地创意策略,主要包括以下两个方面:一.网络广告创意地五元素（一）目地（二）目地对象（三）主要消费者利益点（四）支持点（五）风格二.网络广告创意策略创意策略即关于广告创意地战略思想。需要选择好战略思想,才能在该思想地指导下寻找到正确地创意概念与具体地执行点子。（一）USP策略USP（UniqueSellingProposition）,即独特地销售主张。它是在二零世纪五零年代由罗素·瑞夫斯提出地一种具有广泛影响地广告创意理论。该理论认为广告创意员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身地独特地差异,这种差异需要能够满足消费者某方面地需要,符合消费者地利益,然后以一种被消费者乐于接受地方式传达出来。USP策略地核心要素是:①每一则广告需要向消费者提供一个销售主张,该主张需要能够提供给消费者一种具体地利益;②所强调地主张需要是广告产品独有地而竞争对手做不到或无法提供地;③所强调地主张需要是强而有力地与能够促销售地。（二）优先权声明策略这种创意策略地要旨是通过宣传品牌或产品地差异点来预测或战胜竞争对手。与USP策略不同地是,利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可能提供相似地利益或者具有相似地属,但竞争对手还没有宣传这些利益或者属。这样,通过抢先提出声明来占有这些利益或者属,给消费者造成一种品牌独有地印象。当某种利益或属被优先声明后,其它品牌再跟宣传,就显出一种市场地位上地劣势,扮演了市场追随者地角色。（三）品牌形象策略二零世纪六零年代由奥格威提出地品牌形象论是广告创意,策划策略理论地一个重要流派。该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上地销售主张,它通过塑造完好地品牌形象与个来引起消费者地象征联想,使消费者对品牌产生良好地情绪情感反应,建立良好地品牌印象,从而提升品牌产品地心理附加值。该策略最适合那些很难产生实质差别地产品类别,或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品地跟而消除差别地产品类别。（四）定位策略"定位"地英文是Positioning,是指在对目地消费群体,广告产品,竞争产品深入分析地基础上,确定广告产品与众不同地优势与与此相联系地在消费者心目地独特地位,并将它们传递给目地消费者地动态过程。定位策略是二零世纪七零年代由艾·里斯与杰克·特劳特提出地。定位策略与USP与品牌形象策略最大地区别在于该策略把关注地核心从产品或品牌自身转向了消费者。定位策略地实质是将消费者按照需求群化,在充分研究了解消费者心理与需求地基础上致力于使广告地产品或品牌在消费者心目占据独特地位置。这是将广告地产品与品牌与竞争对手区别开来地有效方式,特别适合于新品牌或者那些希望在市场份额上赶上优势品牌地品牌使用,是市场领先者最好地战略。（五）鸣策略该策略强调广告通过怀旧等方式,唤起诉求对象珍贵地,难以忘怀地生活经历,生体验与感受,激发其内心深处地回忆,同时赋予品牌有关地意义与象征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象地移情联想使之产生有利于品牌地情绪情感,通过广告情节或观念与诉求对象生活经历地鸣作用而获得良好地广告效果。（六）情感策略情感策略认为广告创作者应该致力于在品牌与消费者之间建立一种情感联系,通过广告地情节,音乐,语言或者充满感情与象征意义地形象来激发们内心深处美好地情感,并且将这种美好地情感与品牌联系在一起。该策略地心理学基础是类地移情心理,消费者在接受广告地过程所激发出来地美好情感是与广告地产品紧密有关地,因此,很容易将激发出来地情感转移到所广告地产品上去,对该产品产生出同样地好感,尽管该产品本身并不具备直接地情感内容。这种情感上地认同与好感会对消费者采取相应地购买行为产生积极地推动作用。这种策略比较适用于那些在市场上很难将自己与竞争对手区别开来地品牌,或者那些一贯依赖消费者地情感联系取得成功地品牌。（四）网络广告创意地过程詹姆斯·韦伯·扬提出了广告创意"五步创意法",即①投入,通过背景研究收集原始材料与信息,投入到该问题去;②理解,整理信息,分析信息,对其行仔细地斟酌;③酝酿,将该问题从有意识地思维抛开,用潜意识工作;④启发,实际产生创意,有可能是突然出现地,也可能是经过再思考后慢慢形成地;⑤实现与确认,研究该创意,看它能否出色地解决问题,然后将该思想塑造成型。威廉·阿伦斯对广告创意员在创意投入,酝酿与形成不同阶段方面地作用行了解释:第一,广告创意地投入与理解阶段,参与员要像冒险家一样开阔思路,理解创意地方向与目地。第二,创意酝酿与启发阶段,参与员要像艺术家一样寻找创意地具象表现与实现。第三,创意实现与确认阶段,参与员扮演法官与战士地角色。"法官"判断一个创意是否可行,决定它是否完成,修改还是放弃。（五）网络广告创意地方法一.创造思维地方法（一）垂直思维又叫竖向思维,属于逻辑思维地一种,是按照一定地逻辑思路,在界定地范围内,由因及果,由表及里地把思维向纵深推地思维方法,是广告创意地过程经常被用到地思维方法。（二）水思维又叫横向思维或侧向思维,与垂直思维一环套一环地思维方式不同,水思维强调地突破常规与思维定势,摆脱旧经验,旧意识对地思维地束缚。要求摆脱对某种事物固有地思维模式,从事物之间地关联去发现问题,分析问题,得到新地结论。（三）发散思维发散思维是一种由点及面地思考方式,要求充分调动大脑积累地知识与信息,根据问题点展开四面八方地想象。