《网络营销》课件-项目11 社会化媒体营销与内容营销

网络营销

营销基础·网络推广

·营销策划

项目11社会化媒体营销与内容营销案例导入我家的零食柜案例导入我们喝的水案例导入我们喝的牛奶案例导入我们喝的可乐案例导入我们喝的可乐案例导入我们喝的果汁案例导入我们喝的果汁案例导入我们喝的果汁案例导入我们喝的果汁案例导入我们喝的果汁案例导入我们喝的酒案例导入我们吃的辣条案例导入我们吃的？狗吃的？案例导入我们收的快递案例导入我们收的快递箱案例导入你有没有因为一句话或一段文字，而购买其产品或关注其自媒体的经历？在什么场景下？CONTENTS目录01了解社会化媒体02社会化媒体营销三步四有法03了解内容营销04企业如何做内容营销了解社会化媒体复合媒体核心社会化媒体衍生社会化媒体用户创造内容01社会化媒体社会化媒体什么是社会化媒体是以多对多的沟通交流为目的、大众创造的信息为内容、互联网技术为方式的新型大众媒体。社会化媒体社会化媒体的发展历史社会化媒体社会化媒体社会化媒体2008年社会化媒体2018年社会化媒体格局图根据关系和内容比重的差异,分为核心社会化媒体和衍生社会化媒体社会化媒体社会化媒体2018年社会化媒体衍生社会化媒体之电商平台社会化媒体社会化媒体社会化媒体社会化媒体社会化媒体有哪些内容？社会化媒体谁来创造内容UGC（User-generatedContent），用户生产内容PGC（Professionally-generatedContent），专业生产内容（视频），

专家生产内容（微博）OGC（Occupationally-generatedContent），品牌生产内容，职业生产内容社会化媒体谁来创造内容社会化媒体谁来创造内容PGC和UGC会有交集一个网站或平台里，表明部分专业内容生产者，既是该平台的用户，也以专业身份（专家）贡献具有一定水平和质量的内容，如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。如鬼脚七、龚文祥的微博，他们既以微博用户的身份提供内容，又以电子商务方面专家身份来提供内容。PGC和OGC也有交集表明一部分专业内容生产者既有专业身份（资质、学识），也以提供相应内容为职业（职务），如媒体平台的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写稿为职业领取报酬。企业为了宣传推广需要，往往会有偿邀请新闻记者或业内人士撰写企业新闻稿或传记。比如腾讯邀请吴晓波出版《腾讯传》，京东邀请公关团队运作撰写的《创京东》一书，是PGC和OGC相交集的案例。UGC和PGC的区别是有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别相对容易，以是否领取相应报酬作为分界点，PGC往往是出于“爱好”，义务贡献自己的知识，形成内容；而OGC以职业为前提，其创作内容属于职务行为。社会化媒体营销是指依赖或者基于社会化媒体上用户形成的互相连接的人际关系，来进行品牌或者商品的营销。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频分享等。通过社会化媒体营销，企业和消费者之间的沟通更加实时、双向和直接。社会化媒体营销社会化媒体营销的特点信任度高门槛低营销内容可以通过社会化媒体平台获得多次扩散，使信息扩散速度大大提高，从而更加高效，获得更大的传播范围多级传播负面信息，很难人为地把控其发展方向、速度和结果用户覆盖量、转载量、评论量、搜索量等，质量效果难以监测和定论监控难激发感兴趣的用户主动地参与和反馈口碑营销营销内容的真实性和可信性更高大部分的社会化媒体都可以免费参与其中社会化媒体营销企业社会化媒体营销花钱请明星、KOL、达人、MCN机构，创造发布内容比如广告片拍摄发布、短视频拍摄发布、软文文案撰写发布、淘宝达人等花钱PGC企业雇用专职人员，比如文案、新媒体运营、小编、视频运营人员等，撰写内容，在官网、官微、公众号平台、抖音、小红书等发布平台专职OGC用红包、奖品、返现、积分等方式鼓励用户转发、评论、评测与企业产品相关的内容用户UGCKOL营销裂变营销自媒体营销社会化媒体营销三步四有法三步：做内容传播曝光做活动与消费者对话做促销实现销售四有：有创意有利益有朋友有病毒02社会化媒体营销传播曝光消费者对话实现销售三步流程有创意有利益有朋友有病毒四有法则三步四有法社会化媒体营销社会化媒体营销三步曲在核心社会化媒体建立个性化品牌形象吸引用户参与鼓励用户与企业对话在电商购物平台限时折扣、优惠券、套餐等实现销售核心社会化媒体：重关系，包括交友、兴趣、新鲜事、即时通讯等平台衍生社会化媒体：重内容，包括网络游戏、影音娱乐、信息资讯、电商购物1主要是利用信息资讯平台，如问答、百科、新闻、搜索、行业垂直网站等，发布信息让想找你的人找得到你做内容传播曝光做活动消费者对话23社会化媒体营销做促销实现销售故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第一步：传播曝光故宫自2013年走下神坛，开始社会化媒体营销，微博、淘宝店、表情包、H5､公众号、小程序轮番上演故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第一步：传播曝光故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第一步：传播曝光百度百科百度图片百度地图百度新闻故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第一步：传播曝光故宫一手打造的纪录片《我在故宫修文物》也得到了大家一致好评。这部纪录片在豆瓣上的评分高达9.3分故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第一步：传播曝光故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第二步：消费者对话利用社会化媒体QQ平台，开展QQ表情创作大赛故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第二步：消费者对话故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第二步：消费者对话携手今日头条，展出故宫雪景长卷图，扫码互动屏故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第二步：消费者对话故宫联合网易，开发出手机游戏故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第二步：消费者对话故宫+抖音，第一届文物戏精大会H5刷屏，通过社交短视频的方式，吸引更多年轻人走进博物馆故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第三步：打造IP实现销售“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第三步：打造IP实现销售品牌亲民化1、从被动到主动2、从权威到卖萌故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第三步：打造IP实现销售产品娱乐化故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第三步：打造IP实现销售用户年轻化微信公众号用段子植入产品微博提升用户互动淘宝店成为销售主阵地故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第三步：打造IP实现销售淘宝店众筹销售多元化故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第三步：打造IP实现销售销售多元化

