视觉传播概论 课件第7-9章 用图像传递信息、从图像中获取信息、视觉素养

用图像传递信息

第一节新闻报道线索的发现第二节新闻评论线索的发现第三节新闻发现力的培养第七章第一节文与图的对立统一

研究视觉传播，必须首先将图与文的关系理顺。在传统的观点看来，大众传媒中的图像和文字似乎是截然分开的，甚至成为互相争夺阵地的敌人。传播学研究也一直将语言符号作为主要研究对象，而图像、声音等非语言符号处于边缘。一、“全平衡”理论

这是由美国俄勒冈大学的瑞克·威廉姆斯提出的视觉传播理论。威廉姆斯创造了一个新词“Omniphasism”（全平衡）来诠释自己的理念。

二、多通道传输

双重编码理论肯定了大脑可以同时处理语言和非语言两种信息的可能，强调信息的可视化，但是也有一些认知学者对此表示否定，他们对单通道传播理论（singlechanneltheory）持赞成态度。

三、艺术哲学中图与文的矛盾

在艺术哲学研究领域，也有一些艺术家对图与词（文字）的关系展开辩证的思考，超现实主义画家马格里特（Magritte）就是其中一位，他最为著名的一部作品叫做《这不是一个烟斗》，画面里是一个烟斗的形象，画面下方有一行字:“这不是一个烟斗”。画家希望启发读者从图像本身去了解这部作品，而不是从图与词的对应角度来阅读图像。

四、文学里图文的平衡与失衡

在文学研究中，也有着对马格里特提出的图和文矛盾关系的思考。一般情况下，图与文被分成三个层次:第一是图像，第二是以具体形式存在的文字图像，第三是作为抽象意义存在的文字。

第二节图像与叙事

对图像的叙事功能的探讨实际是从另一个角度探讨图像传递信息的能力，只不过这个角度更加注重图像传递信息的系统性和逻辑性。一、叙事理论

“从前有座山，山里有个庙。”人们听故事长大，而且儿童似乎对一些千篇一

律的故事毫不厌倦。心理学者哈沃德·加德纳（HowardGardner）曾经这样分析故事和人类之间的联系:“故事是我们的居所（habitations），我们依故事而生，并且生活在故事所形成的世界中。

二、图像的叙事学分析

无论是叙事学研究，还是大众传播研究中的叙事角度，鲜有从图像出发展开研究的。

三、图像如何叙事

1.叙事的范式

2.叙事结构

3.叙事的传播学结构

第三节电影电视信息的图像化

根据前面文章的论述，图像叙事可以分成两个交叉的结构，一方面是形式展现，另一方面则是内容表现。大众传媒在使用图像传递信息的过程中，传播者要确定使用何种类型的图像信息，也就是确认图像信息的形式展现。一、光和色彩

光是电视画面里的重要构成元素，光不仅起到照明的作用，更重要的是它承担着传情达意的功能。

二、二维空间

二维空间则是指屏幕中框取出来的这个区域。图像是摄像机把现实生活中的局部，用取景框框取出来，然后展现给我们，是一个浓缩的空间。

三、三维空间

电影和电视也是基于二维空间的艺术，但是它们吸引人的地方在于其表现方法可以给观者带来三维空间的感觉。

四、时间/运动

这两点可以看作是电影和电视的第四维空间。电影和电视里的时间可以分成主观时间和客观时间，主观时间是观者对时间的心理感受，影片的节奏快，则观者就会产生时间加快的心理感受。

五、声音

早期的电影是默片，通过字幕来传达视觉要素不能体现的信息。有声电影的出现丰富了电影的空间表达，可以将之称为电影、电视的第五维空间。

第四节

平面媒体信息的图像化一、信息图像化的传播优势电视、电影媒介是以图像元素为主，辅以声音等其他要素构成的，而平面媒体虽然也可以在某种程度上看作是一种作用于眼球的“视觉”媒介，但是却一直被认为是一种理性的媒介。二、信息图像化的发展趋势

1.彩色化

2.数字化

三、信息图像化的具体表现方式

1.报刊平面设计

2.字体、字号设计

3.信息图表的运用

4.使用照片

5.卡通画

第五节图像信息的语法逻辑

图像信息的外在表现形式多种多样，前面两节就电影和电视的图像信息、平面媒体的图像信息的类型和特点，分别进行了介绍。这一节则对图像信息的形式如何展现内容作进一步分析。一、图像里的名词和动词

作为一个句子的图像，其内部的各个元素，可以看作是通过彼此之间的一种力结合在一起的。这种元素和力的关系也可以解释成名词和动词之间的关系。

二、图像陈述句

当图像的基本元素通过力的作用结构起来以后，还可以进一步分成不同的句式。最常见的一种句式就是陈述句。和汉语里的陈述句式一样，图像里的陈述句也主要起着描述的作用，是用来陈述事情的图像。

