网络视域下淮安“运河之都”城市形象传播及其建构

网络视域下淮安“运河之都”城市形象传播及其建构摘要：近年来，淮安为推广城市形象，曾从五个不同方面打造了五大城市名片，但因为专属性不强，地方政府不够重视，导致城市形象模糊，定位不明确，其网络传播的特性也未能得到凸显。本文以运河申遗为背景，从网络传播视角，分析淮安网络城市形象建构的现状以及存在问题，对城市形象建设提出了以“运河之都”为城市主打名片，加大网络议程设置力度、优化地方门户网站、充分利用网络自媒体等建议，以期能对其他城市形象的网络建构有所借鉴和启示。关键词：网络；城市形象；运河之都；自媒体“城市形象指城市给予人们的综合印象和整体文化感觉，是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市景观形态的客观的、集中的表述，而这种形象被社会的大多数接受时，城市形象则已经具有了整体的历史文化意义。”[1]构建良好的城市形象是一个城市获得快速有效发展的首要前提，它不仅可以增强市民的凝聚力和荣誉感，而且有利于提高城市的知名度和吸引力，推动城市经济文化的发展。我国从2006年开始进行京杭大运河申遗与保护工作，而淮安作为运河的发祥地以及连接南北方漕运的枢纽，拥有11项遗产地点，其总数在各省份城市中占居榜首。抓住运河申遗发展机遇，重点打造淮安“运河之都”的网络城市形象，是提升我市文化软实力，推动地方经济发展的一个重要战略。淮安“运河之都”城市形象网络传播现状近年来，网络媒体的发展势头相当迅猛。“最新数据表明，中国网民数量已达5.9亿，且还有进一步增加的趋势，网络媒体已经成为70%的网民首选的媒介。”[2]网络媒体具有传播速度快捷、传播范围广泛、互动性强、多媒体的特点。此外，网络功能和服务的不断推陈出新，如微博、SNS社交网络、网络论坛、维基技术、网络营销、电子商务的广泛普及和运用，因此在今后城市形象的传播过程中，网络传媒逐渐构建起一个新的规模更大的可持续发展平台，为提高城市知名度、美誉度和影响力发挥着越来越重要的作用。借助百度搜索引擎，输入“淮安”为关键字，共显示100,000,000条网页记录，其中有关“运河之都”的网页记录共有96,400条，比较全面的展示了淮安“运河之都”网络城市形象的发展状况，其信息类型可以分为以下几种：新闻报道类：此类信息最多，共有5,900,000条记录，其中有关淮安“运河之都”方面的报道有82,100条，主要集中在淮安作为“运河之都”的文化历史及其运河申遗方面，如《运河之都—淮安》（东方网）、《淮安被授予‘运河之都’牌匾》（光明网）、《明清时期的‘运河之都’—淮安》（新浪网）、《运河之都—淮安将重现历史辉煌》（东北新闻网）等。这些报道充分展示了淮安作为“运河之都”的历史面貌，以及在运河申遗过程中所占据的重要地位，但与有关淮安新闻报道总数比起来，仍显得不足，这说明淮安政府在对外宣传“淮安—运河之都”城市形象方面的力度不够，城市形象定位还不够明确。论坛贴吧：此类信息比较凌乱分散，主要分布于本地论坛中，例如本土知名的淮水安澜、淮安新闻网论坛、淮师论坛等，但最具有人气和关注度最高的当属淮水安澜。该论坛自创建以来，注册用户已超过60万，每日在线人数最高达到13万多，发帖总数已突破2000万，设有“民生通道”、“淮网美食”、“名城淮安”、“淮网娱乐”等版块，其中最受网友欢迎的当属“名城淮安”板版块，该板块设有“名城淮安”、“美丽淮安”、“阳光纪检”、“投诉维权”等多个子版块，内容涉及时政、财经、民生、人文、交通、维权等多个方面。