《健康教育与健康促进》课件-第四章 健康传播理论与方法

第四章

健康传播理论与方法第一节健康传播概述第二节健康传播分类第三节健康传播方法第四节健康传播的影响因素及对策第五节健康传播方法的选择健康传播概述第一节一、健康传播概念1.传播传播（communication）指人类交换信息的一种过程。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或者信息反馈活动的总称。一、健康传播概念2.健康传播健康传播（healthcommunication）是传播学的一个分支和部分，是健康教育与健康促进的重要手段和策略。它是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传播、分享健康信息的过程。二、健康传播特点1.健康传播传递的是健康信息健康信息是一种宝贵的卫生资源，泛指一切有关人的健康知识、概念、技术、技能和行为模式。2.健康传播具有明确的目的性健康传播是以健康为中心，力图达到改变个人和群体的知识、态度、行为，使之向有利于健康方向转化的目的。3.健康传播过程具有复合性健康传播多表现为多级传播、多种途径传播及多层反馈。4.健康传播对传播者有特殊素质要求健康传播者属于专门的技术人才，有其特定的素质要求。5.健康传播具有公共性和公益性三、健康传播模式传播模式（communicationmodel）是指为了研究传播现象，采用简化而具体的图解模式来对复杂的传播现象、传播结构和传播过程进行描述、解释和分析，来达到揭示传播结构内各个因素之间的相互关系。现介绍两个最基本的传播过程模式。who传播者saywhat信息media传播媒介audience受传者effect传播效果三、健康传播模式（一）拉斯韦尔五因素传播模式美国著名的政治学家、社会学家哈罗德·拉斯韦尔（H.D.Lasswell）首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W”模式的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：①who?（谁）；②sayswhat?（说了什么）；③thoughwhatchannel?（通过什么渠道）；④towhom?（向谁说）；⑤withwhateffect?（有什么效果）。拉斯韦尔传播模式三、健康传播模式（二）施拉姆双向传播模式美国传播学者威尔伯·施拉姆（WilburSchramm）在1954年《传播是怎样运行的》一文中结合奥斯古德（Osgood）的“基本传播行为模式”提出一个新的模式，用双向传播模式将传播过程描述为一种反馈信息的交流过程。其特点是：一种高度循环的传播模式，传者与受者作为传播的主体不断传出与接受讯息。由于反馈的存在使传播过程实现了双向互动、循环往复。四、健康传播的意义（一）健康传播是健康教育的基本策略和手段健康传播贯穿于健康教育与健康促进的信息收集、领导开发、社会动员、传播干预和反馈信息等各项任务阶段。充分应用健康传播的原理，可提高效率、减少盲目性、为健康教育和健康促进决策提供科学依据。（二）健康传播是促进公众健康的手段之一健康传播可以对目标人群产生多层次的影响。五、现代健康传播的发展与特征（一）健康传播内容的更新（二）传播策略与方法的更新（三）工作模式的更新（四）健康传播媒介的更新（五）健康传播理论的融合和发展健康传播分类第二节一、人际传播（一）人际传播的概念人际传播（inter-personalcommunication）也称人际交流，是指个人与个人之间的信息交流活动。这类交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。人际传播是人类最早的、最原始的传播方式。分类：个人与个人之间。

个人与群体之间。

群体与群体之间。一、人际传播（二）人际传播的特点与常用形式1.人际传播的特点（1）全身心：人际传播是全身心的传播，即人与人之间需要用视、听、说、触等多种感官来传递和接受信息，因此，有人称之为真正意义上的“多媒体传播”。（2）全息性：人际传播是全息性传播，即信息交流比较全面、完整、接近事实。（3）个体化：人际传播以个体化信息为主，情感的信息交流以及非语言信息在人际传播中占了很大的部分。（4）互动性：人际传播中信息需要交流充分，及时反馈。（5）多元化：人际传播在新媒体环境下呈现出多元化形式，信息的内容更加具体、生动、丰富，新媒体提供了一个相对自由平等的交流空间。一、人际传播（二）人际传播的特点与常用形式2.健康教育中常用的人际传播形式（1）咨询：健康教育人员或者专业人员为前来咨询者答疑解惑。（2）交谈或个别访谈：通过面对面的直接交流。（3）劝服：针对教育对象所存在的具体健康问题。（4）指导。二、组织传播（一）组织传播的概念组织传播（organizationalcommunication）就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。