公共关系学第4章：公共关系传播

第四章

公共关系传播

1一、公共关系传播的涵义1、传播——（communication）是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈行为的总称。

2传播涵义：

（1）传播是信息在人与人之间，人与群体、组织和社会之间的传递和交流，达到一种信息共享。（2）传播的内容是社会信息。这种社会信息是指人们的思想、观念、消息等带有社会特征的信息。（3）传播行为表现为传播者、传播渠道和传播对象之间的一系列关系，这种关系是一种双向互动行为。（4）传播是一种社会行为。是在一定的社会关系中进行并反映着社会关系。（5）传播成立的前提是传、受双方必须有共通的意义空间。也就是传播的信息必须有一个载体，这个载体就是符号。32、公共关系传播——是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。4二传播模式1、申农模式2、5W传播模式3、把关人模式51、申农模式申农美国人C.E.Shannon是现代通讯理论--信息论的创始人、影响人类社会进程的科学家。6图2修改后的申农模式7

这个交流过程，包括七个部分：信息源、编码、信息、通道、解码、接受者、反馈。1．信息源：信息产生的最初发源地，也只信息的传播者。2．信息：有价值的消息，也包括观念、态度和情感。或者说信息是指信源要传递的内容。83．编码：当要主动交流信息是时，传播者就可能要把原始、零散的信息制成外界所能接受和理解得了的符号或形，这一过程就是编码。4.通道或媒介：媒介是指信息传播的中介物或信息的载体。一般来说，媒介是指报纸、杂志、磁带、电视、电台、磁带软盘等。5．信宿：与解码是一组密不可分的交流要素。是信息的传播对象，接受并利用信息的公众。

96．解码：交流信息的一方在接受信息后都要对此解读，既要译码。译码并非是信号的简单还原，而是渗透诸多主观成分的理解过程。7．反馈：是一种信息的回流，对信息的传送是否成功以及传送的信息是否符合原本意图进行核实，它可以确定信息是否被理解了。

10不容忽视的重要因素：在交流过程中，信息的传递与反馈并不是一帆风顺的，常常为各种“噪音”所干扰。这是个比喻的说法，最先使用在电信学研究中（无线电通讯）泛指那些不符合信息本来意义而又附着在信号上的意义或物理形式，如无线电广播中的静电干扰，电话里声音模糊不清，电视图像的失真，以及排印的错误，书写的笔误，转移听话人注意力的马达声，都是噪音。在传播学中，把这些阻塞信息流通的“噪音”或障碍称为“传播干扰”。112、5W模式拉斯韦尔121948年，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Sayswhat），通过什么渠道（InWhichChannel），对谁说（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect）。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。13局限性1、忽视了社会制度对传播的影响，过高的估计了传播的效果。2、忽视了反馈的因素，未能揭示传播双向互动性质。3、忽视了传播动机（Why）对传播过程的影响。[14图拉斯韦尔５W模式传播效果传播主体

传播内容内容分析媒介分析传播对象对象分析传播媒介控制分析效果分析153、把关人模式（预存立场）传者受传者gatekeeper16守门人/把关人（Gatekeeper）一词，最早见于Levin的《群体生活渠道》一文，文章发现信息总是沿着包含有“关卡”的某些渠道流动，在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据“守门人”的个人意见，就信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里作出决定。守门人其实是一种比喻的说法，用来指对信息的筛选与过滤。171950年，传播学者怀特（D.M.White）将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的“把关人”理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。18信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响19三、公共关系传播的基本内容

