广告学教程 第四版 课件 第9、10章 广告设计与制作、广告媒体的运用

第九章广告设计与制作标题第一节

广告设计的视觉构成第二节

印刷广告的设计与制作第三节

电子广告的设计与制作第四节

其他类型广告的制作第九章目录标题

广告设计的视觉构成

印刷广告的设计与制作

电子广告的设计与制作

户外广告、直邮广告、销售点广告的制作第九章本章要点第一节广告设计的视觉构成第九章广告设计与制作标题构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。了解这些要素的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。一、布局所谓布局，就是在一定的平面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成刺激和冲击。电视广告中，每一个画面实际上也是一个平面，也涉及构图布局问题。主要注意以下方面：（一）分清主次突出重点第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成由于广告主题的要求，这些内容会有主次轻重之分，在布局时，要把重点表现的内容予以突出。视觉中心示意图。一是把重点内容尽量安排在视觉中心的位置。二是通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，如对重点内容采取加大空间、改变字号字体、运用对比等办法，以引起消费者的注意。标题一、布局（二）巧妙组合合理配置在进行布局时，要能巧妙组合，把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容有机地联系起来，进行合理的配置。（三）既有变化又要统一变化的方式可有多种：一是体裁的变化。二是文字的变化。三是空间的变化，特别是恰当地运用空白，以凸显诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：“找找看，蚊虫都到哪里去了？”但却与广告主题相呼应，有力地展示了一种灭蚊剂的效能。四是色彩的变化、线条装饰的变化等。同时更要注意在变化中求得统一。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题二、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。（一）广告图画的表现形式第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成广告图画的类型写实性寓意性暗示性广告画图具体的表现方法直接展示商品本身、展示商品的局部、将商品置于一定的背景之中、使商品正在使用中、使商品处在试验中、用名人推荐、画面具有象征性、画面具有夸张性标题二、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。（二）广告绘画广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种表现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。其最大特点是能够把一些抽象的、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，企业广告等，较多运用广告绘画。（三）广告摄影广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的形象。需要注意以下方面：1突出主体2准确再现商品形象3增强画面的感染力第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题三、色彩色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告，甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。（一）色彩的基本原理1三原色和四间色色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：红色＋黄色=橙色蓝色＋黄色=绿色红色＋蓝色=紫色红色＋黄色＋蓝色=黑色第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题（一）色彩的基本原理2色彩三要素每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素。（1）色相。（2）明度。（3）纯度。3色彩的对比与调和（1）色彩的对比。两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。适当的对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。（2）色彩的调和。一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成（二）色彩的象征意义标题（三）色彩的运用在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯·比·斯坦利的研究，要注意七个方面：1利用色彩引人注意2利用色彩真实地反映商品、人物3利用色彩突出广告主题4利用色彩暗示商品特性5利用色彩造成悦目的视觉效果6利用色彩树立产品和企业的威望7利用色彩增强记忆参见杨帆：《广告设计》，中国商业出版社。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成第二节印刷广告的设计与制作第九章广告设计与制作标题一、设计制作印刷广告的一般流程平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸广告、杂志广告、海报招贴等。