小快克广告策划方案

.目录内容提要第一章品牌与市场分析1、市场情况——市场巨大、竞争激烈2、产品分析3、消费者分析——目标受众4、企业和竞争对手分析5、品牌定位——三角论6、广告概况及产品现状7、SWOT分析第二章营销战略——4C1、CONSUMER（顾客）2、COST（成本）3、CONVENIENCE（方便）4、COMMUNICATIONS（沟通）第三章广告媒介策划1、媒介目标2、媒介策略3、媒介组合4、媒介选择及标准5、媒介投放时间安排6、公关活动策划文档Word.7、费用预算第四章广告效果——监测与评估1、广告效果的评估目标2、广告效果的评估方法：事前——事中——事后文档Word.内容提要孩子的健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠释。我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。海南快克药业有限公司主要经营有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。其中小快克是专为儿童研发的感冒药。快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌的快，特别是对感冒和流感具有“飞一般的速度和作用”这一卖点。小快克则是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。据研究表明，快克的知名度相较优卡丹、好娃娃同类产品低，而小快克的知名度不高，但其品牌形象成熟，销售系统完备，所以策划重点在于提高品牌知名度，加深目标受众对小快克精准、可爱、好喝的形象的认识，突出小快克用药精准，以精准为诉求重点。用4C理论作为营销指导思想，在媒介选择上采用电视、报纸、网络、户外广告结合的方式进行全方位，立体式的传播。文档Word.第一章品牌分析1、市场情况——市场巨大、竞争激烈我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。近年来，随着人们对儿童健康关注度的提高，儿童感冒要市场品牌逐渐增多。相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前临床上应用较为广泛的儿童感冒药主要有：小儿泰诺、优卡丹、护彤、好娃娃、小快克等。儿童用感冒药品种匮乏，尤其是国产儿童用药更是凤毛麟角。2、产品分析“小快克”是针对儿童感冒使用的新型感冒药，退热安全可靠。鉴于儿童的特殊体质，其处方中不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，无中枢兴奋作用，含人工牛黄，清热解毒、防抽风，是安全放心的儿童专用感冒药。“小快克”药物颗粒溶液文档Word.为橙色、草莓味，色彩与口味俱佳，小儿易接受且服用方便，减少了喂药时诸多麻烦。“小快克”深受广大家长和儿童的喜爱，并于2007年在权威机构举办的“中国十大影响力品牌”的推选中，获“中国儿童感冒药最具影响力第一品牌”的称号。小快克（通用名：小儿氨酚黄那敏颗粒）A产品性能：用于（儿童）缓解感冒或流感引起的，发热，头痛，鼻塞，流涕等感冒症状。B产品成分：a对乙酰氨基酚：它有解热镇痛的作用,是小儿最适宜的退热药。b马来酸氯苯那敏：能减轻流涕、鼻塞、打喷嚏等症状。c人工牛黄：具有解热镇惊的功效；最重要的是它不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，不会伤害宝宝的身体。C产品价格：12.6元/盒，据调查，消费者认为价格适中。D产品包装：在小包装上设计了分隔线，在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量。E产品知名度：小快克与优卡丹、好娃娃等儿童感冒药相比相对较低，仅有17.6%的受访者知道文档Word.小快克。F诉求重点：精准药，快克药。小快克突出用药精准，以精准为诉求重点。3、消费者分析——目标受众年龄与构成：调查对象年50%40%25—3030%30—3520%35—4040岁以上10%0%25—3030—3535—4040岁以上购买者4%33%爱人自己父母63%儿童感冒药相对其他产品来说，他的消费者与购买者是分离的，消费孩子，而购买者则一般都是父母。通过调查显示，消费人群主要集中在25—40岁的这一年文档Word.龄阶层，特别是30—40岁这个阶段。常用感冒药储备：家中是否感药7%不会93%会100%80%60%0%20%40%93%的调查对象会在家中储备一些常用感冒药，一般在感冒或孩子感冒时还是会选择自行治疗，这样在儿童用药问题上经常会由父母由经验决定。在孩子吃药方面，家长最关心什么：文档Word.