传播学基础教程

2024/4/51传播学根底教程〔硕士班〕

2024/4/52传播学参考书目

郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月董天策，传播学导论，四川大学出版社，1993年吴文虎主编，传播学概论，武汉大学出版社，2000，4月张国良主编，传播学原理，复旦大学出版社，1995年12月周晓明，人类交流与传播，上海文艺出版社，1990年3月戴元光等，传播学原理与应用，兰州大学出版社，1994年10月李彬，传播学引论，新华出版社，1993年10月关世杰等译，群众传播学：影响研究范式，中国社会科学出版社，2000年10月[美]沃纳．赛佛林，小詹姆斯．坦卡德〔WernerJ.S，Jamesw.T,Jr.〕，传播理论：起源，方法和应用〔CommunicationTheories:Origins,MethodsandUsesintheMassMedia〕，华夏出版社，2001年1月中国新闻传播学评论2024/4/53第一章传播学总论2024/4/54第二节传播学的产生与开展传播研究的起源：广义狭义诞生的条件：学科背景媒介背景2024/4/55传播学的产生背景2024/4/56主观背景：五大奠基人拉斯维尔：宣传分析，政治传播，五w卢因：社会心理学，把关人拉扎斯费尔德：社会学，二级传播论，?人民的选择?霍夫兰：传播与态度研究施拉姆：集大成者，研究和教育的奉献，包括1934年依阿华民意中心，1948年依利诺斯大学传播研究所，1955年斯坦福大学传播研究所1973年夏威夷大学传播学院。2024/4/57信息论对传播学的奉献香农的信息论：信息是在人们需要进行决策之际，影响他们可能的行为选择的概率的物质—能量的型式。他不仅是为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念。在1949年发表的?传播的数学理论?中，他与韦弗还提出了一个传播过程根本模式。开创了以图解方式建构传播模式的先河。提出“噪音〞和由此产生的“冗余信息〔Redundancy)〞问题。并提出了解决信息量度的问题，这些为传播效果和传播学定量研究提供了新方法。2024/4/58传播学开展简介20世纪20年代—40年代萌芽期20世纪40年代—50年代建立期20世纪50年代—60年代开展期20世纪60年代—80年代成熟期20世纪80年代—至今调整期2024/4/59第三节传播学在中国的传播与开展较早的使用于唐李延寿?北史。突厥传?：“宜传播天下，咸使知闻。〞四个时期：1，萌芽期2，中断期3，引进国外理论的兴起期4，自主化和外乡化尝试下的展开期教育研究和教育的开展趋势2024/4/510

马克思主义的交往理论美国行为主义传播学与之区别1孤立研究和系统研究2对精神交往的不同态度3回避信息与意识形态的关系2024/4/511我国传播学研究的原那么批判与借鉴相结合注意它与新闻学的区别和联系质化研究和量化研究相结合结合国情和实际，实现外乡化或中国化2024/4/512第四节

传播学分支学科建设按传播层次分为人际传播学和群众传播学。人际传播学按传播符号：言语传播学非言语传播学按传播方式分为：演讲学辩论学谈判学群众传播学分为报刊、书籍、播送、电视、电影传播学。2024/4/513按传播内容的性质：政治传播学经济传播学文化传播学新闻传播学舆论传播学文艺传播学科技传播学广告传播学教育传播学2024/4/514传播学与新闻学的关系第一，传播学研究范围广泛，而新闻学只是群众传播中新闻业务的研究。第二，研究方法上各有不同。第三，研究对象虽有重合之处，但亦不尽相同。2024/4/515传播学研究的意义可以加强人们在传播行为中的自觉性、目的性和有效性。是完善和拓展新闻与传播理论体系和学科建设的根底。指导传播实践活动，对我国当前正在进行着的新闻事业改革可以起到参考和借鉴作用。将有利于提高广阔新闻工作者和新闻类专业的学生的理论修养和文化素质，有利于加强新闻队伍的建设。对社会信息交流系统的建设，对社会信息资源的开发和利用，对高新科技带来的社会变革及因此而引起的社会、人际关系的变化，对推动我国社会信息化，都具有十分重要的意义。2024/4/516第二章人类传播概述第一节传播的概念和特征一，传播概念1976年美国学者丹斯列举了126种之多，主要代表性观点：共享说：着眼于传播的内容信息的共享。传递行为说：要同他人交换思想感情以到达分享的目的，就必须要把思想感情表达出来，而这个表达行为就是传播。“影响说〞或“劝服说〞：传播看成是传播者有意识地影响他人的劝服行为或过程。社会互动性说：既然传播是发生在传播者与受传者之间的交流活动，传播必然使双方相互联系相互作用。2024/4/517Communication......iswhatwedotoGiveandGetUnderstanding传播是人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。

2024/4/518传播与“communication〞词义比较：

传达传染交通通信传播是是否否Communication是是是是2024/4/519传播的五个根本要素传播者受传者信息符号媒介2024/4/520传播的特点：传播是一种信息共享活动。是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的表达。双向社会互动。传受双方必须要有共通的意义空间。传播是一种行为，过程，也是一种系统2024/4/521第二节人类传播的历史与开展从动物传播到人类传播动物传播的常见信号：气味发光超声波动作声音它与人类传播的区别在于它们无法表达抽象的，过去的和未来的事物：1动物的信息行为是先天本能，而非后天的系统学习；2动物传递和接受信息的过程是基于条件反射，而非伴随复杂的精神和思维活动。2024/4/522人类语言与人类传播劳动创造了人类语言，从而使人类完成了从动物传播到人类传播的巨大飞跃。人类社会及其以语言为核心的信息传播系统的开展说明，人类传播是在劳动协作对语言的需要过程中产生的。人类主要不是靠遗传信息，而是靠体外化，社会化的信息系统来适应环境和改造环境的。即人类能够将对自然和环境的认识作为经验，知识和文化，利用以文字为主的各种体外化媒体加以记录，保存和积累，通过教育和学习传授给后代，这是一种效率极高的信息传播方式。2024/4/5232024/4/524人类传播的开展进程文字创造前的口头传播时期文字创造与手抄传播阶段印刷传播媒介的诞生与群众传播时代