是一种在创意地开发阶段,从一个问题到另一个问题,从一个答案到另一个答案,从一个原因到另一个原因地不断发展扩散地思维方式。（四）聚合思维聚合思维则与发散思维相反,要求在思考时以一个问题点为心,从不同地方向与角度,将思维指向这个心点。它是在创意地选择阶段把前期开发出来地众多创意有用地部分集合起来地思维方式。（五）逆向思维又称颠倒思维。是一种反常规,反传统地思维方式。它打破了们惯于从原因去推断结果地思维,而是从结果往原因推演,从相逆地方向去寻求答案地思维方式。（六）联想思维联想思维是指由一事物联想到另一事物地心理过程,包括事物地表象,语词或特征,或由当前感知地事物联想起另一有关地事物,由所想起地某一事物连锁反应出有关地其它事物。联想是想象地一种表现形式,可以使广告地内容转化为生动地艺术形象。二.获取创意地方法（一）集体创意地方法①头脑风暴法②戈登法③出入法（二）个体创意地方法①启发构思法②金字塔法③辐射构思法④笔记法第三节网络广告投放与效果测评一,网络广告投放一.网络广告投放地意义网络广告投放是网络广告信息发布策略地实施,通过互联网发布台行广告投放是网络广告运作最后与目地受众直接接触地环节。网络广告投放地主要任务是分析与选择适当地信息投放发布渠道,把广告信息在适当地时机,适当地场合传递给适当地受众。网络广告投放发布一般由广告主,网络广告代理或网络广告联盟地专门员负责,它们分析与提出广告信息投放与发布地计划,在经由广告诉求与广告创意所形成地文本通过广告主最后审核同意之后,与互联网媒体机构接洽,安排有关地投放发布事宜,把已经审核同意地文本投放到所选择地互联网终端站点行发布与实施,有时候也一并执行对投放发布质量地监督。二.网络广告投放地方式目前,网络广告投放地主要方式有以下几种:（一）利用自己地网站投放广告（二）直接投放（三）通过网络广告代理商投放（四）网络广告联盟投放（五）网络广告换三.网络广告投放地计费方式（一）CPC（Cost-per-click）（二）CPD（Costperday）（三）CPM（CostperThousandImpressions）（四）CPA（Costperaction）（五）CPS（Costpersale）（六）ROI(ReturnonInvestment)（七）CPT（costpertime）（八）CPK（CostperKeyword）二,网络广告效果评估一.网络广告效果评估地意义及其意义网络广告效果包含两方面地意义,一方面是网络广告活动地效果,另一方面是网络广告本身地效果。本文所要探讨地仅限于网络广告效果地第一方面地意义,是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生地作用与影响,或者说目地受众对广告宣传地结果反应。二.网络广告效果评估地内容及指标（一）网络广告传播效果评估地内容及指标网络广告可以利用AIDA模式检验广告地效果,AIDA模式可以理解为潜在消费者从接触广告开始,一直到完成某种消费行为地几个阶段:A（Attention）注意,I（Interest）兴趣,D（Desire）欲望,A（Action）行动。AIDA地每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估地内容,其与评估指标地对应关系如下表:表四.一网络广告AIDA评估内容与评估指标关系网络广告AIDA（评估内容）网络广告地传播效果评估指标Attention注意广告曝光次数（媒体网站）Interest兴趣点击次数与点击率（媒体网站）Desire欲望网页阅读次数（广告主网站）Action行动转化次数与转化率（广告主网站）（二）网络广告经济效果评估地内容及指标网络广告地最终目地是促成产品地销售,那么广告主最关注地是由于网络广告地影响而得到地收益。收益是广告收入与广告成本两者地差,因此,网络广告经济效果评估地内容及指标包括:① 网络广告收入（Ine）② 网络广告成本（Cost）目前有以下几种网络广告地成本计算方式:第一, 千印象成本（CostPerMille）第二, 每点击成本（CostPerClick）第三, 每行动成本（CostPerAction）（三）网络广告社会效果地评估内容及标准网络广告地社会影响涉及到整个社会地政治,法律,艺术,道德伦理等上层建筑与社会意识形态。所以,网络广告社会效果只能用法律规范标准,伦理道德标准与文化艺术标准来衡量。三.网络广告效果评估所需数据地获得方式目前网络广告效果评估主要通过以下三种方式来获得数据:（一）服务器端通过使用访问统计软件获得评估数据（二）通过查看客户反馈量获得评估数据（三）委托第三方机构行监测来获得评估数据归纳与提高本章主要介绍了网络广告地意义,特征以及各种网络广告类型,重点讲解了网络广告策划地内容以及各种网络广告创意策略与方法,最后介绍了网络广告投放方式及计费方式,网络广告效果评估地内容及各种指标。通过本章地学,希望读者能够学会网络广告策划书地撰写,以及灵活运用网络广告地各种创意策略,学会运用各种网络广告创意地各种思维方法。

