危机传播管理 课件 第八章 危机修辞与信息发布

危机修辞与信息发布第8章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX本章进一步收拢研究视野，聚焦危机情境下的言说策略，重点探讨三个问题：危机修辞的理念与原则、危机信息发布、发言人和领导者的修辞技巧。第一节将古典修辞思想和新修辞理论应用于危机情境，总结危机修辞的理念和原则；第二节探讨危机新闻发布会的策划与实施、危机发言人的素养与技能；第三节简要介绍新闻话语的叙事结构，以及危机中接受媒体采访、写作新闻稿等相关文本的技巧，探讨危机中领导者的修辞与形象塑造问题。本章目录第1节第2节危机修辞的理念与原则危机新闻发布会与发言人第3节新闻叙事与话语建构?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则一、修辞的定义语言是人类创造的表达工具，同时语言也反过来建构表达者。自古希腊起，西方文化就把修辞视为公民的一种基本素养：造就有能力参与公共讨论、介入公共事务的合格公民。语言是人类创造的表达工具，同时语言也反过来建构表达者。所谓修辞，即对语言表达自我和建构世界之可能性的运用。亚里士多德认为修辞存在三个基本要素：逻辑、信誉和情感。逻辑即透过“事实之所以如是”的理性论证实现说服；信誉指向了表达者的基本资质——可信度，有信誉的人才能说服别人；情感是指表达者与聆听者之间的心理状态，表达者若能触动、引发聆听者积极、正面的情感，而压抑、安抚消极、负面的情感，就有可能在“心灵共振”中达成说服目的。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则二、修辞的理念和原则总体言之，危机管理者应善用修辞，以激发、召唤如下几种力量：信誉的力量情感的力量道德的力量理想的力量逻辑的力量?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则二、修辞的理念和原则（一）信誉的力量信誉是表达者以其权威、可靠和诚实累积的形象财富。正如亚里士多德和古罗马时代的修辞家昆体良（Quintilianus）所指出的，人们愿意相信“好人”。危机之下更是如此。合格的发言人应该首先是一个品德坚贞、心怀善意的人，其次才谈得上聪明智慧、反应机敏。同时，信誉是双向的——以信自立，为人所信，是自信和他信的统一。我们所能获得的全部哲学知识和生活经验都表明，信誉缺失的言说和行动即使机关算尽也是徒劳，甚至反受其害。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则二、修辞的理念和原则（二）情感的力量情感也是修辞有效与否的前提条件之一，包括情绪、意志和各种关联的人格要素。亚里士多德将人的情绪划分为七组二元对立关系：恼怒—温和、友善—敌意、恐惧—无畏、羞愧—无耻、感激—忘恩、嫉妒—倾慕、怜悯—憎恨。此外，亚里士多德还分析了人的欲望(appetite)、激情（passion）、希望(wish)等意志，以及富贵、谦卑、英勇、修养等人格因素，它们也是修辞所应利用的情感力量。危机导致人的情绪偏向上述二元对立关系的负向一极，欲望强烈、祈盼无门，平日的修养和体面也可能一扫而光。因此，危机修辞就是召唤人的正向情绪，激发克服危机、协力进取的意志，恢复常态生活中的修养和尊严。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则二、修辞的理念和原则（三）道德的力量在危机情境下，修辞中的道德元素不只是言说者的资质问题，还包括贯穿整个对话、协商过程的基本准则和核心内容：有道德地表达、表达道德。有道德地表达意味着诚实不欺、平等对话，即强调言说的道德性；表达道德意味着道德本身即是危机对话的重要内容，强调危机管理者要激发利益各方的宽容、尊重、慈悲、团结等道德情愫。在危机中，引发危机的当事主体往往被视为“道德上的矮子”，媒体和公众则身居道德高位发起舆论审判。对当事主体而言，通过自我救赎做好道德“加法”，进而借由道德的感召力增强说服力，乃是平安渡过危机的必由之路。对于危机中的公众尤其是弱势群体而言，道德言说既是与强者斗争的武器，也是自救、互助所依凭的力量。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则二、修辞的理念和原则（四）道德的力量在失落、伤痛、绝望的危机情境下，良好的修辞应当表达共同的理想，构建共同的意义。