“互联网+”时代下特色农产品销售策略探析

“互联网+”时代下特色农产品营销策略探析———以砀山梨为例引言20世纪90年代末电子商务在我国起步，并在短短十年内快速兴起，近几年以电子商务为基础的网络营销更以蓬勃向上的发展态势席卷各行各业。作为国之根本的农产品也深受其影响，一方面这种全新的营销模式拓宽了特色农产品销售渠道和市场，另一方面互联网的开放性也吸引了大量外国农产品通过这一渠道涌入中国，冲击传统农产品市场。在“互联网+”时代作用下，特色农产品营销策略也发生重大调整，普遍从实体商超、批发、零售向兼营互联网零售、批发、商超转变，其中鲜果类特色农产品进入互联网比较晚，但鲜果电商发展速度非常快，呈现出起步晚、发展快的特点。同时，鲜果网络营销的市场竞争异常激烈，不仅面临着国内外水果经营者的竞争，还面临着时尚休闲零食的强力竞争。那么在现阶段鲜果类特色农产品如何利用互联网升级营销能力、提高产品竞争力呢，本篇将以安徽宿州砀山梨为例，立足鲜果营销，通过对当前网络基础设施建设、网络营销意识、网络物流配送、网络营销等方面进行现状分析和研究，得出相关结论并提出针对性建议。关键词：农产品、网络营销、网络物流、品牌建设农村网络基础设施建设“互联网+农产品”的前提是农产品经营者能连接互联网，由于农产品出产于农村，农产品经营者也主要分布在农村，那么，农村的网络设施是一切农产品网络营销的基础。因此，在讨论特色农产品网络营销前，我们先看一下农村的网络基础设施建设。农村网络基础设施现状农村仍缺乏与时代同行的网络基础设施。李静在《“互联网+”环境下特色农产品网络营销策略研究》一文中指出农村网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，网络基础设施不完善，已建成的网络其质量离电子商务的要求也相距甚远[1]。在很多出产名优农产品的农村，当地农民甚至接触不到互联网，或者网络基础设施薄弱，不能保持稳定的网络环境，这在很大程度上限制了信息流通和农产品营销。在此情况下，网络基础设施决定了特色农产品不具备网络营销条件。农民缺乏网络基础设施建设意识。农村上网用户少，网络利用率低，致使网络资源大量闲置和浪费，投资效益低，严重制约网络的进一步发展。由于文化素质相对落后，大部分农民不会利用互联网，也意识不到网络基础设施建设的必要与重要性，这也影响着农村网络基础设施建设发展。网络基础设施建设的重要性网络基础设施建设对农产品网络营销具有根本性影响。胡开炽在《农产品网络营销的问题研究》中指出我国农村的网络基础设施滞后，不能适应网络营销快速发展需求[2]。没有网络基础设施保障，就没有“互联网+”，更不能实现农产品网络营销。网络基础设施是农产品开展网络营销的刚性需求。加强农村网络基础设施建设，提高农村网络覆盖率是特色农产品营销升级及农村经济发展的迫切需求，搭建互联网基础设施对促进农产品流通及帮助农民增收具有不可替代的重要意义。网络基础设施的建设与维护网络基础设施是实现电子商务的最底层的基础设施。例如光纤传输设备、信号接收设备、计算机硬件设备、计算机软件等。电子商务是互联网时代最主流的营销方式，实现电子商务的常规运行，不仅需要稳定的网络基础设施，还对部分网络基础设施有较高要求。网络基础设施建设与维护需要政府和村民共同参与。胡开炽提到农村网络安全存在隐患，网络支付较落后，农村的金融网络电子化系统建设几乎是一片空白，网络法律不健全、农民维权难。这些问题直接制约农村电商及网销开展。要加强农村网络基础设施建设，需要政府扶持、调动资源来解决。政府为“互联网+”提供公共服务，农民参与、创造且监督“互联网+”，共同维护网络营销基本设施环境，保障农产品网络营销的实施前提。网络基础设施在农产品营销中的应用网络基础设施奠定农产品网络营销基础。李静认为网络基础设施的完善程度决定当地的网络营销发展程度。网络基础设施越强大，互联网利用率越高，电子商务化程度越高，其网络营销水平也越先进。在互联网起步晚的农村地区，电子商务程度明显低于互联网发达地区。在网络基础设施条件好的农村地区，农产品电商正在迅速崛起。