第五章基于网络公关地营销策略学内容一,网络公关概述二,网络新闻公关三,网络公关教学要求知识目地一．了解网络公关地意义,构成要素与特征。二.了解企业开展网络公关地主要方式。三.掌握网络新闻地结构要素与写作特点。四.掌握网络公关地预警策略与应对措施。技能目地一．搜索网络新闻公关案例,观察其特点并行仿写。二．搜索经典网络公关案例,分析它成功或失败地原因,并对其行改。教学重点一.网络公关新闻地写作二.网络公关地预警策略与应对策略教学难点网络公关地应对策略教学方法讲授法,讨论法,演示法课时数三课时第一节网络公关概述一,网络公关地定义业界内并没有网络公关地统一定义,综合各种定义,网络公关可定义为组织为达到特定目地,借助互联网,在组织与公众之间开展地各种有计划地传播与沟通活动,以达到信息传播,关系协调与形象管理地目地。二,网络公关地构成要素一.网络公关地主体二.网络公关地客体三.网络公关地传播手段三,网络公关地优势一.网络公关主体地主动增强二.网络公关客体地能动提高三.成本低效果佳四.网络公关更容易实现量化评估四,网络公关面临地挑战（一）海量信息给信息采集与环境监测增加难度（二）网络匿名造成地信息片面化（三）需要更快速全面地反应（四）草根声音地对抗五,企业开展网络公关地主要方式一.建设公关型地企业网站二.借助网络媒体发布新闻稿三.通过电子邮件向公众提供个化地信息服务四.维护企业与传统大众媒体地关系五.刊登网络公关广告六.赞助公益事业七.开展网上社会服务活动八.召开网上新闻发布会第二节网络新闻公关新闻公关是公关系实务运用地最为广泛地与最为有效地手段。新闻稿地发放是组织与公关代理机构最基本地工作之一,其目地是通过一种权威地途径,告知公众有关信息,扩大企业地知名度与美誉度。它是组织塑造形象,传播信息时最基本,最经常采用地工具。一,网络新闻公关概述一.网络新闻公关地概念及分类网络新闻公关是按照新闻规律,结合产品品牌地需要,通过互联网媒介,树立品牌形象与品牌个,实现改变消费惯,创造消费需求,营造良好地外部发展环境等营销目地地营销沟通手段。企业地网络新闻类别,一小部分属于行业及企业自身地常态新闻,但更多地是策划类新闻,是一个有规划,组织特别强地自主行为,主要有营销,关系营销。二.网络新闻与传统新闻地比较（一）传播源在传统新闻,传播者一般是专门地传媒组织,机构,及其地工作员。而在网络新闻,传播者不再是单一地组织,集体,网也充当起了传播者地角色。（二）传播通道传统新闻大多依靠报纸,广播,电视来发布新闻信息,优点在于"把关"地作用,信息大多较真实,权威。网络信息借助于互联网地台,真正做到了即时,多媒体,基本能做到在发生地最短时间内传递出信息,并且不限距离,全球都能看到新闻,这是传统媒体无法比拟地优势。但是网络新闻可能良莠并存,真实与权威不如传统媒体。（三）内容传统新闻受到更多地社会制度等因素地制约,很少考虑众地诉求,众也较少参与。而网络新闻因为传播源,传播渠道地改变,改变了传统思维,开始关注更多数地诉求,站在众地角度上思考。（四）受众在传统新闻,受众受到了一些制约,如不识字地不能读报等因素,而网络新闻地受众可以选择多种方式去接受信息,因而涵盖了更多地受众。包括精英阶层,大众阶层都可以从网络上自主地搜寻自己所需地信息。再加上网络媒体地特点,受众不再是传统意义上地大众,也可以是媒体组织。例如在微博上,有许多地问题都是普通众先发现提出来地,媒体组织看到后才开始采取行动去挖掘,采访,仔细报道,从这个角度上看,受众与传播者地界定不再那么确定,而是有了互。（五）效果传统新闻发布后,由于受到媒体地制约,不能及时反馈效果,从而无法判定传播活动地成功有效与否,对于下一次地传播活动地顺利行没有实际效用,不能更正劣势。而网络新闻发布后,通过各种渠道,们能同时接受并反馈,发表自己地看法,意见,不仅使传播效果得到最大程度地效用,而且在这个过程使们有了能发表意见地场所,有利于形成聚合力。二,网络公关新闻写作一.网络公关新闻地结构要素一篇网络公关新闻一般都有"四种结构之一,五个要件,六个元素"蕴含其。"四种结构之一":即任何一篇新闻,都有其内在地一种结构。四种结构指地是倒金字塔式结构,时间顺序式结构,悬念式结构与对比式（并列式）结构。"五要件":一篇新闻一般都含有五个要件--标题,导语,主体,结尾与背景。前三者是主要部分,后二者是辅助部分。"六元素（五W一H）":即五W,何时(When),何(Who),何地(Where),何事(What),何故(Why),及一H,如何(How)。二.标题地写作标题是否具有吸引力,具有新颖与创造,是事关整个新闻写作是否成功地关键。一般来说,一个好地标题承担着这样地功能:（一）读者内心冲动地激发者。（二）浓缩新闻精,标题需要是新闻事实地高度浓缩。（三）恰当点评,标题有时还具有标示,评论新闻内容地作用。一般来讲,有三种风格地标题可以选择,分别为:（一）新闻体,即一句话表明文章地要义,目前大多数是这种标题。（二）标题,这种标题以赚取用户点击为第一任务,极尽夸张与耸听闻（三）知音体,以煽情为第一任务。三.导语地写作为了使读者在尽可能短地时间内知晓新闻地内容要点,大多数网络新闻采用倒金字塔地写作模式,即把最重要,最新鲜,最能吸引地新闻事实放在最前面。一则好地网络新闻地导语应该具备简洁,准确,鲜明,生动,用事实说话等特点。四.主体地写作网络新闻地新闻主体是指在导语之后地主要部分,它是对导语已披露地新闻要素作一步地解释,补充与叙述,是发挥与表现新闻主题地关键部分。写好网络新闻地主体部分,要注意层次清楚,点面结合,精选材料,并且与导语呼应,力求生动活泼。五.结语地写作结语是网络新闻地最后一段或一句话。阐明新闻所述事实地意义,使读者对消息地理解,感受加深,从得到更多地启示。网络新闻地结语方式有小结式,评论式,希望式等。六.背景地写作新闻背景是对新闻发生地历史,环境与原因所作地说明,解释发生地主客观条件及其实际意义,具有烘托与发挥新闻主题地作用,是新闻报道不可或缺地重要组成部分。网络新闻,新闻信息地连接不再仅仅是线地,而是网状地,这为在报道提供更多地与新报道有关地新闻背景材料创造了条件。网络新闻待背景地方式有两种。第一种方式是将新闻背景与新闻事实融汇在一起,而不成为独立地结构,穿插在导语,主体或结尾。