电子传播阶段网络传播时代2024/4/525口语传播2024/4/526文字传播文字约产生于公元前3000年左右，但也有学者认为约6000年左右，汉字的形成和开展据推算至少有5000年历史。中国文字“书画同源〞----象形文字。文字传播的奉献：1克服了音声的即逝性，可以保存信息，促进了知识的积累，不再单纯依赖人脑记忆；2突破空间局限；3使文化传承不再依赖神话或传说，产生了文献。2024/4/5272024/4/528印刷前时期：载体：兽骨、石头、木块、竹简(竹片)、纸等；传递方式：信鸽、驿马等；记录手段：手抄传播，原始媒体：中国古代官府用于传递朝政动态、政治情报的原始形态的“报纸〞——?邸报?，就是以手抄文书的形式出现的。又如，中、外古代的手抄书稿孤本。约于15世纪开始，随着资本主义生产的萌芽，在这种生产方式活泼的意大利威尼斯等某些西方城市，还出现了报道商业、政治消息的手抄新闻或手抄报纸——手抄新闻信札(newsletters)。2024/4/529印刷传播2024/4/530美国报业的产生与开展2024/4/5312024/4/532电子传播电子传播分为有线和无线两种系统。有线：1837年莫里斯创造了电报机，1844年发出第一份电报。“上帝，你究竟创造了什么！〞1858年，大西洋海底电缆完成。贝尔等人19世纪70年代研制的系统，有线播送，电视系统。无线：地上波传输和卫星传输。意大利人马克尼1895年的无线电通信实验成功。无线播送电视和1957年，苏联发射第一颗卫星，标志人类进入卫星传播时代。2024/4/533播送1920年11月2日美国西屋电器公司在匹兹堡的KDKA电台是世界第一家正式电台。底特律8MK电台有关该州初选的新闻，是最早的播送新闻。1926年美国第一个无线电播送网NBC成立,1927年CBS成立,1943年ABC成立。1926年中国第一个官办电台:哈尔滨无线播送电台。1940年12月30日延安新华播送电台成立。2024/4/534电视2024/4/535造就媒体巨人五个历史瞬间2024/4/5362024/4/537电影2024/4/5382024/4/5392024/4/540网络传播2024/4/5412024/4/5422024/4/543

2024/4/5441900—1996年美国信息化趋势社会2024/4/545

在信息爆炸中求生存2024/4/5462024/4/547第三节传播类型和外延范畴2024/4/548以传播层次划分的类型：

1987年，英国传播学者麦奎尔将传播划分为个人层次、人际层次、群内层次、群际或协会层次、机构或组织层次和全社会层次。相应于这些层次，可以划分出自我传播、两人传播、小群体传播、公众传播、组织传播和群众传播等几类类型。自我传播：也称人内传播，也称内向传播。自我传播就是在自我认知过程中发生在“主我〞与“客我〞之间的信息交流和相互对话。作为信息传播系统的人体：信息输入和输出；〔筋腱运动层〕感觉层，〔符号化层〕知觉层，〔信息表现层〕再认层，〔信息创成层〕理解层，〔意志层〕意志层；物理媒介，一次生理媒介，二次生理媒介，信息表现媒介，信息理解媒介。2024/4/549作为能动意识和思维活动的人内传播人内传播过程的主要环节或要素：感觉：视觉，听觉，嗅觉，触觉等；知觉：感觉的集合；表象：记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的在现；概念：对同类事物的共同的，一般属性的认识；判断：对事物之间的联系或关系进行定性思维活动；推理：附属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。2024/4/550第三节

传播的功能和功能失调传播的个人功能1、个人功能可以分为社交性和自我中心性两种。瑞士心理学家皮亚杰通过研究儿童的谈话过程而发现的。社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。后一种自我中心性的“谈话〞那么是在对他自己“谈话〞(即自言自语)。2、工具性和目的性：杜威和托尔曼的观点3、游戏说：英国心理学家斯蒂芬森4、“使用与满足〞：英国传播学者丹尼斯·麦奎尔2024/4/551传播的社会功能1、拉斯韦尔的三功能说：环境监视、社会协调、社会遗产传承。2、赖特的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐。3、德福勒的文化标准功能4、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：社会地位赋予〔媒介人物〕、重申社会准那么〔社会标准强制〕、负面麻醉作用。2024/4/5522024/4/553传播功能的特点暂时性：某些功能在不同时代或不同时期会得到强化或抑制，甚至减退、消失，存在着此起彼伏的态势。适应性：功能是否能够充分发挥，是由它能否适应社会的进步和开展而定的，也是同它能否适应广阔受众的需要相关的。多变性：传播的各种社会功能不可能是一成不变的。一方面，不同的社会结构与功能，会影响到受其制约的群众传播的结构与功能。

2024/4/554传播的功能失调默顿把意图到达的后果称为显露的功能(显功能)，把未能到达的后果称为潜伏的功能(隐功能)。显功能是那些有助于体系的调节或适应的、体系中的成员所愿望和所认识的客观结果。而隐功能也有其相应的作用，但它们既不是行动者所愿望的也不为他们所认识。“功能失调〞〔DIS-FUNCTION)是指不利于体系的适应或调整的、可以观察到的结果。

2024/4/5552024/4/556群众媒介疑心主义忧虑态度：拉扎斯菲尔德和默顿的麻醉功能，日本清水几太郎，格林的?电视与美国人的性格?，电视人拟态环境：1920年李普曼?舆论?提出了现代人“与客观信息隔绝〞的问题。现实环境与媒介环境的差距问题。人与环境的互动关系：客观环境—信息环境—环境认知—人的行为。2024/4/557

传统社会中人与环境的互动关系客观环境环境认知人的行为2024/4/558群众传播的人与环境的互动关系客观环境信息环境环境认知人的行为2024/4/559TVorNotTV?

TV-watchingguidelinesforkidsLimittheamountofTVyourchildwatchesChoosecalm,quietprograms.WatchTVwithyourchildrenwheneverpossible.Helpyourchildviewwhatsheiswatchingcritically.Watchprograms,nottelevision.Extendtheshow'scontentwithactivitiesorbooks.

2024/4/560《和平卫士》2024/4/561第三章人类传播结构与模式第一节人类传播的信息结构：符号与意义信息：信息是以物质能量在时空中某一不均匀分布的整体形式所表达的物质运动状态和关于运动状态反映的属性。

信息从结构上有三要素：作为信息的形式的符号，作为信息内容的意义，作为信息载体的媒介。

信息的特点：客观性、普遍性、无限性、传播性、动态性、依附性

2024/4/562信息分类：社会信息和自然信息自然信息指宇宙间、自然界客观存在或随机发生的各种生命信息、动植物界信息、物质物理信息；社会信息那么是人类和社会维系生存、生产和开展过程中所产生、传递和利用的信息。根据信息在社会传播渠道中的传播范围，分为公开信息、半公开信息、非公开信息。半公开信息如内部信息和某些灰色出版物；非公开信息如国家秘密信息、商业秘密等信息。美国学者B·德尔温将信息分为主观信息和客观信息。主观信息属于人们认识现实的意识，是融入现实的思想意识和上层建筑；客观信息属于客观外在的现实事物的属性，揭述现实事物。2024/4/563二、信息结构的表现形式：符号符号就是人类用以表达和解读意义的信息的形式。符号是对事物命名后约定俗成的文化交流标准体系：据说，俄国心理学家维戈斯基曾讲述过一个农民听两位天文学家谈星球的故事。这个农民说：“我可以想象，人借助于工具可以测量从地球到最遥远的星球间的距离，找到它的位置和运动的情况。但是使我不解的是，你们究竟是怎样找到这些星星的名字的?〞符号〔SIGN〕可以分成两大类，信号〔SIGNAL〕和象征符〔SYMBOL〕。信号具有物理性质，象征符具有人类语义性质。