网络基础设施建设促进农产品营销转型。宿州砀山梨产值占砀山县水果产值近七成份额，过去几年高产值却并没有带来高收益，由于市场变化砀山梨传统销售陷入营销困境。随着网络基础设施建设的完善与成熟，砀山梨积极开拓电商销售业务，从传统模式向“传统营销+网络营销”转型，一定程度上解决了砀山梨遇到的“卖难”问题。特色农产品网络营销意识是被动的卷入网络营销大潮，还是主动的选择网络营销，其营销结果必然是不同的。在李克强总理提出“大众创业万众创新”及“互联网+”理念后，一批又一批个体创业者或传统企业涌入互联网，有因看到“互联网+”带来的新机遇而加入，也有形式先跟上再说的跟风行为，还有不为“互联网+”所动的纯传统经营者。无论是对网络营销主动选择还是被迫实施还是拒之门外，其实都源自对互联网不同的认知。本章将对农产品互联网思维、网络营销意识对策略的影响、品牌建设意识、网络营销人才培养意识四个方面进行探讨。农产品互联网思维农产品互联网思维是对利用互联网管理农产品生产、销售的认识。这里重点探讨互联网思维对销售策略的影响。王钦孔在《砀山梨鲜果销售及有关问题的建议》中指出了砀山梨传统销售面临的困境，并提出了利用网络营销新模式的建议[7]。网络营销包括但不局限于电子商务，这就要求经营者具有互联网营销思维，充分利用网络低成本、资源丰富、深度交叉、信息传播快、更新快、互动性强、时空无限等特点，结合农产品特色优势制定合适的营销策略。农产品互联网思维对网络营销起积极指导作用。刘艳蓉在《我国现阶段特色农产品营销现状及策略应对》中指出强化互联网营销思维、实施农产品网络营销策略是新时期农产品营销的时代要求。在“互联网+”时代，消费群体和竞争对手都在利用互联网完成交易，要和消费群体对接，和竞争对手竞逐，网络营销是不可丢失的阵地。互联网思维注重“以人为本，去中心化”，这些认知有助于推动网络营销从以产品为中心向以顾客需求为中心的转变。网络营销意识对策略的影响网络营销意识是解决农产品“卖难”问题的现实要求。随着生物科学技术的应用，我国农产品的产量稳定提高，且部分水果不再受季节限制，四季都能生产。水果种类和供应量丰富有余，进口水果和休闲零食也让消费者有更多选择，特色鲜果销售受挫。仅仅依靠传统销售渠道，农产品畅销举步维艰，要解决农产品“卖难”问题，首先要顺应时代消费特点，在互联网时代，网络购物已成潮流，网络营销意识是必须具备的营销思维。品牌建设意识品牌是传递特色农产品质量信息的新途径。品牌是一个产品及其文化价值给人的整体印象，是可以触发受众心理活动的商品标识，是一种公众信任。现代商业社会，产品竞争已经发展为品牌之间的竞争，品牌在市场上代表着所关联产品或服务的质量、形象、信誉，农产品品牌同样是传递农产品质量、定位、优势、可信赖度等信息的重要途径。品牌建设的重要性在“互联网+”时代更加突显。魏彬认为“互联网+”带来产品交流范围的扩大和传播速度的飞跃，加快市场竞争节奏；农产品超市化和网络化，使无品牌农产品受挫；人们对农产品的需求在悄然改变，不仅对质量有要求，而且对购物体验有要求。唯有品牌才能留住忠诚顾客。因此，品牌建设是特色农产品营销的核心任务。特色农产品具有地理标志、优势集中、类别集中[6]、人文情怀底蕴深厚的优势，这些都可以构成品牌优势。农产品品牌意识淡薄。以砀山梨为例，砀山酥梨是中国地理标志产品，砀山县以芒、砀二山得名，却以盛产酥梨而闻名。砀山梨在当地有3000年栽培历史，明万历、清乾隆年间被征为贡品，1958年进入国际市场，1992年获全国绿色食品博览会最高奖，砀山县入选世界纪录协会中国酥梨第一县，1994年被冠以“梨都”称号。这么历史悠久、扬名国外的农产品，目前尚未形成统一的酥梨品牌标志。虽有砀山酥梨品牌，市场知名度却并不高，品牌建设无意识无组织，不能发挥应有的品牌影响力。网络营销的人才培养意识经营者学习掌握基础的电商知识。由于农产品的经营者很多是文化程度不高的农民，在经营方法上是比较传统和有限的，要适应时代市场变化，就必须了解最新的营销方法，学习基础的电子商务知识。