调查者最关心8%口味2%包装剂量精16品38疗36成分孩子吃药，家长最头疼的问题：孩子吃药最头疼的问题40%30%20%10%0%疗效慢副作用大剂量难把握孩子不喜欢17%39%15%28%系列1作为消费者，疗效是其最终目的，药品成分及副作用受到关注体现了消费者在用药的过程中对安全的重视，但调查显示，消费者追求疗效与安全，但对如何体现疗效和安全缺乏清晰科学的认识小快克的口味能够解决孩子不喜欢吃药的问题，因此，传播通过控制精准的剂量文档Word.达到疗效与安全的结合会得到消费者的认可。是否会选择能够控制剂量精准的：是否选择方便剂量控10不会90%通过调查看到：消费者能够认识到剂量精准的重要性，在日常生活中却忽视了这个问题，但是一旦对这个问题进行很明确的告知时，就能产生很好的效果。选择感冒药的决策来源：60.00%50.00%医生推荐40.00%药店人员推荐30.00%亲戚朋友推荐广告中认识20.00%其他10.00%0.00%文档Word.图表显示，消费者在药品购买过程中，跟购买其他产品习惯不同，更容易听取并采纳权威人士的意见（如医生、药店人员等），这说明在药品的购买过程中，权威信息的力量大于品牌力量，因此，我们要传播一种科学的概念，这样才能够赢得消费者的认可和信赖。4、企业和竞争对手分析（定位三角P35）品牌名品牌诉主要成口适用人品牌知名较0-1岁儿小快精准可爱草莓马来酸氯苯那复方制对乙酰氨基酚微黄色颗好娃娃生病好娃1-1岁儿童（新较好娃娃岁下让好娃娃更禁用敏，盐酸金刚胺，人工牛黄咖啡优卡蔗糖家有儿女常知名度对乙酰氨基酚1-1岁儿盐酸金刚烷胺优卡新生人工牛黄，咖复方制下儿童禁用因，马来酸氯那小999对乙酰氨基酚味甜、微0-1岁儿一暖暖很贴敏、咖啡因、荷小葵花治感冒，防流味甜、微苦0-12岁儿童低广藿香、菊花、更感；纯中药，连翘、大青叶、板蓝根、地黄、安全地骨皮、白薇、薄荷、石膏文档Word.5、品牌定位——三角论消费者企业竞争竞争对手确定产品类别参考框架A激励因子（Motivators）（HiddenOpportunities）潜在因子通过消费者教育，可成为未来建形成品牌差异化或建立品牌优势的关键立品牌优势的机会点低优先级因子（PotentialSavers）保健因子（Hygienics）增加或减少顾客都感到无所谓的要保持一定的传播力度，但要避免过度投资因素）存在时，顾客并不满意，但是它一缺失，在这个坐标中，保健因子（Hygienics文档Word.就会造成顾客的不满。所以，在宣传推广中，保健因子的宣传要保持一定的力度，但不可以作为关键点来传播。因而，小快克的广告全年候要保证不消失在目标受众的视线中，保持一定的宣传力度。激励因子（Motivators）越多，顾客会越满意。反之，激励因子越少，顾客越不容易感受到产品或品牌的差异。因此，激励因子可以成为激发顾客购买、建立品牌差异化的关键点。小快克的激励因子正是广告的诉求点。潜在因子（HiddenOpportunities）是指那些通过消费者教育、可以成为未来建立品牌优势的机会点。通过广告宣传加深目标受众对小儿用药剂量的重视程度，关注用药剂量精准也是儿童药的侧重趋势。低优先级因子（PotentialSavers）指那些增加或者减少顾客都感到无所谓的因素。浓缩主题，精简广告方案，减少不必要的宣传开支。B确定竞争对手的定位确立竞争对手以后，需要对它们进行评价，并确定各个对手的定位。根据消费者对于产品各种特性的量视度进行排序后，获得消费者对于不同的生产或服务商在各个项目上的评价。C确定定位了解消费者的关键购买驱动因素，有了竞争对手定位，下一步工作就是避其锋芒，击其虚弱之处。避开竞争对手已经在消费者心中确立的定位点，选择消费者心中的空白点，同时又是购买的激励因子，作为品牌定位的可选方向。文档Word.小快克是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。品牌拥护者再次购买repurchase顾客costumers付诸行动action潜在顾客prospects刺激欲望desire有意顾客suspects引发兴趣interest消费者cosumers引起注意attention对品牌毫无印象几乎不买目标消费群体类型广告目标营销传播策略品牌形象广告口碑影响消费者—引起注意意识到品牌存在强势公关对品牌持正面态度将品牌作为可选择的对象表现品牌形象内涵的广告有意顾客—引发兴趣软文强势公关潜在顾客—刺激购买欲望通过品牌比较突显优势表现品牌形象内涵的广告文档Word.品牌形象识别促销软文表现品牌形象内涵的广告转变为实际顾客，产生购顾客—付诸行动促销买并持满意态度满意口碑影响维持品牌与消费者坚定关品牌形象广告品牌忠诚者—多次购买系小快克的品牌形象十分可爱，突出用药精准，以精准为诉求重点。但小快克的知名度低，在维持原市场规范的情况下，维持原来的顾客，加大宣传力度，让品牌形象和广告诉求重点深入人心，从而加强口碑传播，放大品牌的赞誉度。