品牌管理（第二版）试卷及答案 模拟试卷二

模拟试卷（二）

题号一二三总分

得分

评阅人

得分一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分）

1.对（）来说，为顾客创造差异化价值，才是品牌的意义。

（A）企业视角（B）顾客角度（C）市场视角（D）社会视角

2.建立产品差异化需要有一些硬性的条件做后盾，比如（）下面那个不属于。

（A）强大的科研投入（B）强大的产品研发的支撑（C）强大的经济基础（D）强大的人脉

3.品牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的（）能否与自身和环境相协调，

关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。

（A）品牌（B）服务（C）内容（D）质量

4.（）生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直

到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

（A）顾客（B）商家（C）店长（D）客户

5.发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。是客户生命周期

的（）

（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段D:客户衰退

6.通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。是客户生命周期的（）

（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段D:客户衰退

7.使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。是客户生命周期的（）

（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段D:客户衰退

8.客户生命周期的（）是建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段D:客户衰退

9.客户生命周期的（）主要是扁回客户。

（A）阶段A:客户获取（B）阶段B:客户提升（C）阶段C:客户成熟（D）阶段E:客户离网

10.（）是品牌战略实施的核心，品牌战略的实施都是基于消费者展开的。

（A）消费者（B）商家（C）服务商（D）厂商

11.Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）属于（）

（A）文字品牌名（B）数字品牌名（C）企业名称品牌名(D)人物名称品牌名

12.“999胃泰、555香烟”符合（）

（A）文字品牌名（B）数字品牌名（C）企业名称品牌名(D)人物名称品牌名

13.摩托罗拉、索尼、东芝属于（）

（A）文字品牌名（B）数字品牌名（C）企业名称品牌名(D)人物名称品牌名

14.东坡肉、张小泉属于（）

（A）文字品牌名（B）数字品牌名（C）企业名称品牌名(D)人物名称品牌名

15.（）如青岛啤酒、西湖醋鱼、洋河股份

（A）文字品牌名（B）地方名称（C）动物名称（D）植物名称

16.（）如凤凰、小天鹅、鳄鱼、金丝猴、七匹狼、雕牌

（A）文字品牌名（B）地方名称（C）动物名称（D）植物名称

17.（）如APPLE、草珊瑚、牡丹、田七、红豆

（A）文字品牌名（B）地方名称（C）动物名称（D）植物名称

18.（）是说在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、

企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进

行摸底

（A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散

19.前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的（）。

（A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散

20.在确定策略后，可以召开（），火花碰撞。

（A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散

21.某些品牌则以高价作为其全部产品信息的基础。如“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”,