2024/4/564信号与象征符的区别信号的特点：与其表示的对象事物之间具有自然因果性，一切自然符号都是信号；与表示的事物一一对应关系。象征符的特点：人工符号；也可表达观念，思想等抽象事物；后天习得；与事物关系随意，不具必然联系。如语言。2024/4/565美国符号学创始人皮尔斯那么根据据符号形式和符号内容或者说根据“能指〞与“所指〞的关系，美国符号学创始人把符号分为图像符号、标志符号和象征符号三种类型。图像符号是某种借助自身和指说对象酷似的一些特征作为符号发生作用的一类符号。标志符号是某种根据自身和对象之间有着某种事实的或因果的关系而作为符号起作用的一类符号。象征符号是某种因自身和对象之间有着一定惯常的或习惯的联想“规那么〞而作为符号起作用的一类符号。2024/4/566语言符号与非语言符号语言符号分为口头语言符号〔语音符号〕和书面语言符号〔文字符号〕。语音符号中语音是符号的形式，语义是符号的内容。文字符号具有字形，字音和字义三方面统一。2024/4/567非语言符号物体语言符号体态语言符号伴随语言符号时空语言符号2024/4/568物体语言符号指人们运用物体语言符号的行为，包括衣服穿着，化装打扮和器物使用等。麦克卢汉：衣服是皮肤的延伸。服饰在我国古代的社会作用：明尊卑，别等级；表达文化修养，个人品性；反映民俗风习，风俗变迁；标识职业身份。器物使用如古代手帕传情，鸡毛信等。2024/4/569体态语言符号动作，手势，表情，视线，姿势等身体器官的运动变化表达信息的符号。也叫体态语。法国一个作家用眨眼让别人代写了一本书。体态动作可分为象征性，说服性，调节性，表现性，适应性和表情性动作。信息整体冲击力=0.07*言辞+0.38*声音+0.55*面部表情(梅拉宾的公式)2024/4/570动作一样，意义不一样动作态势语汉语意义英语意义-----------------------------------------------------1跺脚气愤，悔恨不耐烦2表演者或讲话人感谢，表友好为自己鼓掌，回应观众的掌声 不谦虚3目不转睛的看好奇，惊讶不礼貌4嘘声反对，责骂要求安静5拍别人脑袋疼爱，侮辱人抚慰，鼓励 2024/4/571意义相同，动作有异意义中国的态势语美国的态势语-----------------------------------------------------1过来手心向下，手心向上，手指弯曲食指弯曲2丢人食指在脸部划动两食指移动手心向下3吃饱了手拍肚子一只手放喉 头，手心放下2024/4/572伴随语言符号人类传播活动中伴随言语行为而发出的具有一定语言功能的符号，包括类语言和副语言。类语言是表现一定身心状态的功能发声，如笑声，哭泣或叹息等；副语言是词汇读音之外的“声音因素〞，如音调，音色，轻重，节奏，停顿等。2024/4/573时空语言符号也称位置语言。时间的利用表达出行为主体自身方面的信息，空间的利用显示传授双方彼此之间的交流关系。霍尔的?沉默的语言?，交流的距离划分为：亲密距离〔45厘米〕，个人距离〔45--120厘米〕，社交距离〔120--360厘米〕，公众距离〔360厘米以上〕1970年巴克斯特研究的距离排序〔从远至近〕英裔美国人，黑人，墨裔美国人。2024/4/574四、信息结构的本质内容：意义意义(meaning)：人类对事物的认识及赋予含义并以符号形式传递和交流的精神内容。符号意义分类：明示性意义〔Denotation)与暗示意义〔Connotation)外延意义(Denotation)与内涵意义〔Connotation)指示意义〔ReferentialMeaning)和区别性意义〔DeferentialMeaning)2024/4/575

皮尔斯的符号一阐释一对象模式符号阐释对象2024/4/576传播过程中的意义语言符号的意义具有模糊性和多义性。1传播者的意义：不一定正确表达。2受传者的意义：诠释差异，文化误读。3情境意义：传播情境：对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物，条件或因素的总称，如时间，地点，广义还包括社会文化环境。语言是静态的，有限的和高度抽象的；实际是动态的，无限的和丰富多彩的。2024/4/577第二节人类传播的结构与模式传播过程的构成要素：传播者，受传者，讯息，媒介，反响。信息交流的参与者：“发送者/接受者〞和“接受者/发送者〞威尔伯·施拉姆把传播行为相应地划分为“A型传播行为〞和“B型传播行为〞。A型传播行为相对于传播者而言，是一种信息的传达行为；B型传播行为相对于受传者而言，是一种信息的接受行为。传播行为：信息传达、信息接受、信息反响2024/4/578一、信息传达中的符号系统结构符号规那么：语言和非语言系统。符号之间的关系主要有两大类：一类是水平的序列关系，或称为横组合关系；一类是垂直的联想关系，或称为纵聚合关系。符号系统的结构也就表达为这两种关系。符号序列：亦称“句段〞或“横组合段〞，是符号相因水平轴向而被历时性地排列组合的一组符号。符号类群：与被选择的符号在垂直向上的共时联想关系的一类符号集合。2024/4/579二、传播过程的信息接受

如果受传者决定要接受某些讯息，将符码复原成具体的信息内容，重建其意义。这个过程通常称“解码〞。解码的过程，首先把握讯息的语法信息，进而理解其语义信息，最后寻绎其语用信息。文本的编码/解码(Enｃｏｄｉｎｇ/Ｄｅｃｏｄｉｎｇ)2024/4/580学者霍尔(S．Ｈａｌｌ)发现受众的解码过程受到了来自文本的约束力和影响力，受众对媒介讯息有三种解读形态。一是同向解读或“优先式解读“(preferredreading)，即按照媒介赋予的意义来理解讯息；二是妥协式解读(negotiatedreading)，即局部基于媒介提示的意义、局部基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读〞(Oppositionalreading)，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。2024/4/581三、信息传播过程中的信息反响反响是指受传者接受讯息后，运用符码将自己的感受、评价以及愿望和态度向传播者所作出的反响。信息传达与信息接受构成了信息传递过程，那么反响信息的传达与接受那么构成了信息反响过程。2024/4/582l.根据反响的作用分正反响与负反响使原来传递的信息在下一次传播中得到加强的反响是正反响使原来传递的信息在下一次传播中减弱的反响为负反响。2、从反响的发生和响应时间考虑，存在着两种不同的反响方式：并时反响与延时反响。并时反响，是一种与信息传递行为同时发生并为传播者同时接收的反响；延时反响，亦称滞后反响,是一种滞后于交流行为,或为传播者延时接收的反响。2024/4/583四、传播过程结构要素及其特征：