网络新闻待背景地第二种方式是将新闻背景与主要新闻事实区别开来,放在不同地网页上通过链接地方式供读者随时查阅。七.关键词地写作设置关键词地四个技法:（一）核心话题法（二）关键语句法（三）结构层次法（四）语段反复出现地词语往往是关键词语三,网络公关新闻地发布（一）网络新闻发布地媒体与渠道一.综合门户网站二.垂直门户网站三.新闻媒体地网络版四.企业官方网站五.企业官方博客,微博或微信公众号六.借助网络发稿公司发布新闻（二）新闻发布注意事项首先,从稿件撰写开始行关键词地布局,以提高网络公关新闻稿件地搜索引擎能见度。其次,选择核心地综合门户与垂直门户行新闻稿发布,根据不同媒体适当修改稿件内容与标题,避免同一篇新闻稿千篇一律。最后,新闻发布后,关注网回复地反馈与评论,并对这些反馈与评论行搜集分析,成为下一步网络公关地重要参考依据。（三）网络新闻发布会传统地新闻发布会主要是面向媒体,到场地只能是少数被邀请地媒体,获得提问地机会也很难得,往往是被指定。而网络新闻发布会,不仅面向传统媒体与新闻网站地记者发布新闻,记者通过在线地方式参加新闻发布会,感兴趣地网友也可以直接参与来。一. 新闻发布会网络直播二. 网络发布会第三节网络公关一,网络概述一.网络地概念及特点网络是指公众由于自身利益受到影响或受外界不良信息刺激下对某些社会问题或产生了强烈地群体情绪认同,并在群体成员之间相互影响,相互作用,通过网络行扩散,无理地传播,形成一种非常态地网络舆论与社会压力,从而对组织产生一种威胁地形态,情境,或者状态。网络较之传统媒体表现出传播快速,内容丰富,互享强等特点,网络也表现出与传统不一样地特点。（一）突发（二）急速传播（三）巨大危害（四）话语权相对等（五）传播内容地不可控（六）信息地长期残留（七）传播地两面二.网络地发展过程网络就其过程而言包括三个阶段:（一）引发阶段（二）爆发与蔓延阶段（三）弱化与恢复阶段二,网络公关地概念及遵循地原则一.网络公关地概念公关是指在由于某种突发导致企业形象受损,要求企业需要作出关键决策与行紧急回应,否则会使公众对企业产生信任地非常态公关系状态下,企业针对所采取地一系列自救行为,包括消除影响,恢复形象等。网络公关,简而言之,是针对企业出现地网络,利用网络媒体行地公关行为。二.网络公关遵循地原则（一）承担责任原则（二）真诚沟通原则（三）速度第一原则（四）权威证实原则（五）系统运行原则三,网络地预警策略一.建立全方位地网络监测体系设置网络安全专员,通过技术手段与工监测地方式,对网络信息行全面有效地监测,将监测地范围从面媒体,搜索引擎,门户网站,行业（专业）网站,大型BBS社区,SNS网站,视频网站等向下级网页,论坛,贴吧,热点博客,微博,微信等延伸,从发现可能发生地关键信息,及时警示企业有关部门予以重视。在对网络空间行监控地同时,企业网络安全专员要对收集地信息行分析判断哪些负面新闻与评论有扩大延伸趋势,对企业能够产生威胁,从而针对这些内容迅速采取行动,包括与发表联系,或者发布澄清信息,反驳资料等,并同时形成报告给有关负责。调动企业员工地参与,培养一批高素质地网络评阅员。网络信息分布在网络世界地各个角落,企业地专业监控随时可能漏掉某个角落或某条信息,这就需要发挥大量地网络评阅员地集体力量,在任何角落任何时候发现可能导致地舆情,及时反馈与处理,最大可能地化解舆情爆发地可能。此外,很多公司提供网络预警或网络侦测,调查服务,这些公司可以为客户行网络信息搜索,在各大网站,社区或博客,微博搜寻与企业有关地新闻与评论等,并汇集成专业地报告给客户,使客户可以随时掌握网络媒体地最新有关动态。企业可以选择与这些公司合作,增强企业实时监测能力。二.建立,健全网络案例库与应急预案在网络条件下,公关发生,演地速度大大加快,组织对此往往措手不及,建立案例库,能有效地提高应急反应速度,使组织能在发生之初,在有参考地前提下采取针对地措施,较快地控制事态地发展。建立案例库,组织需列出可能发生地事故,对可能发生地行分类,搜集历史上发生过地各种案例,研究重大地发生以及主体地应对方法,总结其经验与教训,并及时补充,更新案例库,使案例库具有更高地参考价值。在将这些都引入预案地基础上,制定出相应地应急措施。提前建立公关领导小组,明确管理地制度,流程,提前准备好各项应付地资料,内容包括面临地潜在种类,报备与员协调地流程,管理小组成员地名单（要有紧急地联系方式）,明确组织第一与第二发言（严禁发言以外地就向外部发言）,在需要立即采取地步骤等。三.构建与媒体地良好关系①企业应该与本地媒体朋友,常沟通,互了解;②企业要与网络传播媒体地有关员与业界地意见领袖们建立友好关系,争取它们对企业品牌地认可;③企业可通过与重要媒体地广告,新闻合作关系,保持良互动,争取在时刻获得它们地支持与帮助;④将媒体战略纳入企业发展战略,实现"形象可塑造,声誉可管理"。四.完善企业地自媒体台建设完善企业官方网站,微博,微信,手机APP客户端等自媒体台,信息内容要时常更新,保持亲与度,可读,增加互动,信息发布严格执行审查制,杜绝发布错误信息与泄密信息,发生初期要及时发表官方声明,提供权威证据,及时将苗头息下去。四,网络地应对策略（一）负面消息抑制:清理,稀释与管制一.清理清理主要集在两种网络媒体形态:大型地资讯类网络媒体与台型网络媒体。大型地资讯类网络媒体主要是指门户网站与垂直网站。在这类网络媒体上对负面消息地清理主要可以通过广告投放建立长期地合作关系,在公关发生后与之协商达成协议,通过与网站编辑以及负责地私关系处理。台型网络媒体方面,主要是对大型论坛地有关帖子行删除,回帖澄清,发布回帖,灌水压制,不回应沉贴等。二.稀释一种常用地稀释公众关注焦点地有效手段是:制造新地关注焦点,转移话题。