公共关系传播的内容根据组织不同时期的特点和目标确定：初创期发展期风险期低谷期20初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业四、公共关系传播的任务及目的基本任务：正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展。目的：以影响和改变公众的态度。看案例：5-3、5-4P12122第二节公共关系传播的基本类型一、组织传播二、群体传播三、人际传播四、大众传播23一、组织传播所谓组织传播，就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。24组织传播是公共关系工作的一部分。通过良好的组织传播，可以促进组织成员对组织共同的目的、利益、价值观念等方面的认同，同心协力地去完成既定任务。组织传播对于稳定组织成员，应付外部环境，内求团结、外求发展，维护和促进组织的生存和发展都有着重要的作用。通过组织传播相互交流思想、观念、资料、消息与情感，也是组织成员谋求共同谅解、相互配合的一种方法。在现代社会中，组织传播开展得如何，对组织既定目标的实现及其发展将产生直接影响.25组织传播：通道有三：自上而下、自下而上和横向传播方式：正式传播（政府成员间的角色沟通）和非正式传播（政府成员间的情感沟通）261、自上而下的传播透过组织内部的各个层面，组织上层决策信息往下传递的过程。组织的规范、传统、领导者的权威大多是靠这种自上而下的传播来维持和发展。这种传播一般是管理层发布指令，争取组织各层次员工的合作与支持，并使员工获得采取行动的依据。这种传播有利于员工准确、及时地接受和完成上级任务，并使职工认识其工作价值，激发其荣誉感。这种传播有利于保持组织的统一和稳定。自上而下的传播一般是通过一定的媒介来进行信息交流。例如，以文件、会议、指令、指示的形式进行。272、自下而上的传播指在组织中，下级人员向上级表达意见和态度、反映情况、汇报工作的过程。良好的自下而上的传播能向决策者与管理者及时传递具体工作中的各项问题，便于领导及时掌握组织的工作进展情况，了解组织成员的内心世界，两种途径：一是组织成员或下级部门定期或不定期地以书面报告、口头汇报方式向上级传递信息；二是上级领导以召开会议或亲临现场的方式，向下级部门或组织成员索取信息。自下而上的传播最好采取“直通”的方式进行，即尽量减少和避免中间层次，以提高信息传递的精确度，提高传播的质量。283、横向传播

指组织内部机构之间、成员之间的同级同类的横向信息交流。例如，部门之间、科室之间、车间之间、班级之间、员工之间的信息交流。这种交流是协调关系和行动、解决实际工作中的问题的有效渠道。同时，这种传播交流与前两种相比，有简化办事手续、节省交流时间的优点，亦可提高工作效率，并有助于培养组织的集体主义精神和建立组织成员之间的亲密关系。在实际公共关系工作中，组织传播的这三种形式时常交替进行，共同构成组织的一个有机信息传播网络。三种传播形式相辅相成，互为反馈，对组织既定目标的实现及发展前途产生直接影响。29组织内部信息传播受阻的原因：1、因地位不同而导致心理隔阂2、组织内部时间、空间距离过大3、同级部门之间观念不一30二、群体传播

是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。如演讲会、报告会、记者招待会等。31三、人际传播指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。（广义上的人际传播包括自身、群体、组织传播三个层次）是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。人际传播包括面对面传播和非面对面传播两种基本类型。32

(1)面对面传播是人们之间亲身的直接的信息交流。这包括语言传播（如说话、讨论、演讲等）和非语言传播（如手势、感情、姿态等）。在大多数情况下，这种面对面传播中语言传播和非语言传播是互相补充、交替使用的。面对面传播的特点是：第一，信息传播双方交流充分、给对方留下直接的印象。第二，交流双方可以更多地进行感情交融，更好地相互理解，从而较容易消除双方的误会。第三，可以根据信息反馈及时调整要说明的内容，或对其做出进一步解释和澄清。33面对面人际传播无固定的行为方式，它使每个参与者均有机会反馈，传播者可以从对方的反应中及时调整其传播态度和内容。但是，面对面传播也有其缺点，由于信息的传播范围小，速度慢，在很短的时间内，很难让更多的社会公众了解某一信息。因此，它主要适应于组织内部领导、管理人员和公共关系人员对内部公众进行信息交流。34(2)非面对面传播是指传播者与受传者之间使用文字媒介（如书信往来、图片等）、电子媒介（如电报、电话、录音机、录像机等）进行信息交流的一种传播形式。35四、大众传播指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。36特点：主体的高度组织化和专业化；传播手段的现代化和技术化；对象众多；人际关系不复存在；反馈缓慢、间接。37优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少，有高度的公开性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。38美国著名企业家艾柯卡在其自传中曾发出这样的感慨：