各类印刷广告作品的成形，需要经过严格的设计制作程序。首先应了解几个基本的环节：第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作（一）初步决定广告的表现形式（二）深刻理解广告创意和诉求重点（三）领会广告文案部分的重点和核心（四）草拟初稿（五）制作清样（六）制版印刷标题二、报纸广告的设计制作（一）报纸广告的表现方式纯文字型：广告内容全用文字表现，没有任何图片。适宜于表现信息内容比较抽象、庄重而又严谨、时效性较强的广告，制作简捷，发布方便。图文并茂型：广告由多种视觉要素构成，既有文字，又有图片。它能通过图片直观地展现商品的形状、特征等，而文字则能对商品做进一步的说明或解释，这样，既刺激消费者的感官，又有助于加深其对广告对象的理解。从色彩表现的角度看，报纸广告又可分为：黑白广告、套色或彩色广告、空白广告。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作标题二、报纸广告的设计制作（二）报纸广告的类别第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作报纸广告日本普通广告案内广告我国台湾地区商业广告、人事广告、法律广告、公共关系广告和分类广告。我国大陆商业广告分类广告公益广告美国展示广告、分类广告和插页广告…标题二、报纸广告的设计制作（三）报纸广告的设计技巧1版面大小的安排广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高。在国外，报纸广告大型化已成为一种发展趋势，整版广告的运用率已越来越高，两版连在一起的广告也不鲜见。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作报纸的二连版广告标题（三）报纸广告的设计技巧2版面位置的选择报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面：一是版序，即广告安排在哪一版；二是指广告位于某一版面的空间位置。一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注目，其他各版，可因版面安排的内容而各有侧重。现代报纸一般版面较多，往往按要闻、体育、财经、娱乐等分成许多叠，而每叠又出现了第一版。尽量考虑选择广告目标消费者与读者接近的版序，也是一种策略。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作标题（三）报纸广告的设计技巧3遵从读者的阅读方式报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。4充分运用各种表现方式为了提高广告的注目率，更要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。这方面已有一定的撰述。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作日本报纸的变形广告标题三、杂志广告的设计制作杂志广告的设计制作与报纸广告有许多相同之处。但杂志因其所具有的独特传播特点，在表现形式和稿件安排上与报纸广告也有一定的差异。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作（一）形式的开发利用1全页（版）广告这是经常采用的最基本的形式。2跨页广告一则广告印在同一平面的两个页面上，比全页广告的面积扩大了一倍。3折页广告有一折、双折、三折等形式，以扩大杂志的页面。4插页广告插在杂志中，可以分开、独立的广告。5特殊形式的广告如立体广告，根据广告商品的形状，做成立体型；有声广告，让广告能够发出声音；香味广告，广告能散发与商品有关的香味等。标题三、杂志广告的设计制作（二）版面的选择安排和报纸广告相近，杂志广告的版面选择也分版序和版位两种情况。版序主要有封面、封底（这两版在杂志的所有版面中注目率最高）；封二、封三、扉页（这三版的注目率次之）；正中内页和底扉（注目率再次之）；一般内页（注目率最低）。（三）广告与正文的互动要引起读者的注意，利用杂志正文内容和广告信息的关联，形成互动，也是一种有效的设计思路。（四）视觉要素的整合杂志广告的印制一般要比报纸广告更精美。为了增强表现力，杂志广告应多以图片为主，文字部分要短而精，注意图文的有机组合。色彩的运用也非常重要。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作第三节电子广告的设计与制作第九章广告设计与制作一、广播广告的录制（一）广播广告的播出形式1节目赞助型广告由广告主向电台直接提供节目，或者向电台所开办的节目提供赞助，然后在节目中插播这些企业的广告，同时在节目正式开始前或结束时播报节目赞助的企业名称。2插播型广告也叫夹播广告，是安排在节目与节目之间播出的广告。3特约广告根据广告客户的要求，在特定的时间或节目中播出广告。一般置于新闻、天气预报、体育等节目前后，收听率较高。4特别赞助广告由广告主特别赞助电台举办节目或组织社会活动，从中插播广告客户的产品广告或播报企业的名称。第九章广告设计与制作标题一、广播广告的录制（二）广播广告三要素的运用广播广告主要通过声音来传递信息，广播广告的声音，包括人声、音响和音乐三个要素。要根据广播广告的表现方式有机地加以运用。由于商品特性和广告主题等的要求，广播广告有多种表现方式，如直接陈述、对话、小品、广告歌、曲艺和效果声等。有的广播广告还和电视广告的摄制配套，录制下电视广告的声音部分，稍加剪辑即成。第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作人声音乐音响在写作和表述广告语言时要能做到：（1）要符合广播特点。（2）声音应与广告内容相宜。（3）发挥好重复朗诵的作用。（4）注意吸引听众的注意力。