随着农村电商的快速发展，农产品网络营销比重逐渐加大，提升网络营销认知及网络营销技能是时代要求。引进和培养专业电商运营、网络推广人才。网络营销是新型的营销模式，年轻而成熟，在十几年的快速发展中，积累了经验丰富或充满创意的网络营销人才。特色农产品要搞好网络营销，仅仅依靠现有销售主体的力量是不够的，引进具有互联网敏感度和网络营销能力的专业人才，才能最大限度整合资源，发挥现有资源价值，提升农产品市场占有率。重视网络营销人才的力量。在农村电商不断发展的今天，很多企业甚至个体都开通了电商渠道，但是能依靠的营销力量仍在线下传统渠道，线上销售局面迟迟不能打开。在砀山县唐寨镇的随机调查中，一位果农小老板介绍他的看法，认为网店就是增加一种销售渠道，方便想购买的顾客，主要是零售，走量还得靠批发、商超，因此，对网络营销并不投入，跟风照搬同行网店模式，只做基础的维护与客服，无特色无创新，转化结果也并不理想。参照食品类竞争者三只松鼠，虽然细分品类不同，但水果和坚果有很多共同客户群，三只松鼠纯电商起步，近几年快速崛起，2016年淘宝双十一食品类销量三只松鼠位居首位。一个纯电商品牌，依靠网络营销，提前完成年营业额目标50亿，这就是网络营销人才的力量。网络物流配送刘铮在《宿州砀山梨物流发展现状及组织模式研究》中指出其砀山县地区物流发展滞后制约了产业化发展[11]。物流是电子商务的的重要组成部分，农产品网络营销策略应包含物流配送因素。农村网络物流配送模式网络物流模式与传统物流有明显区别。网络物流是经营主体和顾客通过互联网完成交易，顾客下单支付后，卖家要上传物流单号，物流信息全程透明并及时更新。传统物流是经营主体与顾客线下达成交易，物流环节少、发货集中、物流信息封闭。在电商时代，经营主体面向的消费群体数量更多、分布更分散，物流模式从集中配送向相对分散的快递投递转变，具有投递量大、投递范围广、物流过程透明的特点。农村网络物流配送发展滞后。在网络营销中，特色农产品能否完好、新鲜的到达消费者手中非常重要，这就要求配套的物流系统。以砀山县为例，各乡镇快递站点少，规模偏小，快递代理集中，部分地区快递不能及时取件、送件，需因地制宜加快物流步伐，建设城乡一体化物流运输。网络物流配送的重要性物流配送连接农产品与消费者。物流不仅仅是把产品送到消费者手中，物流还传递着经营者的服务。网络营销时代，消费者在收货之前看不到真实产品，因怀抱信任而购买，在打开包裹时的看到的产品就是经营者的信誉。商品能否完整、及时的投递给消费者，是物流的重要性之所在。网络物流影响店铺好评率。客户评价直接影响店铺的信誉及权重，从淘宝店铺评价可以看到，很多好评由于快递给力，很多差评因为物流太慢。选择服务口碑好的快递物流合作，对农产品电商非常重要。网络物流是品牌形象的构成部分。天猫、京东、唯品会、聚美优品等都有自己特有的物流系统，从发货速度到货物包装到投递服务，都带有鲜明的品牌标志，极大的提升了消费者的购物体验和品牌好感度。充满高级感的物流既是品牌形象的传递，也是品牌形象的创新。特色农产品品牌营销不可不重视物流环节。网络物流配送成本贮藏成本。水果类农产品对保鲜要求很高，目前砀山县酥梨贮藏以地窖贮藏、冷库冷藏为主，兼有通气贮藏、通风贮藏等多种形式。窖藏是传统贮藏方式，一般能保鲜6个月左右，特点是成本低，贮藏管理方便，是农村主流的贮藏方式。冷藏、气藏等方式比较昂贵，成本费用高，主要是大企业使用。运输成本。免费包邮是电商销售吸引客户、促成订单的常规方式，实际运费成本通常包含在产品单价内。但是累计的物流成本依然不容小觑。砀山梨主要是原产品销售，运输成本集中在包裹和运费上，主要部分是运输服务费。快递运输称重计费，水果因其重量足，运费成本较高。网络物流配送现状网络物流需求大。刘峥指出砀山梨是产地市场，市场规模小，功能不全，因水果产量增长，流通需求大。砀山县地处安徽最北，与苏、鲁、预三省六县接壤，公路系统发达，传统货运物流很便利。随着网络营销的兴起，市场从原产地面向全国更多地区扩张，物流需求更大。平台物流、产业化物流、网络快递物流三足鼎立。