“我因野马牌汽车而有名吗？因领导福特汽车经过历史上获利最丰厚的时期而有名吗？因扭转克莱斯勒的危局而有名吗？这些都值得大书特书，但我感觉，我将仅仅因为我在商业电视广告上出现而被人们所记得，这该死的显象管。”39

如果说公共关系的产生有赖于政治民主化和商品经济的发展两个前提条件的话，那么，公共关系的进一步发展则有赖于的一个重要条件是大众传播媒介的发展。40大众传播媒介一）印刷类大众传播媒介二）电子类大众传播媒介三）新媒体41传播媒介分类一语言传播媒介：书籍报纸杂志电影电视广播网络手机非语言传播媒介：实物媒介：图像标识传播（光线、环境、现场布置）户外传播媒介（广告牌、建筑）人体媒介按照传播过程中所选用的媒介的表现形态来分42传播媒介分类二纸质媒介：1、书写媒介

2、印刷媒介：书籍报纸杂志电子媒介：3、广播媒介

4、影视媒介：电影电视移动电视新媒体：5、网络媒介：网络、手机媒介的物质构成材料43一）印刷类大众传播媒介

即将文字、表格和图画等印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。不同于言语交流的特征：记录性：无时空制约扩散性：远而广泛渗透性：可反复阅读，加深思考和理解准确性：理性、逻辑性、准确性44●特点：（1）容量大、信息多、内容广。（2）读者可不受时间、空地限制来选择阅读。（3）易于长期保存，随时随地取阅，反复研读。（4）能适应不同读者的不同兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也日益向“分众化”方向发展。45缺点：

（1）文化程度低、识字少的人无法充分使用它和分享其中的信息。（2）缺乏生动性。（3）因为需要阅读理解，所以即时性感染力较差。46

二）电子类大众传播媒介

电子媒体主要包括广播、电视和电影。471、广播优势：①感染力强。②传播信息迅速及时，可实现全球听众可在同一时间收听同一电台的播音。③传播范围广阔，无处不在。④声音传播一听就懂，易于沟通，适应不同文化程度的听众。⑤多种功能：传播信息、普及知识、娱乐等，听众可边做事边收听信息。48“炉边谈话”（FiresideChat）用广播成功进行政治传播的经典案例华盛顿罗斯福广场的著名塑像49缺点：节目顺序播出，选择性差；只有声音，不见图文，注意力容易分散；稍纵即逝，难于记忆；不便保存。50优势：

①声、像兼备，视听兼顾，具有多通道优势和现场参与感。②不受时间空间和气候等条件的影响，传播范围非常广阔。③实景画面，一看就懂，不受文化水平的限制。④聚多种感官于一体，多渠道传播，感染力最强,多种功能，娱乐性强2、电视51“媒介事件”：“历史的现场直播”2006世界杯布什就职演讲英国王储查尔斯再婚52缺点：①作为传播媒体，成本较高。②受众接收信息消极被动，受时间顺序限制。533、电影

非常强势的政治传播媒体。

反映了国家的政治文化和价值观念。54电影人物与政治息息相关里根从三流电影演员到美国总统的传奇。55电影与政治息息相关阿诺·施瓦辛格从好莱坞硬汉到加州州长的惊人转变。56电影与政治文化相辅相成