、广告概况及产品现状6小快克的现在正在播出的电视广告有：A小快克《含量篇》妈：小快克牌儿童感冒药妈小快克：不含金刚烷胺、不含咖啡因妈：保护小身体、妈妈更安心妈小快克小快克：精准药，快克药：B小快克《精准篇》妈：孩子吃药，量很重要妈小快克：小快克，自动分药小快克：斜着剪，是半包文档Word.小快克：平着剪，是一包小快克：该吃多少是多少！妈妈：小快克，用药精准才安全小快克：精准药快克药小快克小快克的知名度仅为17.6%，不少家长对快克和小快克的区别认识含糊。还有的家长甚至忽略了剂量精准的重要性。小快克的广告诉求重点很明显，但应加大广告投放力度、增加广告表现形式、广告媒介选择及搭配上也应做调整。7、SWOT分析文档Word.分析总结SWOT知名度低，精准用药扩大宣传力度精准用药意识薄弱，强化精准用药观念加强渠道宣传建设：在终端获得专业人士的认可与推荐文档Word.第二章营销战略——4C4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。顾客(Consumer)成本(Cost)顾客的需要和欲望考虑顾客的心理价位让顾客感觉价格物有所值甚至物超所值理论4C文档Word.(Convenience)方便最大程度地便利顾客频道节目平率央视少儿频道旁晚动画片(Communication)沟通均收视质的评估%父母或老人考虑双向沟通，多从顾客那里获取信息(Consumer)、顾客1多方位的销售终端直接面向顾客，全方面考虑顾客的需要和欲望，建贯穿于市场”“以顾客为中心作为一条红线，立以顾客为中心的零售观念，将营销活动的整个过程。站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。为孩子打开前后0.2电视，广告接机率大大众化、电电视剧插播央视电视剧频0.4视剧道节目好，全家收上海电视台纪天气预报0.3看的情况很实频道小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决袋分隔包装的全9年月，小快克牌儿童感冒药0.52010了儿童吃药难的问题。面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸首，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。“小快克”的通用名为小儿氨酚黄那敏颗粒，其配方中不含麻黄碱、咖啡因、文档Word.同时在给药用量除了设计组方的精确，以保障小孩的用药安全。盐酸金刚烷胺，在包装上直接给父母们进行了服药量上也颇费心机，在小包装上设计了分隔线，的区隔，斜着剪是半包的用量，横着剪是一包的用量，适用于不同年龄段、不同4-6（一包半、/5-10kg）一包（1.5-3岁/10-15）、1-1.5体重的儿童所需的半包（岁）的用药量，/28-32kg7-9、两包（岁/22-27kg）、两包半（10-12岁岁/16-21kg）方便了父母们在使用药量上更精准，更安全。通过组方选药、喂药给量“精准”的又解除了此外，小快克的草莓水果味，独到之处来确保儿童用药的安全与疗效。儿童服药的困难，确实做到了保护孩子小身体，妈妈更安心，孩子喜欢喝，疗效出奇好的产品特色。(Cost)、成本2顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大”。限度的满足，因而，要考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。“大人大快克，小孩小快克。”“快快克分大块克和小快克，正如广告词：还让消让快克出击。”“流感，”不仅让消费者明确了解快克疗效之快，克品牌快费者明确区分大人用药及小孩用药。文档Word.亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。快克牌复方氨酚烷胺胶囊，不仅处方合理，在生产方面也是严加把关，从原2005料药的采集、药品包装直至快克产品的售后服务，都力争高标准严要求。日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名5年7月商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。3、方便(Convenience)最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。快克公司一直都非常注重和渠道实现共赢，在市场中，快克拥有庞杂的庞杂的分销体系，确保消费者在销售终端能购买到快克的产品。当然，快克跳出低端竞争，以市场引导竞争。