2024/4/584传播过程的本质特征

1.传播是整体性的过程:传播过程是各种要素相互作用的过程，其中的每一个因素，每—个环节、每一个步骤，都是相互关联而不能被切割、别离的。2．传播是双向性的过程：所有的信息交流都不是传播者向受传者发送讯息的单向过程，而是传播者与受传者之间相互作用的信息过程。3．传播是动态性的过程：从信息的角度看，交流就是信息在传播者与受传者之间的移动和变化。4．传播是社会性的过程：传播过程是社会大系统的子系统。根据系统论的观点，系统的本质不但与系统本身相关，而且与它的外部环境有关。2024/4/585第三节

人类传播的过程模式模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。科学的模式常常具有以下主要功能：构造功能解释功能启发功能预测功能传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论描述方式。对传播的根本结构模式的探索从孤立到系统，从单向线性向循环性及螺旋性，由静态向动态，由要素性到结构性，由表象到抽象，2024/4/586最早的传播模式

公元前4世纪古希腊的亚里斯多德模式(AristotleModel)。它载于?修辞学?(Rhetoric)一书中，扼要提出五个传播的根本要素：说话者、演讲内容，听众、效果及场合。说话者Speaker演讲Speech听众Audience效果Effect场合Occasion2024/4/587一、传统的线性模式

1、拉斯韦尔的五个W模式：WHO,SAYSWHAT,INWHICHCHANNEL,TOWHOM,WITHWHATEFFACT特点：直线，孤立。引出了五个研究领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析。谁传播者说什么讯息通过什么渠道媒介对谁说受传者有什么效果效果2024/4/5882、香农-韦弗数学模式信源发射器噪源接收器信宿讯息信号接收到的信号讯息2024/4/589二、双向循环模式

1、德弗勒的互动过程模式传媒设施信源发射器信道接收器信宿信宿接收器信道发射器信源反馈设施噪音2024/4/590

2、奥斯古德与施拉姆的循环模式编码者释码者译码者译码者释码者编码者讯息讯息2024/4/5913、施拉姆的群众传播过程模式大量的受众每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色个人从属于群体、在群体内，讯息得到再解释或加工来自各种信源的信息输入可能的反馈大量同一的讯息媒介组织编码者释码者译码者2024/4/5924、F．丹斯的螺旋模式

2024/4/593三、社会系统模式2024/4/5941、赖利夫妇的传播系统模式初级群体初级群体较大的社会结构C初级群体初级群体较大的社会结构R总体社会系统讯息讯息讯息C=传播者R=受传者2024/4/5952、马莱兹克关于群众传播过程的系统模式传播者的自我印象传播者的人格结构传播者的人员群体传播者的社会环境传播者的组织来自公众的压力或制约接收者的自我印象接收者的人格结构接收者所处的受众群体接收者的社会环境来自接收者的自发反馈受众对传播者的印象传播者对受众的印象来自媒介的压力或制约对媒介的印象CRM内容的选择与加工来自讯息的制约媒体对媒介内容的选择内容的效果或体验来自媒介的压力或制约C=传播者M=讯息R=接收者2024/4/596田中义久的群众传播过程图式实践思想主体〔人格〕〔认识〕〔行为〕日常活动理论〔受传者〕记录企业〔控制〕〔组织〕〔机器〕日常活动规划〔传播者〕(符号)信息交往物质交往能量交往〈意识形态〉〈阶级结构〉〈生产关系〉〈生产力〉2024/4/5972024/4/598二根本特点

1、双向交流

2、多重手段

3、情境性强

4、互动性强2024/4/599第二节人际传播的形式和根本功能一、人际传播的形式地位与人际交流：地位，是指交流各方在社会以及相互关系上所处的相对位置。平等交流：具有相同地位的人，在人际关系和交流中，处于平等状态。非平等交流：交流双方在身份、地位以及其他相关因素方面，存在着差异。角色与交流：主要指人们期望中的与个体的身份或社会地位、职能相适应的特定行为。

2024/4/5100权力与交流弗冉契(J．R．F．French)和瑞文(B．Raven)在“社会权力根底〞中有五种可在人际关系和交流中，提高—个人的身份地位的权力。酬谢权力：即一个人具有付予他人所需求的金钱和东西的权力。惩罚权力：即一个人享有惩罚他人的权力，这是第一种权力的消极形式。受敬权力：即交流中一个人为对方所敬慕赞许。专家权力：即一个人较之于对方有更多的知识、才能。法定权力：既一个人因自己所处的地位或位置，而具有支配对方的权力，如父母之于子女，领导之于群众，法官之于法庭中其他成员等。2024/4/5101动机与人际交流

2024/4/5102二、人际交流的功能

一、实现自我认知二、建立和谐关系三、认识与控制周围环境四、交流与获得人生经验五、满足情感需要

2024/4/5103第三节

人际传播的言语交际“言语〞是指人们对于语言这一符号系统的具体运用，包括说话或写作的行为及其结果。在这里，“言语〞包含两层涵义，既指运用语言的行为，我们称之为言语交际；又指运用语言的结果，我们称之为言语形式或话语。言语交际的符号运用〔1〕．语言符号系统的选择方言与一个社会全体成员所共同使用的“共同语〞形成差异。不同的社会集团在言语交际上存在着较大的差异。这种差异便导致了“社会语言〞的出现。语体选择，书面语体因使用范围不同，还可以具体地区分为公文语体、科技语体、政论语体、文艺语体等。〔2〕．言语形式的组合2024/4/5104第三节言语交际的根本原那么1、标准性原那么：言语表达必须符合语言规那么或标准，也就是要符合“语法〞。2、合作原那么：美国语言哲学家格赖斯〔〕首先提出来。包括：数量准那么要求人们谈话中传递的信息，应是实现交际目的所需要的足够的信息，理想的标准是既不超过也不缺少。质量标准是交际话语的内容的性质应该是有根据的，交谈者确信自己的话语是符合实际的，真诚的和有道理的。关系准那么指交际者的话语要与双方交际目的和话题有关联，不说无关的话语。方式准那么就是表达上要清楚明白，最好直接表达，防止迂回曲折，使人误解。2024/4/51053、礼貌原那么：第一个在语用学中提出言语交际礼貌原那么的是英国语言学家利奇〔GeofreyN.Leech〕，PolitenessPrinciple〔礼貌原那么〕，简称为PP原那么。六个准那么：TACTMAXIM得体准那么：尽量少让别人吃亏；尽量多让别人得宜。GENEROSITYMAXIM宽容准那么：尽量少使自己得益；尽量多让自己吃亏。APPOBATIONMAXIM赞誉准那么：尽量少贬低别人；尽量多赞誉别人。MODESTYMAXIM谦逊准那么：尽量少赞誉自己；尽量多贬低自己。AGREEMENTMAXIM一致准那么：尽量减少双方的分歧；尽量增加双方的一致。SYMPATHYMAXIM融洽准那么：尽量减少双方之间的反感；尽量增加双方之间的同情。2024/4/51064、对象性原那么：1．言语交际要看对象的经验范围2．言语交际要看对象的知识水平3．言语交际要看对象的心理状态4．言语交际要看对方同自己的人际关系5、情境性原那么：根据传播情境来选择话题和组合话语，使表达内容和表达形式与情境相适应，相吻合。6、有效控制原那么2024/4/5107第四节