组织传播是指组织所从事的信息活动，包括组织内部个人与个人、团体与团体、部门与部门、组织与其成员的传播活动以及组织与相关的外部环境之间的交流沟通活动。二、组织传播（二）组织传播的特点1.组织传播主要是沿着组织结构进行的，包括上行传播、下行传播及横向传播。2.组织传播具有明确的目的性，其内容都是与组织有关的。3.组织传播的反馈是强制性的，因为组织传播的行为具有明确的目的性，要求必须产生效果，因而受者必须对传者作出反应。二、组织传播（三）组织传播在健康教育与健康促进中的应用为了推进健康教育与健康促进工作，国家从中央到地方都设置了相应的机构，中央机构包括中国疾病预防控制中心、中国健康教育中心、中国健康教育促进与教育协会等；地方机构主要有各级的疾病预防控制中心及各级的健康教育所，这些机构都是健康教育与健康促进工作最直接的参与主体。健康教育机构的对外宣传活动大致分为三种类型：1.公关宣传2.公益广告3.健康教育标识系统宣传三、群体传播（一）群体传播的概念群体传播（groupcommunication）又称小组传播，是群体成员之间发生的信息传播行为。表现为一定数量的人按照一定的聚合方式，在一定的场所进行信息交流。群体的规模有大有小，不同的群体具有不同的特点。但不论何种群体，在传播活动中其成员都要受群体形成的规范的调节和制约，保持大致统一的行为目标和认知结构。群体是将个人与社会相连接的桥梁和纽带，每个人生活在一定的群体之中，都是群体传播的参与者。三、群体传播（二）群体传播的特点1.群体传播在群体意识的形成中起重要作用群体意识的强弱会直接影响群体的凝聚力，群体意识越强，群体的凝聚力也就越强，越有利于群体目标的实现。2.群体规范产生重要作用群体规范是指群体成员共同遵守的行为方式的总和。3.群体压力导致从众行为群体压力是借助群体规范的作用对群体成员形成一种心理上的强迫力量，以达到约束其行为的作用。4.群体中的“舆论领袖”具有领导作用舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。三、群体传播（三）群体传播在健康教育与健康促进中的应用群体传播可以适用于不同目的健康教育与健康促进活动。群体可以是社会中自然存在的形式，如家庭、学校、工作单位、居民小区等，也可以是为了某一种目标把人们聚集起来形成一种活动群体，如慢性病自我管理小组、心脏病筛查小组、新生儿产妇学习班等。在健康教育与健康促进中，群体传播对群体意识的形成非常重要。当面临突发公共卫生事件的时候，社区群众极容易产生群体意识，在群体内或者群体间进行传播。四、大众传播（一）大众传播的概念大众传播（masscommunication）一词最早出现于20世纪30年代的美国，是指职业性信息传播机构和人员通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。由于健康传播的特点，这种传播方式越来越被健康教育工作者所采纳。四、大众传播（二）大众传播的特点1.传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非自然的特定传播技术手段。2.大众传播的信息具有文化属性和商品属性。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，以满足社会上大多数人的信息需求为目的。4.以先进技术为基础的分支系统和设备，决定着信息传播的物理形式、时空范围、速度和数量。5.作为一种制度化的社会传播，大众传播具有强大的社会影响力，很多国家将大众传播都纳入了社会制度和政策体系。四、大众传播（三）大众传播在健康教育与健康促进中的应用大众传播是信息时代的重要力量，担任着重要的角色。大众传播媒体是人们日常接触最多的传播形式，可以有效地进行宣传教育，传播健康知识。传统的大众媒体包括报刊、杂志、电视、广播、书籍等，而新的传播方式层出不穷，如电子邮件、MSN、微博、QQ、微信等新媒体也得到了目标人群的广泛应用。以健康教育与健康促进为目的的健康教育机构，包括政府医疗卫生、疾病预防等部门、医疗卫生领域的事业单位，以及以传播健康为目的非政府组织和公益机构等，这些机构具有庞大的专业知识储备，可以运用各种媒介传播科学健康知识。健康传播方法第三节一、语言传播语言传播方法又称口头传播方法，包括健康咨询、个别劝导、小组讨论和专题讲座等。语言传播方法是人际传播在健康教育中的具体应用，因此，人际传播的有关技巧都可以有选择性地贯穿其中。一、语言传播（一）健康咨询健康咨询指的是指运用医学健康相关学科的专业知识，遵循健康学原则，通过健康咨询的技术与方法，帮助求助者避免或消除心理、生理、行为及社会各种非健康因素的影响，以促进身心健康。（二）个别劝导在健康教育活动中，健康教育人员经常会针对某一个干预对象的特殊不健康行为和具体情况向其传授健康知识，教授保健技能，启迪其健康信念，说服其改变态度和行为，这是健康教育工作中采用较多的人际传播形式，是行为干预的主要手段。