多渠道营销小米有品上架故宫春联礼盒故宫的社会化媒体营销社会化媒体营销第三步：打造IP实现销售“品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化”社会化媒体营销社会化媒体营销四有原则有利益有朋友有病毒有创意针对目标客户物质情感利益双驱动对企业自身，社会化媒体营销的起点针对合作商家联合营销借势营销KOL营销针对广大网民植入传播因子引发自主传播社会化媒体营销社会化媒体营销四有原则①有创意社会化媒体营销社会化媒体营销四有原则①有创意社会化媒体营销四有原则社会化媒体营销人物形象与品牌核心诉求高度吻合①有创意社会化媒体营销四有原则①有创意将白酒青春化、社交化、表达化，江小白用走心的文字，拓展了酒类蓝海市场社会化媒体营销四有原则①有创意充分利用产品包装，可以来传递品牌信息，降低品牌广告传播成本。社会化媒体营销四有原则①有创意社会化媒体营销四有原则①有创意社会化媒体营销四有原则①有创意KOL营销社会化媒体营销四有原则①有创意接触点传播接触点传播抓住与客户接触的“关键时刻”。通过接触点管理，使这些同顾客接触的关键时刻变为客户满意的时刻。社会化媒体营销四有原则①有创意接触点传播社会化媒体营销四有原则①有创意接触点传播社会化媒体营销四有原则①有创意接触点传播社会化媒体营销四有原则①有创意接触点传播社会化媒体营销四有原则②有利益：带给消费者精神或物质利益较低的参与门槛或者成本+极高的利益诱惑，引发消费者的互动社会化媒体营销四有原则②有利益：带给消费者精神或物质利益较低的参与门槛或者成本+极高的利益诱惑社会化媒体营销四有原则②有利益：带给消费者精神或物质利益较低的参与门槛或者成本+极高的利益诱惑社会化媒体营销四有原则②有利益：带给消费者精神或物质利益一是利益驱动，【退全款】的活动规则涉及金额，最高达5000元；二是好玩驱动，把活动跟一个”未知”的结果联系到了一起，很有悬念性，

就像一个大型游戏一样，显然能激发受众的参与感。社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销2017年感恩节，杜蕾斯主动“感谢”了13个品牌，成为营销经典社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终形成“1+1>2”的营销效果跨界营销资源匹配原则(品牌的门当户对)消费群体一致性品牌叠加效果品牌非竞争性品牌双方制作定制款产品定制款、限量款有时候更多是通过IP授权的形式来实现。品牌产品跨界某一品牌方提供技术或资源进行活动推广或产品定制比如：CHANEL的设计师为HM设计衣服技术研发跨界快闪店及快闪活动比如饿了么与网易新闻推出只开4天的丧茶快闪店渠道跨界A商家广告出现B品牌名称官网互推、产品天猫京东有售传播跨界社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销六神鸡尾酒、大白兔润唇膏、跨界营销，产生新鲜感和传播话题社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销社会化媒体营销四有原则③有朋友：互推商家联合促销跨界营销社会化媒体营销四有原则④有病毒实施裂变营销启动造势官微正式发布锦鲤活动各大品牌商添奖品、转活动发布奖品长图清单引导用户晒免单截图邀请大V助阵三百万分之一的中奖概率没有公示过程的抽奖录制奖品清单短视频捧红信小呆号召大家吸欧气平息内定风波全球移动支付好运地图支付宝锦锂高潮收官社会化媒体营销四有原则④有病毒实施裂变营销启动官微正式发布锦鲤活动各大品牌商添奖品、转活动发布奖品长图清单社会化媒体营销四有原则④有病毒实施裂变营销造势引导用户晒免单截图邀请大V助阵三百万分之一的中奖概率三百万分之的中奖概率，罕见、有趣社会化媒体营销四有原则④有病毒实施裂变营销高潮没有公示过程的抽奖录制奖品清单短视频捧红信小呆号召大家吸欧气捧红信小呆