《时代》（Times）周刊在评论“9·11”事件中纽约市长朱利安尼的表现时说：“每次朱利安尼讲话，几百万人就感觉好受一点，因为他的话里充满了悲痛和坚毅，鼓舞着纽约人民，进而激励整个美国”，“他让人们确信，双子星大厦倒了，但纽约还在，美利坚还在”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则二、修辞的理念和原则（五）逻辑的力量事实上，任何修辞过程都是对证据（evidence）、事实(fact)、论点(arguments)和推理(reason)的逻辑化。危机修辞在逻辑上必须是合理的，不为荒谬辩护，不为漏洞遮掩。这不仅是一个如何在具体事务上以理服人的问题，而且还关乎怎样在混乱的危机状态下凝聚公共理性。越来越多的危机事件表明，一旦公共理性缺失，舆论就会沦为非理性的狂欢和“多数人的暴政”。非理性的众生喧哗可能导致失范失败、虚耗无功的社会对话，导致“无责旁观”、“绑架司法”或者“反对一切”的畸形社会性格，从而造成危机中双输的局面：政府失去信任、企业断送基业、公众则被夺去尊严和权益。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则二、修辞的理念和原则总结：以上五种力量，实际上也是危机修辞所应坚持的基本理念。这些理念来源于修辞实践和语言规律，反映了人们在危机中的普遍心智、理性和向往。因此，危机修辞实质上就是危机情境下以人为本、合乎理性的公共表达。不同于日常的秩序化、制度化语境，组织在危机时刻要“对人讲话”、“讲人话”，要以事实为基础，依循逻辑和理性，同时重视情感、道德、理想和信念力量的感召。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节危机修辞的理念与原则二、修辞的理念和原则

案例8-1

奥巴马在基地组织头目本·拉登被剿灭后的电视讲话P147参见信莲、杨洁：《奥巴马在基地组织头目本·拉登被剿灭后的电视讲话》，http：//wwwcn/hqgj/201105/02/content_12430368☞评价：本体认同有两个来源：一是表达者与聆听者的身份认同，二是宗教意义上直觉、本能和无意识的认同。身份认同的要素包括身体特征、职业、角色、背景、性格、天分、信仰和价值观，表达者与聆听者在这些要素上的交集越大，彼此认同感也就越强。2011年5月2日，美军成功突袭基地组织并打死本·拉登。奥巴马就此发表了电视讲话，这篇讲话基于美国政治和文化立场，充分体现了前述修辞理念、人本和理性原则。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织确定主题选择时机设计流程启用发言人邀请参会者布置现场实战彩排稿件落地?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织（一）确定主题主题来自问题。发布会的主题要明确反映危机诱因和事态，准确回应利益相关者关切，有效统领整个新闻发布会的内容。每一条、每一组危机信息发布，皆应围绕主题展开，发布会不宜回答与主题无关的问题。从发布会主题出发，组织应预估、设计问题和答案，但这并不意味着发言人可以照本宣科。预估不过是蓝本，尚应灵活作答。组织还要根据发布会主题撰写新闻通稿，准备新闻通稿的背景材料。在必要的情况下，组织者应针对不同媒体“量身定制”新闻稿和信息素材，还要向有特别要求的媒体提供图片和影音资料。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织（二）选择时机组织者要综合考虑自身需求、媒体意愿和外部环境等多种因素，以选择最佳时机召开发布会。此时是否有其他发布手段比发布会更有效？能否引起媒体和公众关注？是否有助于总体危机管理战略的实施？此外，发布会时机的选择还要考虑天气、交通、场地、竞争、媒体需求、舆论环境等多种因素的影响，譬如不要和比自己更重要的新闻事件撞车，善用媒体的截稿时间以尽快或相对延迟报道。说到底，时机选择要有利于还原真相、补偿利益，有利于重建信任和分享意义。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织（三）选择时机要把那些最有价值的信息，以最合理的程序，通过最合适的人传达给媒体和公众。新闻发布会要设计一个周全、可控的操作流程。每一次发布会的时间都不可能太长，因此每浪费一分钟都意味着浪费宝贵的表达机会。要把那些最有价值的信息，以最合理的程序，通过最合适的人传达给媒体和公众。同时，发布流程必须是可控的，不能造成“喧宾夺主”、“反客为主”乃至局面失控下的“六神无主”。因此，内容资料要完备，程序安排要严密，不要让发布会本身变成危机。