音乐的作用有三个方面：一是引起听众的兴趣，避免广告平淡单调；二是营造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象；三是突出广告主题，增强广告的感染力。标题一、广播广告的录制（三）广播广告的制作过程广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。但首先仍然要写出广播广告的脚本，在得到有关方面认可后，方可进入广告制作阶段。其过程有以下几个步骤和方面：第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1选择演员2确定音乐效果3实地录制（1）对台词。（2）进行预排。（3）正式录音。标题二、电视广告的摄制电视集声像、色彩、画面、语言文字于一体，同时对受众的视觉和听觉发生作用。由于所传递的信息表现形式丰富、形象生动、娱乐性强，因此电视是最受欢迎的大众传播媒体，是传递广告信息的主要途径之一。（一）电视广告的表现样式第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作名人推荐式解决问题式日常生活式演员直陈式在广告中展现名人消费或使用某种商品的场景，或名人在广告中直接出面推荐某种商品，利用“名人效应”，使观众对产品产生好感和信赖感。在广告中先展示个人生活中遇到的一些问题，如口臭、牙痛、汗渍、污垢、头皮屑等，然后出现某一商品，使用后使问题得到解决。把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变人们对某些产品的态度。邀请一个演员在广告中介绍、表述某个产品或某项服务，这个演员不一定是名人，但应与产品或服务有一定的联系，有一定的表演才能，演员陈述广告产品的情景往往用特写镜头来表现。标题二、电视广告的摄制（二）电视广告的设计要素第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1拟写电视广告脚本（1）文学脚本。（2）分镜头脚本。2绘制电视广告故事版电视广告故事版大多采用绘画形式，分为速写和色彩两种。3选择广告时间长度我国通常播出的电视广告长度有5秒、15秒、30秒和60秒等。4考察广告播出方式（1）插播广告（stopad）。（2）赞助广告（timead）。文学脚本有几个方面需要特别注意：用镜头叙事。要有时间概念。多掂量，多修改。1992年，美国独立总统候选人佩罗自制了一个30分钟的竞选演说节目在电视播放，引起公众对另一种电视广告形式——节目式广告或信息式广告的注意。这种广告以能传递其他广告无法传递的信息见长，具有信息较详尽，消费者反馈快，制作成本低等优势，但很长时间在美国却不受待见，只有一些毫不起眼的用户。但在佩罗之后，这种形式受到了一些大客户的青睐。电视广告故事版大多采用绘画形式，分为速写和色彩两种，也可将这两种类型结合起来，以脚本内容为依据，一般一个镜头画一个故事版。要注意画好开头和核心画面。日本电通公司为一种儿童产品绘制的电视广告故事版可资参考。日本电通公司标题二、电视广告的摄制（三）电视广告的设计要点要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时尽量弥补其不足。设计制作时要注意以下要点：第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作美国运通公司旅行支票的广告片，一开始就用“你将亲眼目睹一宗罪行”这样的瞬间，展现一个扒手摸别人口袋的情景，观众的眼球一下子就被抓住了。这个告诫旅行携带现金会带来危险的广告，使运通公司增加了28%的销售额。。1用画面讲话2先声夺人3让观众记住产品的名称4突出重点5画面要有特色6发掘声音的潜力7使用好字幕8解说词要简练标题二、电视广告的摄制（四）电视广告的拍摄过程第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1策划设计阶段演员选择。广告制作人员组成。道具和布景。2实际拍摄阶段做好拍摄前准备。实际拍摄。3后期制作阶段后期制作流程。剪辑。音乐音响的配制，要求同广播广告。第四节其他类型广告的制作第九章广告设计与制作标题与四大传统媒体广告并行的，还有其他类型的一些广告形式，如直邮广告（DM广告）、销售点广告（POP广告）、户外广告（OD广告）等。这些广告形式，既是广告，也是一种媒体。从传播范围上看，相对于大众传媒，它们属于小众传媒；从功能上看，又称之为促销广告（SP广告）。一、其他类型广告制作的物理应用第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（一）材料的运用（二）技术的运用1广告多画面翻转技术2电脑喷绘技术3大型户外动画投射技术（三）灯光的运用标题二、户外广告（一）户外广告牌这是常见的一种户外广告媒体，具有展示面积较大、制作精美、画面精致等特点。加上灯光的作用，广告信息的传递不受时间的限制，没有昼夜的区别。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作1从表现形式上看（1）立柱广告牌。（2）电子广告牌。（3）立体广告牌。2从安放位置上看（1）路牌广告。（2）墙体广告（建筑物广告）。（3）跨街广告牌。3设计要点（1）造型设计。（2）画面设计。标题二、户外广告（二）霓虹灯广告霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，已有近百年的历史。一般设置在城市的制高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上，亮丽、闪动、多姿，吸引观众的注意，增添城市夜景美色。（三）交通广告设置在车辆、船舶、飞机、火车、地铁、轻轨等交通工具的外部或内部，以及站点的广告，称为交通广告。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作交通广告1车身广告2车厢广告3