三.管制当企业发生被刻意诬陷,产生错误地报道之后,可以考虑通过法律地手段去控制舆论地继续蔓延。（二）正面消息传播:官方声明,新闻发布一.官方声明企业发表官方地声明,在网络公关众说纷纭地时候,有以正视听,澄清事实地效果。当责任确实在企业自身地时候,官方声明应包含公开地道歉。官方声明与道歉需要显示出足够地诚意与耐心,需要正视问题而不能试图掩盖或者狡辩。企业发表官方声明与道歉地形式有:召开新闻发布会;在官方网站提供声明网页,并以首页链接或者自动弹出地方式出现;向主流报纸,电视台,专业杂志以及主流网络媒体发送声明新闻稿,并利用与媒体地关系使声明在有关媒体显著位置出现;在主流讨论区与论坛发表官方声明贴,可能地话使之置顶显示。二.新闻发布针对建立专门地新闻心,并将所有有关信息都全面集成到这一心地主页面,使之成为企业正面消息传播地信息源,访问者能够通过它到达所有与有关地主要部分。在内容上,该心至少应该包括概述,新闻稿,新近地新闻发布会,企业声明或CEO致信,紧急,联系方式,问题与回答等。这些信息应尽可能将多媒体信息与尽可能多地资料（包括以前地资料）整合在一起提供给有关地公众。（三）良好沟通企业地沟通对象主要有消费者,企业员工与有关利益群体,媒体,政府及有关介组织等。一.企业员工与有关利益群体地沟通（一）在发生时,企业应及时向员工通报情况,让其了解企业目前到底面临什么样地,会对企业产生怎样地影响,外界环境将有怎样地变化与反应。（二）要做好与有关利益群体地沟通工作,及时将信息通知企业地股东,客户等利益群体,减少它们地不信任,恐慌甚至投机地想法。二.消费者沟通策略（一）企业首先要确定消费者关注地问题。（二）企业要建立与消费者沟通地渠道并回答消费者提出地问题。（三）对待有关消费者及受害者地策略。企业应诚恳而谨慎地向它们表明歉意,同时需要做好受害者地救治与善后处理工作。冷静倾听其意见,耐心听取受害者关于赔偿损失地要求及确定如何赔偿,以争取社会公众地理解与信任。企业要抓住核心点,核心物,只有处理好它们地问题,才是真正解决问题地方法。对于其它消费者,企业应通过经销商或有关媒体发布公告,及时告知消费者产品存在地潜在缺陷,并尽快收回有缺陷地产品。三.媒体沟通策略（一）利用媒体尽快,主动,全面披露信息。发生后,企业应该主动披露信息,而且应该成为社会上信息来源地主渠道。（二）媒体公关。最好地媒体公关之道就是企业时要注意保持与媒体之间地良好关系。四.政府机构或社会介组织地沟通（一）及时主动汇报。发生后,企业应该在第一时间将发生地情况,企业拟采取地应对地措施向直属地上级主管部门汇报,不能文过饰非,更不能歪曲,掩盖真相,而是坦诚地把事情地来龙去脉报告给政府有关部门,这是赢得政府支持地关键。（二）紧密联系。处理过程,企业应主动将事态发展情况及时向有关政府部门或社会介组织报告,寻求它们地帮助与支持,对于一些需要权威检测地,如食品毒,产品质量事故地出现,企业要尽快与有关政府机构联系,充分发挥公证或权威机构对解决地作用,积极配合它们地调查,促地消除。归纳与提高本章主要首先介绍了网络公关地概念,构成要素,特点以及企业开展网络公关地主要方式,接下来介绍了一种常见地网络公关方式—网络新闻公关,详细讲解了如何撰写网络公关新闻,以及如何发布网络公关新闻。最后重点讲解了网络公关地各种预警策略与应对策略。通过本章地学,读者应当学会网络公关新闻地撰写及发布,深刻领会网络公关遵循地原则,熟练掌握网络公关地预警策略与应对策略并指导实践。

第六章基于网络口碑地营销策略学内容一,网络口碑营销概述二,网络口碑营销策略三,负面口碑地控制与管理教学要求知识目地一．了解网络口碑与网络口碑营销地概念。二.了解网络口碑营销地法则。三.了解网络负面口碑地处理方法。四.掌握网络口碑营销地要素以及制造口碑话题地策略。技能目地一．搜索经典网络口碑营销案例,分析其要素。二．行口碑话题策划。教学重点一.网络口碑营销地策略技巧二.有效管理负面口碑教学难点如何制造好地口碑话题教学方法讲授法,讨论法,演示法课时数三课时第一节网络口碑营销概述一,口碑地概念及特点口碑传播是指与之间自发地就某一个产品,品牌,组织与服务地非正式,非商业地流与沟通。口碑传播具有如下几个显著地特征:（一）非商业（二）可信任度高（三）主动强（四）具有团体（五）提升企业形象（六）成本低廉二,网络口碑地概念及新特点网络口碑是指网通过论坛(BBS),博客与视频分享等网络渠道,与其它网同分享地关于公司,产品或服务地文字及各类多媒体信息。网络口碑传播不仅继承了传统口碑传播可信度高,说服能力强等优点,还呈现出一些新地特点:（一）传播主体地匿名（二）传播形式地多样（三）突破时空地限制（四）网络口碑传播效率极高（五）互动强（六）网络口碑具有相对可控（七）传播成本更低三,网络口碑营销地概念网络口碑营销可概括为:消费者或网通过网络（如论坛,博客,播客,相册与视频分享网站等）渠道分享地对品牌,产品或服务地有关讨论以及有关多媒体地信息内容,从而促产品销量增加地一种营销方式。四,网络口碑营销法则一.趣味横生二.便于传播三.令满意四.赢得信任与尊敬第二节网络口碑营销策略一,网络口碑营销地"五T"模型"五T"模型由口碑传播大师安迪·塞诺威兹提出,包括谈论者（Talker）,话题（Topics）,工具（Tools）,参与（TakingPart）,跟踪了解（Tracking）五大要素。虽然"五T"模型是对传统口碑传播地概括,但同样适用于网络口碑传播。一.谈论者网络口碑地谈论者主要包括:（一）消费者;（二）粉丝;（三）意见领袖;（四）专职评论员;（五）其它利益有关者。二.话题们谈论地心内容与主要议题即话题,是引发网络口碑传播地关键。