一、语言传播（三）小组讨论小组讨论是一种小人群交流的方法，组织者为了某一目的将一定数量、具有相似背景的人召集在一起，在主持人的组织下就某一共同关心的主题进行开放式讨论。（四）专题讲座即是就某个专业话题而主办的专场讲学活动。二、文字传播文字传播方法是通过文字进行信息传播的一种方法，属于视觉传播。文字传播让异时、异地传播成为了可能，大大提高了传播的广度和范围。以往的语言传播，是人与人之间的口耳相传、心记脑存，既不能“通之于万里，推之于百年”，亦不能保证信息在传播中不被扭曲、变形、重组和丢失。因此，“文字者，经艺之本，王政之始，前人所以垂后，后人所以识古”。常见的文字传播形式有手册、传单、卫生标语和墙报等。特点是覆盖面广、影响大、内容详细而系统，便于长时间保存、不受时间、空间和语言的限制，可以随时随地自由地进行浏览。三、形象教育形象教育方法在健康教育中，常以图画、照片、标本、模型、示范演示等方式进行。（一）图画、照片的应用（二）标本、模型的应用（三）示范演示四、新媒体技术新媒体是指利用数字技术、网络技术等，通过互联网、宽带局域网、卫星等渠道，以及电脑、手机终端等进行大众传播和人际沟通的形态。新媒体一词从20世纪60年代末诞生以来，很快成为西方发达国家新闻界、科技界及学术界最热门的话题之一。它是相对于报纸、广播、电视等传播媒体之外的新的传播媒体形态。新媒体是一个不断发展的概念，近年来在我国得到了长足的发展，在健康教育中得到了广泛的应用。随着现代化计算机技术、网络技术、通讯技术的发展，计算机网络、手机以及多媒体等已经成为新一代的传播媒介，由于其快速性和及时性大大提高了传播的速度，因此成为传播家族中不可或缺的一份子，合理地利用对于开展健康教育来说，可以起到至关重要的作用。五、融媒体技术融媒体具有全媒体形态，包括报纸、期刊、广播、电视、网络、手机、户外视频等，是一种新颖的、开放的、不断兼容并蓄的综合传播形态，是实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体。融媒体作为一种全新的媒介观念、媒介形态、信息生产方式和媒介运营模式，不是一个独立的实体媒体，而是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。健康传播的影响因素及对策第四节健康传播效果是指受众在接受健康传播信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。在每一个环节上，都有许多因素能直接或间接地影响传播效果。健康传播的效果可分为四个层次：知晓健康知识、健康信念的认同、健康态度的转变和采纳健康的行为。这是一个由浅入深、循序渐进的过程。从应用的角度出发，加强对影响健康传播效果的因素的研究，并提出相应对策，是健康传播学的重要内容。一、传者因素虽然人人都可以是传播者，但并非人人都能充当健康传播者。健康传播者既要具有健康教育意识和以“人人健康”为传播的出发点，又要有医学科学知识和必要的传播与教育技能。（一）做好信息的把关人（二）树立良好的传播者形象（三）加强传受双方的意义空间二、信息因素健康传播过程中，信息因素起着举足轻重的作用。健康传播就是通过健康信息的刺激，来激发受传者的某些健康需求，它还提醒受传者健康或不健康，快感或不快即将来临，应该采取何种行动来使其发生或者避免。健康传播的内容连接了整个传播过程，是取得良好传播效果的重要环节。（一）提高信息内容的针对性、科学性和指导性（二）同一信息，反复强化选择适宜的大众媒体，进行大面积的信息覆盖，可以取得良好的健康传播效果。（三）注意信息反馈三、媒介因素在健康传播活动中，充分利用传播媒体资源，注意传播媒体渠道的选择与综合运用，使用两种及以上的传播媒体，使其优势互补，保证传播目标的实现，能够起到减少投入，扩大产出的效益。在健康教育与健康促进活动中，常采用的手段有：大众传播为主，重点目标人群的人际传播和群体传播为辅。以人际传播或群体传播为主，健康教育的材料为辅，如幻灯片、画册、视频、挂图等作为口头教育的辅助手段。应用多媒体的组合策略，人际、群体、组织、大众传播等多种传播方式并用，开展综合性的健康教育和健康促进活动。四、受者因素健康传播的受众是社会人群，有着多样性的健康需求和信息需求。传播内容要符合受传者的年龄、生理与心理特点。根据受传者的特点和需求制订健康的传播策略模式提是高健康效果的重要途径。根据受众特点制订传播策略是传播学理论在健康传播中的具体应用。四、受者因素受传者的心理特点：（一）受传者的选择性心理人每时每刻都在接受来自周围大量信息的刺激，同时也在对这些刺激做出选择。（二）受传者对信息需求的共同心理特征受传者对新信息除了3种选择心理因素外，在接触信息时还普遍存在“五求”心理，即求真（真实可信）；求新（新鲜、新奇、吸引人）；求短（短小精悍，简单明了）；求近（与受传者在知识、生活经验、环境空间及需求欲望方面接近）；求情厌教（要求与传播者情感交流，讨厌过多居高临下的说教）。四、受者因素受传者的心理特点：（三）受传者接受新信息的心理行为的发展过程受传者在接受一种新信息或者在采纳一个