广告策划-市场推广计划广告

第一局部：新品概念及沟通策略第二局部：新品市场推广建议第三局部：龙世嘉蓝提供的效劳新品上市目标1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率；2、销售目标1亿元；3、打通外阜市场销售通路；4、三元品牌年轻化。目标市场沈阳、大连、上海、福州、广州、北京山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄工程任务3、整合传播策略1、新产品概念创意A产品定位B产品命名2、包装设计产品定位新品特点消费者分析竞品分析定位一切先从消费者出发……调研——北京局部主要饮用者：16~29岁的青少年，其中女性为主没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉品类差异：介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食〞消费者无法区分“酸牛奶〞“优酸乳〞等产品的差异饮用习惯：口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活泼的女生喜欢多种水果口味，经常更换方法：先冷藏〔夏季的消费量比冬季大〕场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时频率：每周3次－每天都喝饮用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味购置习惯：地点：主要在超市购置，有时在临街小店频率：每周购置1-3次，平时会零买一些购置量：一次购置一周的消费量〔5-6个〕，每次零买数量每人1~2个品牌决定人：完全由自己决定品牌购置动因：主要是因为受广告影响、购置时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理心理感受：轻松/放松寻求充实感舒畅/舒服兴奋购置决策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁品牌〔生产厂〕---要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛价格---要低于2元包装---要色彩鲜艳、形状怪异的营养价值：少兑东西，多加营养新鲜程度/保质期---一个月内生产的品牌感知三元：品牌老“是老牌子，一直喝〞光明：广告多、是新品牌、价格贵伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大蒙牛：绿色的“伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的〞品牌认知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳饮品品类中，认知度不高主要饮用者：3岁~26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主主要购置者：16~35岁的青少年和中年人有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝调研——外地局部品类差异：酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别饮用习惯：口味：以原味为主场合：在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子频率：每周2~3次饮用量：每次喝1盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味心理感受：轻松/放松舒畅/舒服购置习惯：地点：在超市购置频率：每周购置2-3次，零买或整箱购置量：每次零买数量每人1－3盒品牌决定人：完全由自己决定购置决策因素:以口味〔营养〕为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告品牌认知主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非常高〔如济南的佳宝〕75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家年龄：16~29岁性别：男女均有，稍偏女性职业：在校学生，准白领和白领接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化对时尚和流行的东西感兴趣喜欢尝试各种新鲜的事物目标消费群追求不平凡、不乏味、有变化的生活心理价值取向追求青春美丽不落伍追求营养健康回到产品……新品特点消费者分析竞品分析定位纯奶发酵营养更易吸收添加维生素更有营养四种水果口味多变的口味，选择更多常温保存，8个月保质期随时随地携带和饮用光明：看上去很纯浓稠度适中甜度适宜口感细腻余味好象“喜乐〞偏酸奶味偏少伊利：甜度适宜口感细腻太稀余味少挂嗓没有奶味三元：甜度适中酸度适宜入口清新果味适中〔甜橙味更好喝〕奶味较淡余味不持久余味少口味测试比较为平淡生活增加新滋味的营养休闲饮料心理价值定位分析产品特征追求不平凡、不乏味、有变化的生活追求青春美丽不落伍追求营养健康营养更易吸收更有营养多变的口味，选择更多随时随地想喝就喝紧跟时尚潮流的美容饮料有营养的休闲饮料看看我们的竞争对手……新品特点消费者分析竞品分析定位产品特色消费者洞察为平淡生活增添新滋味追求不单调、不乏味、有变化的生活品牌特性健康、亲和、值得信赖的品牌由纯奶发酵的添加了维生素和果味的营养休闲饮料产品领地给消费者生活带来的影响

…生活应该是多变化的，有滋有味的，不单调，不乏味的给消费者带来的心理感受

…舒畅、放松、充实、快乐副品牌应带来的气质和特征…具有亲和的、时尚的人格特征功能带来的利益点…能让营养更均衡易吸收，提供更多变化的口味选择产品特点

…三元XX是由纯奶发酵的果味休闲饮料（特别添加丰富维生素A、C、D、E和微量元素钙，四种水果口味）产品概念产品定位为平淡生活增添滋味的休闲饮料产品名称1、副品牌的必要性A贴近目标人群B容易辨识和记忆C带动母品牌的年轻化D易于以后的延展2、名称选择：“维奇〞Viky“派乐〞Partner“天天〞Everyday包装设计1、时尚、亮色、清爽2、名称醒目、要素齐备3、品类名“纯酸乳〞，特别标注“纯奶发酵〞终端挂旗终端海报终端单页广告创意方案一：突出休闲饮品属性