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织（四）启用发言人在新闻发布会上，发言人扮演着主持人和调度者的角色，直接影响发布会现场的内容、气氛和秩序，以及发布会后的传播效果。发言人要熟悉发布主题，掌握相关背景知识，了解组织的整体战略和目标，能够站在媒体和公众的角度进行思考和表达，个人风度和气质能够体现所代表组织的形象和气质。本章随后将专门论述新闻发言人的基本素养和表达策略问题。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织（五）邀请参会者参会者主要包括两类人群：记者和嘉宾。记者的邀请应重点考虑三个问题：一是根据媒体属性（如综合类媒体、财经媒体、行业媒体、新媒体等）、分布地域及其目标公众等因素确定邀请范围；二是务必平等对待所有媒体和记者；三是在一些重大危机中，应在发布会前便与有关媒体进行充分沟通，以了解提问和报道需求，并针对一些敏感问题提前答疑解惑，如是可以提前释放发布会现场的压力。嘉宾出席有利于增强发布会的号召力和权威性，邀请的标准是看他们能否能以合适的身份和方式，从不同的角度传达发布会的主题。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织（六）布置现场现场布置要与主题相适应，并满足具体流程的需要。从签到席、提问席到发言席，从新闻稿装帧、素材包装到背景板设计，从设备存储到多媒体布线，在前期筹划中要一应俱全，在执行中要切实到位。危机新闻发布会的现场应简单庄重，不宜铺张奢华。在某些危机情境下，新闻发布会是在事故或灾害现场召开的，更应就地取材，不必造作，不可造次。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织（七）实战彩排在危机中，新闻发布会往往具有仪式性效应，人们期待当事主体在发布会上对过去给出说法、对未来指明方向，让人安心且有信心。因此，发布会上的任何意外、偏差和纰漏都可能被媒体和公众放大解读。即使话筒偶尔出现故障、个别字词印刷错误之类的差谬，也会被描述、理解为“一片混乱”、“能力不足”和“缺少诚意”。因此，在发布会正式召开前，最好组织专门的彩排，以熟悉现场和流程，排查和纠正所有问题，特别是前期策划中未能意识到的细节问题。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人一、危机新闻发布会的策划与组织（八）稿件“落地”新闻发布会召开后，组织尚有如下几项工作需要认真完成：一是对与会记者表示感谢，同时督促发稿，以确保预期的发稿“落地率”；二是对报道出来的稿件或节目进行收集和整理，制作新闻剪报；三是对媒体报道情况和公众反馈效果进行评估，以总结新闻发布会的得失成败。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧新闻发布的主角是新闻发言人。与一般新闻发言人相比，危机发言人往往面临着更加严峻的业务能力和人格素养的考验：（一）在业务能力上，危机信息发布是在有限时间和有限信息的条件下进行的，除了尽量依靠团队的力量外，发言人自身的分析能力和应变能力显得更加重要。（二）同时，危机发言人必须具有强大的心理素质和良好的人格修养，能够承受巨大的压力和冲击。（三）有时，发言人还会陷入内外交困的窘境。（一）坦诚关爱（二）沉稳持重（三）有效回应（四）处理棘手问题（五）赢得大多数人（六）追求正面效果?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧为了应对上述考验，危机发言人必须掌握熟练的业务技巧。从经验层面看，这些技巧主要包括：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧（一）坦诚关爱发言人的态度即组织的态度，发言人的形象即组织的形象。在危机信息发布中，发言人必须真诚坦率，最大限度赢得媒体和公众的善意，唯此才能建立信任。而失去信任，也就毁掉了对话的基础。坦诚同时也意味着悲悯和关爱，要恰如其分地表达对遭受危机损害的利益相关者的同情和理解。为此，发言人应和颜悦色、理直气“平”地讲话——即使有理也要让三分，嗓门一高，人就矮了；在现场要与倾听者保持亲切的目光接触，同时辅以必要的肢体语言。当然，最重要的还是内心澄明而悲悯，由内形外而非表演。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧（二）沉稳持重危机发言人应当处乱不惊、条理分明地传达自己掌握的信息。