自运河申遗以来，该版块中有关“运河之都”的帖子有2万多，有为运河申遗出谋划策的帖子，如《在运河申遗中淮安应承担什么角色？》、《千年大运河‘申遗’该如何继承与发展？》、《误区种种，我们应当怎样保护京杭大运河？》、《我对申遗运河之都的一点看法！》，也有借助活动举办宣传“运河之都”的帖子，如《“运河之都魅力淮安——2013淮安首届九拍国际鼓手节”即将亮相》、《〈我和运河之都〉征文启事》、《运河之都一品梅大型文艺晚会现场》等。这些帖子代表着民间的声音，反映了淮安群众对于运河申遗以及打造运河城市形象工作的关注，对于淮安“运河之都”城市形象的塑造与传播起到了积极的推动作用。科学研究:关于淮安的科学研究主要集中在历史、运河文化、旅游开发等领域，且作者大多出自高校、科研院所以及博物馆。其中在运河申遗背景下，有关淮安城市形象的科学研究从不同角度分析了淮安运河历史文化，为城市形象建设提出了众多建议，比较有代表性的如季祥孟的《淮安：运河之都的文化价值》，经过对淮安“运河之都”七大文化内涵的论证，列举了淮安各种名胜古迹，证明了淮安作为历史著名的“四大运河城市”所具有的独特文化价值。徐业龙的《淮安运河文化遗产历史价值解读》，分析了京杭大运河自开凿以来对淮安的政治、经济、文化等方面的影响，详解了淮安作为运河之都的历史。张沭宁的《运河城市文化形象与品牌传播战略-以淮安、扬州区域协同为视角》，指出了淮安和扬州应以文化上的互融为基础开展区域协同，从建设文化产业、寻求外延扩展、利用新媒体等方面，提出了建设城市品牌文化形象的策略。政策文件：此类信息多集中在淮安的政府网站上，主要针对淮安市政治、经济、科技、民生等方面颁布的各类文件。其中有关运河申遗方面的文件，如《我市推进大运河保护与申遗工作》、《淮安推进主城区水利工程建设管理》、《淮安建设大运河申遗监测点》、《淮安市淮阴区审计助推大运河申遗工作》等。这些文件在网站上的明示和公布，让社会各界一起见证了淮安致力于积极打造“运河之都”的进程和决心。二、淮安“运河之都”城市形象网络传播存在的问题目前，淮安市对于“运河之都”城市形象的宣传仍主要沿用传统的方式，如利用电视宣传片、广告宣传片、新闻报道、平面媒体软广告等形式，投入的力度很大，但是收到的效果并不明显，而对于网络媒体作用的重视和利用还较为缺乏。此外，本土门户网站宣传力度不够、网络专业化策划人才匮乏、政府在城市形象传播上对网络媒体的重视程度不够等方面也成为制约淮安“运河之都”城市形象网络传播的重要因素。（一）政府对网络媒体重视程度不够与传统媒体相比，尤其是报纸，政府对网络城市形象传播的重视程度远不够。在网站建设方面，缺乏独创性，没有专门的网络编辑团队，对网络城市形象宣传投入的资金有限。以地方新闻网站--淮安新闻网为例，淮安有专门的报业传媒集团，具有代表性的有淮安日报、淮海晚报、淮海商报，每份报纸都有自己专门的新闻编辑团队，在网上也具有相应的电子数字网站每天同步更新，传播系统比较完善，面对本土重大的新闻事件，能在第一时间里进行独家的新闻报道。而淮安新闻网作为淮安唯一的新闻门户网站，其内容基本都是转载各大报纸的报道，没有自己原创性的东西，缺乏专业的网络人才，形成了报纸、网站千篇一律的新闻局面。（二）网络城市形象定位模糊制作出详实、丰富、图文声像并茂的城市形象信息，及时更新网页信息，对栏目分类进行准确规划，特别是一些有关城市历史文化、旅游文化的网站，更应该得到重视。