电影不可避免地与现代民族国家的政治文化相联系，好莱坞的电影更是与美国的政治文化、价值观念、意识形态相辅相成。57电影与政治文化相辅相成电影还擅长制造和运用一些具有象征意义的事务。自由女神----美国的象征。它这个地位的取得，除了它本身的艺术感染力之外，与好莱坞的电影的渲染与烘托是分不开的。58三）新媒体1、因特网互动媒体兴起与盛行不过短短十几年的时间，但迅速成为报纸、广播、电视之外的“第四媒介”59(1)Telnet(远程登录系统)这种服务可将用户主机与远程主机连接起来，用户可享有远程主机提供的各种服务。(2)FTP(文件传送)FTP(FlleTransferProtoc01)是TCP／IP协议集中应用层基本协议之一，FTP用于网络上两个主机之间的文件传输，用户也可以从主机上拷贝各种文件。(3)E-mail(电子邮件)(4)Gopher(信息检索)Gopher用菜单的方式将服务器的信息检索服务提供给用户。(5)WWW(万维网)WWW(WorldWideWeb)，也可称为Web，中译名为万维网，是互联网中最受欢迎的一种多媒体信息服务系统。60(6)BBS(电子公告板系统)(7)聊天聊天指互联网提供的各种一对一或多对多的实时交流。(8)即时传呼即时传呼(InstantMessaging)是互联网上颇受欢迎的一个信息发送业务。(9)Usenet(网络新闻)此外，互联网还可以提供多人游戏、电子商务、网上购物、网上拍卖等多种形式的服务。这些服务可以为公共关系提供一个广阔的新天地。61优势：高度综合性：将电脑、声像、通信技术合为一体，同时又集中了报纸、广播、电视等大众媒体的优势。传播速度快，时效性强信息容量大形式生动，视觉效果好费用低：无纸化办公互动性强灵活性逼真性持续时间长易统计性62缺点：不安全、被盗看、盗听和篡改，色情、暴力和反政治的有害内容网络犯罪网络暴力632、新媒体—手机手机被称作“第五媒体”，中国有2.1亿的移动用户，全国城镇地区18岁至60岁的手机用户中近40%的收发过各类短信息。“拇指经济”的风靡造就了一批新兴的职业人——“短信写手”。1、手机的功能（1）语音信箱功能。（2）呼叫转移功能。（3）多方通话功能。（4）短信息功能。（5）支持JAVA功能。（6）无线音乐功能。（7）视频会议功能。64（8）观看直播功能。3G手机除作通话外，亦同时可作手提电视，（9）无线下载功能。（10）遥控家电功能。（11）极速显示功能。（12）无线连网游戏。（13）智能提示功能。（14）定位报警功能。（15）天气预报定位功能。65大众传播媒介效果的理论分析：66（一）、枪弹论

“皮下注射”论或“刺激—反应”论，枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。

大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。。67该理论始于20世纪20年代的西方新闻界，在二战时特别流行。

如英国人进行的“人油肥皂”的宣传。

第一次世界大战僵持不下的战局已延续了4年。无名的郁闷，极度的疲惫和绝望弥漫于德国。英国人说：“德国人竟然已用人的尸体榨油，用人油制造肥皂……”。“人油肥皂”，耸人听闻，在极度贫困、残暴的纳粹德国，不由你不信；德国人本来就是化工专家，不由你想不到；所有的人，几乎天天要用肥皂……“人油肥皂”令德国方面极度恐慌。68（二）有限效果论：

又称“最低效果法则”，理论起源于对美国大选民意的一次调查。该理论认为：大众传播媒介由于受其本身性质和地位的限制，以及受社会各相关因素的影响，其功能和作用是有限的。69其根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。70选择性因素选择性接收—会使受传者不去接受那些危及自己观念的传播内容；选择性理解—会帮助受传者曲解那些自己回避不了的信息内容；选择性记忆—会帮助受传者尽快忘掉那些自己讨厌、反感的传播内容。启示：受众对组织的传播内容并不是“来者不拒”，而是有所排斥的。信息内容若不能引起受传者的共鸣，说不到心坎上，宣传效果一定不好71选择性接收72选择性注意73选择性注意747576777879808182838485（三）使用满足论：

该理论源于对喜欢广播连续剧的家庭主妇的调查，调查表明：家庭主妇喜欢连续剧主要有三个原因：

（1）发泄感情

（2）满足“白日梦”

（3）作为“人生指南”。86受此启发，传播学者认为：

传播媒介的效果有一部分应由受传者使用传播信息的需求动机和满足效果来决定。任何传播，符合公众需求动机的传播形式或内容就容易被接受，在接受过程中，若其需求动机满足得越高，传播效果就越好。87由此得到的启示是：