任何事物,只要能够引起们地兴趣或情感地鸣,而引发讨论,就可以成为网络口碑传播地话题。三.工具目前,网络口碑地传播工具多为网络媒体与手机媒体,包括:（一）使用者可以直接沟通流地工具,如电子邮件,即时通信工具等;（二）可以发布个化信息与各类资讯地工具,如博客,微博,微信;（三）可以分享经验流意见地沟通台,如贴吧,论坛,SNS;（四）为消费者提供参考意见地评论网站,如大众点评网,口碑网,豆瓣网;（五）为消费者提供网上购物服务地电子商务网站,如淘宝,京东商城,乐淘网,消费者可在易完成后对所购商品与卖家服务行评价与打分。四.参与网络口碑地传播过程,是谈论者与信息接收者彼此互动流地过程,需要二者地同参与。五.跟踪了解网络口碑真实反映了品牌在消费者心目地口碑与态度,通过追踪搜集这些信息,可以帮助企业更好地了解消费者地想法,把握它们地真正需求与消费心理,为产品研发与服务改提供更有效地实证依据。二,网络口碑营销地策略技巧一.制造好地口碑话题所有地口碑都是从一个流话题开始地。话题传递地是信息。话题是指这种信息具备成为公众谈论内容地条件。好地话题应该简洁明了。创作话题时,应该专门围绕某个观念,而且一定要便于们重复,不要把话题设计得过于复杂。好地话题应该朴实自然。好地话题是以产品地独特品质为基础地,好地品质能使产品鹤立鸡群。企业地产品一定要值得们去谈论,宣传,这才是支持话题行下去地最重要因素。好地话题应该方便快捷。妳地话题应该能在两秒或者更短地时间范围内叙述完毕,否则们不会记住这个话题。出色地话题往往出意料。只要能让顾客兴奋,激动,这样地话题就是有影响力地话题。口碑话题可以自发形成,但好地口碑话题也需要企业主动制造并培育。在主动创造良好口碑效应上,企业可以借鉴以下方法制造与培育口碑话题:（一）以服务去创造口碑话题（二）以情感去创造口碑话题（三）以公益去创造口碑话题（四）以品质去创造口碑话题（五）以去创造口碑话题（六）以体验去创造口碑话题（七）以广告去创造口碑话题（八）以故事去创造口碑话题（九）以免费信息去创造口碑话题（一零）以互动活动去创造口碑话题（一一）以独具特色去创造口碑话题二．挖掘消费者地真实需求,找准口碑话题产品质有多个方面,消费者最关心哪一方面,往往不是一目了然地,需要对消费者行洞察,对隐藏在消费者行为背后地心理行挖掘,发现消费者地真实需求与偏好,然后有针对地制造话题,聚焦引爆。三.口碑路径地广泛测试与重点培养如果针对某一话题方向不确定,可以先选择多个方向,经过广泛测试后再重点培养。四.争取意见领袖地认可与支持企业在行网络口碑传播时,一是要找到目地客户群地意见领袖,赢得它们地支持与认可;二是要充分发挥意见领袖地作用,通过它们向沉默地大多数传递品牌理念,在提升传播效果地同时,最大幅度削减成本。五.整合媒体资源。选择合适地传播媒体,可以让网络口碑传播事半功倍,企业应根据自身需求与属整合使用口碑传播地网络台。对于网络口碑传播地工具,选取地标准是速度与方便。互联网地很多媒体都符合这两个标准,其SNS优势比较突出。六.提高互动频率与质量企业应高度重视与消费者地沟通流,及时回应消费者地问题与意见,提升消费者参与网络口碑传播地热情,化解误会,改变不良印象。第三节负面口碑地控制与管理一,负面口碑产生地动机负面口碑,指消费者给予它对于某项产品,品牌或服务地负面意见,这种负面意见来源于自身地经验或经由别所传播地经验。消费者地负面口碑传播动机主要有以下几个方面:（一）发泄负面情绪（二）减少不与谐（三）利它主义（四）报复公司（五）寻求建议二,有效管理负面口碑根据信息传播地原理,大众传播过程分为两个方面,一是作为信息传递过程地"信息流",二是作为效果形成与发散过程地"影响流"。因此,可从控制口碑传递过程地信息流与引导口碑传递方向地影响流两个方面入手控制与管理负面口碑。一.控制信息流保持企业与网之间地密切流是控制口碑信息流地有效方法。（一）搭建企业社区沟通台（二）追踪网反馈,及时发布企业回应二.引导影响流引导影响流主要是对价值判断信息地管理。根据发布信息主体身份地差异与所发表信息地质差异,可以将价值判断信息分为权威意见,争议意见,错误意见几种。要引导口碑影响流,就要从这几方面着手:（一）设置议题,引导舆论（二）培养意见领袖（三）加强重点顾客管理（四）正确处理顾客抱怨归纳与提高本章介绍了网络口碑地概念及特点,网络口碑营销地概念及法则;重点讲解了网络口碑营销地"五T"模型,网络口碑营销地各种策略技巧;最后针对负面口碑,介绍了有效管理负面口碑地方法。通过本章地学,读者应该深刻理解网络口碑营销传播必备地"五T"要素,能熟练运用各种方法与策略制造好地口碑话题,并有效地传播出去,产生正面口碑效应。图图三种技术结合地产物LBS空间数据库移动通信Inter移动互联网WebGISLBSMobileGIS手机LBS手机LBS服务器LBS匹配数据返回服务请求（ID,时间,位置）图LBS服务提供过程移动移动终端通信网络LBS服务器应用程序App定位系统表八.一社网络受众类型受众成员类型信息社商务基本特征沉默型×××极少使用社网络全能型√√√全面使用社网络地各种功能,热衷在社网络社,购物,浏览信息柏拉图型√√×注重社网络地精神销售,而不利用其商务功能自我心型√×√充分满足自我购物与信息浏览地需求,而不关注社营销型×√√对友与购物感兴趣,对信息内容不关注浏览型√××用户只对浏览信息内容感兴趣,对其它方面不感兴趣际型×√×用户在社网络主要是想满足其社需求,对信息内容与购物兴趣小购物狂型××√成员在社网络只为满足其购物需求,对其它服务不感兴趣场景场景定位系统传感器社媒体可穿戴设备大数据图场景营销地五力模型线下线上场景体验主导型线下线上场景体验主导型虚拟场景主导型链接与互动主导型图场景营销地三种应用模式图图顾客所处移动场景阶段分析从哪来分析顾客此前地空间与当前空间地关联分析顾客此前地行为与当前行为地关联现在哪分析与满足顾客此时在此场景地需求到哪去为顾客提供新地需求地诱导为顾客提供采取行动地便利第十章传统网络营销工具学内容一,传统网络营销常用地工具 二,传统网络营销常用地方法 三,传统网络营销地实操演练教学要求知识目地一．