营销师基础知识(下)

营销师基础知识湖南商学院贺康庄国家职业资格培训

高级营销师辅导讲座

—基础知识篇（下）主要内容第四章商务礼仪与营销道德第五章市场营销理论的新发展第六章相关法律法规知识第四章商务礼仪与职业道德社交的基本原则基本社交礼仪商务谈判礼仪国际商务礼俗营销道德基本原则市场营销道德与实践社交的基本原则

互惠原则平等原则信用原则相容原则发展原则社交的基本礼仪

仪表庄重

着装朴素大方鞋袜搭配合理饰品和化妆要适当面部、头发和手指要整洁社交的基本礼仪

寒暄

问候型言他型触景生情型夸赞型攀认型敬慕型社交的基本礼仪

交谈

闭嘴插嘴杂嘴脏嘴荤嘴

油嘴贫嘴强嘴刀子嘴电报嘴社交的基本礼仪

中西语言交际

不问价值不问住处不问工资不问身体不问年龄不问吃饭不问婚姻有些语言不要直译

谈判地点和座次的礼仪

地点：会议室或会客厅以右为尊，右高左低双边谈判：长方形桌子多变谈判：圆桌

宾主相见礼仪东道主先行达到洽谈地点主动与客方握手握手顺序有身份、职位的高低来决定不用左手握手谈判中的语言礼仪用语：礼节性的交际语言；专业性的交际语言；弹性语言；幽默语言；劝诱性语言语速、语调和音量体态和手势距离和面部表情谈判礼仪女性需知以少为佳，不戴亦可同质同色合乎惯例首饰的选择三原则以少为佳，不戴亦可同质同色合乎惯例首饰的选择三原则西方国家主要禁忌黑色和菊花：丧礼红色：民族解放法国：黄色不忠诚意大利：紫色消极色比利时：忌讳蓝色挪威、瑞士、荷兰有偏好法、比两国：忌讳墨绿色数字与日期禁忌：13星期五3颜色与花卉的象征意义与禁忌国际交往中，忌用菊花、杜鹃花以及其他黄色的花英国的礼俗不随便闯入别人的家送鲜花宜送单数，忌讳13和双数不谈英国皇室的隐私忌用人像作为商品装潢忌将所有英国人成为英国人一般：不列颠人或具体成为：英格兰人苏格兰人美国的礼俗可以放手讨价还价法律意识很强不要对对方某一个人进行指明批评注意商品的包装与装潢加拿大的礼俗准时赴约忌白色的百合花，喜欢枫叶忌与美国比较销往加拿大的商品必须有英法文对照表当加拿大人讲两种语言时，不发表意见法国的礼俗百合花是法国国花。

忌送菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨及纸做的花喜欢有文化和美学素养的礼品，讨厌有公司标志的广告是礼品公鸡是国鸟。也喜欢野鸭图案，讨厌孔雀、仙鹤

忌黄色、灰绿色喜欢蓝色、白色和红色德国的礼俗交谈中讲究礼貌，比较看重身份爱吃油腻食品，土豆啤酒增送有民族特色、带文化的礼品不送刀、剪、餐刀及餐叉等西餐餐具不送女士香水、玫瑰和内衣忌讳茶色、黑色、红色和深蓝色俄罗斯的礼俗日常交往中主动问好是最基本的礼仪忌讳别人送钱爱外国货，送花是送单不送双喜红忌黑，忌讳13，喜欢7

忌讳别人说他们小气爱整洁，喜欢向日葵图标忌讳以历史上有争议的领袖人物与当前改革为话题阿拉伯人的商务礼俗推销产品，前两次最好不提商品必须通过代理商在埃及不能把两手的食指碰在一起伊拉克人忌讳蓝色，不吃猪肉和辣椒伊朗人称好不伸大拇指，禁忌外人评论孩子的眼睛各国都禁用六角星做图案东南亚国家的商务礼俗新加坡：谨慎；看重面子；男子不留长发泰国：行合掌礼，喜欢大象和孔雀，大象视为国宝，最喜欢荷花。喜欢红、黄色，尤其是蓝色。忌用红笔签名和狗的图案印度尼西亚：9月到次年6月最佳时间马来西亚：最佳时间是每年的3-7月喜欢绿色，忌讳黄色，忌讳0、4、13