三、图像象征句

在文字的语法里，除了陈述句，还有疑问句、祈使句和感叹句。这四种句式构成了最基本的现代汉语句式。图像除了有陈述句以外，也蕴涵着其他三种句式，而这些句式的语义的实现，都是利用图像的象征性来表征意义的。四、图像的结合

媒体对图像的使用除了单张使用，还可能使用多幅图片，电视图像、卡通漫画都是通过多幅图像来讲故事。平面媒体也有多幅照片组合而成的图片专题版面。

思考题

1.如何看待图片和文字的对立统一关系?2.对平面媒体的一个图片故事专版展开图像叙事方面的研究。

3.电影和电视是如何在二维平面中为观者营造一个立体三维空间的?4.平面媒体信息的视觉化是否会减弱信息表达的深度?你怎么看待这个问题?5.寻找一些图像陈述句和图像象征句，并对各自特点予以分析。

从图像中获取信息

第一节图像解读中受众的地位第二节图像传播中的受众研究第三节图像中传播者和受众的交流第八章第一节图像解读中受众的地位

上一章站在传播者角度，对图像的编码问题进行探讨，而毫无疑问，受众也在图像传播过程中起着非常活跃且积极的作用，这一章主要站在受众的立场分析其对图像的解码过程，以及图像在传播中遇到的问题。一、大众传播中受众的地位在早期的传播模式中，受众往往被放在最后一个环节，而且信息的传播方向也是单向的。比如拉斯韦尔提出的“五W模式”就是一个单向的模式。

二、视觉传播中受众的地位

1.受众对图像信息的接收是有选择的2.受众对图像意义的阐释是多元的3.受众对图像的参与性更强第二节图像传播中的受众研究一、大众传播中的受众研究关于受众的研究方法，英国传播学学者麦奎尔（D.Mcquail）将大众传播学受众研究区分为三种不同的传统或途径:结构的、行为的和社会文化的。二、视觉传播中的受众研究视觉传播中的受众研究有相当一部分是将受众定义为信息产品的消费者，持有的是“将受众看作市场”的观点。

第三节图像中传播者和受众的交流一、重视交流的视觉传播理论模型1.米歇尔的四边形模式2.查特曼的叙述传播学结构3.尧斯的期待视野二、图像符号的交流功能图像符号中蕴涵着传播者和读者之间的交流，这是通过符号外在表现形式和内在意义共同实现的，视觉传播研究者刚泽·克莱斯（GuntherKress）和塞奥·凡·里闻（TheoVanLeeuwen）将图像符号中体现出来的交流关系分成这样几种:需要、给予、亲密、保持距离、疏离、共生、旁观、掌权、平等、屈服。

思考题

1.寻找一幅意义开放的图像，尝试转换身份，站在不同立场对图像的意义进行解读。2.怎样理解斯图尔特·霍尔提出的“意义是在受众与文本的对话、协商中产生的”这句话?3.从受众的立场对《生活》画报的几次停刊予以分析。4.在传播者和受众进行交流的过程中如何把握两者之间的距离（美学距离、心理距离）?5.对杂志的封面和报纸的头版进行统计，它们是如何使用“需要”类图像和“给予”类图像的?为什么会有这种现象?视觉素养

第一节视觉素养与大众传播第二节视觉素养与信息认知第三节视觉素养教育第九章第一节视觉素养与大众传播一、视觉素养的界定“视觉素养”是英文单词“visualliteracy”的翻译，由于对“visual”和“literacy”两个英文单词的不同认知，这个单词在国内有很多不同的译法。二、视觉素养与大众传播视觉素养和媒介素养有着密切的联系，可以从媒介素养教育入手研究视觉素养和大众传播之间的关系。第二节视觉素养与信息认知一、视觉素养影响信息认知影响受众对视觉信息认知程度的因素多种多样，比如受众在接触信息时的动机、情绪、态度，都会影响其对信息的理解，而视觉素养也是其中一个关键要素。二、受众对影视信息的认知能力受众对影视信息的认知能力，重点不是对单一画面的理解，而是对画面与画面连接起来所表示的一个整体意思的理解，也就是对画面编辑意义的理解。三、受众对平面媒体影像的认知能力

2007年2月13日，在中国著名的摄影论坛“色影无忌”中，一位网友贴出了一张刚刚获得世界新闻摄影比赛艺术类单幅一等奖的作品《为拉脱维亚仲夏夜庆典采花》，并且提出一个疑问:“我的眼光不够，看这幅大作构图、用光、色彩都不见出色（甚至比较差），为什么获奖呢?”

第三节视觉素养教育一、一个视觉素养教育的案例

2006年，某化妆品公司的“真美运动”，获得了广告界最令人垂涎的荣誉艾菲奖———一个以广告效果为评判标准的广告大奖，“真美运动”之所以能够取得良好的广告效果，是因为它打破了化妆产品的一贯的做法，将追求真实和自然作为广告诉求，同时致力于展开针对女性的公益活动，而活动的整体思路则可以看作是一场旨在提高女性视觉素养的活动。二、如何开展视觉素养教育从上面这个案例中可以看到，现代