、候车（机）场广告标题二、户外广告（四）灯箱广告用金属材料做内撑架，利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告，形如箱体，故名。1从形体上看，灯箱广告可有：（1）方形（或长方形）灯箱、灯柱广告。（2）两只以上的灯箱组合成灯箱广告群体。（3）圆柱形古典风格的塔柱、塔亭广告。（4）用街头钟作为广告的一种形式。（五）其他户外广告随着科技的进步，广告设计制作能力增强，很多新的户外广告形式涌现出来，如新兴的移动电视、楼宇电视，都属于户外广告范畴。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作2从材料上分，灯箱广告可有：（1）有机玻璃灯箱。（2）灯箱片灯箱。（3）灯箱布灯箱。标题三、直邮广告直接邮寄（directmail）广告简称直邮（DM）广告，是指通过邮寄、直投等方式向目标客户发布的广告。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（一）主要类别1传单型2册子型3卡片型标题（二）设计要求设计直邮广告，应尽量从发挥其特点和优势出发，主要有如下几点要求：1选择合适投递对象2表现方式要新颖别致3努力提高开阅率（三）寄发方式第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（三）寄发方式1实名投递（1）电子分拣实名投递。（2）人工分拣实名投递。2匿名投递（1）普通匿名投递。（2）筛选型匿名投递。标题四、销售点广告（一）功能和作用1显现商品信息2增强购买意识3营造销售氛围（二）主要类别从物件形态上看，有商店牌匾、店面装饰、橱窗、充气广告、条幅、陈设、招贴广告、服务指示、广告刊物、广播、录像电子广告牌甚至广告表演等。从使用方法上分，可有悬挂式，如吊旗和吊挂物等；展示类，如展示架或展示卡；立地式、柜台式和招贴式等。从发挥功能上说，可有指示引导类、产品说明类、价格标签类、活动宣传类和装饰气氛类等。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作标题四、销售点广告1设计要素主要包括图形、色彩、文字和构图空间的编排等，本章开始部分已有一定的撰述。2制作要求第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作视觉诱导性要强。信息指向要集中。个性特征要鲜明。要注意整体协调。要简捷清晰方便。标题五、植入式广告（productplacement）也叫植入式营销（productplacementmarketing）、产品安插。植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。与之相联系的还有贴片广告。贴片广告是随公开放映或播映的电影、电视节目加贴的一个专门制作的广告。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作最初是由广告主付钱给编剧，把产品编进电影情节中，以使产品信息到达电影观众。现已逐步发展成为一种重要的广告形式——植入式广告，成为广告行业新的演绎平台。参见［美］威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第8版），642页。标题思考题1广告设计的视觉构成有哪些？2如何提高报纸广告的注目率？3简述广播电视广告的录（摄）制过程。4怎样发挥电视广告的优势？5户外广告有哪些形式？请注意观察周边的户外广告运作。6参加广告设计的实践活动。7植入式广告的传播有哪些特点？第九章广告设计与制作谢谢观赏第十章广告媒体的运用标题第一节