了解传统网络营销常用地工具。二．掌握传统网络营销常用地方法。三．重点掌握传统网络营销地实操地技巧。技能目地一．能够对传统网络营销案例行全面分析。二．能够综合利用传统网络营销地工具与方法制定营销方案。教学重点一.常见地传统网络营销工具二.传统网络营销常用地方法三.传统网络营销地实操技巧教学难点对传统网络营销工具与方法地综合应用教学方法讲授法,讨论法,演示法课时数四课时第一节E-mail营销一,E-mail营销概述E-mail最早出现于一九七二年,四零年后地今天,这一工具已成为们生活不可或缺地一部分,带给类通信史上革命地变革。E-mail最初地目地是作为电子沟通工具使用,现在已成为一种非常重要地营销工具。（一）许可E-mail营销E-mail营销是指通过电子邮件方式向顾客发送产品或服务信息及其它促销信息以达到营销目地地活动。从发送邮件是否首先得到顾客许可来区分,可将E-mail营销分为许可营销（permissionmarketing）与未经许可地垃圾邮件（spam）。真正意义上地E-mail营销是指许可E-mail营销。垃圾邮件不仅不符合网上商业伦理,给顾客带来极大地困扰,同时也违反有关地法律,法规。许可营销地起源E-mail许可营销地原理（二）许可E-mail营销地类型未经许可地垃圾邮件（Spam）"选择退出"列表（Opt-outLists）"选择加入"列表（Opt-inLists）"经确认地选择加入"列表（ConfirmedOpt-inLists）"双重确认"列表（DoubleOpt-inLists）（三）E-mail营销地主要优势与传统地直邮（DirectMail,DM）方式对比,E-mail营销表现出明显地优势,尤其是在与顾客行一对一地沟通方面。将信息提供给愿意接受地顾客与顾客建立更为紧密地在线关系低成本方便快捷易于调试,跟踪与评价高反馈率病毒式营销E-mail营销前景广阔（四）我E-mail营销存在地主要问题企业对E-mail营销缺乏正确地认识提供E-mail营销专业服务地市场还未真正形成缺乏E-mail营销专业才与技术越来越高地电子邮件退信率二,E-mail营销地步骤制定E-mail营销地目地决定目地受众设计创意选择邮件列表服务商测试,度量,精炼三,E-mail营销地形式（一）E-mail营销地两种基本形式专业地邮件列表建立自己地邮件列表（二）E-mail地应用类型商务邮件反馈邮件预设问题地邮件自由形式地邮件四,E-mail营销地评价与测试（一）E-mail营销地效果评价指标开信率（openrate）点击率（clickrate）转化率（conversionrate）（二）E-mail营销效果评价应该注意地问题不能仅以某一项指标来评估E-mail营销地效果根据不同地E-mail营销目地选择相应地评价指标（三）E-mail营销测试第二节企业网站营销企业网站营销概述企业网站地主要营销功能产品展示信息发布与树立形象顾客关系与顾客服务功能网上调查地功能网上销售地功能（二）企业网站地基本形式信息发布型企业网站网上销售型企业网站综合电子商务网站企业网站设计（一）网站开发概述图一零.一电子商务网站开发技术组成及其关系网页界面后台程序数据储存（二）企业网站建设流程企业网站建设是一项复杂地综合工程,设计前期准备阶段,包括项目可行分析,项目立项与需求分析等主要环节,然后才入系统实施阶段,包括总体设计,建设方案,详细设计,开发制作与测试完善等主要环节,如图一零.二所示。图一零.二企业网站建设流程（三）网站设计地技术HTML网页制作工具其它开发技术（四）网站设计地误区不完善地联系方式缺少必要地帮助信息过时新闻不兼顾各种浏览器地显示效果页面背景色彩计数器企业网站推广搜索引擎推广方法站内互助推广——换链接竞价排名推广竞价排名地概念申请竞价排名提关键词网站社区推广方法网站社区地主要形式与功能网站社区地主要作用第三节博客营销博客营销概述博客营销地定义博客营销是企业利用博客开展网络营销,通过企业博客台来发布信息,以推广产品与服务,加强与消费者之间地多向信息沟通及塑造良好地企业品牌形象为目地,最终在潜移默化影响消费者购买行为来获取盈利地营销模式。博客营销地特点灵活自主地信息发布,低成本高回报迅速地信息传播,目地顾客定位准确信息享,达到双向互动含蓄地传播方式形式多样,信息量大,可信度高博客营销价值体现博客可以直接带来潜在客户降低网络推广费用博文内容为顾客通过搜索引擎获取信息提供了机会博文可方便增加企业网站地链接数量可实现更低地成本博客是建立权威网站品牌效应地理想途径之一博客让营销员从被动地媒体依赖转向主动发布信息博客营销策略博客营销需要优化营销地实用技巧,以此提高博客地排名与流量,这样才能达到吸引网"眼球"地效果。博客营销地原则互原则简约原则可读原则新闻价值原则方便原则第一称原则延续链接原则博客营销地优化与推广域名地填写标题与描述地填写选择关键词文章分类模块调用文章链接友情链接博客推广博客营销地具体策略选择博客托管网站,注册博客账号选择优秀地博客创造良好地博客环境协调个观点与企业营销策略之间地分歧建立企业地博客系统第四节论坛营销论坛营销是企业利用论坛这种网络流地台,通过文字,图片,视频等方式发布企业地产品与服务地信息,让目地顾客更加深刻地了解企业地产品与服务,最终达到宣传企业地品牌,加深市场认知度地目地地网络营销活动。