在实施传播过程中，注意采用公众喜闻乐见的形式并注意对不同公众的需求提供适当的信息，将有助于提高传播效果。88（四）强大效果论：

该理论认为：只要大众传播媒介能根据传播理论的原则巧妙地筹划宣传，就可能使传播发挥强大的影响。

89所要依据的原则主要有以下几条：

（1）在一定时期内反复传播比只传播一次更有效果。

（2）传播的目标应十分明确，制作的信息必须联系到这些目标。

（3）必须认定并瞄准某些特定的受传者作为传播对象。

（4）在传播中，累积性、通俗性与和谐性的有机结合效果较好。90（五）议题设置理论：

该理论认为议题设置是大众传播媒介的一个重要职能。

其代表人物是麦克姆斯。91麦克姆斯等认为：

大众传播具有一种选择并突出某种议题，从而使之引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。92该理论对公关工作的启示是：

组织应善于通过大众传播媒介在社会上形成一个热门话题，让这个话题能与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的宣传效果。93传播活动

实务操作94新闻发布会一、新闻发布会的含义和特点新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。新闻发布会具有以下特点：1、形式比较正规、隆重2、信息沟通有一定的深度和广度3、成本较高，经费支出多4、对组织的发言人和会议主持人要求较高95二、新闻发布会的组织和安排（一）准备工作1、把握时机2、确定主持人和发言人3、准备宣传辅助材料4、选择地点，布置任务5、确定时间，及时邀请6、做好费用预算96（二）会中注意事项1、所发布的信息必须准确无误；2、会议议程的执行要紧凑；3、会议主持人应善于控场；4、发言人应注意答问的方式和程度；5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。97（三）会后工作1、整理记录，总结经验；2、搜集舆论反应，检测活动效果；3、统计及分析与会记者所发的稿件；4、处理好对于本组织的不利报道。98举办会议会议，是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。99一、成功会议的先决条件举办一次成功的会议，应具备以下的要素和基本条件：（一）确定参加会议的对象（二）确定会议的主题（三）确定会议的目标（四）确定会议的时间（五）确定会议地点100成功举办一次会议还应具备以下三个基本条件：第一，与会者必须具有会议的共同目标；第二，与会议规模相适应的经济、物质条件；第三，制定完善、周密的会议计划。101二、会议的准备工作（一）会址的选择（二）议程的拟定（三）会议通知的派发（四）会场的布置（五）会议的视听器材（六）其他102三、会议的主持及其技巧（一）对主持者的要求一名优秀的主持者应具备以下的素质：1、清晰敏锐的思考2、善于言辞的表达3、良好的分析能力4、抱着对事不对人的态度5、公正、耐心6、能灵活地应付“挑刺”人物7、沉着并自我约束8、具有幽默感103（二）主持技巧1、讨论会议主持者的基本责任之一就是鼓励和促进讨论，会议的主持者应注意让参加讨论的每一个人都有机会发表意见。同时，还应随时把握讨论的方向。主持者可将与会者分成若干小组，以有助于从各个角度比较全面地研讨问题，避免片面性。1042、提问提问时应注意以下事项：（1）主持者在提问之前最好先打好提问的腹稿；（2）注意提问的时机；（3）按平常对话的速度提问；（4）应尽量选择不指名答复的问题；（5）必要时，主持者可选择指名答复的问题；（6）提出问题后，应给予足够的时间答复；（7）主持者对回答应表示竭诚的欢迎。1053、对不同意见的处理在处理不同意见时，主持者可采取以下措施：（1）对争论双方或各方的观点加以澄清；（2）分析构成分歧的因素；（3）将争论的问题作为会议的主题之一，展开全面的讨论；（4）如果争议是离题的，则必须立刻制止。1064、总结主持者总结最好能够涵盖下列四项内容：（1）复述这次会议的目标；（2）总结这次会议所取得的成果；（3）感谢与会者的参与及所作出的贡献；（4）必要时，宣布下次会议的目标、时间和地点。107庆典活动庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。108一、庆典活动的类型（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。）（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）109（四）特别庆典（是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。）（五）节庆活动（是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。）110二、庆典活动的开展组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：1、要有计划2、选择好时机3、科学性与艺术性相结合4、制造新闻5、注意总结111要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：1、精心选择对象2、合理安排庆典活动的程序3、安排接待工作4、物质准备和后勤112赞助活动赞助在国际品牌的传播中占有重要地位，根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67%用于体育运动，还有19%用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8%用于事业赞助，剩下约6%用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。113赞助活动参考概念赞助的目的赞助活动的类型赞助活动的步骤传播的具体注意点赞助活动可以遵循的策略原则相关阅读材料114一、参考概念:1、指社会组织通过不计报酬的捐赠方式出资或出力，支持某项社会活动或某种社会事业的公共关系实务活动。2、赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。3、赞助是一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标和可评估的投资回报。同时，赞助是建立在双赢原则上的交易，交易双方都能获益。115