广告媒体的类别与特点

第二节

新媒体的特点与运用

第三节

媒体计划的制订

第四节

媒体组合策略第五节

广告日程决策第十章目录标题广告媒体的类别和特点互联网等新媒体的特点与运用媒体计划的制订媒体组合策略广告日程决策第十章本章要点第一节广告媒体的类别与特点第十章广告媒体的运用标题一、什么是广告媒体媒体译自英语的“media”。从传播学的角度看，媒体通常是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。广告媒体通过广告公司的代理，沟通了广告客户和广大消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，使广告公司的业务活动得以开展。广告媒体使企业（组织）的全方位信息交流能够顺利进行。广告信息内容通过媒体传播出去，实际上也形成了一种交换关系，二者相互依存。特别是在大众传播媒体经营活动中，相互之间的关系更为紧密。第十章广告媒体的运用第一节

广告媒体的类别与特点标题二、大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。第十章广告媒体的运用第一节

广告媒体的类别与特点（一）报纸报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的大众传媒载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。（二）杂志杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。（三）电视电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接收的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。（四）广播广播是比电视更早一些的电子媒体，它通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。（五）电影电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但它在传递广告信息时也具有一定的优势。标题三、小众传播媒体相对于大众传播媒体而言，这是一类传播广告信息的范围较小，受众人数较少的媒体，故称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，能够弥补和配合大众传播媒体的广告信息传播，又统称为促销媒体。第十章广告媒体的运用第一节

广告媒体的类别与特点（一）户外媒体总体上看，户外媒体一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，易达到印象积累的效果。（二）销售现场媒体这类媒体是设在商店、建筑物内外的广告物，能够展示有关商品信息，主要为促进销售服务，可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买。（三）直接营销媒体这是直接进入消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的商品或服务信息的广告形式的总称。（四）交通媒体交通媒体有多种形式，可被运用来表现和传递有关的信息内容，它既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性；既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。第二节新媒体的特点与应用第十章广告媒体的运用标题所谓新媒体，是相对于传统媒体而新出现的媒体。20世纪60年代后相继出现的有线电视、卫星电视等，就曾被称为新媒体。一、互联网互联网（Internet）20世纪60年代产生于美国，最初是用于军事目的电脑通信工具，90年代后逐渐普及到商用和民用领域，吸引了众多用户。（一）网络媒体的传播优势作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，互联网络有其优越的传播特点。第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用1融合了传统广告媒体的优点2更有利于与目标消费者沟通3更有利于获取理想的广告效果4与现今朝阳产业有着天然联系5特别有利于中小企业开发标题（二）网络广告的应用形式1利用网站网站（website）是指在互联网上，根据一定规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。人们可以通过网站发布想要公开的信息，或者利用网站提供相关的网络服务。门户网站作为网民进入互联网的起点和始发之地，作为一个为满足网民（大多数或特定的）对于信息与服务的不同需求而产生的信息共享的网络枢纽参见宫承波：《新媒体概论》，15页，北京，中国广播电视出版社，2007。，较之于广告主（企业）的自建网站，在传播广告信息方面有更多的专业性与优势。如我国的新浪、搜狐、网易等商业网站，网络广告服务是其重要内容之一，可采用多种形式。第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用标题（二）网络广告的应用形式2利用万维网凡上网输入网址，首先需打出“WWW”，这就是万维网。万维网是无数个网络站点和网页的集合，构成了互联网最主要的部分。第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用（1）横幅广告（banner）（2）图标广告（button）（3）赞助广告（sponsorship）（4）插页（播）广告（interstitial）（5）分类广告（6）首页广告和内页广告（7）视频贴片广告标题3利用E-mail查询电子邮件，是人们上网的一项经常性工作,使用E-mail的人数在直线上升，因此E-mail也是网络广告传播的良好载体。4利用搜索引擎搜索引擎实现广告信息传播，目前可有三种方式：(1)广告主将广告发布在网站上，成为以网页形式出现的信息源，供搜索引擎抓取。(2)用户利用关键词进行检索，在搜索页面上展现广告内容。(3)通过注册，将网站或网页收录到搜索引擎索引数据库，经过分析后，投放与网站内容相关的广告。其一，关键词广告。指显示在搜索结果页面的网站链接广告，也称为“关键词检索”。当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。其二，垂直广告。指通过垂直搜索引擎发布广告。第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用标题5正在兴起的新型互联网广告（1）移动化。据不完全统计，全球移动互联网流量快速增长，已占有互联网总流量的15％左右，与移动设备的使用时间相比，移动互联网广告有很大的增长空间。（2）社交化。随着社会化媒体日益繁荣，社交平台互动、分享的媒体特性也成就了社交广告，而大量的用户行为数据也为广告创意提供了无穷源泉。（3）多屏互动。即电视、电脑、手机、户外屏幕等多屏互动，实现媒体组合上的技术整合。（4）原生广告。原生广告是指通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验。（5）实景增强。互联网空间营造的是一个虚拟空间，但是实景增强技术却能让用户感受真实。（6）RTB（实时竞价广告）。RTB（realtimebidding），中文解释为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用OreoDailyTwist