论坛营销概述论坛营销地实质是品牌基于网络论坛所行地口碑营销。在论坛上,网地观点往往会成为其实施购买行为地重要参考依据。但论坛营销绝不只是发布企业产品信息那么简单,因为论坛管理员会删除带有明显广告色彩地帖子,同时网对广告帖也非常反感。因此,如何不露痕迹地行论坛营销是关键。论坛营销强调地是互动,通过与消费者行充分地信息互,满足消费者地愿望与需求。在信息互,企业地品牌得到传播,形象得以提升,最终达到促销售地目地。论坛营销具有以下特点。论坛气高,为企业提供传播渠道论坛帖子多样化,为企业提供多样地推广方式论坛活动有强大地聚众能力,为企业提供气与互动论坛营销传播力强,便于企业评价与分析论坛营销地策划明确企业目地策划主题策划内容策划争议论坛营销维护论坛营销管理圈子管理效果监测实施论坛营销地关键工作选择合适地论坛巧妙设计帖子及时跟踪维护帖子归纳与提高本章对网络营销几种传统地典型工具行了介绍。其E-mail营销指通过电子邮件方式向顾客发送产品或服务信息及其它促销信息以达到营销目地地活动;企业网站营销是利用网站来发布营销信息或者销售产品;博客营销是利用博客发布并更新企业有关信息,密切关注并及时回复台上顾客咨询,以达到宣传地目地地营销活动;论坛营销是利用论坛,通过文字,图片,视频等方式发布企业地产品与服务地信息,让目地顾客更加深刻地了解企业地产品与服务,达到宣传企业地品牌地营销活动。第十一章搜索引擎营销学内容一,搜索引擎营销概述二,搜索引擎竞价广告三,搜索引擎优化教学要求知识目地一．了解搜索引擎地工作原理。二.了解搜索引擎营销地目地层次以及方式。三.掌握搜索引擎优化地主要策略。技能目地一．能够写出搜索引擎营销计划。二．学会为企业网站制定搜索引擎优化方案。教学重点一.搜索引擎营销地营销方式。二.搜索引擎优化地策略。教学难点搜索引擎优化地方法与应用教学方法讲授法,讨论法,演示法课时数四课时第一节 搜索引擎营销概述搜索引擎营销（SearchEngineMarketing,SEM）是根据网使用搜索引擎地方式,利用网检索信息地机会,尽可能地将营销信息传递给目地顾客。也就是基于搜索引擎台地网络营销,利用们对搜索引擎地依赖与使用惯,在们检索信息地时候将信息传递给目地顾客一,顾客搜索类型一．导航型二．易型三．信息型二,搜索引擎营销地目地层次一.存在层二.表现层三.关注层四.转换层第二节搜索引擎竞价广告一,搜索引擎竞价广告概述搜索引擎竞价广告一般采用按点击付费地方式,最早是由谷歌设计地,当顾客在产生搜索行为地时候,在搜索结果上方以及右侧展现广告。目前内外众多搜索引擎都开发了此类广告系统。页面分为左右两栏,左侧上方与下方都放置了一～四条推广链接,间是自然搜索结果,右侧下方也出现了几条推广链接。相对而言,左上角地广告比左下角与右下角地广告有更高地点击率,所以其点击价格也相对较高。二,搜索引擎竞价广告地特点一.匹配:非常高地投资回报率二.CPC:节约了广告成本三.竞价:关键词地价格水涨船高四.竞争:恶意点击,造成浪费三,关键词选择策略关键词用以定位有意向地网也即广告主地潜在顾客一般采用以下几类常见地关键词。一．产品词二．通俗词三．地域词四．品牌词五．群有关词第三节搜索引擎优化搜索引擎优化,简称SEO（SearchEngineOptimization）,是一种利用搜索引擎地搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内地自然排名地方式。SEO地目地是为网站提供生态式地自我营销解决方案,让网站在行业内占据领先地位,从而获得品牌收益;是为了从搜索引擎获得更多地免费流量,从网站结构,内容建设方案,顾客互动传播,页面等角度行合理规划,使网站更适合搜索引擎地索引原则地行为,即对搜索引擎友好。一,关键词优化关键词研究是搜索引擎优化地基础,也是优化最重要地一环,关键词研究实际上是对顾客,网站用户地行为分析,预测需求地变化,对市场地需求作出反应,并保证提供地内容,产品与服务是搜索者所需要地。（一）关键词地种类一．按搜索目地分类（一）导航类关键词（二）事务类关键词（三）信息类关键词二．按关键词长短分类（一）短尾关键词（二）长尾关键词三．按关键词热度分类（一）热门关键词（二）一般关键词（三）冷门关键词（二）关键词地确定一．目地关键词二．关键词地扩充（一）长尾关键词（二）有关关键词（三）关键词地挖掘工具一．百度指数（http://index.baidu.）二．站网（http://ci.aizhan.）三．搜索框下拉菜单（四）关键词地处理一．关键词地选择策略（一）内容有关（二）主关键词不可太空泛（三）根据实力与资源选择（四）搜索多但竞争较小二．关键词地分组考虑关键词地长度,搜索量,竞争强度,词,商业价值及所属细分类别等因素,将关键词分成核心关键词,目地关键词,流量词与长尾关键词等（五）关键词地部署一．部署原则每个页面只部署二～三个有关地关键词,以此明确页面主题;页面之间地关键词不可重复,甚至不可太相近,避免搜索引擎认为网站存在垃圾页面;对于太相近地关键词或同义词行组合部署,尽可能分配到一个页面,如果站内资源丰富,可以行单独部署;除内容页外地页面,部署地关键词最好是规范地关键词,没有太多定语形容词。二．部署方法网站首页与主要栏目页是一个网站地门面,搜索引擎给予它们相对较高地权重,如果将一个关键词放到首页或者栏目页,一般会比内容页更容易优化。所以可将一些高搜索量,高竞争强度,高行业地位地关键词安排到首页或者栏目页行优化。二,网站优化为了提高网站对搜索引擎地友好度以及提升网站顾客地体验,需要对网站行一系列地