危机发言人可能出现两种糟糕的“症状”：一是沟通恐惧症，在发言中顾虑重重，手足无措，狼狈不堪；二是沟通无畏症，在发言中自高自大，盛气凌人，不容人质疑。克服“恐惧症”，主要靠平素的有效训练和发布会召开之前的充分准备。发言人很难完整预判媒体可能提出的问题，但是一定要掌握危机事态的大局——譬如全球金融海啸和技术变革导致行业衰落与企业不景气，也要了解其细微处——譬如一位工人的妻子正在遥远的乡下等待参与罢工的丈夫平安归来。克服“无畏症”，自然要抱持敬畏之心。危机之下无小事，总是关乎特定人的身家性命，情真意切、庄重表达才能让人们相信组织在严肃地处理危机。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧（三）有效回应再好的修辞形式也无法弥补贫乏的内容。对于媒体和公众的提问，危机发言人要做出明确、有效的回应和解答。发言人应当抓住问题的主旨——提问者最大关切之所在，尽可能提供最有价值的信息。有时左顾而言他、打打“太极拳”也是必要的，但不可视“推脱”为高明。推脱意味着把难题甩给了别人，或者让危机持续发酵，导致问题越来越复杂。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧（四）处理棘手问题在面对媒体和公众时，对方可能会提出一些复杂、敏感、尖锐甚至是基于错误资讯的问题，发言人必须审慎应对。对于冗长复杂的提问，发言人要仔细倾听，以领会题中义和话外音，有时还可以礼貌地请求对方重复一次。对于那些敏感、尖锐的问题，则需采取灵活策略：选择相对容易的部分回答；公布已经做出的改善和取得的进展；确实无解或无法披露的信息，则表明态度；在必要且可行的情况下，干脆把难题抛出来，请媒体和公众设身处地为组织出主意——即按照此前各章所述，组织应拿出足够的勇气和智慧，扩大危机处理过程中的公众参与。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧（五）赢得多数人在新闻发布会上，发言人不必取悦所有记者，而要努力赢得多数人的好感、理解和支持。对个别怀有偏见、恶意挑衅的记者应不卑不亢，既不能无原则妥协，也没必要因之动怒。否则，发言人的愤怒本身就成了组织的丑闻。在发布会结束后，发言人可以找到这样的记者进行专门沟通，以深入了解情况，寻求冰释前嫌的可能性。事实上，真正的“大多数人”并非记者，而是记者和媒体背后的广大公众。发言人应不断提醒自己：我在和记者讲话，因此要尊重、满足他们的职业需求和习惯；我不单单是在和记者讲话，而且要通过他们向公众发布信息，因此心里要装着公众，如同公众就在眼前。既然如此，发言人就不必为了回击某一位记者及其所在媒体而冒犯不在场的大多数人——公众。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧（六）追求正面效果“正面效果”并不等同于追求绝对化的“正面报道”。片面地追求正面报道，既不符合新闻传播规律，也不适应多元化的社会现实，很难起到创造共识、增进信任的作用。不留余地的赞美往往是可疑的。正面报道未必产生正面效果，正面效果也未必来自一律化的正面报道。屏蔽了批评意见，并不意味着终结了危机，相反还可能加剧危机。此外，发言人除了熟悉自己的岗位职责外，还要拥有丰富的历史、社会、文学、哲学知识。所谓工夫在平时，精雅修辞和有效表达绝非一日之功；唯有日积月累、琢磨润色，才能出言有章。

?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节危机新闻发布会与发言人二、危机发言人的素养和技巧☞引申：危机传播中新闻发布的要旨和技巧四个要旨：（1）同情和关注；（2）能力和权威；（3）坦诚和开放；（4）责任感和奉献精神

更多知识拓展可参看史安斌《危机传播与新闻发布》五大技巧：（1）信息必须简明扼要、中心突出；（2）开门见山；（3）要不停地重复信息；（4）抽象信息具象化；（5）幽默