全球知名饼干品牌奥利奥百年纪念活动就以在这一百年里，奥利奥陪伴了多少人度过美好的一天为活动主旨，创建了一个“DailyTwist”项目，从Twitter中摘取每天的热点事件结合奥利奥进行创作。这种广告形式获得了2013年度戛纳广告节公关类金奖。FacebookExchange2012年后，Facebook正式推出竞价平台FacebookExchange，已测试对接了8个广告需求方平台。全球最大的受众购买公司Xaxis也将为FacebookExchange提供全面的广告购买和分析支持。以实时竞价为基础的广告交易平台(AdExchange)，及需求方平台(DSP)的出现，能够非常好地解决不合理的购买方式(CPD)以及不合理的定价问题。标题二、手机手机也称移动电话，20世纪70年代初由美国摩托罗拉公司的马丁·库帕研制成功，原先不过是一种可以移动通话的通信工具，随着科技的发展，其功能不断得到增强。（一）手机的传播特色手机除具有在移动中进行无线通话这一基本功能外，还具有以下传播特色：第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用1拥有巨大的用户群，终端普及率高2信息直达精准，能够即时反馈3信息传递多点发散，有效接触率高4表现形式多种多样，体现多媒体优势5用户个人信息易获，信息传播成本较低标题（二）手机广告的主要形式作为一种新型媒体，手机传播广告信息的前景看好，目前可以操作运用的手机广告形式主要有：1短信广告2彩信广告3彩铃广告4游戏广告5

WAP广告第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用WAP广告实质上是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是，WAP网站可以掌握用户的个人信息，可以用户数据库为基础定向营销，达到提高广告精度的目的。标题三、移动电视和楼宇电视（一）移动电视所谓“移动电视”，是指采用先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收，向处在移动过程中（包括利用公共交通工具）的受众提供电视、广播节目服务的方式和手段，是目前有别于传统家庭模拟电视或有线数字、网络电视的一种新型电视媒体。各类受众可在移动中通过电视终端，收看到电视节目，获取有关信息。●受众覆盖面较宽，接触率较高；