“为什么你应投资于伯爵表（Piaget）,它是世界上最贵的表”。是以产品（）为基点的定位。

（A）功能（B）外观（C）价格（D）质量

22.是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除

了其他消费群体。是（）

（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从

消费者生活方式定位

23.来自泰国的红牛（RedBull）饮料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”，强调其

功能是迅速补充能量，消除疲劳。是（）

（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从

消费者生活方式定位

24.我们国人送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，

也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点，

“让礼品的品牌开口代送礼人说话这是（）

（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从

消费者生活方式定位

25.消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要，已成为市场细分

的重要变量。所以（）

（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从

消费者生活方式定位

26.“太太”口服液，定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位

既表达了产品的使用者一一太太，也表达了产品的功能性利益点一一让太太有十足的女人味。

这是（）

（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从

消费者生活方式定位

27.“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”，米开威（MilkyWay）则自称

为“可在两餐之间吃的甜点”，它们在时段上建立了区分。这是（）

（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从

消费者生活方式定位

28.“心源素”代表子女说“爸爸，我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”，“椰岛鹿

龟酒”代表“子女对父母的孝顺”等是（）

（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从

消费者生活方式定位

29.贝克啤酒，''喝贝克，听自己的”，强调独立自主、不随大流的个性。这是（）

（A）从使用者角度定位（B）从使用场合和时间定位（C）从消费者购买目的定位（D）从

消费者生活方式定位

30.（）就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个惟一的品牌。

（A）首次或第一定位（B）关联比附定位（C）进攻或防御式定位（D）末尾定位

31.海尔的主副品牌战略中，海尔-小王子是（）品牌。

（A）冰箱（B）空调（C）洗衣机（D）彩电

32.海尔的主副品牌战略中，海尔-小超人是（）品牌。

（A）冰箱（B）空调（C）洗衣机（D）彩电

33.海尔的主副品牌战略中，海尔-小小神童是（）品牌。

（A）冰箱（B）空调（C）洗衣机（D）彩电

34.海尔的主副品牌战略中，海尔-探路者是（）品牌。

（A）冰箱（B）空调（C）洗衣机（D）彩电

35.（）是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。企业同时经营高、中、低档产品时，为

避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略。

（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略

36.如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归

属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。这是。

（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略

37.企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业

的名称后再加上个别品牌的名称。这是（）

（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略

38.美国的菲利浦•莫里斯公司，不仅有大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟还有“卡夫”酸奶和

奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒。这是（）

（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略

39.海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、

“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，这是。

（A）个别品牌策略（B）分类品牌策略（C）企业名称加个别品牌策略（D）多品牌策略

40.如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。因此要

采用（）

（A）避免子品牌竞争（B）体现品牌差异（C）突出独特卖点（D）依据行业特点

41.（）是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使

公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

（A）广告（B）公共关系（C）销售促进（D）人际传播

42.做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，（），了解广告对新的消费心理和消费习惯的需

求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。

（A）要做市场研究（B）要把握住时机（C）要连续进行（D）把握性价比

43.做广告时，（）企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。

（A）要做市场研究（B）要把握住时机（C）要连续进行（D）把握性价比

44.广告有滞后性，（）如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明

智的选择。

（A）要做市场研究（B）要把握住时机（C）要连续进行（D）把握性价比

45.在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例，（）因为在广告传播活动中，

媒介的传播价值往往是不均等的。

（A）要做市场研究（B）要把握住时机（C）要连续进行（D）把握性价比

46.（）是指人的内向交流，即传播的“双方”集于一身主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟

