市场调查与预测：市场预测概述

第一节市场预测的概念与特点一、预测与市场预测的含义（一）预测的含义预测是指根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断。换言之，预测是根据对事物的已有认识对未知事件作出预估。市场预测概述（二）市场预测的含义市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学推测与判断。市场预测是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中表现在市场体系中的运用。市场预测学是适应市场经济发展的需要逐渐成熟起来的一门科学，它以市场体系的发展过程与变动趋势作为自己的研究对象。市场预测概述二、实现市场预测的要素（一）要有一定的经济理论作指导（二）要有调查统计资料作分析依据（三）要有科学的预测手段和预测方法市场预测概述三、市场预测的特点（一）预测工作的超前性市场预测概述（二）预测信息的可测性（三）预测内容的时空性（四）预测结果的近似性1.预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性2.预测者对预测对象及其所处环境的认识的局限性3.预测模型的非精确性4.预测分析的经验性市场预测概述第二节市场预测的发展与作用一、市场预测的发展二、市场预测的作用（一）市场预测是企业经营决策的基本前提（二）市场预测是实现资源有效配置的基本依据（三）市场预测是提高管理科学水平的基本条件（四）市场预测是提高企业经济效益的重要措施市场预测概述第三节市场预测的内容与分类一、市场预测的内容（一）市场需求趋势预测1、人口趋势预测2、社会购买力趋势预测3、商品需求结构趋势预测4、商品价格趋势预测5、消费者需求偏好预测6、内需与外需结构趋势预测市场预测概述（二）市场供应趋势预测1、生产能力预测2、商品竞争力趋势预测3、企业经济效益预测4、企业社会生态效益预测市场预测概述二、市场预测的分类（一）按预测活动的空间范围分类1、宏观市场预测2、中观市场预测3、微观市场预测市场预测概述（二）按预测对象的商品层次分类1、单项商品预测2、同类商品预测3、目标市场预测4、市场供需总量预测市场预测概述（三）按预测期限的时间长短分类1、近期预测2、短期预测3、中期预测4、长期预测（四）按预测方法的不同性质分类1、定性市场预测2、定量市场预测市场预测概述第四节市场预测的一般原理一、系统性原理（一）坚持以系统观点为指导（1）全面地、整体地看问题，而不是片面地、局部地看问题。（2）联系地、连贯地看问题，而不是孤立地、分割地看问题。（3）发展地、动态地看问题，而不是静止地、凝固地看问题。市场预测概述（二）坚持采用系统分析的方法在预测工作中采用系统分析方法要求做到：（1）通过对预测对象的系统分析，确定影响其变化的变量及其关系，建立符合实际的逻辑模型与数学模型。（2）通过对预测对象的系统分析，系统地提出预测问题，确定市场预测的目标体系。（3）通过对预测对象的系统分析，正确地选择预测方法，并通过各种预测方法的综合运用，使预测尽可能地符合实际。（4）通过对预测对象的系统分析，按照预测对象的特点组织预测工作，并对预测方案进行验证和跟踪研究，为经营决策的实施提供及时的反馈。市场预测概述二、连贯性原理（一）连贯性原理的概念连贯性也叫连续性，表明经济现象的发展按一定的规律作合乎逻辑的连续运动。所谓连贯性原理，就是指市场预测一定要在历史与现实的信息联系中找出其固有的规律才能推断未来。（二）连贯性原理的应用市场预测中运用连贯性原理必须满足以下两个条件：（1）预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性。（2）预测对象演变规律起作用的客观条件必须保持不变，否则该规律的作用将随条件的变化而中断，连贯性失效。市场预测概述三、类推性原理类推性原理是指预测对象同参照对象之间若存在某些相同或相似的结构和发展模式，则可推断预测对象的未来发展还存在着另一些同参照对象相同或相似的结构和发展模式。四、因果性原理在预测中运用因果性原理，必须通过科学分析，确定相关经济现象之间因果联系的具体形式，以据此建立合适的预测模型。市场预测概述五、统计性原理（一）统计性原理的概念从偶然性中揭示必然性所遵循的是统计规律，预测者通过对预测对象历史数据的偶然性分析，便可找到它的统计规律。（二）统计性原理的应用（1）建立统计预测模型，确定预测值置信区间。（2）认识预测对象的非线性本质，正确评价预测结果的近似性特征。市场预测概述六、可控性原理在市场预测中，对本来是不确定的预测对象的未来事件，可以通过有意识的控制，预先使其不确定性极小化。在市场预测中运用可控制性原理应当注意：第一，在市场预测中确定影响预测目标的各种因素时，应尽可能地利用可控制的因素。第二，应充分利用不确定性较小的经济变量，用以推测判断所要预测的市场变量。