●传播渠道多样，具有强制性和相随性；●节目内容丰富，有一定的时效性；●受众接收信息的开放性和随意性较强；●投放广告的费用较低。第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用标题三、移动电视和楼宇电视（二）楼宇电视采用数字电视机为接收终端，以楼堂场馆所等公共场所为传播空间，播放各类信息的新型电视节目传送形态，我们称之为楼宇电视。第十章广告媒体的运用第二节新媒体的特点与应用1楼宇广告电视2楼宇数字电视又叫楼宇液晶电视。在商业楼宇、高级住宅、写字楼、办公大楼等场所的电梯轿厢内或等候厅上方，放置液晶显示屏，每天自动循环播放有关信息，以商业广告信息为主，兼播一些娱乐节目和社会公益宣传片。一般采用DVD机播放，单机独立，设有人工密码，自动定时开关。亦称城市电视。采用数字技术，通过无线数字信号发射，播放新闻、娱乐、财经、体育等栏目，也传送交通、天气、股市、突发事件等公共信息，由楼宇内的液晶屏幕接收。第三节媒体计划的制订第十章广告媒体的运用标题一、媒体计划的含义和内容（一）媒体计划的含义根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，它依据于广告目标，又规定着广告媒体目标的制定，指导着广告媒体的选择。（二）媒体计划的内容从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。第十章广告媒体的运用第三节媒体计划的制订1传播对象2沟通渠道3何时进行4如何进行标题一、媒体计划的含义和内容（三）拟定媒体计划的步骤和方法日本电通公司提出了围绕拟定广告媒体计划的三个步骤方法，可供参考，不再赘述。第十章广告媒体的运用第三节媒体计划的制订标题二、对各类媒体的考察评估制订媒体计划，选择适用的媒体，需要对各类媒体进行考察评估。（一）总体分析1普及状况和受众成分第十章广告媒体的运用第三节媒体计划的制订首先，是看某一媒体或节目的影响程度其次，是看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度在此基础上，需要认识对相交程度质量评估的参数问题最后，是看媒体被接触的程度标题（一）总体分析2媒体使用条件这一问题可通过三个方面来看：（1）购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。（2）媒体对于传递广告内容信息的表现程度。（3）媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。3媒体相对广告费用不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，如《人民日报》与《北京日报》一个整版的广告价格不一样；同为一个时段的插播广告费用，中央电视台综合频道的价格与北京电视台综合频道的也相差很远。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：相对广告费用=每次广告单位时间（单位面积）的价格预计媒体触及人数第十章广告媒体的运用第三节媒体计划的制订标题（一）总体分析4媒体的传播效益通过对以上几方面特点的综合评价，看媒体的传播效益如何。综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做何种形式的广告，对实现广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更易实现广告目标，且相对价格费用更便宜。第十章广告媒体的运用第三节媒体计划的制订标题（二）不同媒体的具体分析1报纸和杂志这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处，可同时进行分析。（1）普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。（2）阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。报纸要分别考核要闻版、专版、各叠（新闻、体育、经济、娱乐、副刊）、某一版（全页、上半版、下半版、四分版面）被阅读的情况。（3）使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何：如色彩、印刷质量，广告版面的容量大小，与广告主的意愿是否相一致，自由度大小，发稿程序是否复杂，服务项目如何等。（4）相对广告费用。（5）传播特点比较后的效果评价。印刷媒体能增加信赖度和说服力，能产生较深刻而持久的记忆度，增进理解力。第十章广告媒体的运用第三节媒体计划的制订标题（二）不同媒体的具体分析2广播和电视这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。3各类促销媒体第十章广告媒体的运用第三节媒体计划的制订（1）装置普及状况。（2）听（观）众状况。（3）媒体购买。（4）适应性。一是看广播电视发射覆盖的情况，影响哪些地区，什么范围；二是掌握家庭拥有收音机和电视机的状况；三是还应了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例广播电台各波段、各个节目的听众，电视台各频道、各个栏目的观众，会因节目内容、特色、形式等的不同，而各有差别。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵；但都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。标题三、影响媒体计划的内外因素第十章广告媒体的运用第三节媒体计划的制订

影响媒体计划的内外因素（一）外部因素1产品的特点2目标市场的特点3经销系统的特点4竞争对手的特点5广告文本的特点6广告预算的内容（二）内部因素1购买费用2传播效益3可行性4寿命5灵活性6协调性第四节媒体组合的策略第十章广告媒体的运用标题所谓媒体组合，即是对媒体计划的具体化，是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。一、确定媒体的步骤和方法第十章广告媒体的运用第四节媒体组合的策略（一）确定媒体级别1各类媒体的优缺点比较2各类媒体的费用档次3同以前广告活动的连接4竞争对手运用媒体的情况（二）确定具体媒体1覆盖域2收视（听）率3到达率4毛感点（GRP）5权威性6每千人成本（CPM）（三）确定广告单位标题二、优化媒体组合（一）媒体组合的意义运用媒体传递广告信息，主要有两种方式：一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容。运用这种方式的主要是一些小型企业，或大型企业在有临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。第十章广告媒体的运用第四节媒体组合的策略1能够增加总效果和到达率2能够弥补单一媒体传播频度的不足3能够整合不同媒体的传播优势，形