通。是人类传播的基本单位和细胞。

（A）人内传播（B）人际传播（C）组织传播（D）大众传播

47.（）即个体与个体之间的沟通交流。交流方便易行，效率高。其包括面对面、非面对面

的形式。

（A）人内传播（B）人际传播（C）组织传播（D）大众传播

48.（）即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。

（A）人内传播（B）人际传播（C）组织传播（D）大众传播

49.（）是指即通过大众传播媒介（如报纸杂志、广播电视、网络等），将复制的信息传递给

分散的大众。

（A）人内传播（B）人际传播（C）组织传播（D）大众传播

50.我们都知道，信条可以给人以形象、个性，身份。听一个人说什么话，我们就不难想象

他是个什么样的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什么。这是（）

（A）基于信条的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推广方式（D）品牌传播的新

方式

51.品牌经营维护的先决条件是，企业必须客观的认识自身的品牌内涵。此时属于品牌经营

维护流程的（）。

（A）确定品牌属性（B）品牌内涵推敲（C）草原现象（D）及时危机公关

52.什么样的品牌最长久？实际上并没有最长久的品牌，除非拥有品牌的企业在时时刻刻维

护着自己的王牌。此时属于品牌经营维护流程的（）。

（A）确定品牌属性（B）品牌内涵推敲（C）草原现象（D）及时危机公关

53.虽然细分市场客观存在，并影响着企业做出营销策略的调整，但有一点要认识到，多品

牌策略并非适合所有公司。此时属于品牌经营维护流程的（）。

（A）确定品牌属性（B）品牌内涵推敲（C）草原现象（D）及时危机公关

54.消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以符合消费者需求为中心。要

知道品牌的经营保护是与消费者的兴趣、偏好密切相关的，消费者的“口味”是不断变化的，

此时需要（）。

（A）以市场为中心，全面满足消费者需求（B）苦练内功，维持高质量的品牌形象

（C）严格管理，锻造强势品牌（D）实施“差异化”策略，进行品牌再定位

55.质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。反之，一个品牌的知名度

很高，但它的产品质量出了问题，他会大大降低品牌形象，使品牌受损。此时需要（）。

（A）以市场为中心，全面满足消费者需求（B）苦练内功，维持高质量的品牌形象

（C）严格管理，锻造强势品牌（D）实施“差异化”策略，进行品牌再定位

56.企业品牌的经营保护最强势要素就是企业对企业品牌进行全方位的严格管理，以便保持

和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力，锻造出市场上的强势品牌。此时需要（）。

（A）以市场为中心，全面满足消费者需求（B）苦练内功，维持高质量的品牌形象

（C）严格管理，锻造强势品牌（D）实施“差异化”策略，进行品牌再定位

57.一种品牌在市场上的定位不论其最初是如何适宜，但到后来往往由于消费趋势的变化、

消费者的兴趣变化、偏好转移以及市场占有率的变化不得不对它进行重新定位或者实行差异

化策略。此时需要（）。

（A）以市场为中心，全面满足消费者需求（B）苦练内功，维持高质量的品牌形象

（C）严格管理，锻造强势品牌（D）实施“差异化”策略，进行品牌再定位

58.创新是企业品牌的灵魂，是企业活力之源，只有不断创新，才能让企业品牌具有无穷的

生命力和永不枯竭的内在动力，发展和壮大企业品牌，它是企业经营保护当中最为有效的策

略。此时需要（）。

（A）不断创新，锻造企业活力（B）保持品牌的独立性

（C）运用品牌延伸策略，捍卫品牌阵地（D）实施“差异化”策略，进行品牌再定位

59.（）是由于品牌是企业的无形资产。在市场上享有较高知名度和美誉度的品牌能给企业

带来巨大的经济效益，而只有保持品牌独立性，才能保持品牌形象，使品牌不断地得以发展

壮大。

（A）不断创新，锻造企业活力（B）保持品牌的独立性

（C）运用品牌延伸策略，捍卫品牌阵地（D）实施“差异化”策略，进行品牌再定位

60.21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有力的竞争武器。品牌不仅涵盖了产品概

念，它更是一种人格化的东西，是消费者心中认可的一种印象，品牌要寻求更大发展，此时

需要（）。

（A）不断创新，锻造企业活力（B）保持品牌的独立性

（C）运用品牌延伸策略，捍卫品牌阵地（D）实施“差异化”策略，进行品牌再定位

得分二、简答题（每题5分，共6题，计30分）

1.客户生命周期有几个阶段？

2.从语言层面来说，品牌命名需要遵循哪几个原则？

3.品牌定位策略有哪些？

4.多品牌策略类别有哪些？

5.品牌传播意义有哪些？

6.品牌经营维护的策略是什么？

得分三、案例分析题（每题10分，共1题，计10分）

（-）请阅读案例“宝洁公司多品牌战略”，回答相应问题

宝洁公司多品牌战略

宝洁公司目前是全球最大的日用品供应商之一，且培育出世界级名企的总裁最多。这些

管理人才与宝洁的多品牌战略分不开的。事实上，目前有很多公司都在试行多品牌战略，但

总有各种因素不是很成功。无疑宝洁公司的多品牌战略是最具有代表性的，是日化企业的典

范，也值得众多零售业务行业的学习与借鉴。下面对宝洁公司的多品牌战略进行分析。

一、宝洁公司多品牌战略的优点：

1.宝洁公司品牌分类

（1）宝洁公司官方的品牌分类如下：

宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。

美尚品牌12个，分别为OLAY、SKTI、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、

卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。

健康类品牌5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。

居家类产品5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。

（2）宝洁公司的日化产品涉及的商品种类如下：

日化产品有洗发护发用品、美容护肤用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、卫生巾、

纸尿裤、理发剃须用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王电池等。

两种分法各有其自身的优势特点，但是最主要的特点还是日化的覆盖领域拥有宽度和

深度，占据了中国日化市场的大片江山！

2.宝洁公司的多品牌战略在中国获得成功的主要原因：

(1)宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔、碧浪等等几乎全部用的

都是中国有特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形

中使用部分宝洁品牌；

(2)宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主

题风格，使不同品牌的产品深入人心；