市场预测概述第五节市场预测的步骤一、确定预测目标（一）市场需求目标与资源供给目标（二）总量预测目标与分量预测目标（三）长期预测目标与短期预测目标（四）资源投入目标与产出效益目标市场预测概述二、确定影响因素（一）根据预测目标确定影响因素（二）确定影响因素应尽可能详尽（三）注意力应集中于确定主要影响因素市场预测概述三、搜集整理资料（一）资料的搜集1、历史资料的搜集2、现实资料的搜集3、间接资料的测算市场预测概述间接资料的测算方法：(1)比例测算法。(2)抽样测算法。(3)目标市场测算法。(4)平均增长率测算法。(5)外推测算法。市场预测概述（二）资料的整理1、对资料的校核2、对资料的分类3、对变量序列的编制市场预测概述四、进行分析判断（一）对各种市场影响因素同商品需求或资源的依存关系作出分析判断1、宏观经济发展形势对市场需求或商品资源的影响分析2、居民的生活质量与生活水平对市场需求或商品资源的影响分析3、进出口贸易对市场需求或商品资源的影响分析4、同类产品与替代产品对市场需求或商品资源的影响分析5、母子产品对市场需求或商品资源的影响分析市场预测概述（二）对预测期内商品的产、供、销关系作出分析判断1、对市场需求发展趋势作分析判断2、对商品资源发展趋势作分析判断3、对商品的供需平衡状态作分析判断（三）对影响市场需求的消费心理、经济政策及其他环境因素的分析判断市场预测概述五、作出预测（一）选择预测方法（二）建立预测模型（1）必须以正确的经济理论做指导。在建立经济计量模型时，作为指导的经济理论不同，则预测模型会有很大差异。（2）必须尽可能准确地确定模型中的变量及变量之间的关系。（3）必须尽可能地使模型简化。为此，模型所采用的变量不可太多。（4）尽可能有利于实现计算机模拟和计算机运算。（5）模型不合理时，必须及时进行修正。市场预测概述（三）确定预测值市场预测的结果，应通过数学模型提供数量化的预测值。为了保证预测值的准确性，在市场预测中，常常要同时采用不同的预测方法与预测模型，并对它们的预测结果进行比较分析，进而对预测值的可信度作出评价。（四）提出预测报告1、题目2、摘要3、目的4、正文5、结论与建议6、附录市场预测概述第六节市场预测方法的选择一、预测方法的分类（一）预测方法的分类体系1、按预测技术的差异性分类（1）定性预测技术（2）定量预测技术（3）定时预测技术（4）定比预测技术（5）评价预测技术市场预测概述2、按预测方法的客观性分类（1）主观性预测方法（2）客观性预测方法3、按预测分析的途径分类（1）直观型预测方法（2）时间序列预测方法（3）计量经济模型预测方法（4）因果分析预测方法市场预测概述4、按采用模型的特点分类（1）经验预测模型（2）正规预测模型时间关系模型因果关系模型结构关系模型市场预测概述（二）市场预测常用方法分类1、主观判断分析预测法(1)个人判断预测法主要有相关类推法、对比类推法、比例类推法等。(2)集体判断预测法主要有意见交换法、意见测验法、意见汇总法、购买意向推断法、专家意见法、市场调研法、指标分析预测法等。市场预测概述2、定量分析预测法(1)时间序列分析预测法主要有移动平均法、指数平滑法、趋势外推法、季节指数预测法等。(2)因果分析预测法主要有回归分析预测法、经济计量模型预测法、投入产出分析预测法、灰色系统模型预测法等。市场预测概述二、预测方法选择的影响因素（一）预测的目标特征（1）预测目标用于战略性决策，要求采用适于中、长期预测的方法，但对其精度要求较低。（2）预测目标用于战术性决策，要求采用适于中、短期预测的方法，对其精度要求较高。（3）预测目标用于业务性决策，要求采用适于近、短期预测的方法，且要求预测精度高。市场预测概述（二）预测的时间期限（1）适用于近期与短期的预测方法有：移动平均法、指数平滑法、季节指数预测法、直观判断法等。（2）适用于1年以上的短期与中期的预测方法有：趋势外推法、回归分析法、经济计量模型预测法等。（3）适用于5年以上长期预测的方法有：经验判断预测法、趋势分析预测法等。市场预测概述（三）预测的精度要求（1）能满足较高精度要求的预测方法有：回归分析预测法、经济计量模型预测法等。（2）适于精度要求较低的预测方法有：经验判断预测法、移动平均预测法、趋势外推预测法等。市场预测概述（四）预测的费用预算用于预测的费用包括调研费用、数据处理费用、程序编制费用、上机费用、专家咨询费用等。（1）费用预算较低的方法有：经验判断预测法、时间序列分析预测法以及其他较简单的预测模型法。（2）费用预算较高的方法有：经济计量模型预测法以及大型的、复杂的预测模型方法。市场预测概述（五）资料的完备程度与模型的难易程度1、资料的完备程度2、模型的难易程度（六）历史数据的变动趋势在定量预测方法的选择中，必须以历史数据的变动趋势为依据。表5-1以商品的市场销售为例，说明不同的销售趋势外推预测需要选用不同的曲线预测模型与之相对应。市场预测概述效益市场预测概述续表5-1市场预测概述第七节市场预测的误差与有效性一、预测误差的概念及其产生原因（一）预测误差的概念预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。预测模型的理论估计值是指将建立的预测模型用于对观察期的预测目标值作出的推算。市场预测概述（二）产生预测误差的原因1、偶然突发性因素的影响2、市场规律的过程性影响3、调查资料失真的影响(1)观测失真。(2)抽样失真。(3)计算误差。(4)时滞误差。4、数学模型的近似性影响5、预测方法不