忌讳猪、狗，喜欢猫菲律宾：多数人信奉天主教，南部：伊斯兰教日本人的商务礼俗与日本人初次见面，互相鞠躬、互递名片，一般不握手笑脸讨价还价任劳任怨做细致准备吃小亏占大便宜抓关键人物，促成交易在谈判中往往不明确表态日本人的商务礼俗

喜欢奇数（9除外）忌讳用数字4、9、13、14、19、24、42

不流行家宴，商业宴会难得让妇女参加没有互相敬烟的习惯有当天事当天毕的习惯，时间观念强，生活节奏快忌讳打听他的工资收入送花忌送白花，玫瑰和盆栽不能送病人，民间不能送菊花，喜欢樱花讨厌绿色，忌荷花、狐狸（贪婪）等图案发信时邮票不能倒贴，表示绝交巴西和阿根廷的商务礼俗巴西：信奉天主教或基督教；见面和分别都以握手为礼；忌讳棕色和黄色

阿根廷：灰色西装不受欢迎；相见流行握手礼；忌讳以贴身用品作为礼物送人其他南美国家的商务礼俗哥伦比亚：

1、男人进屋和离开时必须与在场的每个人握手；

2、女性也必须与在场的每一位女性握手为礼；

3、喜欢红、蓝、黄，忌讳浅色

委内瑞拉：

1、忌讳红、绿、茶、黑、白

2、忌讳孔雀营销道德营销道德基本原则：守信、负责及公平

营销实践中的道德问题：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及营销调研中的道德企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益与发展、保护社会自然环境提升道德水平和社会责任感影响因素：个人道德观、企业价值观组织关系、报酬制度提升对策：优化企业营销环境塑造优秀企业文化制定营销道德规范奉行社会营销观念综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试-商务礼仪与营销道德综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试第五章市场营销理论的新发展顾客让渡价值与顾客满意1关系营销2文化营销3服务营销4Contents绿色营销5全球营销6电子商务7客户关系管理8Contents交叉营销9数字化整合营销10第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值的内涵

顾客让渡价值（customerdeliverredvalue）是指整体顾客价值（totalcustomervalue）与整体顾客成本(totalcustomercost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。二、顾客购买的整体价值1、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。3、人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。三、影响顾客购买的成本因素1、时间成本：是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。2、精力与精神成本：是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费和支出。3、货币成本四、建立顾客让渡价值系统1、利用价值链实现网络竞争优势2、实现核心业务流程管理3、实现全面质量营销4、重视内部的服务管理五、顾客满意战略1、开发顾客满意的产品2、提供顾客满意的服务3、进行CS观念教育4、建立CS分析方法体系第二节关系营销一、关系营销的涵义是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。关系营销与交易营销的区别类别交易营销关系营销核心交易关系视野目标市场顾客、供应商、分销商、对手等目的获得顾客保持顾客服务不太强调高度强调顾客参与有限高度二、关系营销的类型和层次

（一）关系营销的类型企业员工影响者消费者竞争者供应商（二）关系营销的层次类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意见的时候来公司联系负责型销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息伙伴型企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户地成功，实现共同发展三、关系营销的实施1、关系营销的组织设计2、关系营销的资源配置3、关系营销的效率提升第三节文化营销三流企业做产品二流企业做品牌一流企业做文化一、文化营销的层次1、产品层面2、品牌文化层面3、企业文化层面