(3)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品独立发展,

充分发挥多品牌扩大销售额的目的；

(4)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，

即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有市

场份额的目的；

(5)宝洁公司的产品采用差异化营销方式，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功

能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。其中价格的差异性令公司和消费

者同时可以明确区分其高端产品、中端产品和底端产品所对应的高端、中端和底端市场。使

不同经济状况的消费群体均可使用，从而使买卖双方同时获益。

3.宝洁多品牌战略成功的关键：

宝洁公司的多品牌战略的实施过程中，最关键的一环是人才，这是宝洁多品牌战略成

功的关键。因为形成了多品牌的行业格局，就需要相当数量的人才来经营和管理这么多分公

司及其下属的产品品牌。宝洁公司有闻名世界的自己的大学——宝洁大学。其他企业一般

采取的员工培训方式是企业高层的内训或者外聘讲师的外训，从企业本身发展的角度来讲，

可能会有脱离实际企业状况的情况存在。而宝洁大学，则拥有自己的专职讲师，所有的专积

讲师都是企业内部的各级管理者或者工作多年的老员工，所以宝洁大学讲授的各个品牌的案

例是宝洁公司近200年历史的深刻写照，并包含世界著名的案例，对于应对实际中企业的

发展及过程中出现的问题具有深刻准确的作用。

4.宝洁公司品牌畅销的主要原因：

宝洁公司众多品牌实用畅销的主要原因，就是高度重视消费的情感态度。尽自己最大

能力为广大消费者服务。宝洁公司对市场细分及差异化的营销的方式，将市场分成若干个部

分，从最大程度上满足消费者得需求。针对客户的需求做到采取独特的产品与营销战略做到

真正的双赢。就洗发水而言，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”

针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有

特定消费群体，也各有自己独立的品牌。为不同的消费者提供不同的需求。

宝洁公司实行的多品牌战略从产品、营销、价格满足不同消费者的需求。真正做到用

真心服务消费者。

5.宝洁公司实行多品牌战略的优势总述

(1)带给消费者更多的个性化体验

事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的

是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这

一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所

淘汰。

(2)品牌溢价能力强

对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属

性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以

外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。

(3)更容易为消费者记忆

一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费

者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”

的吸引力更持久。

(4)为品牌延伸提供了更广阔的空间

情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功

的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产

品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的。而采用属性定位——“使

秀发飘逸柔顺”的飘柔品牌就不容易向其他领域延伸。

宝洁的广告很注重理念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙

理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念等。除此之外，宝洁的品

牌还加强了情感投入，如飘柔打出自信的^念大旗，从“飘柔吵架篇”、“柔老师篇”到现在

的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的立足点。通过理念与情感的有机结合，

大大地提高了品牌的文化内涵。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还

培育了一大批忠诚的顾客，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

二、宝洁公司多品牌的劣势

1.多品牌造成品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌

产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一

个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并未上升。

2.大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研发投入上

的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和

利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生

产同样品质的产品，消者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业

里，成本控制是非常重要的。

3.新品牌建立时较难发展

新品牌建立时，不能借助已有的品牌进行推广，想打入市场拥有一定量的消费人群较

困难。例如，宝洁公司在2002年推出的润妍洗发水就一败涂地，在短期内黯然退市。从润

妍的从研究到产品推广的行销方案都是不错。但忘了一个原则“方便”。在一个新品牌出现

时最重要的就是符合消费者心理，但若是在一个良好的基础上，消费者会以原有使用这品牌

的心态去使用一个新产品，拥有一定的群众基础，利于发现缺点并改正从而持续发展，而不

会在品牌刚出时就面临退出市场等问题。

请问：什么是多品牌战略？请结合案例试着提出宝洁多品牌战略的建议。

模拟试卷（二）参考答案

题号一二三总分

得分

评阅人

得分一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分）

12345678910

CDCDABCDDA

11121314151617181920

ABCDBCDABC

21222324252627282930

CABCDABCDA

31323334353637383940

ABCDABCACA

41424344454647484950

DABCDABCDA

51525354555657