零售药店是OTC感冒药销售的主体，快克在药店设立专柜销售，集中摆放，使用公司统一的列架陈列；并根据消费者的需求生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品。同时，快克还在医院开展临床销售工作，设立24小时服务窗口、为儿童出现紧急情况就医而准备。4、沟通(Communication)企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中文档Word.树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。快克在城镇通过联谊活动介绍会、产品知识介绍会、零售药店经营促销研讨会等形式，把终端相应人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，反馈从顾客那里所得信息。快克还在全国各部开展各种创新活动宣传公司的产品，定期在陈列形式上推陈出新。广告媒介策划第三章1、媒介目标。提升小快克知名度，树立良好品牌形象，使产品认知度达到80%1.2.对准为孩子购买感冒药的父母和老人。易于宣传和传播。广告火力主要集中于一线二线城市，人口集中且流动量大，3.文档Word.2、媒体策略1.加强对一线二线城市的品牌渗透力度，打造良好品牌形象，以北京、、、广州等几个“强点”城市带动其他地区面的传播。2.在传播过程中，注意整合多种媒体资源，形成全方位，立体式的传播。3.广告投放采用“脉动”式策略，在保持全年的持续广告投放的同时，对季节交替等孩子感冒、流感来袭的时段进行有针对性、有重点的增加广告投放力度。4.在央视以及省级卫视以主打品牌形象为目标，在报纸以介绍产品功能特点为主，网络和户外以提高消费者的接触频率为目标。3、媒体组合1.电视：利用电视视觉感染冲击力强、形象好等特点，塑造产品快速安全治疗感冒的良好形象。2.报纸：报纸说明详细、目标群体集中的特点，对产品功能上“不含金刚烷胺、不含咖啡因、该吃多少是多少”进行全面说明。3.网络：网络的强烈交互性与感官性，加之搜索引擎能有效地向正在寻找宝宝感冒相关资料的年轻妈妈提供小快克的产品特性4.户外：户外媒体的曝露频次高，并吸引很高的注目率。注：在主办活动时，将应用所有的VI应用元素，建立小快克的品牌形象；再利用当地报纸的大众宣传和轰动效应与公关活动相配合，进一步提升户外媒体的广告效果，以及公关活动的效果，最大程度上提升小快克品牌的知名度以及美誉度。文档Word.4、媒体选择及标准电视媒体多，卷入度广州电视台电视剧插播0.2较高综合频道电视剧插播北京卫视0.35报纸媒体版面规格发行量投放要求质的评估《家庭主妇报》53万健康、生活、品牌知名度每周一、周半版提高主要推育儿的版面，四、周六投《南方周末》170万文档Word.广地区的通常叠响力最大第三生活报纸网络媒体类别AdWords谷歌百度推广新浪育儿频道宝宝树形式媒体地位竞价排名、关键使用率最高的两大搜索引擎，页面简洁、无字搜索其它信息干扰最大门户网站的专业育儿频道banner横幅或全国最专业、人气最高的两大育儿网站户外媒体地区北京第一幼儿园宣武区实验幼儿园上海东方幼儿园上海荷花池幼儿园广州市第一幼儿园广州华兴幼儿园成都机关幼儿园成都第三幼儿园西安市第一保育院选取理由位置规格主要幼儿园区地条件较好、名声较幼儿园附好、受社会舆近的公交1.5米*1米论关注较大车站台的幼儿园文档Word.西安市第二保育院规格位置选取理由主要连锁药店国大药房较条件地区老百姓大药房较名声好、店收银药米好、受社会舆0.5米大参林连锁药店*1台广告大较关注论和平大药房的连锁药店、媒体投放时间安排52月-3月4月-5月9月-11月央视少儿频道含量篇北京卫视精准篇含量篇上海电视台含量广州电视央视八精准精准《家庭主妇报含量精准含量《南方周末AdWords谷半年搜索引擎竞价排百度推横幅新浪育品logo横幅宝宝品logo文档Word.横幅广横幅广户外媒体告告6、公关活动策划活动：宣布“宝宝要吃适量的药”家：现在很多厂家都对孩子年龄的界定不清晰和药物的用量介绍不足，活动背景很容易长往往不能通过药物说明很清楚地了解自己的孩子应该吃多少分量的药，造成滥用药而影响宝宝健康的问题。唤起社会对孩子正确用药健康的通过媒体发布孩子年龄用药说明书，目标设定：重视，强调儿童用药的安全性，呼唤更多企业发布更具体的用药说明。：关注儿童用药健康。主题请相关研向全社会公布小快克本药品对于孩子不同年龄用药量的说明书，内容：究机构证明其说明书的科学性，说明小快克是“让孩子吃对量的药”。并在全国性媒体上呼吁所有的治疗孩子感冒的药企都向社会公布其药物在不同年龄段的用药量。对象：社会公众，相关媒体。方法：新闻发布会、说明书发放。通过各地媒体的反映强度了解儿童用药安全性是否在公众中引起了重：效果评估视。日12013活动时间：年3月10活动预算：万文档Word