：名字、语言、相貌都有网红潜质社会化媒体营销四有原则④有病毒实施裂变营销四有原则有创意有利益有朋友有病毒

对自身的要求跨界代言人微创新走心文案

与合作伙伴联动联合营销借势营销KOL有创意有利益有朋友有病毒吸引目标客户参与红包、抽奖、游戏

让网民自发传播有话题有争论社会化媒体营销四有原则社会化媒体营销社会化媒体营销三步四有法则社会化媒体营销内容营销，实现传播曝光活动营销，进行消费者对话打造IP做促销，实现销售三步流程自身有创意：走心文案跨界营销、接触点传播客户有利益：情感利益或物质利益传播有朋友：跨界营销供势互推

活动有病毒：裂变营销四有法则三步四有法则内容营销营销方式目标人群有价值的内容商业转化03内容营销内容营销内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。——美国内容营销协会什么是内容营销内容营销内容营销要点一：是一种营销方式

是相对于传统广告营销、搜索营销的一种营销方式内容营销内容营销内容营销要点二：是产生商业转化为目的的营销方式百雀羚母亲节长图文广告《一九三一》内容营销内容营销要点二：是产生商业转化为目的的营销方式百雀羚广告传播效果2017年5月7投放2017年5月8日广告类KOL投放截止2017年5月11日中午:微信文章2481篇，微信阅读量3000万微博、网页、论坛等平台文章1000篇，总曝光量1亿以上总阅读量不少于4000万内容营销内容营销要点二：是产生商业转化为目的的营销方式百雀羚广告投入成本《一九三一》的制作费用及kol投放30万淘宝首页焦点图200万+总投放预算估计在300万左右内容营销内容营销要点二：是产生商业转化为目的的营销方式百雀羚广告实际销售截止5月11日中午12点，天猫旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算，总销售额是799606元。内容营销内容营销要点二：是产生商业转化为目的的营销方式百雀羚母亲节广告转化率KOL钻展百雀羚母亲节广告月光宝盒套装母亲节礼物曝光数4000万+广告投入300万+销售收入80万-阅读转化率0.0008转化率0.0008内容营销内容营销要点二：是产生商业转化为目的的营销方式百雀羚广告转化率低的原因广告全长427厘米30屏。从看到产品到寻找优惠券，到下单购买，需要11步内容营销内容营销要点二：是产生商业转化为目的的营销方式广告投放的目的内容营销内容营销要点三：是目标人群

吸引、强化、改变内容营销内容营销要点四：通过生产发布有价值内容

时新性接近性趣味性重要性显著性有价值的内容新闻价值五要素内容媒体内容营销内容目标人群商业转化相对传统广告营销、数字营销的一种营销方式有价值的有针对性的吸引、改变、强化有明确目标的什么是内容营销内容媒体有哪些内容？文字类（咪蒙）电子书类（干货）图片类（百雀羚1931）内容的类型视频（PAPI酱）音频（罗辑思维）信息图（支付宝年度帐单）故宫的内容营销故宫的内容营销2011年短短3个多月，故宫先后经历了失窃门、错字门、文物损坏门等大大小小的“十重门”，上任院长引咎辞职。当时他已经58岁，当了10年的国家文物局局长，马上要退休。故宫的内容营销故宫的内容营销：文字故宫的内容营销：图片故宫的内容营销：图片故宫的内容营销：图片单院长：“英国白金汉宫，法国凡尔赛宫，日本皇宫，都不许车辆穿行，这是一个文化尊严的问题！”故宫的内容营销：故事故事是情感连接的绝佳方式故宫的内容营销：展览故宫的内容营销：活动故宫的内容营销：视频故宫的内容营销：演讲社会化媒体营销与内容营销社会化媒体营销与内容营销内容营销社会化媒体文字图片音频视频短视频传播内容微博、微信、论坛贴吧、音频、视频游戏、电商等传播渠道内容营销，可以在线下做，也可以在线上做社会化媒体营销，一般是指线上社会化媒体营销与内容营销社会化媒体营销与内容营销宣传单、海报、产品手册墙体广告、电视报纸传统广告售前售后服务销售话术等线下传统营销官方微博、官方网站小程序、微信公众号官方商城、天猫旗舰店、网店等自媒体营销论坛营销、问答营销百度平台营销、社群营销音频营销、视频营销、直播等社会化媒体营销门户网站展示类广告电商平台内容营销信息流广告视频网站品牌植入广告等第三方平台广告营销企业如何做内容营销说理法外部数据说理法内部数据说理法煽情法展现美好前景恐吓营销04企业如何做内容营销功能型产品VS享乐型产品企业如何做内容营销功能型产品的动机明确，

有明确的购买对象、购买时间购买享乐型产品时，

消费者需要更多理由说服自己企业如何做内容营销功能型产品比较适合采用理性诉求式文案理性诉求式文案是从产品的功能性特点出发，以理性的证据为诉求点去说服受众，达到说服受众，促进销售的目的。这种文案一般利用数据等有震撼力的论据揭示产品功能性的特