以旅游性网站建设为例，淮安旅游性网站可以以“运河之都，魅力淮安”为网站主题，分设“城市简介”栏目，主要介绍淮安的地理位置、地域气候、历史发展、经济概况、发展规划五个方面；“城市文化”栏目，以运河文化为主，介绍淮安“运河之都”的历史发展，并由此形成的美食文化、人物事迹、地方习俗以及历史遗迹等，强化运河城市形象；“城市旅游”栏目，主要介绍旅游景点以及旅游路线等；“旅游服务”栏目，主要提供住宿、旅行社、交通、娱乐等方面信息，以便服务游客，体现人文关怀精神；“城市手记”栏目，主要供游客进行交流、分享城市图片、影像以及感受经验等，加深他们对于城市的印象，带动城市形象传播。“意见反馈”栏目，提供意见咨询与反映平台，对网民所提出的问题进行及时、有效的回复，加强与群众的互动，设置关于网站建设的问卷，准确的了解网民对于网站的建设情况的满意程度。同时，丰富网站的表现形式，尽可能多的运用图片、视频辅助文字，便于全方位、多角度的帮助受众理解。其次，还可以在一些大型的网站上，设置有关城市的专栏，建立大量搜索引擎与链接。（四）加大网络议程设置力度，主动进行自我宣传在城市形象建构和传播过程中，充分利用好网络媒体，就代表着充分掌握了对外传播的话语权。网络媒体可以采用议程设置的方法，以此来引导公众的关注点，积极主动引导受众舆论。“议程设置”即传播媒介以赋予各种议题不同程度的“显著性”的方式，以此影响公众对于周围大事及其重要性的判断。网络媒体可以根据近期发生的事件来判断公众可能感兴趣的话题，并采用主动策划的方式对传播内容进行编排，如置顶或推荐某些内容。也可在网页上设置一些话题讨论，让用户通过参与话题，而达到引导舆论的效果。以地方论坛为例，在京杭大运河申遗的背景下，论坛可以发起关于“收集运河城市形象标语”的帖子，并通过设置，将放在其置顶的位置，引起网友的注意力，鼓动大家积极参与，也可以对所谈论的话题进行适度的削弱或加强，如删帖、加特殊标识符号、多次转发、转发粉丝的相关评论等。作为当下最受欢迎的社交媒介—微博，同样可以通过议程设置的方式，达到预期的宣传效果。相比之下，拥有大批粉丝的微博利用好议程设置方法，在日常信息传播、城市形象塑造中，将发挥重要作用。例如，在举办淮安美食节时，地方官方微博可以发起关于美食文化的话题，对活动进程进行及时全面的报道，呼吁粉丝进行转发，对于网友的疑问进行正面的回复，多与一些微博中的“意见领袖”进行互动，扩大地方的影响力，达到提升城市知名度的效果。（五）促进媒体整合传播，重视媒介事件策划媒体整合传播策略就是充分利用各种媒介形态的传播优势,以合适的内容产品组合实现最佳传播效果。如今是一个媒体融合和共赢的时代，多元化的信息环境下，网络媒体只有借助发挥其他媒体的优势，取长补短互惠互利，才能使城市形象的传播效果达到最佳。此外，策划媒介事件是一种最主动、最经济、最有效的城市形象传播方式。淮安一年一度的“淮扬菜美食文化节”、“台商高端论坛会”、“盱眙龙虾节”、“金湖荷花节”等活动，完全可以发挥网络媒体新闻策划的潜力，突出“运河之都”的特色，借助传统媒体的报道优势，倚赖网络论坛、博客、微博、SNS等互动功能，“借势”与“造势”相结合，促动网民和公众的积极参与和自发传播，共同打响淮安“运河之都”的城市名片和城市品牌。城市形象塑造不是一朝一夕就可以完成的，这并不是一个城市广告、一次公关活动就可以解决的。它是一系列研究、开发、维护的过程，并且会随着时代的进步而不断发展。在网络媒体影响力日渐强盛的今天，网络媒体已逐渐发展成为城市形象塑造和宣传最有力渠道和手段之一。作为淮安城市形象宣传战略的重要一环，网络传播的力量不容小觑。淮安必须立体打造网络平台，利用网络资源的互动优势，抓住运河申遗的