人际传播的非言语交际

一、非言语交际与言语交际的区别有如下几点1、言语交际始终是一种可以有效地加以控制的过程，而非言语交际既有其可控制的一面，又有其不可控制的一面；2、言语交际受到一套严格的语言符号规那么的制约，非言语交际就其可控制性而言，那么受到社会文化标准的制约，因而不同文化系统之间的非言语交际具有一定的差异性。3、言语交际只有在特定的特定的社会群体中使用才能起到传播的作用，非言语交际却局部地为不同文化、不同种族问的社会成员所通用。2024/4/5108

二、非言语交际的传播功能

1．显示自我情况2．辅助言语表达3．替代言语表达4．表示人际关系状态

2024/4/5109三、非言语交际的根本特点1．非言语交际的整体性2．非言语交际的连续性3．非言语交际的形象性4.非言语交际的模糊性5．非言语交际的面具性2024/4/5110第五章

组织传播

一、组织与组织传播组织指的是人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。组织具有以下结构特点：1．专业化的部门分工。2．职务分工和岗位责任制。3．组织系统的阶层制或等级制。组织传播即组织内部成员之间、组织与外部社会之间的信息交流活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播2024/4/5111组织传播的功能1.内部协调。2．指挥管理。3．决策应变。4．形成共识。组织内传播的过程与机制:组织结构包括正式结构和非正式结构〔一〕组织内传播的正式渠道组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系〔部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系〕环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。纵向传播又区分为下行传播和上行传播。2024/4/5112〔二〕组织内传播的非正式渠道有以下几个特点：〔1〕交流的信息广泛。〔2〕交流的双向平等性。〔3〕本意交流和感情交流的成分多。〔三〕作为组织的企业内部传播的“4S〞策略Strategy〔战略〕、Structure〔结构〕、Study〔研究〕及Support〔支持〕，即将企业内部传播纳入整个企业开展战略部署中，以恰当的结构筹划、组织长期有效的员工沟通活动，并将沟通结果进行认真讨论研究，最终形成改进方案并付诸行动。2024/4/5113〔四〕组织内传播的媒体形式:1．书面媒体。2．会议。3．。4．组织内公共媒体，例如一些大企此的社内报、闭路电视系统等等。5.计算机通信系统。三、组织外传播及其形态组织的信息输人活动:信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。组织的信息输出活动1．公关宣传。2．广告宣传。3．企业标识系统宣传。企业标识系统是英语CorporateIdentitySystem的对译词，简称CIS，有的也译为“企业表征系统〞。CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：一是企业理念与价值标识，二是行为标准标识，三是视觉或听觉形象标识。2024/4/5114第六章

人际社会传播障碍和优化对策第一节人际社会传播障碍1、语言障碍1、语音差异造成隔膜2、语义不明造成歧义3、语构不当造成费解4、语文不通造成“绝缘〞2、文化习俗障碍:1、不同的礼节习俗带来的误解2、不同的审美习俗带来的冲突3、不同的时空习俗带来的麻烦2024/4/5115三、角色障碍四、舆论障碍1、流言的特点和危害,G·阿尔波特曾提出三个概念描述讹传的原因：一是磨尖，即传播者对于传播给他的信息断章取义，使之具有吸引力，增加进一步传播的可能；二是削平，即把传播给他的消息中的某些情节重新安排，使之故事性加强，易于向别人转述；三是同化，即传播者根据自己的经验，对得到的信息加墨润色，使之更加符合他的人格特点。2、流言产生的原因〔1〕．流言能满足某些私欲。〔2〕．流言能提供某些表现情绪的时机。〔3〕．流言能使人得到某些自我抚慰。〔4〕．流言是缺乏信息和信息不清的必然产物。2024/4/51163、流言的消除〔1〕．改善人际关系，形成感情融洽、彼此信任、互相关心、协调—致的群体气氛和社会环境。〔2〕．加强民主建设〔3〕．保证正常信息传播渠道的畅通，完善信息联系的网络，多传播群众关心的信息。〔4〕．注重流言控制。五、心理障碍1、认知不当导致传播障碍2、情感失控导致传播障碍3、态度欠当导致传播障碍2024/4/5117六、组织障碍1、层次过多造成信息失真2、机构重叠造成传播缓慢3、条块分割造成传播“断路〞2024/4/5118第二节人际社会传播的优化一、及时原理〔1〕．传送及时。〔2〕．反响及时。〔3〕．利用及时。如何贯彻：〔1〕．正确区分信息的性质。〔2〕．处理信息要有决断力。〔3〕．减少不必要的传播层次。2024/4/5119二、真实原理其一，信息本身的真实性。其二，传播过程的保真性。在贯彻这一原理方面，要注重如下方面：1．了解信息的真实度。2．重视分析比较。3．注意相关信息。三、适量原理不适量有两种情况，一种是信息量缺乏，一种那么是信息量过剩。2024/4/5120四、整分合原理整分合原理的贯彻：1．划分必须合理。2．合理的组织。3．注意目标的一致性。五、弹性原理传播系统必须留有必要的余地，以及时适应客观事物各种可能的变化。弹性原理的贯彻：

1．重视利用非正式传播渠道2．注意重要传播环节的弹性。六、有效原理1．正确的选择。2．注意接收者的心理因素。2024/4/5121第七章群众传播的根本问题2024/4/5122第二节

群众传播信息结构“新闻传播〞是为新闻机构通过群众传播媒介传递新闻讯息并使之在社会上传布流播的社会过程。新闻特征或者说新闻价值包括以下内容：1．新鲜性2．重要性3．接近性4.奇异性或趣味性根据新闻的性质，可以分为“硬新闻〞和“软新闻〞。新闻传播原那么：1．真实性原那么2．时效性原那么3．公允性原那么4．时宜性原那么