刘峥总结传统物流的四种模式，一是以农户为中心的直销，农户自产自销，卖给批发商或直接零售；二是农户与经济组织合作，具有多变性，供应、物流都不稳定；三是以批发中心为中心的平台物流，有固定的配套产业链，与保鲜、包装、运输互补成为物流平台；四是以龙头企业为中心的产业化物流，企业与农户签订协议，深度合作，从种植指导到回购销售，形成一体化经营。在“互联网+”时代，这四种模式都不能满足电商需求，却能与电商物流形成互补。因此，专为电商服务的快递物流模式迅速普及，原本比较强大的平台物流、产业化物流与快递物流构成了农产品营销的三大物流模式。物流服务与电商售后关系微妙。快递物流不能保证每次投递绝不出问题，消费者收到的产品在快递途中出现问题，通常会找电商售后，售后客服协调三方关系。因此，物流与售后服务紧密相连。网络营销网络营销的基本形式电子商务在特色农产品销售中已普遍应用，农村电商如火如荼。本章将从特色农产品网络营销现状、当前网络营销特点、网络营销配套、网络营销建议四个方面进行研讨。特色农产品网络营销发展现状品牌杂、乱。目前电商平台上销售的砀山梨较多，都产自砀山县，因不同供货来源，酥梨质量良莠不齐，品牌滥用，便降低品牌影响力。既对品牌的保护不力，也缺乏品牌宣传效应。网络营销主要集中在初级阶段。砀山梨网络营销集中在初级电子商务，在阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、苏宁易购、1号店等电商平台上都有店铺，现有的店铺仅限于日常维护及平台内活动，且平台内活动无配套宣传，缺乏延续性，无法大量留住忠诚客户。营销水平相对滞后。目前电子商务营销已经不限于电商平台，而是与搜索引擎、网络社交、网络娱乐、自媒体、移动APP等深度交融。搜索引擎广告，微信公众号、微博营销，网络直播营销，自媒体大V广告，APP链接，O2O体验式营销，这些延伸的网络营销手段在我国已相当发达。砀山梨及其他特色农产品的网络营销还远远没达到这些形式，仍停留在最基础的电商阶段，通过平台内搜索展示，无平台外流量导入。缺乏网络宣传。特色农产品网络收录信息量不够，被收录的信息量少，展示曝光率偏低。百度搜索关键词“砀山梨”，搜索结果63万条，搜索“三只松鼠”，结果365万条，“良品铺子”，结果508万条。后两者搜索结果栏首页都有店铺推广广告，且有官方网站。砀山梨无独立官网，部分特色农产品官网无实质性内容，仅片面展示，缺乏网络宣传意识。市场交易信息闭塞。特色农产品产业信息化低，缺乏垂直性网站，不能及时的交流上下游产业链信息，吴建安在《市场营销学》一书中指出市场营销环境（微观营销环境、宏观营销环境）及分析消费者市场对产品营销策略有重要影响[10]。王公达在《市场调查》中强调了在中国城市化、市场化背景下，产品更新加快，市场信息对企业的重要性更加明显，企业渐渐重视市场信息的收集和分析[9]。专业的产业信息交流平台对产业链中各个单元都具有促进作用，鲜果类农产品需要区域性及全国性的垂直网站。当前农产品网络营销特点网络营销异常激烈。在淘宝站内搜索“酥梨”，搜索结果78页。在站内排名前三页之后的宝贝，其店铺流量少，点击率低，转化率更低。在同质化的商品，同质化的优惠面前，农产品网络营销面临着巨大挑战。免费包邮成卖点。“全国包邮”、“免邮费”“满数额包邮”，这些噱头打在展示图上，成为吸引顾客的利器。免费包邮近年来成为网购风尚，农产品也普遍采取这一策略。手机移动端成购买主流。移动互联网的兴起，给购物消费带来前所未有的便利，消费者购物更趋向于随时随地，一键购买，要求卖家对手机端流量也更为重视。淘宝店铺宝贝详情页细分为电脑版和手机版，两个版本图文内容可以一样，但在不同显示端呈现的视觉效果带来的浏览体验截然不同。魏彬指出消费者看重产品质量，也看重购物体验。浏览体验是购物体验前奏，因此，根据不同浏览显示屏定制专属展示页，是从细节上胜出竞品。卖家在手机端做的功课将越来越多。创新玩法开始被引进。电视栏目营销、网红直播、视频营销、意见领袖推荐，这些网络营销新手段在农产品领域开始应用。电视软新闻栏目及农业栏目访谈宣传，网红甚至明星直播推荐水果，视频网站展示水果种植、生长、采摘过程，意见领袖软文推荐水果品牌，这些前沿营销手段在鲜果网销领域已有成功案例。