维奇果味纯酸乳“没事喝着玩〞方案二：突出味道给消费者带来的心理感受

维奇果味乳酸乳“好滋味好惬意〞方案三：突显产品调性，触动目标人群的深层感受。

维奇果味纯酸乳“给我多一丝惊喜〞产品市场推广建议终端市场争夺战分阶段，在局部集中优势兵力，各个击破。推广分为两大阶段：第一阶段，北方区域市场〔以山东地区为主〕第二阶段，都市市场〔北京、上海、广州〕战术安排有轰动效应的亮相活动具有亲和力的公关活动广告集中投放连续的促销活动具体执行〔举例青岛〕飞艇飞抵青岛市上空，空投3000盒维奇，请市民免费品尝。组织当地电视报纸进行第一轮新闻炒作。同时在市中心主要干道出现“维奇〞的户外广告〔产品上货架〕一周后，实施三元维奇向青岛市献礼活动〔城市雕塑〕。组织当地电视报纸进行第二轮新闻炒作。电视广告开始投放，覆盖全省。上市初期促销“维奇好滋味，点点精彩送好礼〞。活动广告支持，?青岛晚报?、?半岛都市报?、?齐鲁晚报?、?生活时报?半版广告1-2次。两周可捆赠或联合促销通路政策的配合，对代理商经销商实行积极地销量返点工作派促销员效劳到终端值得关注的特别通路：海运、网吧、大学校园、旅游景点谢谢！

第七讲、招商筹划与展会营销宣传观众专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活泼展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。招商策划观众专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或效劳的设计、开发、生产、销售或者效劳的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。如何理解招展和招商的关系？相互作用一定数量和质量的有效观众是“品牌展〞的重要标志之一。建立目标观众数据库目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的根本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。目标观众的信息收集？分析供给链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集目标观众可以转变为参展商展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。展会通讯与观众邀请函展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。展讯提供的信息展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。展讯的重要作用及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息效劳。展讯可以包括哪些内容?展会的根本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展〔参观〕回执表展讯可以包括哪些内容?展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。为吸引顾客，展讯应当做到知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。观众邀请函的内容展会的根本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间方案举办的活动参观回执表第三届中国防雷技术与产品展

观众邀请函尊敬的先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断开展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子〔美国ITW〕，浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。

第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出局部论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广阔防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深圳市中电创意会展Tel:86-755-83616186Fax:86-755-83224480E-mail:info@lightningWebsite:lightning请填妥以下表格并回传至0755—83224480，您就有时机获得高交会免费参观门票〔价值50元〕。观众邀请函回执表我欲参观展览我欲参加论坛姓名：单位名称：从事行业：职位：地址：邮编：联系电话：传真：E-mail:

观众邀请函练习：请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。展会招商方案招商方案是在展会招商和宣传推广筹划的根底上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。招商方案的根本内容—制定依据展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的开展现状各有关产业的企业结构及分布情况买家在那里？招商方案的根本内容—招商分工各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原那么做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付方法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处招商方案的根本内容—招商分工一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调方法对重点目标观众要制定统一的接待安排方案招商方案的根本内容—招商渠道专业媒体---投放广告群众媒体---投放广告行业协会或商会---利用其强大号召力国内外同类展会---现场推广本展会或争取合作时机参展企业---自己带客户网络招商寻求与其他展会主办机构的合作时机利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构—向本国企业推荐政府有关部门—行业影响力通过筹划展览期间的相关活动带动招商招商方案的根本内容

—招商宣传推广方案宣传什么？---招商文案推广方式---新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度招商预算人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用招商进度方案时间采取的招商措施宣传推广支持方案到达的招商效果展会宣传推广筹划案例分析1请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会〞的宣传推广筹划。案例分析2请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会〞在不同阶段的推广重点和推广策略。展会宣传推广的特点整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。展会宣传推广的特点阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。展会宣传推广的特点方案性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。展会宣传推广的特点本质上是一种对效劳的宣传宣传推广展会的各种效劳。展会宣传推广的手段广告广告要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。展会宣传推广的手段吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置-----第三届国际厨卫电器展招展〞展会宣传推广的手段软性文章和图片在报纸杂志和其他群众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值人员推广机构推广事件〔活动〕推广制定展会宣传推广方案的步骤目标投入信息评估资料和渠道1、确定目标确定所希望到达的目标招展？招商？树立展会形象？确定宣传推广各阶段的任务2、投入展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构会将展会收入的10%--20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。3、确定传递的信息用什么来传递要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点4、用什么来传递宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反