?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构一、新闻叙事结构荷兰学者梵·迪克（TeunAVanDijk）用树形图描绘了新闻叙事的基本“假设性范畴”，对危机管理者具有直观的学习和借鉴意义（见图7—1）。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构一、新闻叙事结构（一）概述和故事一篇典型的新闻报道由两大部分构成：概述与故事。前者是对新闻事件的概括和描述，后者则相对详细地呈现故事的情境和评论。危机管理者若欲影响媒体报道危机议题的新闻文本，首先要从概述和故事入手。一是设置新闻报道的标题和导语，成为危机的“初级界定者”。二是提供危机故事的标准版本，包括具体情境和必要的评论。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构一、新闻叙事结构（二）情境与评论危机当事主体一方面要向媒体提供事实层面的情节和背景，一方面也要输出价值层面的反应与结论。就后者而言，除了自己的意见表达外，还要寻求第三方的话语支持，为媒体提供“口头反应”和可能的“结论”。很多组织在日常公关工作中即重视建立和维护意见领袖关系，一个重要目的就是创造良好的“意见气候”。一旦遭遇危机，这些组织在自己做好消息来源的同时，也能够影响权威的“意见来源”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构一、新闻叙事结构（三）背景与预测背景与预测看似新闻叙事结构中的边缘要素，实则不可轻视，而且在危机报道中尤显重要。前者指向了现实语境和历史表现，后者指向了未来预测和评价，二者关乎事件的合法性解释和发展趋向。这要求危机管理者做到如下两点：一是搜寻、储备足够丰富的危机背景信息；二是做出理性、建设性的预测。预测要客观、专业、理性，尽可能准确地反映危机发展趋势和结果，尽可能引导利益各方朝着议题管理的目标——寻找问题解决方案、优化决策、改善立法而努力。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构二、媒体采访与文本写作（一）媒体采访接受采访需要注意如下原则和技巧：第一，牢记接受采访目的，这决定着你说话的内容和方式。第二，真诚对话，不做秀，不出丑，不自作聪明。第三，掌握必要的表达技巧。以下列举五项常用技巧。（1）简洁。（2）谨慎选择代词。（3）尽量不要用否定词。（4）多用主动句式。（5）不必回答假设性问题。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构二、媒体采访与文本写作（二）文本写作接下来探讨危机中新闻稿、声明、公开信等文本的写作。有关新闻写作和声明等公文写作的著述汗牛充栋，我们仅着重强调一个原则：坚持利益相关者本位。所谓坚持利益相关者本位，就是组织在写作新闻稿、声明和公开信时切忌自说自话，而应换位思考，基于利益相关者的反应和需求呈现事实、表达观点。自说自话往往被认为是漠然、骄傲、不负责任的表现，哪怕成百上千家媒体刊发了组织的稿件也是徒劳的，甚至会导致传播越强势、敌意越强烈的糟糕后果。“单一的声音什么也结束不了，什么也解决不了，两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件。”自说自话也正是很多组织在危机中“开口即错”的症结所在——只道自家得失，只见一己利害。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构三、领导者的修辞与形象塑造在危机中，组织的领导者未必是最早、最频繁面对媒体和公众的人，但却是人们最期待的对话者。本章第二节和本节此前部分阐述的修辞理念和策略大多也适用于组织领导者，以下补充介绍三个有关领导者修辞和形象塑造的标准框架。角色—功能框架情感—道德框架文化—信念框架?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构三、领导者的修辞与形象塑造（一）角色—功能框架角色—功能框架重在表达领导者的角色、职责及其胜任程度。所谓在其位、谋其政，危机修辞首先要塑造和强化领导者名副其实、胜任本职的形象。在危机中，媒体和公众会放大对领导者角色扮演和社会表现的期待。“危机发生的时候，人们体验到恐惧……感到孤单无助，甚至绝望……人们需要有人站出来领导。”良好的角色扮演和责任履行可以缓解、消除危机带来的恐慌，避免人们陷入更大的混乱、沮丧和消沉。朱利安尼说：“我处理危机一向遵行两个原则：亲临现场和以身作则。”他的办公桌上有一句座右铭：“我来负责。”?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节新闻叙事与话语建构三、领导者的修辞与形象塑造（二）情感—道德框架在危机旋涡中，公众的感性诉求可能会大于理性判断，在得与失、生与死面前，他们不希望看到冷冰冰、戴着面具的领导者。人们需要有血有肉、个性鲜明、品德高尚的“英雄”、“偶像”和“领袖”，而不是权力的机器和利益的传声筒。就修辞而论，领导者往往需要讲述或亲自“上演”一个令人赞叹、向往的故事，而故