2024/4/5123二言论与舆论传播

2024/4/5124三、广告传播2024/4/51252024/4/5126第三节群众传播组织的目标传媒组织具有经营目标，说明它们面对着巨大的市场压力。传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益(主要表达为报纸的发行量或播送电视的收视率)。群众传播组织宣传目标主要通过以下活动得到实现：一是言论活动，具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论、评论等形式直接宣传某种思想，提倡某种观点，或对重要的社会事件和问题说明传媒的立场或态度；二是报道活动。具有间接的宣传功能，其主要做法是在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。娱乐内容的选择和提供活动，同样也能够贯彻特定的宣传意图。2024/4/5127群众传播的公共性与公益性第一，群众传播组织是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共效劳的作用；第二，群众传播组织的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；第三，群众传播组织是某些“稀有〞公共传播资源(例如播送电视使用的电波频率)的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。2024/4/5128第八章群众传播媒介第一节群众媒介的概念和各类媒介的特征传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道〞(channels)，将扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介〞(media，medium的复数形式).1．报刊(报纸、杂志)。报纸的主要长处：一是信息容量较大二是保存信息的力量强三是受众选择的主动性大四是细节性五是解析性。缺乏之处：第一，报纸报道新闻的时效性远逊于播送与电视。第二，报道形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声传情的播送报道亲切、活泼。第三，报纸要求读者必须具有一定的文化程度，这样，报纸的受众也就有了一定的限制。2024/4/51292．无线电播送。作为一种电子媒介，无线电播送具有以下主要长处：传递信息极其迅速，时效性强。受众面广，渗透性强。是听觉媒介，它声情并茂，可以充分运用人类丰富的语言和各种音响去感染听众，传播音乐的效果极佳，是提供娱乐的有效工具。播送对广阔的受传者来说有较强的接近性。缺乏第一，播送内容转瞬即逝，其保存性远不如报刊；第二，无线电播送单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如视听兼备的电视深刻。2024/4/51302024/4/5131第二节媒介系统的结构和功能变化

一．媒介结构的多元化格局:一方面是群众传播媒介日益国际化、全球化，卫星电视同原有的无线播送相配合，使这种趋势日益强化；另一方面那么是群众传播媒介日益区域化、个人化，如网络媒介的广泛使用。二．各类媒介的功能调适和竞争1．报刊。对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的缺乏。报纸向信息的深度化开展，提供详细的新闻背景等在播送电视节目中难以挤进的信息，以此吸引受众。深度报道、解释性报道、调查性报道等应运而生。杂志那么在竞争中向专业化方向开展，充分发挥易于保存，宜于在专题讨论中以充实的内容、深刻的分析吸引受众的长处，出现了许多满足不同特点的受众群需要的专业性杂志。2024/4/51322024/4/5133

第三节麦克卢汉媒介理论

2024/4/51342024/4/5135作业撰写一篇小论文，谈谈你对“媒介就是信息〞观点的认识，你是否同意这一观点，为什么？字数在1500字左右，提交时间：1月5日〔周六〕占考试成绩的15%。2024/4/5136

第四节梅罗维茨的媒介理论

梅罗维茨的著作，依据两个理论根底，一个是以英尼斯和麦克卢汉为代表的“媒介理论家〞(指一批把媒介及其变化对人类文明开展史的影响看作比特定的传播内容更重要的传播学者)的理论，另一个是美国社会学家戈夫曼(关于情境决定人们行为的适宜性的)情境决定论观点。主要论点：(1)应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然(物质)环境(具体的地点如卧室、大礼堂、公园等)同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的时机考虑进去并当作关键因素。2．每种独特的行为需要一种独特的情境。他举出黑人权力倡导者斯托克利·卡迈克尔在20世纪60年代的宣传活动为例，认为(1)媒介的运用可以混淆区分不同情境的界限，(2)这种不同情境的界限混淆，会导致新的情境的出现。(3)行为要适合具体的情境。因此，新的情境的出现要求人们采取新的行为。3．电子传播媒介促成许多旧情境的合并：电视冲破了由印刷媒介所造成的不同受众群的界限。受众必然是极其混杂的。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成了不同阶层的受众群对信息的更大程度的分享，从而促成许多公众活动领域的合并。他还指出，由于电子媒介的传播具有具体、形象和动态地表达事件进展的特性，通过电视，人们可以观察到别人的私人行为，从而混淆了公共经历和私人经历之间的界限。他把这一现象称为原来的私人情境并人公共情境。在分析电子媒介造成的情境变化时，电子媒介的闯入打破了原来以自然场所为界限的情境，当人们借助电子传播媒介从事传播活动时，他们所处的自然场所己无法决定他们的社会场所和地位。由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，原先特点清楚的、不同情境的界限之混淆，导致了社会角色界限的相应混淆。2024/4/51372024/4/5138第九章群众传播的传播者2024/4/5139从信息角度看，群众传播者的任务包括收集信息、制作讯息、发送讯息三个方面。收集信息应当本着以下原那么：1、目的性原那么。就是要根据信息传播的目的来确定信息的采集对象、范围以及重点。2、准确性原那么。3、系统性原那么。就是指收集信息要尽可通地全面周到，不要抓住一点而不及其余。4、时效性原那么。任何有价值的信息总是具有很强的时效性。5、相关性原那么。收集信息时，必须围绕目的广收博采，在众多相关信息中比较鉴别，把握事物的本质特征，进行有效的信息传播。6、合法性原那么。在收集信息时，涉及到公民个人的隐私权是享有尊重并获得保护的。采用秘密方法收集信息也就是我们通常所说的隐性采访或暗访方法，秘密方法的最大害处，是降低普通公众对媒介的信任和尊重。因此，只是在充分考虑到公平和隐私的情况下，由于信息的公开对社会和公众而言非常重要，而通过其他途径又无法获得时，秘密方法才具有合法性，媒介也才应该使用秘密方法。新闻工作者不应该谎称身份和采访目的去获取信息。2024/4/51402024/4/51412024/4/5142第十章