目前砀山梨还未应用到这类创新营销。逐渐向全网络覆盖。新媒体、社区论坛、贴吧、网络软文、网站广告等正在成为部分农产品新的宣传推广渠道，农产品网络营销从单一的电商向全网络可展示领域延伸。在横向覆盖面扩大的同时，纵向覆盖也更具有连接性，例如中秋节优惠活动刚过，马上预热国庆节活动，国庆节活动尾声，即开始宣传店庆、双十一活动，全年每月都有不同形式及力度的促销，从纵向上保持营销活动的延续性。横向声势和纵向系列连接成营销网，是农产品网络营销策略的发展趋势。网络营销配套农产品普遍缺乏统一供应链。王钦孔指出砀山梨的生产基地分布全县。主流的收购批发供应模式中，批发商收购不同来源的产品，质量难以保证，且供应量不稳定，加剧销售的不稳定。只有少数龙头企业与农民签订协议，指导种植、监督质量，有稳定的供应链和质量保证。供货稳定充足是大规模营销的基本前提，必须与营销配套。农村专业网络营销人才不足。优质产品有良好销路，先决条件是产品被更多消费者知道、看到，要求有专业的网络运营推广人才。在砀山梨网络营销中，大部分营销者是摸索着运营，缺乏成熟、懂互联网营销的高级人才。农产品品牌建设程度低。王邵竑、周勇在《砀山梨倜傥走天下》中强调品牌工程，指出砀山梨品牌建设需要完善和加强[8]。砀山酥梨是中国地理标志产品，可以代表一大批特色农产品的品牌现状，品牌悠久而形象单薄，品牌附加值低，市场占有率不高，产品特色不明显。农村网络物流还在发展中。农业网络化起步较晚，农村淘宝及农产品网络营销也是近几年才发展起来，相对应的网络物流也发展较慢，能满足目前基本的快递物流需求，无附加配送站功能。现有快递站点不能满足农产品大规模电商发货的服务要求。售后服务是农产品网络营销隐形重点。消费者对网络购物体验的要求，主要集中于两点，一方面在产品质量、物流服务上，另一方面在客服态度、售后服务上。消费者完成支付不是交易的结束，而是交易的开始，优质的售后服务，不仅是解决问题，更是一种二次营销过程。网络营销建议农产品营销重点抓电商。网络营销的核心基础是电子商务，“互联网+农产品”首先要做好基础工作，重点建设一两个核心电商平台例如天猫、京东的专卖店或网络超市。其次通过与多个第三方电商平台合作完成产品的多渠道铺货，并通过新媒体推广提升产品品牌知名度，引流聚焦到核心店铺。同时在店铺运营中重点推广一两款主打产品，打造爆款，主次分明的带动整体电商销量。多种网络营销创新并用。在农产品电商基础上，创新营销手段。魏彬指出“互联网+”时代需要合作共赢，单一的行业发展已不符合时代特点和要求。农产品可以通过与同行合作，与竞争对手合作来提升自己的曝光率与知名度，促进营销。例如水果经营者共同拍摄水果主题微电影在网络及新媒体上发布或组织联合性直播营销，水果与坚果、休闲零食、杂粮跨界合作绑定营销等，通过扩大利益共同体，整合更多资源共同开展网络营销，在传统电商手法上创新升级。线上线下联合建设特色品牌。以砀山梨为例，凡砀山县出产的酥梨都打着砀山梨旗号，品牌主体不明确，品质参差不齐，供应、经营过于分散，使砀山梨品牌无实质性内容，不能凝聚品牌粉丝。“互联网+”时代就是品牌时代，没有品牌载体，无论线上线下营销都难以施展。因此，农产品要全方位打造品牌形象。发挥政府的力量。在砀山梨品牌打造及产业发展中，政府比较缺位。政府给到的支持是官方宣传、龙头企业补助等形式，对生产、产业链等重要公共服务缺位。例如，缺乏农业生产气象预报、病虫害防治、农业技术科普等生产支持，缺乏连接农民、经济组织、批发商、中小企业、龙头企业的信息中介平台服务等。农产品营销需要加大政府扶持力度，发挥政府牵头多方协作的力量，通过建立机制、规范市场、监察质量、培育龙头、建设产业链等方式保护品牌，促进当地特色农产品营销服务。总结通过对砀山梨网络销售现状的进行分析和对相关学者提出的观点进行研究，得出以下结论：①特色农产品营销已普遍启用电商销售模式；②传统模式依然是农产品营销重点；③农产品电商模式发展快速，但电商营销仍滞后；④农村网络基础设施不完善，制约