文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。二、文化营销的实施1、识别并创造文化需求2、设计企业文化营销战略3、文化营销的沟通与促销4、强化企业文化建设第四节服务营销一、服务与服务营销1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与功能服务。3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。二、服务营销组合即7P产品（product）定价（Price）渠道（place）促销（promotion）人(People)有形展示(physicalevidence)过程(process)第五节绿色营销一、绿色营销与传统营销的区别绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1、绿色营销以绿色消费为前提2、绿色营销以绿色观念为指导3、绿色营销以绿色法制为法律保障4、绿色营销以绿色科技为物资前提二、绿色营销计划制定应考虑的因素外在绿色营销因素付费消费者供应商问题预测伙伴政府2、绿色营销内部影响因素（1）产品（2）价格（3）分销（4）促销（5）人员（6）过程3、绿色营销内外因素结合（1）满足消费者的绿色需求。（2）产品生产及使用过程无污染。（3）社会对绿色营销的接受和支持。（4）企业从可持续发展的战略高度来组织和实施绿色营销。三、绿色营销发展的新特点1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度4、绿色营销与消费者互动作用增强5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化6、绿色营销将受到越来越多的管制7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关税壁垒第八节客户关系管理一、客户关系管理的涵义CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。二、客户关系管理的系统构成（一）客户市场管理子系统该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。包括3方面：1、电话营销和电话销售2、营销管理3、潜在客户管理（二）客户销售管理子系统1、客户管理2、联系人管理3、销售管理（三）客户支持与服务管理子系统1、客户服务信息管理2、服务合同管理3、服务统计分析与决策支持（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作1、时间管理2、呼叫中心3、知识管理（五）CRM系统与其他IT系统紧密结合1、合作伙伴关系管理2、商业智能3、电子商务三、客户关系管理实现的基本模式（一）客户信息的合并、共享与业务流1、客户信息的合并、共享2、业务流的实现（二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站1、基于CTI技术的呼叫中心2、电子商务门户和自助服务网站（三）实现客户智能实现客户智能第二层含义实现客户智能的第一层含义实现客户智能第九节交叉营销一、交叉营销的本质（一）逐步成熟的交叉营销不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决方案，满足客户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉”交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源：产品、服务、品牌、价格及渠道。（二）突围的交叉营销1、客户是最有价值的资产2、分析客户盈利性3、价值与盈利性的矛盾（三）交叉营销的魅力其闪光点所在：通过增加客户的购买量，提高客户份额，会为企业带来客户管理上的方便性。1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度2、提高客户感知价值，增加客户满意度3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性二、制定客户分类发展战略（一）对客户进行分类1、客户的实际价值2、客户战略价值和客户份额客户价值的关键因素之一：客户的增长潜力，或者说战略价值。3、对客户进行分类（1）最有价值客户（mvc）（2）二级客户（stc）（3）负值客户（bz）（二）锁定最有价值的客户1、积极倾听客户得意见2、为满意客户提供关怀3、从一线部门获取信息4、提过直接有效的客户服务行动5、改变最有价值客户衰退趋势6、制定客户忠诚计划（三）战略性放弃负值客户（四）从二级客户身上获取更多的收入1、让现有客户买更多的现有产品2、让现有客户购买新产品3、制定交叉价格4、净化沟通过程三、构筑交叉销售载体（一）产品功能的重构1、对产品进行分解，化整为零（如食品、饮品以及某些生活生产资料等）2、进行功能虚拟，提高客户感知价值3、提供超值服务4、让客户在功能趣味化的购买中获得享受5、让客户在功能人格化中获得与人交往的享受6、让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销售过程7、通过购物馈赠促进客户购买积极性8、通过延期付款让客户得到购买力上的支持9、让客户在趣味化购买过程中获得价值10、善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值11、善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值（二）产品造型的重构1、赋予产品造型时代化色彩2、赋予产品造型地域化色彩3、优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求（三）善用产品包装1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装策略5、附赠包装策略6、礼品包装策略7、等级包装策略四、交叉销售策略实现交叉销售的最根本方法就是：“交叉”（一）基于产品的交叉（二）基于品牌的交叉（三）基于价格的交叉（四）基于渠道的交叉（五）基于服务的交叉第十节数字化整合营销一、整合营销的内涵整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。有两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。二、整合营销传播的含义整合营销传播（integratedmarketingcommunications简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。三、整合营销与整合营销传播的关系整合营销传播是整合营销的有机成分，传播目的也只是整合营销总体目标的一部分，两者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。四、数字化整合营销的实质数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销活动过程。可以概括为