群众传播的受众第一节受众的社会特征

—、受众的特点：1．人数众多

2．分布广泛

3．成分复杂

4.相对独立

5.流动变化

二、受众的类型

一般性受众与专门性受众

读者·听众·观众第二节

受众媒介接触的动机研究

1．消遣娱乐。

2．满足信息需求和心理需要。3．获取知识，提高文化水平。

4．人们相互交往的需要

2024/4/5143第三节受众信息选择与接受研究一、受众的选择性因素：美国学者克拉帕指出,受众的选择性因素由三个方面组成，即选择性接触(注意)、选择性理解(解释)以及选择性记忆。选择性接触(注意)。要吸引受传者对信息注意，可以从两个因素入手：功能性因素和结构性因素。功能性因素：主要是指信息内容方面的因素。它又可以分为延缓性因素和即时性因素。前者不追求立即有用的信息；后者希望很快获得好处。结构性因素主要是指信息形式上的因素，包括比照、强度、位置、重复和变化等。选择性理解(解释)。理解的影响因素包括需要、态度倾向、情绪、习惯等。选择性记忆。记忆上的取舍二、解释选择性因素的观点学者们提出了三种不同的解释：认识连贯论的解释、实用主义或使用满足论的解释，以及可获得性论的解释。2024/4/51442024/4/51453．可获得性(易得性)论的解释。有些传播学者虽然成认受众对信息的选择过程，但他们认为，影响受众有选择性的传播行为的，是信息的可获得性。他们指出，受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得、自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。第四节受众的媒介参与研究1967年，美国学者J·巴伦在?对报纸的参与权利?一文中指出，为了维护群众传播受众的表现自由，保障他们参与和使用群众传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认。受众不仅有“知〞的权利，即有权按照个人所能选择的方式获取或寻求所希望得到的消息，有权知道他所属的政府、社会的情况，以及一切有利于正当活动的信息；而且有“传〞的权利，有权利用群众传播媒介充分地、自由地表达自己的意见，对国家政治、经济、文化等各方面的问题提出批评和建议。2024/4/5146第五节受众研究的理论综述一、个人差异论:各人心理结构是千差万别的。个人之间差异的形成，虽然局部地是由于各人的先天条件不同，但更主要的是由于后天习得的不同。在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。心理结构各不相同社会成员，对群众传播媒介内容接受、理解、记忆、反响，也不相同。2024/4/5147二、社会类型论1．群众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。2人们这种有选择的媒介信息接收行为之根底，是社会成员在阶层清楚社会结构中所处的地位。3．这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。4．确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于群众媒介信息的注意和反响形式(patterns)，从而使各社会群体的内部成员们对群众传播作出大体一致的反响。2024/4/5148三、社会关系论:社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。1．媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。2．造成社会成员有选择的群众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。3．当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就说明上述的社会影响在产生作用。4．个人对群众传播媒介的注意形式和反响形式，反映出他的社会关系网络。5．因此，群众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。2024/4/5149第六节受众反响群众传播中的反响具有如下的特点：延迟性。延迟性表现在两个方面间接性。间接性反映在两个方面。代表性。累积性。量化性。2024/4/5150第十一章群众传播效果研究第一节传播效果的根本问题传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。认知效果是受传者对讯息的表层反响，它表现为对信息的接受与分享。认知性的反响具有原始性、直感性、差异性。情感效果是受传者对讯息的深层反响，是对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。情感性的反响具有自主性、理智性、合目的性。态度是人们对客体对象(某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上所持有的内在倾向性，是建立在认识的根底上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反响。传播的态度效果通常表现为变否认的态度为肯定的态度，变消极的态度为积极的态度，变错误的态度为正确的态度，或是培养与维系肯定的、积极的、正确态度。行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。行为效果一般有三种形态，即对抗行为的消除，合作行为的引起，以及这两种行为的相互转化。2024/4/51511．显著效果与潜在效果显著效果是指从受传者的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感觉、观察到的效果。潜在效果是指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断累积、深化和开展才逐步显示出来的效果。2.即时性效果与延时性效果如果受传者接受传播者发送的讯息后在很短的时间内就作出反响，那么这种效果就是即时性效果。如果受传者接受讯息后要经过一段时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者的意图作出反响，这种效果就称为延时性效果。3．暂时性效果与持久性效果4．积极效果与消极效果2024/4/5152时间与意图的组合类型短期的预期效果：包括个人反响和媒介集中宣传报道活动的反响〔集合反响〕短期的非预期效果：个人自发的模仿或学习；集合自发反响长期的预期效果：累积效果，如推广与普及，知识传播长期的非预期效果：客观效果或综合效果，如社会化，社会控制与社会变革2024/4/5153群众传播效果和影响的三种理论2024/4/5154第二节效果研究的历史和开展2024/4/51552、“传播流〞研究与有限效果理论〔40年代至60年代〕“传播流〞：由群众传媒发出信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。?人民的选择?，拉扎斯菲尔德等对大选进行的“依里调查〞，进而提出的效果有限假说：政治既有倾向假说：人们在接触传媒之前的政治态度，比一时的政治宣传和群众传播更重要；选择性接触假说：既有倾向影响媒介接触；意见领袖和两级传播假说：所谓舆论领袖(OpinionLeader)，又译意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触群众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。群众传播—意见领袖—一般受众效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变。2024/4/5156?个人影响?：1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德提出了“中介因素〞〔MediatingFactors)概念，认为制约和影响传播效果的中介因素包括：1、选择性接触机制—注意、理解和记忆的回避倾向2、媒介本身的特性3、讯息内容4、受众本身的特性?创新与普及?：1962年罗杰斯发表的研究报告，将群众传播过程分为两个方面：信息流和影响流〔作为效果或影响的产生和涉及过程〕，前者是一级的，或者是多级的。2024/4/5157?群众传播效果?与有限效果论：影响的无力性和效果的有限性。1960年克拉帕总结了五项一般定理：群众传播不是效果产生的必要和充分的原因，只是中介因素之一；群众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化；态度改变产生效果两个条件；一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素也在促进人们态度的改变；效果的产生，受心理生理因素的制约；还受媒介本身的条件〔信源的性质、内容的组织〕以及舆论环境等因素的影响。2024/4/5158“说服性传播〞的效果研究：受传者的态度沿传播说服意图的方向发生的变化。霍夫兰的“说服与态度改变〞的实证研究。说服效果的形成条件，包括传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等条件的制约。1964年，雷蒙德·鲍尔在?顽固的受传者?一文。三、70年代以来的适度效果理论有限效果论的缺陷：在认知、态度和行动三个层面上，只探讨了后两者而无视了认知阶段—群众传播的环境认知作用只考察了微观和短期效果，忽略了宏观、长期和潜移默化效果。适度效果论：信息寻求论、议程设置功能，知沟研究、培养分析、“编码和释码〞、第三者效果研究等，突出了传播的综合、长期和宏观的社会效果，强调了传媒的有力影响。2024/4/51592024/4/51602024/4/51612024/4/5162赋予群众传播媒介更大效果的理论要属诺依曼开展出的沉默的螺旋(spiralofsilence)理论。诺依曼认为，在以电视高度普及为特点的现代信息社会，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：(1)多数传媒的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果〞)；(2)同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果〞)；(3)媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果〞)。在这种状况下，过去的“有限效果〞理论所强调的受众对信息的“选择性接触〞机制实际上已经很难再起作用。群众传播媒介能以三种方式影响沉默的螺旋：(1)对何者是主导意见形成印象；(2)对何种意见正在增强形成印象；(3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。2024/4/5163另一个认为群众传播媒介影响广泛是媒介霸权(mediahegemony)论是格兰西(Gramsci)阐述的，认为，社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想。群众媒介被视为受社会统治阶级控制、帮助那个阶级控制社会其他人的工具。主张，美国的新闻和其他媒介内容满足了资本主义(或称公司)的意识形态要求。至少是针对新闻报道。它们似乎至少包括三方面可以进行测试并获得证据假设：1．新闻记者的社会化包括充满了统治意识形态的报道指南、例行工作规那么和导向。2．新闻记者倾向于报道保守的和维持现状的话题和消息。3．新闻记者倾向于表现亲美国的报道和对他国、特别是第三世界国家的负面报道。2024/4/5164强大效果模式子弹理论非常有效非常弱小有限效果模式适度效果模式193019201940195019601970198019901927拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》1937宣传分析研究所1942-1945卡尔·霍夫兰对美国军队的研究1947对《比考特先生》的研究1948《人民的选择》1954《选择》1960克拉珀的《大众传播的效果》1964麦克卢汉的《理解媒介》1982全国精神健康研究所电视与行为报告1984伟大的美国价值观测验1970蒂奇纳、多诺霍，和奥里恩1973诺利-纽曼沉默的螺旋1976鲍尔-若基奇和德弗勒的依赖理论1972呈医务总监的报告1972麦库姆斯与消2024/4/5165五、关于效果评估的评论要全面地评估群众传播的效果，只有采取科学的方法将传播过程的各种构成要素及其相互作用加以充分的研究。群众传播效果的大小终究是一个难以测定的可变量。传播学研究者只能从当时的历史社会条件出发，对群众传播效力进行历史性的评估。近期关于群众媒介效果理论的探讨似乎都认为，大局部传播媒介的效果都不可能普遍发生，而是取决于其他的变量(Chaffee，1977)。佩里〔Perry,1988)认为，假设的真实性因环境的差异而不同，因而呼吁研究者将研究的发现置于产生它的环境中。2024/4/5166影响传播效果的外部因素：先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点；团体标准、组织关系；受众个人差异；社会类型；内在因素包括：传播的信息来源；传播的媒介；传播的态度、方式、技巧；传播的内容。2024/4/5167第四节