黄双民是一家大型民营企业流沙集团的副总裁，主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向为人低调，虽然流沙集团在行业中实力数一数二，但一直少在媒体上曝光，企业鲜为外界所熟知。在黄双民的劝导下，老板意识到对向宣传的重要性，开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度。116

当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，既可以迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的政府关系，老板也认可了黄双民的想法。117

在黄双民的主导下，公司投入200万元，与省一家著名的医院合作（医院负责出技术），免费为贫困的山区患白内障的患者免费做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动，黄双民不知道对整个过程的运作如何把握，在与医院签署了合作协议之后，基本全程交由医院去操作。活动结束后，黄双民发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注，有很多新闻报道，但报道时基本只提到医院一方，对真正的投入方———流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团，而只是提及活动的执行者———医院。118

200万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事，但是对于流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。对此结果，老板大发雷霆。黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？119二、赞助的目的对于企业而言，通过公关获得传播是公关活动开展的核心目的所在：1、通过活动做广告，借所赞助的事件之势增强广告的影响力，让企业及其产品或服务更多地被公众认识、了解和接受；2、引起新闻界的关注，争取“曝光”机会；3、促进企业与公众的亲善友好，密切彼此的感情；4、履行社会责任，追求社会效益，树立良好的企业形象。120三、赞助活动的类型

赞助体育活动赞助文化艺术活动赞助教育事业赞助设立专项奖励基金赞助环保活动（乐百氏赞助的“要的就是那点绿”的植树造林活动；联合利华赞助组织的“青山绿水活动”）赞助学术理论活动赞助社会福利和慈善事业赞助公共事业赞助各种展览和竞赛活动赞助科技和探险活动121

四、赞助活动的步骤：

1、明确赞助目标；2、进行赞助调研，评估活动方案；包括该活动的品位、计划、是否新颖/创意/有趣、谁将要出席、能否吸引媒体报道、活动所需要的支持是什么（资金、设施、服务、志愿者等）赞助商如何支持活动、是一个赞助商还是几个赞助商（避免相同类别行业中的赞助商之间的冲突）

1223、科学选择赞助项目，评价赞助项目的可行性；关联性的处理：将公关活动与企业所要传达的信息结合起来，其中最显性、最容易达成关联部分称为核心关联。

123案例：蒙牛酸酸乳和超级女声视频：蒙牛酸酸乳广告124案例：蒙牛酸酸乳和超级女声蒙牛注重借助一个大事件来推广产品。在推广手法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从13到18岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。

125案例：2005年９月中旬至１０月下旬，我国科学家将对可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察，这次是人类首次在青藏高原腹地可可西里无人区进行的大规模科考探秘活动。中国联通公司以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”的身份，为本次科考活动提供了金额高达2000万元的现代化通信设备和通信资源，使此次科考活动拥有了史无前例的通信保障。为了圆满完成此次科考的通信保障，中国联通进行了几个月的精心筹备，为了适应可可西里复杂、恶劣的自然环境和可能遇到的各种突发情况，两辆通信车分别经过了定做和改造。人员上，从14名候选人员中，基于高原适应能力的考验，挑选出跟随科考队进入无人区7人，组建第一梯队，其他人员随时待命。

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以联通此次活动为例：

1、由于可可西里处于西部高原，通讯并未畅通，中国科院需要联通协助的就解决可可西里科考的高原应急通讯问题。

2、中国联通在与移动的博弈中，网络覆盖、通信质量问题一直是致使联通处于劣势的核心问题。127如图一：

128

从图一,我们很容易看出，联通的公关目标非常明确、赞助对象的选择也非常成功。“联通赞助中科院可可西里科考探密”活动，可以很直观的传达企业三方面的信息：一、对科技活动的支持，对本身强调技术的IT企业来说非常切合；二、有实力，支持社会公益事业，2000万的投入毕竟也不是小数，不是有实力，有公益之心的是很难投入的；三、活动对应急通讯的需求，一方面也是联通产品的技术水平的反应。1294、制定赞助计划(包含设计主题、确定公众、项目设计、时空选择、整合媒介、预算经费、人员按排、审定方案等）5、实施赞助计划6、测定赞助效果130传播的具体注意点：将小事做大，多角度的深挖活动的可用信息，有计划、自觉的进行传播。积极、主动的进行传播。加强互动，收集反馈信息。131

具体到联通公关事件，先看下图（图二）：132

从图二我们可以得出，几乎所有的标题都只是在对“联通赞助活动”的描述。从标题上我们可以直接得出的联通信息是“通信”、“社会效益”。结合其内容，告诉我们的信息也只是多了“联通赞助活动投了2000万”这一条。所以，联通此次公关传播只是停留在就事论事的阶段，对活动所产生的传播资源没有进行更进一步的挖掘，这是联通投入巨资，却只做得上“无名英雄”的最主要原因。133

实际上，对于联通的此次赞助活动，传播的发散空间应该是很大的，我们至少可以从以下思路去阐释：

134六、赞助活动可以遵循的策略原则：（一）时机性原则：恰当的时机进行恰当的赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。135

（二）商业运作化原则：策略先行，充分考虑何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等问题。只有这样，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。136

（三）长期性原则：

将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。137展览会

展览会是社会组织通过实物、文字、图表来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系实务活动。138特点：1、同时使用多种媒介2、双向沟通3、直观性强4、吸引新闻界关注139类型：按展览会性质：贸易型展览会、宣传型展览会按展览会内容：综合型展览会（博览会）、专题型展览会按展览会规模：大型展览会、中型展览会、小型展览会、微型展览会按展览会场地：室内展览会、露天展览会、巡回展览会按展览会目的：展览会、展销会140报展程序选择某个展览后，与主办单位取得联系，对方会传真或邮寄报展文件。这些文件应包括展览会介绍资料、参展申请表格、参展费用、有关服务、展馆展位图、参展人员手册等。填好参展表格、返回给大会主办者、并得以确认之后，将全部或者部分展位费作为定金汇至主办者，这样展位便得到最后的确定。141费用预算参展费用包括展位费、展位装饰装修费、展品运输费、机票火车长途车费、市内交通费、食宿费、必要的设备租赁费、广告宣传费、资料印刷费、礼品制作费、会议室租赁费等。做参展经费预算时，还要加上总费用的１０％，作为不可预见费用的支出。142

展台位置展台的位置由主办者全盘规划，按照产品和服务的内容、行业、地区等因素安排展台的位置，或者是以展位费的多少来区分位置的好坏。主办者提供的展位图上标出了哪些位置可供选择。越早将参展申请表格递交给大会主办者，越容易得到好的位置。143标准展台除国内某些大型商品定货会仍采用面积较小的展位外，通常展览会的展位面积为９平方米（３米Ｘ３米），成为标准展台。大会主办负责标准展台的搭建并提供展示所需要的基本设施，包括三面展墙，二个能固定在展墙上的射灯，一个展桌（长１米，宽５０厘米，高８０厘米），二把椅子，地毯，２２０Ｖ５Ａ三项