传播效果的产生过程与制约因素传播主体与传播效果信源的可信性效果：包含信誉和专业权威性。霍夫兰等学者研究发现，信源的可信度越高，其说服效果越大。“休眠效果〞：但研究也发现，随时间推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，这是由于人脑的忘却机制起作用，内容本身的说服力开始发挥作用。传播技巧与传播效果“一面提示〞与“两面提示〞：前者仅提示自己一方观点或于己有利的判断材料；后者在此同时，还以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。霍夫兰的研究发现，这与人们既有态度和文化水平有关。前者对已赞成的态度和文化水平低的有效。后者相反。“两面提示〞的免疫效果：拉姆斯丁等研究发现，两面提示由于包含相反观点说明，就象事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。这种效果被成为“免疫效果〞或“接种效果〞。2024/4/51682024/4/51692、群体归属和群体标准的影响：一是作为现实社会关系网络的群体，二是作为个人行为的精神依托点的群体，即群体标准。3、受传者的个性与传播效果：个人的可说服性包括：与特定主题相关的可说服性；与特定议论或诉求形式相关的可说服性；与个人性格和个性有关的倾向：如自信心越强，可说服性越低，反之亦然。2024/4/5170一、宣传的七种手法1．加以恶名。即“给一种观点贴上坏标签——用以使人们不经验证就对某种观点持反感并加以谴责〞。2．美化。即“把某种东西与一个〞美好的词’联结起来，用以使人未经验证而接受、赞许某物〞。3．假借。即“以某种受人尊敬的权威、公认性和信誉加之于另一事物之上，以使后者更易为人接受〞。4.现身说法。5．以平民自居。6．洗牌作弊。7．号召随大流。2024/4/5171三、卡特赖特的劝服原那么1.讯息必须唤起人们的注意。2.讯息进入受传者的感官以后，必须使受传者的感知结果转变为一种认识，使讯息成为受传者认知结构的一局部。3.要让受传者认识到该讯息对他有利无害。4.使受传者采取行动的途径要简便、具体、直接。2024/4/5172四、莱尔格尔的劝服设计莱平格尔写和了?劝服性传播设计?一书，在书中提出了五种劝服设计。1．刺激-反响设计2．引发动机设计3．认知性设计4．社会性设计5．性格性设计：性格性设计的根本观念就是在试图进行劝服时要将受传者的性格需要也考虑进去，因为性格需要与意见、态度有着难以割舍的联系。2024/4/5173五、可读性研究可读性原意是指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。起初，他们曾经把可读性和趣味性列为同一范围进行研究，但后来还是把两者分开了。这是因为可读性研究如果偏重于趣味的要求，不仅会把这两种特性混淆起来，而且趣味性本身也难以找到可供量化分析的统一衡量尺度和有一个标准的公式。同时，由于播送电视的开展，可读性也延伸为播送新闻等节目的可听性和电视新闻等节目的可视性。但有几点是可供借鉴。第一，新闻要提倡写短句。第二，尽量少用或不随意简化专用名词。第三，注意用语具体，有特定的含义；适当多用常见的词。第四，注意少用形容词，多用动词。

2024/4/5174第十二章群众传播与社会开展2024/4/51752024/4/51762、对议题不同类型的研究：个人议题、谈话议题和公共议题。传播对后两种影响最大。3、分析不同媒体的不同议题设置功能：报纸对较长期的议题的“重要性顺序排列〞影响大，电视“热点化效果〞突出。提供谈话议题。理论的意义：从考察传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了群众传媒的有力影响。揭示了长期被回避的问题：群众传播背后的社会控制问题，传播背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。它是舆论导向的第一个阶段。理论缺乏：只强调了传播媒介设置或形成议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面。另外，不能把它的效果绝对化。2024/4/5177第二节群众传播，社会心理与舆论—“沉默的螺旋〞“沉默的螺旋〞〔Thespiralofsilence)：德国女学者诺依曼1974年提出，见以下图，认为舆论的形成是群众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果，群众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见，从而带来压力和对社会孤立的恐惧，引起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见的压倒性形成。它由三个命题组成：个人意见的说明是一个社会心理过程，面对压力的服从。多元无知，即在一个群体中，只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见是一致的。意见的说明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。群众传播通过营造“意见环境〞来影响和制约舆论。表现为共鸣效果：多数传媒报道的内容具有高度的类似性；累积效果：同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性；遍在效果：媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性。2024/4/5178沉默的螺旋〞假说示意图2024/4/5179对“沉默的螺旋〞理论的研究与评价假说中强调的“对社会孤立的恐惧〞不应是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。多数意见的压力以及对它的抵抗力依问题的类型和性质应有程度的不同。多数意见的社会压力的强弱受社会传统、文化以及社会开展阶段的制约。中间分子。意义它把对舆论形成的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域。强调了群众传播对舆论的强大影响，指出了来自群众传播营造的意见环境的巨大能力，有助分析传播效果。2024/4/518